一、中国旅行社业的市场化进程中国的第一家旅行社成立于20世纪20年代,但是中国旅行社的产业化进程却是以1978年中国实行改革开放政策为起点的。在世界旅游业繁荣与发展的大背景下,以中国的改革开放为契机,在市场经济体制不断深化与广化的直接促进下,中国旅行社业从20世纪70年代末期开始了历史性的变迁进程。在这一进程中,突出的特征体现为以下三个方面:从宏观的角度看是从事业向产业的转化;从微观的角度看则是企业化的过程;从行政管理的角度而言,就是从以行政管理为主向法制化、规范化行业管理的转变。当然也还有其它一些特征,比如在市场化的过程中还可以区分从寡头垄断到垄断竞争再到完全竞争,从面向单一市场到面向多元市场;在企业化的过程中从经验管理转向科学管理等一系列明显的变革过程,但是从大的方面来看则主要是市场化、企业化和法制化的变革过程。在这一进程中,需要对微观运行主体在市场获利机会的引导下不断扩大企业规模,不断扩大争取经营范围,并在此过程中企业与企业市场、企业与消费者之间,特别是企业与政府之间的市场化博奕给予足够的关注。到目前为止,这一变革仍在进行之中。鉴于中国的国内旅游市场还没有完全发育成熟,出境旅游市场还在培育之中,宏观层面上的社会主义市场经济体制尚未完全建立和完善,我们也可以得出这样的结论:中国旅行社业目前尚处于市场化、企业化和法制化进程的初级阶段,随着旅游市场的发育和经济体制改革的深入,中国旅行社业正面临更深层次的改革、更大范围内的开放和更为复杂多变的创新任务。二、中国旅行社业现状分析经过20余年的市场化进程,中国旅行社业已经具备了相当的规模,旅行社也通过市场化运作积累了不少宝贵的经营意识和管理经验。通过对中国旅行社业现状的总体分析和对若干企业的具体调研,课题组认为下面几个判断是适合中国旅行社业现状的。1、 行业内的企业数量规模与中国旅游市场发展需要大体上相适应,在部分细分市场上如商务旅行代理领域还存在结构性供给不足的现象。2、 从市场结构上看,从20世纪80年代开始,以三大社为代表的中国旅行社产业集中度不断下降。随着越来越多的投资主体的进入,这种产业态势的分散化仍然在进行中。值得注意的是,市场竞争的结果使得一些大型旅行社,特别是大都市和沿海经济发达地区位居“双百强”前列的一些大型旅行社,重新呈现出基于市场竞争基础上的规模化发展态势。3、 从企业行为上看,中国旅行社业的专业化程度是逐年升高的:2000年为。绝大多数中国旅行社是主导产品经营型企业,并且正在日渐强化这种专业化经营的色彩,表现在现实中就是旅行社横向扩张的冲动。4、 从表面上看,全国旅行社业处于微利运行状态,但是考虑到企业避税、国有企业激励约束机制不健全、法人治理结构不完善等原因,中国旅行社业还是有较大的利润增长空间的。否则就无法解释为什么一方面行业利润越来越低,另一方面进入主体越来越多的“市场悖论”。在今后的一个时间,中国旅行社业的利润增长空间将主要由“制度创新利润”构成。5、 从实地调研看,中国旅行社业的竞争力结构呈比较明显的非均衡态势。这种不均衡表现为地区性的东中西部的差异,也表现为不同企业之间—比如国际社与国内社之间--经营管理水平和竞争能力的差异。6、 从产品创新能力、品牌建设、网络构建等企业核心竞争力要素方面分析,中国的旅行社距离国际同类企业还存在着相当大的差距。7、 从信息技术的应用深度和应用效果上看,我们的差距还是十分明显的:我国旅行社信息技术普及程度低,目前只有为数不多的旅行社采用信息技术;旅行社与饭店业、 交通运输业等相关部门和旅行社之间的联网系统尚不发达;旅行社与世界上影响巨大的计算机系统缺乏足够的联系,联网工作也只是刚刚起步。