在中国特殊的政治话语体系中，某些娱乐元素可以成为政治传播的借力点，比如政治人物的个性化形象。由于新媒体的应用、政治传播特点的要求和大众对个性化的重视，政治人物的个性化形象展示越来越受到重视。政治人物的个性化形象传播有利于社会沟通和政治认同、政治宽容和政治传播。
自上世纪五六十年代起，西方政治家们的面孔就开始频繁出现在各类电视节目中。随着新媒体技术的发展和网络的普及，这股娱乐化势头有增无减，政治家们开始用尽手段包装形象博取注意，塑造了光怪陆离的政治景观。由此，中外学者纷纷惊呼我们已经进入了娱乐大爆炸的时代。然而，由于中国特殊的政治话语环境和新闻舆论场，使得这种担忧并不十分贴合中国的现实。反而某些娱乐因素能够提高政治传播的效能，增强民众的凝聚力和向心力，有利于制造认同的结果。从彭丽媛外事访问在中国大众之间引发的热议风潮，优雅大气的形象传递出积极正面的精神风尚，获得了大众的喜爱和肯定，足以窥见政治人物的个性化形象对于政治传播的有益作用。
一、政治人物的个性化形象塑造
适合于中国语境下的政治传播的娱乐因素显得更加温和轻松。“在现代政治传播中，政治不仅仅是冷冰冰、硬邦邦的政策、外交或军事，也包括政治人物以及相关人物形象的塑造和传播。政治人物的魅力组成是多元的，包括气质亲和力、语言表达力、决断执行力，以及身边人物的素质。”政治人物的个性化形象是指区别于处于特定政治职务上的公务形象，人物生活化的、平常性的，富于个性特征的私人形象，这种私人形象又可以用来塑造或维持政治人物的公共形象。政治人物的个性化形象主要包括性格特征、气质神态、言谈举止、兴趣爱好、穿着打扮等等，真实的、适宜的、具有鲜明个人色彩的形象能传递出积极的政治信息。政治人物立体鲜活的个性形象能拉近与普通大众的距离，使大众看到人物像平常百姓一样是个性分明、富有人情味的，从而增进大众的熟悉感和亲切感。大众通过了解政治人物从而形成对该政治集体的印象，而这种印象不仅来自刻板严肃的公职者面貌或者某个政治职务的拟人化符号，还应该来源于该政治人物的个性风采、生活形象和家人互动。政治人物展示个人性形象有助于使大众通过对其个人的熟悉和信任来增加政治认同和同意。
在政治传播的新理念和新技术的推动下，通过塑造政治人物生活化、个性化形象，能有效地拉近与民众的距离，让公众从被会议报道遮蔽的生活细节中看到一群更有人格魅力、更有情怀、离我们更近的人物。政治人物的充满个人性的衣着神态、姿势动作充分传递出的人物形象富于感染力和穿透力，这种真实和亲切让民众追捧。彭丽媛的每次出访外国、接待国宾时的各色服饰和饰品带来的一片赞誉之声。在国家主席习近平携夫人彭丽媛进行国事访问时，走出飞机旋梯时天降小雨，习主席为夫人撑伞，而第一夫人则自然地挽着丈夫的胳膊。并且主席的领带和夫人的绿色旗袍搭成“情侣色”，引得网友感叹“夫妻模范、伉俪情深”。这些展示政治人物生活、工作细节的报道是有益的尝试，政治人物富于个性特征的生活经历展示并不会消解其权威性，反而让民众觉得亲切自然，认同度更高。
二、必要性分析
政治人物向大众展示其私人的、生活化的一面，是诸多因素共同作用的结果。在市场经济条件下，新媒体的应用、政治传播特点的要求和大众对个性化的企盼都在不同程度施加影响。
1、新媒体的平台作用
