国外公益类微电影论文文献

守護天使109

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《纪录电影的起源及演变》（拉法艾尔·巴桑、达尼埃尔·索维吉）原是法国《电影辞典》（让·路普·巴塞克主编，拉鲁斯出版社1986年首版）中的“纪录电影”条目，中文（单万里译）原载中央新闻纪录电影制片厂编辑出版的内部刊物《纪录电影》1987年第3-6期，公开发表于《世界电影》1995年第1期，收入本文集时译者作了一些修改。《电影与探险》（安德烈·巴赞）系根据原载《法兰西观察家》1953年4月号和1954年1月号的两篇文章综合而成，后收入《电影是什么？》文集，本书已出中文版（崔君衍译，中国电影出版社1987年）。《格里尔逊与英国纪录电影运动》选自福西斯·哈迪编《格里尔逊论纪录电影》（英国Faber出版公司1946年首版，本文译自1966年修订版），是编者为该文集所作的序言，中文（单万里译）系专为编辑本文集而译。《英国自由电影》（阿兰·劳维尔）选译自作者与吉姆·希里埃合著《纪录电影研究》（纽约维金出版社1972年），中文（张雯译）原载《世界电影》1988年第4期，收入本文集时作了一些修改。《法国新浪潮中的真理电影》（胡濒）选自《当代法国电影》一文，是其中的第三节，原标题为“真理电影”，见荒煤主编《外国电影近况》（北岳文艺出版社1986年）。《美国真实电影的早期阶段》（罗伯特·C·艾伦）选自作者与道格拉斯·戈梅里合著《电影史：理论与实践》（美国麦克格鲁-希尔出版公司1985年）一书的第9章，中文见《世界电影》1991年第3期，或该书的中文版（李迅译，中国电影出版社1997年）。《德国纪录电影的双重困境》（克劳斯·克莱梅尔）选自沃尔夫冈·亚克布森编《德国电影史》（德国斯图加特魏马出版社1993年），原文题目为“纪录电影：一个双重的困惑”。《世界电影》杂志1997年第1期曾以《一个双重的困境--关于“纪录片”的概念》为题发表过本文的片断（聂欣如译），全文系专为编辑本文集而译。《战后日本纪录片的变化与发展》（渡部实）选自陈虻与林旭东主编《首届北京国际纪录片学术会议文献》（1997年内部出版发行）。《中国新闻纪录电影》（高维进）选自荒煤主编《当代中国电影》（中国社会科学出版社1989年），系该书的第13章。《香港新闻纪录电影发展史话》（余慕云）原载台湾《电影欣赏》1991年第7期（总第52期）。《六十年代以来的台湾纪录片》（李道明）选自陈虻与林旭东主编《首届北京国际纪录片学术会议文献》（1997年内部出版发行），原题目为“我的纪录电影经验”。《中国纪录片创作前瞻》（司徒兆敦）原载《北京电影学院学报》1999年第1期。