之所以有如此差距,有旅行社企业自身的原因,也是产业关系和宏观制度环境方面的原因,比如在线付款难以实现,网络价格不透明,预期收益与现实收益之间存在差距,等等。8、分析中国旅行社产业现状不能不看到中国合资旅行社的运作及其影响。尽管合资社只占很小的部分,对市场结构的现实冲击也不是很大,但是它们对中国旅行社产业发展和企业运营的影响将是深远的。这些影响主要体现在以下几个方面:法律意识的强化;注重现代管理制度的引进与落实;明确的发展战略导向。三、中国旅行社业面临的机遇与挑战在未来五到十年的时间里,中国旅行社业将面临着加入世界贸易组织、旅游市场持续增长、旅游市场细分、信息技术的普及以及企业变革和行业重组等一系列全新的变化。1、加入世界贸易组织对中国旅行社业的影响从入世谈判中有关旅行社的具体承诺可以看出,入世以后,旅行社市场的开放并不是无条件的一步到位,而是渐进式的,是有条件的逐步到位。但是也不排除出于更高层面的战略考虑,我国主动把开放时间提前和把开放范围扩大。从客观角度来看,入世对中国的旅行社而言,是机遇与挑战并存,这突出表现在以下几个方面:利于国际客源量的增加,但国外旅行社将参与瓜分市场;利于引进新的旅行社运行机制和企业制度的改革,但也会使部分中资旅行社面临生存危机;加速中资旅行社人才的外流,但有利于从业人员整体素质的提高;有利于加速企业制度改革和分工体系的调整。除直接影响外,我们还需要考虑“入世”对中国旅行社业的间接和长期影响。间接影响主要可以从两个方面把握,一是对中国旅行社产业关系的影响;二是国际商业规则和行业惯例的影响。长期影响主要是对人的观念的影响,其次是对企业的行业方式的影响。2、宏观经济走向与市场经济体制对中国旅行社业的影响就近期的情况来看,以下几个方面的变化将会给中国旅行社业的制度环境带来一些可以预期的影响:全国统一市场的建立与完善给旅行社业的网络化建设和集团化发展提供了全新的制度运行空间;中小企业扶持体系的建立与运行有利旅行代理商的分工和旅行社的专业化经营;民营经济的发展与壮大必然会对中国旅行社的产权结构、法人治理结构和企业行为带来较为深远的影响。3、旅游市场发展对中国旅行社业的影响对旅游市场的回顾与展望是分析中国旅行社业发展战略和管理策略的市场基础。随着中国旅游市场的总量增长和结构优化,旅行社的市场创新和产品创新的方向和路径也需要相应的调整。我们有理由相信,中国旅行社行业在继续稳定入境旅游业务的同时,在出境旅游和国内旅游方面尚存在巨大的市场潜力。表现在市场行为上就是国内商务、散客、度假、专项与特种旅游产品的创新,以及中国旅行社企业努力扩大中国公民出境旅行与旅游服务的同时尝试更高层次的跨国经营。4、信息技术的应用与普及对中国旅行社业的影响从上个世纪90年代中期起,由于国际互联网的广泛应用使得消费者有能力以低成本获得大量的产品信息,从而改变了产品与服务的传统分销渠道。我国的旅行社在性质上类同于欧美的旅游批发经营商,未来受到信息技术的冲击远不会像欧美旅行代理商所受的冲击那样严重,如果说有影响的话,可能来自相关产业应用信息技术对旅行社的经营模式的影响要比消费者的消费模式的变化影响更大。5、产业关系的变化对中国旅行社业的影响从总体上,与旅行社业相关的各个产业已经处于或正在向市场化、企业化方向迈进。就是那些自然垄断或长期依靠行政力量维持垄断的行业也是如此。