广告学概论论文1500

问题分析法在广告学案例教学中的应用论文

摘要：问题分析法的关键在于提出恰当的问题，广告学案例教学能够帮助学生在了解广告的基础上具备初步选择广告方案的能力，在广告学案例教学中灵活运用问题分析法能够帮助教师更好地实现教学目标，本文以广告学实例教学为例说明了如何具体应用问题分析法。

关键词：问题分析法广告学案例教学实例教学

1问题分析法简介

“问题分析法（problemanalysis）”的一种解释是：“科学管理中的心理学方法之一。它是按解决问题的思维过程，寻找出问题所在，并确定问题发生原因的系统方法。在管理中，通常把实际状况与应有的要求标准之间的差异叫问题”。在现实生活和理论研究中问题分析法都是一种经常使用的研究思路，其要点是提出问题、分析问题和解决问题。在问题分析法中提出问题又是重中之重，有人甚至说能够提出问题那么问题就解决了一半。在管理类课程教学活动中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一种很好的提出问题的思路。包括“5W1H”等分析方法在内，在实际教学活动中应用问题分析法的成功关键是提出具体有针对性的问题。

2广告学案例教学简介

广告学是市场营销专业开设的一门专业必修课，其教学目标是旨在使学生对广告有一个较为全面的了解，从而使市场营销方案的制定更有现实性和针对性，使学生能够初步选择判断各种各样的广告方法、广告方案。为了达到这一教学目标，案例教学方法是必不可少的。案例教学是科学实证研究的重要方法，强调典型性、客观性、有效性。在具体案例分析时需注意背景条件、相关理论、不同视角、问题对策、总结评估（案例启示）等各个方面。广告学案例教学中的案例和其他管理类课程中使用的案例一样也可分为长案例和短案例、有问题案例和无问题案例（指案例材料中是否明确提出具体问题）等，不管是哪一类案例，提出适当的问题是都是案例学习和研究成功的关键。在广告学课堂上以对古今中外的典型广告实例进行分析为主要内容的广告学实例教学就是常见的广告学案例教学方式之一。在广告学实例教学中，单个或系列的广告实例可以吸引学生注意、激发课堂活力，通过广告实例的分析可以帮助学生更好地理解和把握广告学中的专业概念和具体理论，为未来的广告营销实践活动做好初步准备。常见的实例教学方式一般是采取与某个具体知识点相结合的方式来进行的，简单地说就是举例说明、就事论事。

3问题分析法在广告学案例教学中的应用

要想在广告学案例教学中提出适当的.问题，问题分析法如“5W1H”分析方法的确是一个很好的提出问题的思路。但“5W1H”分析方法存在过于抽象、针对性不够的问题，为了取得更好的教学效果，帮助学生学会系统性的思考分析方法，需要针对广告实例提出更具体和有针对性的问题来进行广告学实例教学。考虑到要普遍适用于各种不同的广告实例，提出的具体问题还应注意尽量简单并易于记忆和重复。

在广告学教学实践中，根据广告学理论教学的教学内容和教学进程，结合教学实践，笔者设计了九大问题来帮助学生分析和理解广告实例。具体问题如下：第一，这个广告广告什么？第二，这个广告广告产品或企业的什么特点？第三，你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？第四，这个广告的广告定位是什么？第四，这个广告的广告创意怎么样？第六，这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？第七，这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？第八，这个广告是真实的吗？为什么？第九，这个广告的效果应如何评价？

在广告学实例教学中对老师和学生提出的每一个广告实例都可以提出上述9个问题，通过对上述9个问题的分析和回答能够使学生更好地理解广告学的理论、对每一个具体广告的优缺点有更为清晰的认识。在分析广告实例时应根据不同的教学进度来分组提出更多的问题，即针对未学习广告学理论的初学者，以第一组的第一、二、三这3个问题为主；在学生学习了定位广告学理论内容之后，加上第二组的第四、五、六这3个问题；在学生学习了广告媒体相关知识之后，加上第三组第七个问题；在学生学习了广告管理相关知识之后，加上第四组第八个问题；在学生学习了广告效果相关知识之后，加上第五组第九个问题。这样，通过课堂上教师对每一个广告实例九个问题的具体分析，通过学生对每一个具体广告实例九个问题的自行思考、自问自答，广告实例和广告理论实现了紧密的结合，广告案例教学尤其是广告实例教学可以取得更好的教学效果。此外，在考试命题中使用上述提问方法也能取得较好的效果。