新媒体能提供丰富的文字、图片、视频信息，它的及时性和互动性使受众有身临其境、参与其事的切身感受;网络的“去科层化”实现了权力的分散、释放了人性的表达自由。如果说传统媒体的传播是单调乏味的一对多宣传模式，那么依靠新媒体，政治人物可以与民众之间展开深度的、个性化甚至是一对一的交流。具有“新媒体总统”之称的巴拉克·奥巴马的成功竞选就是典型例证，利用网络“与选民直接沟通，将此前单向的政治广告转变为互动模式下的意见交流，效果大大增强。对国内政治传播与民众互动提供了新版本的良性示范”。
2、政治传播互动性的要求
现在的大众已经不是被动的政治信息接收者，而是具有主动性的政治信息生产者、销售者和消费者。以往那种单向的灌输式政治传播方式已经很难适应今日民众的信息接受方式，很难满足受众的接受心理。现在的政治传播要参与分散的、随意的众多政治信息流动过程。政治传播的互动性显著增强，政治沟通日益占据着重要作用。政治人物通过跟大众交流互动，展示出亲民和善、务实公开的一面，同时也向大众昭示了政府愿意倾听民意，汇聚民智，了解民众的诉求和愿望的态度。这进一步发挥了政治组织和公民双方的主动性，是现代民主政治过程中政治组织与公民强互动关系的一种表现。
3、对个性的重视
近年来明星真人秀节目异常火爆的背后动因是民众对个性的审美取向。在窥私和好奇心理的促动下，他们愿意看到明星在生活中与舞台上不同的一面、私底下和平常百姓相似的一面。在新媒体大行其道的时代，每个人都能方便迅速地发出声音，享受话语权，同时每个人都有了认识世界的窗口和自我发展的空间。网络文化环境宽和包容，容许异质性存在，新媒体一代人更加重视自我，更迷恋于瞬间感受和差异性价值，对政治内容强调个性化叙述。政治人物个性化形象能带来新鲜感和亲和力，大众对于某个人物的个性特征和精神气质的接纳程度比特定的政治职务符号要高得多，因为前者是有血有肉、鲜活生动的“普通人”，更容易使大众产生共情心理。
三、作用和意义
政治人物向公众展示其个人性格品质、才华气度，是一种亲近大众的信号。这表示政治人物愿意放下身段，走进普通人的平常生活，融入老百姓的话语环境，“在与民间话语的互动、博弈中，努力提高谋求社会支持的能力，培育国家与社会的良性沟通机制。”而不是在高高在上遥不可及的地方做“天上人”。中国民众对于政治人物的个性化形象展示更多的是肯定和认可，真实而具象的人物形象让民众感觉政治人物是他们当中的一员。“习大大”的称呼也直接反应了民众对于主席的亲切与尊重。在这种轻松娱乐的互动中，社会政治环境也渐趋于宽容。尽管政治娱乐化在西方遭到了很多批判，但也应该看到中国政治传播中的某些娱乐因素对于社会政治环境的“柔化”，的确起到了一定的作用。
对于高层政治人物的欣赏和认可也是政治认同的来源之一。政治人物展示其个体性和平民性的一面，有助于民众对特定政治人物建立熟悉感和亲切感。在中国这个崇尚熟人圈的社会中，对某人的熟悉是信任的第一步，这种熟悉和信任可以构建政治认同，加强社会凝集力和向心力。这也为政治合法性提供了条件，有利于培育社会民众的忠诚度、维护社会稳定。
我们的政治人物敢于公开亮相、展示自我，政治自信在这里是一股强大的力量，是内在的气度流露而外，能给人以深刻的印象;民众可以直接发声，问一句“叫您习大大可以吗”，也可以善意地调侃，政治勇气让我们更加理解、包容;动画短片《人物是怎么炼成的》是中国直面政治文化和政治制度差异的主动出击，表明不怕和西方比较。政治人物的个人风采和魅力是一种传播能量，无论在国内下基层还是到国外考察，政治人物都是正直活力、神采昂扬、充满自信的符号表征。
作者：方飞 来源：青春岁月 2016年12期