四、面向21世纪的中国旅行社业发展战略与经营策略1、产业政策(1)按国民待遇原则,平等对待所有的市场主体必须在法律法规的框架内明确非国有资本可以进入包括入境旅游、出境旅游在内的经营范围,旅游主管部门不要设置所有制方面的限制门槛。为此,需要出台相应的产业政策,鼓励民营经济通过新设、参股、控股、购并等途径进入旅行社业。(2)建立更加开放的旅游市场体系在这方面的政策取向应该是鼓励和扶持旅行社在全国范围内设立跨区域的分支机构,促进人力资源生产要素的全国性流动,并在旅行社连锁经营和特许经营等方面给予更为宽松的产业环境,同时给予相应的制度援助。为促进分工体系的调整,国家旅游主管部门需要努力推进地方旅游市场对外地开放。(3)开展对港澳游和台湾游的专项政策调研工作两岸四地同时成为世界贸易组织成员的现实,需要我们进行专题的调查研究,为制订相应的产业政策和管理办法做好准备。(4)做好外商控股、独资旅行社的试点与监管法规的起草工作现在入世的承诺表已经出来了,2003年年底允许外商控股,2005年年底允许外商独资注册旅行社。在此过程中,我们不能消极等待,要考虑开放时间表提前的可能性主动做好相应的试点工作,并为相关监管法规的出台与完善预留时间。 (5)调整出境旅游产业政策,从抑制型向促进型转变为适应中国公民出境旅游快速发展的局面,培育中国旅行社业跨国经营的能力,有必要调整出境旅游产业政策,从“适度发展”转向“稳步增长”。与此同时,在有序开放中国公民出境目的地的同时,要求对方开放市场,允许我国旅行社在当地设立分支机构。2、分工体系 (1)修订《旅行社管理条例》,构建市场化导向的产业分工体系。按旅游经营商/旅游批发商、 旅游与旅行代理商的垂直分工分类体系,而不是按国际、国内这种水平分工为导向的管理体系对旅行社进行管理。针对不同类型的旅行社设定不同的进入与退出管理机制,比如批发商/经营商的注册资金和质量保证金,以及违规处理办法就要比代理商要求高一些。而对于旅游与旅行代理商,以及旅游经营商自设的分支代理机构降低进入的政策壁垒。另外要求进入市场的企业不分所有制、不分内外资,必须加入某一相应的行业协会。 (2)引导和扶持大型旅行社集团的构建与发展。主要通过各种行政的、市场的手段让境内外不同所有制的其它行业的大型企业集团和投资主体进入到行业中来,或者购并大中型旅行社,或者通过大中型旅行社之间的市场行为,构建行业领导者。也要鼓励大型旅行社进行关联型多元化发展,通过投资、合作等方式进入交通、景区景点、饭店等企业。从政府的角度来说,引导和扶持大型旅行社集团还包括综合利用各类政策促进中国旅行社业的国际化经营。 (3)调整行业管理范畴,促进旅游与旅行代理商的形成与发育。旅行社协会在会员范围方面要从国际惯例出发,把航空、火车、游船、饭店等代理机构纳入到旅行服务商的范畴中。 (4)以分工体系调整为突破口,培育大型旅游批发商和小型旅游代理商。 (5)加快合资旅行社建设步伐,扩大产业规模。3、企业制度 (1)国有旅行社的所有制改革与现代企业制度的建立。对于国有旅行社来说,可以通过股份制或其它相关途径完成公司制改造,建立现代企业制度,完善公司治理结构。为此,各地旅行社要积极探索各种形式的中外合资、多类型法人相互持股、员工持股、经理层持股等多种形式的改制途径。(2)旅行社产业内外部资金的相互流动。旅行社产业内外部资金要相互流动,当前主要是让更多的产业外资金进来,争取用5到8年的时间组建3-5家全国性的综合旅游批发商集团,10家左右区域性的专业化为特色的旅行社集团。(3)深化产权改革,完善现代企业法人治理结构。