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茶叶企业品牌营销存在的问题与对策论文

在日复一日的学习、工作生活中，大家都写过论文，肯定对各类论文都很熟悉吧，论文是学术界进行成果交流的工具。相信写论文是一个让许多人都头痛的问题，下面是我为大家收集的茶叶企业品牌营销存在的问题与对策论文，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。

摘要：本文介绍了中国茶品牌营销现状，分析了造成当前中国茶品牌营销问题的根源，提出解决问题的对策如下：转变观念，联合发展;提高产品品质;加大对品牌的投入;营造企业文化。

关键词：中国茶叶企业;品牌营销;问题与对策

“品牌”一词是个舶来语，最早源自北欧的挪威，但当时这个单词的本义为“灼烧”，是一个广泛应用于从古到今畜牧业的传统行业手法———将灼烧至足够烫的金属符号烙印在牲畜的皮肤上，以此确认此牲畜为xx人所有。这其实是一种划分所有物的通行作法，因此当社会发展到了手工业的阶段时，在手工作坊里生产出的产品上也会出现类似的符号或文字，例如中国古代的制瓷匠人往往在瓷器的底部刻上诸如“江西景德镇”或“xx制”的纹样。PhilipKotler(美国营销学家)对“品牌”的定义为“所谓品牌，就是一个称谓、名字、符号、设计等，抑或是以上的集合。”制作品牌的目的在于使自己生产的产品能够区别于其他的同质竞争者。

1中国茶品牌营销现状

品牌虽多，却不够大

中国作为茶的原始产地不仅拥有世界上已知的几乎所有的茶叶品种，而且茶叶年产量近世界四分之一，更是有着“十大名茶”的优势，茶叶种类囊括了白茶、绿茶、花茶、红茶、青茶、黄茶、黑茶等全部类型。但是，中国年出口茶叶却常年维持在世界约10%左右，甚至落后于非洲的肯尼亚和东南亚的斯里兰卡。不仅如此，中国茶在世界茶产品市场的销售价位也与世界第二大经济体的地位极不匹配，中国茶在国际市场的均价仅为肯尼亚茶产品均价的一半，是印度与斯里兰卡茶产品均价的三分之二。在中国国内的茶产品品牌多如牛毛，仅在“龙井”一个品牌下就衍生出“西湖龙井”、“狮峰龙井“、“杭州龙井”等若干分支，目前中国国内茶产品品牌数量已经突破一千，完全算得上“繁花似锦”。可就在这样“乱花渐欲迷人眼”的茶品牌阵列中，却难以异军突起足够数量能衬托中国强劲经济实力的国际品牌来。比如一提到红茶的品牌，无论中国还是外国消费者头脑中总是率先浮现出“立顿”的品牌，可这个品牌却是由国内根本不自产茶叶的英国创立，不能不说是对中国这个茶的“老祖宗”的一大讽刺。

品牌营销措施不力

国内茶产品品牌在推广营销时明显缺乏高屋建瓴的战略统筹眼光，各家茶企对自家茶叶品牌的推广策略几乎无一例外都“历史悠久、源远流长”的茶文化。然而如此众多同质化的品牌营销手段中却又难得见到能够与其他同类产品有明显差别的品牌内涵，消费者面对大量似是而非的茶产品品牌时犹如雾里看花，只恨不能“借一双慧眼”来把这些堆砌的茶品牌看个真切、明白。久而久之，在无法清晰地划分出各个品牌的本质分界线后，国内消费者只能弃品牌而转向实物，曾有研究人员统计，当前国内茶产品消费者选择某一类型或品牌茶叶的途径中近四成是通过亲友的介绍，其余渠道则是商场促销或各类广告等不一而足，茶企全面和系统的品牌营销则被排在靠后的位置。