美味童鞋

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我国的公益广告离不开企业的支持，企业通过公益广告也得到了社会公众的支持，公益广告的社会亲善作用，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一。这是一种双赢的结果，罗马诗人恩尼乌斯有句名言：“好心为迷路者带路的人，就像用自己的火把点燃他人的火把，他的火把不会因为点亮了朋友的火把而变得黑暗。”在商业竞争的市场经济中，往往意味着点亮你的火把，我的火把就会变暗。而公益广告所带来的是点亮别人的火把，自己的火把依然光亮。这是一种利人利己的事业。它对企业的公关意义可从以下几方面看出：（1）我国公益广告顺应了企业回报社会的需求。企业接受外界社会各种输入（包括能源、交通、人力、信息等），然后加以转变而输出（包括产品及服务），社会系统接收到企业的输出，产生回馈，再成为企业的输入，通过转变而转出，如此循环不断。一个企业系统能否持续生存或健全发展，仰赖其能否自社会环境获取所需，并提供环境之所需。从赞助公益广告的企业来说，它的盈利源自社会，本着“取之于社会，用之于社会”的观念，企业对消费者的责任，超出了仅提供产品和服务，承担起了社会责任。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是分层次的，它们从低到高依次为：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要、自我实现需要。低层次的需要满足以后，就自然提升到较高的层次。对于个人来说，在生理需要得到满足以后，他有获得安全、互爱、尊重、自我实现的需要，他从内心深处需要与别人有所关联，找到归属感。同样，企业也需要证明自己的实力，证明自己的价值，取得社会的支持和认同，与社会建立良好的互动关系，对社会作出贡献，这是企业的最高需要，即企业自我实现的需要。而企业自我实现的成就需要必须伴随着公益心的美德，以社会公利为前提。再者，现代市场经济已完成了由卖方市场向买方市场的转变，人们可以自愿、自由地选择进行市场交换的对象，消费者自觉、自主的消费意识和企业持久性经营的理念业已形成。在这种条件下，谁要想为自身谋取更大的利益，谁就必须在满足他人的需要上做出更大的努力，以利己与利他相结合的互利主义为商业道德基础。1759年，英国政治经济学家之父亚当斯密认为，支配人类行为的动机有自爱、同情、追求自由的欲望。“自爱”（Self-love）即关心和追求自身利益的愿望。同情（Humanity）即关心公共利益的“利他心”，这是人类行为两个最基本的动机，两者是对立统一的。企业为了寻求与社会的沟通管道，建立影响力，加速企业由内而外主动沟通的必要性，除了平时透过媒体传递本企业相关信息外，另一项最常用来进行形象塑造的作法，便是透过环保，健康等性质的公益广告，落实企业的社会责任心，以传递本企业关怀公众及回馈社会的精神。对企业来说，公益广告为它们提供了回报社会的途径，通过公益广告企业对社会的责任感和善良之心得以发挥，企业为社会公众谋取利益的奉献精神得以展现，社会环境和国民素质得以改善，企业回报社会的良好愿望得以实现（2）、公益广告是企业接近公众，解除防范心理的最好形式。出于自信和自尊，人们对于明明白白地试图引导他们态度变化的商业广告，总是或多或少地保持一定的警觉与抵触，而对那些没有明确引导意图的警示、启迪则持较为开放和欢迎的态度，从而在不知不觉中受到其暗示和引导，产生潜移默化的影响，使受众在不设防的心态下接受广告信息对于观众的防范和抵触，现代广告创意逐渐从“王婆卖瓜，自卖自夸”的产品诉求广告向富有人情味的情感诉求广告转化。从最具权威性的嘎那国际广告节近年来获奖作品中不难看出这一趋向，比如影视类广告获奖作品中几乎全都是情节型作品，其中包含了浓厚的人情味因素。我国的情感诉求广告的典范是南方黑芝麻糊广告，在黑芝麻糊广告里，画面富有浓郁的乡土气息，简陋古朴的小作坊，晃晃悠悠的小担，淳朴善良的大嫂，“黑芝麻糊哎”的清脆吆喝，这些把人们带入到一个过去的年代，勾起了人们难忘的回忆，使人感到温馨亲切，以情感打动了观众的心。调查表明，类似“南方黑芝麻糊”的情感诉求广告，在欧美已占主流地位。正如美国著名的广告人罗宾斯基所说：“我坚信一流的情感才能组成一流的广告，所以我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者忘不了，丢不开。”可以说，情感诉求广告代表着当今世界广告发展的基本趋势答案补充企业通过公益广告引起消费者对社会问题的关注、思考、理解和认同，打破了“商人重利轻义”的刻板形象。公益广告站在公众的角度，以知心朋友的形象出现，消除了公众的疑虑，引起公众广泛的共鸣与好感。由于共鸣多半是感情的产物，也是经验性的产物，共鸣与好感之后，必将博得信赖。企业获得信赖以后，观众会产生“肯定类推”的倾向，受到公益事业“光环效应”的影响，从而会考虑选购其产品或选用其服务。从社会发展趋势来看，随着以产品为导向营销向以消费者为导向营销的发展，商业广告也已超越单纯的利润最大化目标，而开始考虑和重视以社会公众利益为目标的公益广告，塑造企业外部的公益形象。如上海电视台在冬季的节目里，经常播放煤气公司提醒广大用户“为了您家庭幸福和人身财产的安全，请您注意安全使用煤气，节约使用煤气。”煤气公司并没有宣传其产品如何优质，服务如何周到等，而是从关心广大用户家庭幸福，人身财产安全的角度出发，为消费者切身利益着想，使用户在感受关心的同时，潜移默化地接受了煤气公司，煤气公司的良好形象深入人心。答案补充（3）、公益广告对企业的回报是经济效益。公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感，它还可以通过广告效应直接转化为经济利益，通过市场积累财富，再以财富去资助公益广告而博取名声，通过名声可以更有效地在市场上积累财富，达到公益广告资金运作的良性循环。公益广告的社会效益和经济效益呈正相关关系，公益广告的效果直接决定着公益广告的价值，甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本，有时公益广告的宣传效果远在商业广告之上。由上所诉，企业署名公益广告是公关广告，它为企业建立良好的社会公共关系创造了条件。公益广告和企业的结合，有利于企业利益和社会利益的目标达成一致，是个双赢的结果。虽然公益广告没有直接推销商品，但是它为企业树立了良好形象，营造了良好的社会环境，对提高企业的经济效益起到很好的公关作用。