旅行社应致力于建立健全决策民主、运作科学的内部经营管理机制。在内部组织架构上,变以导游外联人员为中心向职业经理人员为中心。大力加强企业管理制度和企业文化的建设,构建正规企业的长期竞争优势和发展基础。4、行业管理 (1)政府主管部门的价值取向与行为导向。政府要减少行政性审批环节,要把社会可以自我调节和管理的职能交给社会中介组织。加大信息化平台、信息采集与公布、行业统一惯例等公共产品的供给。 (2)加强行业协会在市场规范与管理方面的作用。政府要积极培育旅行社行业组织的建设,要突现旅行社行业组织的独立地位,使其真正代表旅行社行业的整体利益。旅游行政主管部门可以根据管理有效的原则和旅游市场的成熟度逐步转移一些管理、服务职能给旅行社行业组织。在现阶段,主要是健全行业组织,每家旅行社至少加入一个行业组织,使每一个旅行社都能在组织中活动。随着旅行社业的发展,逐步按照旅行社的需求组织更有特点和特殊性质的行业组织(如批发商组织、零售商组织等)。在政府给予若干扶持政策,解决行业组织经费来源和全国网络形成与运作的基础上,协会也要加强行业组织的自身建设。 (3)加强旅行社管理高层次人力资源培训工作。在今后的一个发展阶段,旅行社业尤其需要懂得计算机、外语、旅行社业务和专业知识的复合型的金融、投资、战略管理、人力资源管理、市场开发与管理方面的高层次人才。我们建议:联合中国官、产、学、研各方力量,组建“中国旅游发展研究院”,作为旅游业的产业发展研究、企业管理研究、人力资源开发的运作平台。 (4)关于政府行为和产业规制方面的几点具体建议:加大对旅行社经理人员的违规监管力度;加强培训工作和市场监管,营造环境,服务企业;逐步解决国家、省级、副省级、地区级旅游主管部门的纵向分权问题;对旅行社质量保证金实施动态管理5、经营策略 (1) 树立全球化视角的战略观念。我们的旅行社要有意识、有能力站在全球旅游市场发展和旅行社竞争的高度来思考自己的发展规划和管理战略。 (2)树立品牌竞争的意识。相对于价格竞争而言,品牌竞争是旅行社在更高层面进行的竞争,也是中国旅行社业走出价格竞争低谷的有效途径。 (3)高度重视中国公民的国内旅游市场。中国公民的国内旅游是中国旅游业的基础,也是中国旅行社与外资旅行社竞争的优势之所在。 (4)重视人力资源开发与使用,特别是高素质经理人员的激励机制建设。这里面有三个层面的问题,企业家和战略投资者层面、职业经理人的层面、企业经营领域的专业技术人员队伍。 (5)适应旅游者消费需求变迁,采取灵活多样的产品组合策略。针对旅游者消费模式的发展变化,中国旅行社的企业定位、产品组合和技术创新都需要做相应的调整。首先应该明确定位为“旅游服务提供企业”。其次,我国旅行社的主营业务应该进行一系列的战略转移。第三,考虑到旅游市场结构的变化,我国的旅行社应该改变目前的经营模式。 (6)应用、推广和普及信息技术。第一个阶段,信息技术主要应用于企业内部管理,尤其是规模较大企业的内部管理。第二个阶段,信息技术主要应用于旅行社外部网的建设。第三个阶段,信息技术的应用主要表现为旅行社应用互联网和通信技术整合营销系统,加强市场信息搜集、促销、分销与客户关系管理工作等。6、加强对国外旅行社发展战略与运作策略的研究入世以后,中国旅行社业必将面临着更为直接的国际竞争,只有做到“知己知彼”,了解那些在旅游市是场上具有较强竞争力的旅游企业的发展战略和运作策略,我们才能够实现“积极参与、趋利避害”的目标,才能够增强民族旅行社企业核心竞争力。这一领域的研究仅仅依靠单个企业的力量是不现实的,政府的旅游主管部门、行业协会、专业研究机构与大型旅行社企业集团要相互沟通并承担起更多的研究和信息传递任务。