4对问题分析法在广告学案例教学中应用的改进建议

首先，是除了提出问题之外，还应注意研究如何具体的分析和解决问题，即尽量在提供标准化的问题之外提供标准化的分析和答案。其次，是应进一步研究在广告学实例教学之外的广告学案例教学中如何提供既标准化又有针对性的问题和答案。最后，是应对广告学案例尤其是广告实例本身进行标准化和系统化，并与时俱进以便更好地实现广告学教学目标。

附：广告学案例教学中的问题分析法的九大问题，即分析每一个具体广告实例时常见的五组问题（学生可以自行思考、自问自答，括号中为注释）。

第一组：未学习广告学理论之前（或广告学理论的初学者）。

（1）这个广告广告什么？（广告的是企业还是产品，具体是哪个企业、哪个产品）

（2）这个广告广告产品或企业的什么特点？（即产品卖点或企业卖点）

（3）你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？（指消费者的感性结论）

第二组：学习了定位广告学理论之后。

（1）这个广告的广告定位是什么？（消费者的购买理由）

（2）这个广告的广告创意怎么样？（是否新奇、独特、有趣）

（3）这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？（即引起注意、注意广告中的最主要部分、是否容易记忆、是否引起预期联想和感觉）

第三组：学习了广告媒体相关知识之后。

这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？（即回答具体媒体种类，媒体受众和广告受众是否一致等问题）

第四组：学习了广告管理相关知识之后。

这个广告是真实的吗？为什么？（即广告内容上是否实事求是、承诺是否可以实现、整体上是否会被误解？）

第五组：学习了广告效果相关知识之后。

这个广告的效果应如何评价？（主要是经济效果、心理效果、社会效果三方面的具体评价方式，包括如何选择评价指标、如何获得真实评价数据等）

参考文献

[1] 王兰红.基于思维训练的个性提问+案例教学法探讨——以广告学概论教学为例[J].中国市场，2016（45）：150-152.

[2] 赵生昌.问题分析法在高中历史教学中的应用[J].赤子（中旬），2013（9）：247-248.

[3] 刘树奎，王祥翠.谈广告学教学中案例教学法的作用[J]. 中国电力教育，2008（22）：65-66.

广告学实践教学中存在的问题及对策论文

一、广告学实践教学内容失调

从目前来看，几乎所有拥有广告学专业的高校都把广告学概论、广告文案写作、广告创意与策划列入核心课程。这些课程作为基础课程受到充分的重视本无可厚非，但这样造成一个问题：广告学毕业生大部分都将按高校开设此专业最初预设的那样大量涌入专门从事内容创作的广告公司。这样从事广告创作的广告公司人员竞争异常激烈竟渐趋饱和（美术、中文、广告学学生都大量涌入），而其他类型的广告公司却人才匮乏。可以说过于重视广告创作其实是很多高校广告学课程设计的一个隐蔽性缺陷，而这一缺陷又似已成为广告学专业内一个牢不可破的成例。凡是对广告经营与管理比较了解的人，都知道广告公司的类型其实有很多，如按其服务功能和经营范围不同，广告代理公司可分为综合性代理和专门性代理两类。综合性代理指主要向客户提供全方位服务的代理，包括产品研究、市场调研、广告策划、广告设计、媒介计划和购买、广告监测和评估以及附加的公关建议等服务。专门性代理公司又可分多种情形，或只提供广告运作某一方面的业务，譬如市场调查公司、广告制作公司、广告调查公司多属此类。或只限于某些特殊广告业务。[1]又有很多企业专门设有品牌推广部或营销部或广告部，他们的主要任务不是创作一则广告，而是制定一月或一年度的广告计划并对其广告进行预测、监督、评估。从这些广告代理公司和设有广告部或品牌部或营销部的企业来看，广告内容的创作绝不是全部，亦不一定是最主要的。广告教学的内容除了广告文案写作、设计、策划，还包括市场调研、媒介计划及购买、广告监测和评估、广告销售等内容，以后广告学生就业方向除了广告文案、平面设计、广告策划等职业类型外，还可以从事这些方面的工作，只偏重广告创作、广告内容的实训，而不重视广告调研、媒介策划等其他内容的专门化实训，将导致广告职业分化上的极度不平衡。

可以说，未来广告的发展方向绝不只是广告创作。今后与广告相关的职位将更加细化、丰富，所以，每一所地方高校的广告学专业其实都可以办出特色来，何必只盯住广告创作这一狭窄途径？如有些高校的广告学专业可以偏重于媒介经营，有些可以偏重于广告监测，有些可以偏重于新媒体，有些可以偏重于广告调研，为广告行业提供更加细化的人才。