2造成当前中国茶品牌营销问题的根源

茶产品自身品质问题

营造一个知名品牌的前提条件是产品质量的可靠性和稳定性，比如“可口可乐”，尽管现在几乎人人都将其划为非健康饮品的行列，但不可否认的是，可口可乐凭借其神秘配方和始终如一的质量监控体系从其诞生之初至今仍然保持了相同的品质与口感，成为国际饮品市场上截止目前仍然很难被撼动的知名饮料品牌。而茶叶作为农产品的特性却决定了品质难有保障的缺陷，从客观条件上讲，不同地区气温、降水、日照、土壤营养成份、酸碱比例、病虫害类型以及茶树品种的本质差异等都决定了茶作为农产品而很难维持一个相对恒定的品质标准;从主观条件上讲，我国几千年来种茶、制茶的传统既在很大程度上决定了茶产品生产制作的小规模、小作坊、不定的标准等模式，也让国内茶生产者多数维持在家庭式、小集体式。如此主客观条件的局限决定了我国茶产品生产过程中存在着种种影响质量与品质的不当环节，也就使我国的茶与世界先进的茶生产标准化要求之间产生了难以逾越的鸿沟，影响了国内茶产品知名大品牌的构建。

生产经营者的问题

从前面提到的“龙井”一个品牌下出现若干分支品牌的问题不难看出，国内茶企在品牌营销时也时常陷入与其他行业品牌建造类似的怪圈———“内斗”严重之中。中国同类产品企业之间相互竞争十分激烈，只想着如何将对手置于死地，很难考虑与竞争对手联盟合作将品牌做大做强。也有茶企投资品牌意识不足，认为国内的茶消费市场已经是个足够大的市场，自己企业的茶产品能够占据其中小小一点份额已经足够生存。于是“小富即安”，随即不思进取，满足于在一小片区域中稳定少量的消费群体，缺乏创立一个世界性大品牌向国际市场开拓进军的.野心和勇气。另一方面，产品品牌的建立、发展、闻名的过程是一个投入多、风险大的现实问题，当前中国不少茶企自身规模、资金、人、财、物等远远达不到维持一个国际知名品牌需要具备的雄厚实力，因而也有不少茶企处于“有心无力”的困境中无法开展确有成效的品牌营销战略。

茶叶消费者的问题

国内茶产品品牌客观存在的现实问题和当前我国多数消费者的茶产品消费体验停留在初级阶段犹如一片树叶的两面。消费者对自己国家流传几千年的传统饮料已经处于“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的“境界”里，由于太过习惯和熟识而很难跳出思维惯性、对茶产品形成品牌意识。绝大多数习惯于饮茶的国内消费者日常购买茶产品基本上都维持着“去一个去惯了的地方，买自己喝惯了的茶”的循环中。对年长的消费者而言，几十年喝茶的经验很难改变，年轻的消费者则往往受到家中长辈的影响而延续老一辈人购茶、选茶的习惯，因此茶产品的品牌营销在一个消费惯性过于强大的市场中也常常陷入步履维艰的境地。

3解决问题的对策

转变观念，联合发展

营销品牌的前提首先应当是茶产品生产经营者能够从意识深处认同品牌价值的重要意义和作用，尤其是创立一个具有国际影响力的知名品牌对于企业可持续发展的决定性影响。国内茶企应当勇于突破现状，主动打破因循守旧、随遇而安的消极经营思想。市场化经济欢迎的是国际竞争、是开拓进取，而不是知足常乐、见好就收。国内茶企在品牌营销中应当站在历史发展的高度，联合一切可以联合的力量，走一条“无内耗、同发展”的大品牌营销道路。