我转贴来一个论文吧.................................................我国旅行社品牌经营体系的构建作者:刘颍 武汉科技大学中南分校文法学院[摘 要] 我国旅行社品牌经营的现状相对于旅游业强劲发展势头和发展前景很不相称,本文从旅行社产品的无形性、旅游需求、旅行社核心竞争力的培育等角度分析了旅行社进行品牌经营必要性。并指出,旅行社品牌体系的构建应从树立品牌意识、企业品牌主导、品牌扩展和品牌巩固等几个方面开展.[关键词] 旅行社 品牌 品牌经营体系著名营销学大师菲利浦•科特勒认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或销售群体的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。无论是当今世界500强,还是中国本土的100强,几乎所有的优秀企业都在特定的领域内拥有独立的著名品牌。这些品牌不仅标志着企业的品质、形象、产品和竞争力,而且在长期的运营下,品牌本身沉淀了巨大的无形资产,大量节省了营销广告费用,并保障了企业的持续繁荣。一、 我国旅行社品牌经营的现状中国旅游业从1978年起步,发展到今天虽然取得了举世瞩目的成绩,但是不可否认,这些成绩大多只是数量上的,中国旅游业的基础比较薄弱,要实现集约型增长还有待时日。以旅行社业为例,在中国还没有像日本交通公社、美国运通、英国托马斯•库克这样在业界有很大号召力和影响力的跨国公司,实力最强大的国、中、青三大旅行社因为早期成立时的非市场化运作,仅有的优势品牌经后来者的剽窃,几乎已经公益化了。中国旅行社业的品牌经营现概括如下:1. 品牌意识淡漠多数旅行社在营销方面对品牌关注不够,埋头对旅游线路进行广告宣传,耗财耗力,却事倍功半。然而,每个旅行社的线路大致相同,可模仿性强,报纸上整个版面的旅游线路广告,却找不到一家有特点、给人印象深刻的。2. 品牌混乱,缺乏个性国、中、青三大旅行社在发展初分别在各自的市场进行独家垄断,在企业品牌名称上有些泛,不能体现自身的特色。旅行社市场开放后,因为受水平分工体系的影响,一些新的旅行社出于搭便车的考虑,在名称中也加入了“中国”、“国际”等字眼,造成了消费者在识别上的混乱。3. 品牌定位不当品牌定位的目的是为企业树立鲜明的形象,强化顾客认知度,在市场竞争中脱颖而出。我国旅游企业的品牌定位往往是长官意志的体现,而市场调研不足。脱离了消费者的品牌定位必定难以持续经营,最终遭受市场的淘汰。4. 品牌同质化,缺乏创意旅游产品的易模仿性使旅行社行业中同质化比较易行,只要有足够的资金人力,有几个可供模仿的案例,类似的旅游产品就会铺天盖地。这在国内报纸的广告版是常见的现象:先是一家旅行社推出一条新线路,在受到市场认可后,整版的广告各家旅行社的产品都成了孪生姐妹,——相似的线路,相似的日程安排,相似的报价。旅行社业对新产品保护的不力使得模仿可以节约研发费用,比创新更加的有利可图。从另一方面看,旅游线路的同质化使旅行社对客源的争夺更加激烈,且以恶性价格竞争为表现形式,拖垮了旅行社的行业利润。旅游业在促进中国经济和社会发展方面有着巨大的经济潜力,但作为旅游行业的核心企业,我国的旅行社在品牌经营、品牌意识和品牌建设的操作方面可以说已经大大落后于其他产业,旅游业的驰名商标几乎没有。