二、广告学实践教学与市场分离

凡广告公司和广告从教人员都强调创意是广告的动力之源。创意被提升到一个很高的位置，被当作是衡量广告水准的风向标。然而过度重视创意可能导致广告与市场的脱节。一般而言，商业广告偏保守，参与竞赛的广告重创意；电视广告、户外广告偏保守，网络广告、杂志广告重创意。广告学教学也必须平衡创意与保守以及商业与非商业两端，不能一味为创意而创意。以后的广告学教学中除以一些创意广告作案例外，还应多以目前市场上发布的商业广告作为案例，以便更契合市场和企业的需要。目前广告学教育存在广告学界与广告业界的分离，学界和业界对广告的'观点不一样，所侧重也常不一样。如广告学界侧重研究广告的符号化问题和对广告进行文化、社会批判问题以及广告产业化问题，而广告业界注重广告的具体运用和效果问题。广告专业教师往往于理论知识深习不怠，却最缺乏在广告公司实践的经验，具体而言他们最缺乏的乃是对广告市场运作方式和市场真实需求的了解。正缘于此，教师只好退而求其教比较保险的创作。高校广告学教育之所以出现以创作为重的风气，实属目前教师理论与实践相分离的情况下不得已而为之。很多广告学专业出来的毕业生进入广告行业往往抱怨平日所学似乎很难运用到实际操作中去，虽然从理论到操作本就有一个复杂的转化过程，但广告学专业教育中学界与业界以及教师的理论与实践相分离的现象恐怕也难辞其咎。[2]

三、广告学实践教学与技术脱节

广告业是一个瞬息万变的行业。今日广告界情形已完全与几年前的广告情形判若两别。现在广告界一大新的变化在于技术对广告的深度介入。可以说，技术对广告的作用越来越大，此不仅表现在新广告平台（或称新媒体）的构建上，亦表现在利用新技术实施数据分析上。如专业化搜索引擎的出现催生了百度、谷歌这样的巨型网络公司，他们利用竞价排名、关键词广告搜索等形式降低了广告成本并极大提升了广告的效果。移动设备如PC和智能手机的出现使得广告的精准性、互动性、位置性和长尾性都大幅度提高。这些新媒体广告平台绝非传统广告形式所能相比。又如网络公司的后台计算、云计算等可以对消费者的搜索行为、浏览行为以及消费者态度、意见等海量数据进行精确计算、筛选和归类，从而保证了广告投放的效率。新广告技术的出现绝不是一种简单的营销模式，而是开启了一个时代新的商业模式。[3]依今日技术发展的势头，可以说，未来改变广告的亦绝不是广告创作人才，而是一批看似与广告不相关的技术人才。技术在广告中作用日益凸显，让广告重新焕发出新的生命力和无穷潜力。面对技术给广告带来的新变化，广告学教育也应作出相应调整，积极跟随时代的前沿变化，培养符合新商业模式的新型广告人才，广告学学生不仅要懂创意，还要懂相关的技术、参数，了解大数据、云计算等，通过开设专门的新媒体课程，加深大家对广告技术的理解，大胆地运用甚至创新广告投放平台，变培养广告学创意性人才为培养技术型创造性人才。在今日广告投放平台较之广告创作更重要、广告形式较之广告内容更重要的广告界，广告教育也必须与之相适应，才不至于在今日新变化新环境情势下落后于时代的需求。

四、如何开展广告学实践性教学

针对以上三个问题，具体对策有：

（1）在开展广告实践教学的过程中，应该避免只注重训练大家的广告创意、广告设计等内容，还应该加强对广告调研、媒介计划、广告监测、评估等方面的实训，把此类实训提升到一个重要位置，给予更多的资源和权重。

（2）积极参与到市场之中。成立广告工作坊，按照商业广告公司的标准和广告客户的要求作为广告实践的标准。与广告公司积极开展合作，直接承担广告业务。在广告实践中，以业界有经验的职业人员作为指导老师，以企业主作为广告作品的评判者，变以教师为裁判为以市场为裁判。

（3）跟进技术的变化，紧跟时代的需求。不仅培养广告创意人才，还要培养懂技术、用技术的广告技术人才。了解广告投放平台的原理、大数据的运用，甚至能够参与广告技术的革新。

注释：

[1]张金海，程明.广告经营与管理[M].北京：高等教育出版社，2006：74.

[2]李杰，杨海军，夏文蓉等.中国广告教育现状批判——学科建设的发展方向迷失？广告学教育要具有中国特色吗？[J].广告大观，2004（12）.

[3]艾瑞咨询集团.2011年国际移动应用广告平台案例研究报告——AdMob[R].，2012-2-20.