按这种现状,能否支撑起中国旅游业光明的前景,令人担忧。二、 旅行社实施品牌经营的必要性旅游者的需求日益呈现出差异性,对旅游产品提出了更高的要求。雄厚的资金和先进的技术能使旅行社以同样低廉的价格为旅游者提供同样的旅游线路和服务,却不能提供相同的品牌和顾客满意度。品牌的价值不仅在于与同质产品的区别功能,还在于为消费者带来的无形利益。旅行社实施品牌经营的重要性体现在以下几个方面:1. 从旅行社产品的特殊性角度看旅行社的产品主要是旅游线路,它不是物质产品,具有不可转移性、不可贮存性、生产和消费的同步性等特征,不是像物质产品一样具有搜查型属性,旅游线路的体验型属性导致了旅行社对它的产品不能进行实体展示;旅游线路在很大程度上是信息性的,旅游者在进行旅游消费前无法分辨旅游产品的差异,无法体验旅游产品的质量和服务水平。这使得旅行社的品牌在传递旅游产品的信息方面具有不可估量的作用。2. 从旅游需求角度看在全球旅游业发展趋势中,旅游消费正体现出个性化、多样化、多层次化的特点,越来越多的旅游者开始追求自我存在价值,参与特色旅游活动,并倾向于选择实力雄厚、声誉较好的旅行社,对饭店星级、交通的舒适等项目的要求也逐渐提高。品牌不仅满足了旅游者自我实现的需求,而且可以提高旅行社产品的附加值,增强其竞争力。3. 从培育企业核心竞争力的角度看创立产品品牌可以在消费之前就先入为主,给旅游者以鲜明的印象,增强产品魅力。个性化的品牌标识给人以亲和力,并在团队旅游过程中通过帽子、导游旗、车辆等载体宣传旅行社形象,扩大了旅行社的影响力。旅行社的品牌通过顾客忠诚度、产品溢价和对成功品牌的资本运作,可以具备其他企业无法模仿的竞争优势,并在持续的品牌经营中使这种优势得到强化,形成自己的核心竞争力。4. 从行业结构调整的角度看就我国目前旅行社的发展状况来看,基本上是“宏观报喜,微观报忧”,——行业年年增长喜人,具体到每个旅行社的经济效益却持续走低。这与我国观光型旅游产品无法有力吸引回头客不无关系,旅行社的短期经营行为不能维持旅游者的品牌忠诚度。2002年我国公民参与国内旅游亿人次,其中旅行社组团接待的国内旅游者只有亿人次,占全国国内旅游人次的。旅行社可以通过品牌建设,以品牌感召力培养消费者忠诚度,增加重复消费次数,从而扩大客源市场。如美国夏威夷群岛每年接待游客上千万,其中回头客占一半以上,不少游客去过七八次之多,除了特有的阳光、沙滩以外,更多应归功于“夏威夷”这一深入人心的品牌。5. 从应对国际竞争的角度看入世后,旅游市场面临在广度和深度上的广泛开放,国外大型跨国旅游运营商将陆续进入中国市场,它们凭借资金、网络、品牌、管理等优势会对中国的旅行社造成巨大的冲击和威胁。中国旅行社如果仍然拘泥于低层次的价格竞争,将无力应对国际竞争国内化的趋势。为此,我国旅行社寻找有潜力、有能力支撑的细分市场,迅速构造自己的品牌体系已经刻不容缓。近几年,许多大型旅行社已经开始创立自己的品牌,例如广州的“广之旅”、浙江中山国旅的“游遍天下”、深圳国旅的“新景界”、国旅总社的“环球行”、青旅联盟的“东方学子”等,对旅行社的品牌经营开始了初步的尝试.三、 旅行社品牌经营体系的构建世界旅游及旅行理事会称,中国未来10年旅游及旅行业前景十分乐观,预计到2013年旅游及旅行业年增长率为,2013年中国旅游业对GDP的贡献为8400余亿元人民币。据国家旅游局预测,2020年全国旅游业总收入33000亿元人民币,相当于国内总产值的8%,真正成为国民经济的支柱产业。要使中国旅游业取得如预测所言的发展,并且在入世后能对国际旅游跨国集团的竞争做出积极的应对,旅行社业理应在品牌经营上做出突破。1. 树立品牌意识品牌体系的构建应先从意识上着手。旅游消费品市场是一个高度信息不对称的市场,对旅游者来说,由于旅行社产品的无形性,旅游者无法实现预测消费对象;旅行社产品的综合性又决定了旅游者的搜寻成本较高。因此,旅行社相对于旅游者而言,处于信息优势。如果没有品牌给旅游者发出优质品的信号,旅游者就会以消费经验制订“平均价格”,最终会产生“劣币驱逐良币”的现象。2. 以企业品牌为主导已有研究成果表明,对于无形产品来说,产品品牌最重要;而对于无形服务来说,企业品牌才是首要的。参照这一结论,旅行社提供的旅游线路具有无形性的特征,顾客在购买之前对将要享受的服务缺乏直观的感受和客观的评价。所以,企业的实力、声誉、口碑理应成为影响消费者的购买决策和评价的重要因素,而且也是旅游者取得回报以弥补时间和货币成本的质量保证。企业品牌主导的品牌经营战略在旅游线路的命名中可以采用“旅行社名称+目的地”的形式,这样,可以通过注册旅行社而自然注册了旅游产品,解决旅游线路的产权问题。旅游线路品牌化的意义还在于在“旅行社名称+目的地”的模式中分别找到了企业与政府的定位,前者与后者对应相加,在新的发展台阶上确立了各自肩负的职责。3. 实现品牌扩展旅行社的核心品牌建立以后应着眼于品牌的扩展战略,可通过以下几种形式实现.“散、小、弱、差”是中国旅行社的弱点,中小旅行社可以回避这些弱点,走联合经营的道路,若干家旅行社联合起来共同经营一个品牌,例如扬州不同的旅行社相互联合组成“天天游”、“轻松假期”、“走四方”联盟,多家社共推一个品牌,多家报名,联合发团,利益共享,形成多赢局面。其次,大旅行社可以借助资金、机制、人才和品牌优势,启动品牌整合推广策略,建立统一的CIS形象识别系统,创建具有统一标识,统一形象,统一服务标准,统一业务操作流程,统一经营理念和统一市场推广方式的连锁营业部,建立品牌旗舰店,走品牌连锁道路,扩大品牌销售网络,巩固消费者的品牌忠诚度。中青旅于2000年8月率先将连锁经营的概念引入旅行社,第一批中青旅连锁营业部在北京开业。目前,中青旅在北京城区拥有17家连锁营业部,连锁经营获得初步成效。最后,特许加盟是品牌经营发展战略很好的方式,也可以有效地实现旅行社的网络发展。特许加盟不仅是品牌问题,也是管理输出的过程,旅行社可以在特许的过程中增强在业内的话语权。另外,旅行社作为非资本密集型企业,特许经营可以实现最低成本的扩张。4. 巩固品牌品质旅行社还必须注意在品牌扩张中保护自己的品牌,珍惜品牌。我国许多品牌因盲目发展联营厂生产而倒牌。山东青岛啤酒在一统鲁啤中,尽管其对产品实行统一的技术监制和质量标准检测,但为了保证青岛啤酒的纯度,坚持不把青岛啤酒的牌子用在其他啤酒上。日本索尼公司的品牌为世界许多企业所推崇,许多企业愿出巨资借用商标或与之联营加工。出于保护品牌考虑,均被索尼公司拒绝。这些都是出于防范万一品牌被砸的风险。参考文献:[1] 菲利浦•科特勒. 市场营销管理[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2001年2月第二版.[2] 杜江. 旅行社经营与管理[M]. 天津:南开大学出版社,2001年11月第一版.[3] 戴斌,杜江. 旅行社管理[M]. 北京:高等教育出版社,2002年7月第一版.[4] 肖海,何仲建. 品牌经营体系之构建[J]. 企业经济,2004年第一期.[5] 李小峰. 旅行社产品的品牌化[N]. 华东旅游报, 2003年5月1日第3版.[6] 林洪岱.中国旅游业的品牌化诉求[N]. 中国旅游报, 2000年6月26日.[7] 2003年中国旅游统计年鉴.
旅行社企业形象,通俗地说,是指旅行社企业展示的行为特征及精神面貌和社会公众对其认识后形成的印象两个方面的综合。比如,人们一提起可口可乐,就会立刻想到:它是风靡全球的饮料。随着世界经济的深入发展,企业形象日益成为企业无形且无价的资产;也是企业经营不可分割的一部分,塑造卓越的企业形象已是现代企业的共同追求。旅行社是旅游供给部门与旅游需求者的中介机构,以“人”为经营对象的特殊性质决定了旅行社企业形象的重大意义。它不仅是适应目前市场的必要手段,还是旅行社自身发展的长远大计。1、产品或服务的质量是构成旅行社企业形象的实质要素。“质量是生命”是服务从业人员的共识,而绝大多数客人也视质量为他们进行旅游消费的首要因素。旅行社所提供的服务是细微而多方面的,一件小事往往体现服务质量的高低。质量是面镜子,游客只是从这些具体服务中感知旅行社的企业形象。不难想象,客人购买一次产品伪劣、服务不周的旅行后,其抱怨情绪多么严重。因此,旅行社人员的“质量意识”不可缺少,时刻把握质量,提高客人的满意程度,这样既赢得了客人,又维护了本旅行社形象。2、信誉度是旅行社企业形象的关键因素。信誉度是企业形象的支点之一,良好的信誉是保持老客人,吸引新客人,刺激潜在旅游者的经营法宝。一个信誉很好的旅行社容易提高知名度和得到客人的信赖,也易与与交通、饭店等部门建立融洽的业务关系,增加合作机会。当今不少旅行社以承诺方式推销包价旅游路线,而承诺往往得不到完全兑现;更有甚者,诱迫客人买高价门票,你不想游也得游。受害者虽然是旅游者,可是这种急功近利的做法使那些旅行社的信誉受到极大的破坏。一旦在客人中失去信誉,任何其它因素都将难以挽回其企业形象。3、人才是旅行社企业形象的动力因素。离开了人的创造与开拓,企业形象无从谈及。旅行社员工是旅游产品或服务的直接生产者和组织者,员工的知识水平、业务能力、言谈举止、时间观念、办事效率等都会受到客人的不同评价,影响着旅行社在客人心目中的形象。这就要求旅行社的管理者和员工自觉提高自身素质,培养“企业形象意识”、做好份内的事,维护和改善本旅行社接待工作的主体,是旅行社企业形象最典型、最直接的代表。因此,好的旅行社必须有优秀的导游员。4、企业精神和经营风格是旅行社企业形象的重要因素。企业精神是企业思想作风、道德情操、群体意识、行为规范的总和,它主要起着凝聚作用使企业成员共同为企业目标奋斗。经营风格一方面作为服务原则,另一方面让客人了解、接受和传播。“宾客至上,服务至上”、“一切为客人着想”是众多旅行社的经营风格,真正完全做到的不多。客人只有从员工服务中感受体验到这种风格,才能留下难忘的印象。现在有的旅行社视客人为亲人,以“理”服人,以“情”感人,收效显著。当然,仅做到以上几点是不够的。旅行社企业形象是一个由多种要素构成的有机系统,每一个要素构成的有机系统,每一个要素起着不同程度的作用,如旅行社的地理位置、资金实力、设备条件、管理水平、经营策略等诸多要素。其中的一个或几个要素出现问题,其企业形象将毁于一旦。相反,一个旅行社的美好形象一旦树立起来,并能很好地维护,那么它将得到更多客人的青睐,从而提高了经济效益。
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