提高产品品质

品质是品牌安身立命的根，营销品牌的出发点仍然是质量，当前国内茶产品品质难以适应国际标准的缺陷也是大品牌营销困难的局限之一。分散式、小集体式生产经营和相对落后、陈旧的生产工艺、设施设备都使我国茶产品品质与国外规模化、集团化大企业生产茶产品质量存在着不小的差距。就拿东南亚发展中国家印尼为例，印尼国内年产茶1500吨的茶企用工数量仅仅26人，而我国同类型茶企用工数量是印尼的三倍。这说明了一个相当现实的问题———用工数量少意味着机械化、程序化的普及，意味着标准化、现代化生产方式的应用，也就意味着产品品质的稳定性和可靠性。因此，提高茶产品品质是国内茶企应当时刻牢记的生产经营根本理念，加快茶叶生产的现代化、标准化是营销品牌的前提与先决条件。

加大对品牌的投入

“放长线、钓大鱼”既是俗语，也是营销品牌必须经历的过程。从品牌创立到消费者形成牢固记忆之间有着一条漫长而艰巨的道路，茶企需要为之有足够的投入和耐心的经营。急功近利对于一个国际知名品牌的产生与维护并不适用，纵观当今国际各大品牌商品走过的成长道路无一不是经历了“积少成多、水滴石穿”的过程，持之以恒的投入和经营犹如“春生”与“夏长”，只有经过了耕耘，才能获得“秋收”与“冬藏”。对于茶叶生产企业，尤其是众多民营企业来说，“酒好不怕巷子深”的传统观念在现代市场经济营销中已经过时了，再好的“酒”也需要大张旗鼓地宣传才能让别人知道。正所谓“有舍才有得”，没有投入就没有产出，缺少投入就无法营销出具有足够影响力的大品牌、好品牌。茶企在不断提高品牌意识和产品品质的同时更要有一双敏锐的市场的眼，随时观察市场出现的机遇与缝隙，抓住一切有利时机宣传、推广自己的品牌，创新营销渠道与手段，不断强化企业和消费者之间的交流与沟通，通过对消费者持续的强化刺激加深其对企业品牌的消费记忆，而当品牌记忆在消费者群体中相对固化之日，也就是一个知名品牌从此为世人瞩目之时。

营造企业文化

表面上看“文化”这种理念似乎与崇尚实际的生产经营风马牛不相及，但没有“文化”的企业即使能有一时的繁荣，却终会因为内核的松散而穷途末路，相反，有“文化”的企业是有向心力的企业，哪怕前进路途中遭遇挫折，也会因为有这样内在的“力”而使企业获得重新聚集和振作的机会，比如“苹果”的创新，“大众”的严谨等。文化是能够持续滋养企业这棵“大树”的土壤，文化作为精神层面的养料对人的创造力、能动力起着潜移默化的影响，而人则是现代企业最具活力的资本。优秀的企业文化在凝聚人心的同时也如同灯塔照亮品牌前进的方向，使企业“内力”得到可持续发展的同时让品牌得以茁壮成长，实现企业与品牌的同生共长。

4结束语

中国茶企的品牌营销在现代市场经济中与国际同行存在着一定的差距，这是多年传统式生产经营惯性的影响。在商品消费已经转入“品牌”这一范畴的时候，加强品牌营销并不只会单纯地对茶叶销售起到促进作用，而是对茶企未来可持续发展产生决定性影响，这应当引起国内各茶叶生产经营者高度的重视。

作者:蒋思

单位:潍坊科技学院

参考文献:

[1]龚永新.弘扬茶文化，推动茶文化产业建设[J].湖北广播电视大学学报，2006(4):97-99

[2]范增平.茶文化在茶叶经济活动中的地位及意义[J].农业考古,2006(2):22-25

浙江茶叶出口现状、问题及发展对策(浙江大学茶学系 汤一 刘祖生 杭州310029)摘 要 浙江茶叶出口发展迅速，优势明显，在全国茶叶出口和全省茶业经济中具有重要地位。本文从产品结构、出口、市场分布、经营机制等方面分析浙江茶叶出口之特点及发展态势，并就如何应对绿色壁垒等当前面临的突出问题，改善出口，贸易条件，提出一些探索性思路。关 键 词 浙江;茶叶出口;绿色壁垒;贸易条件;产品结构中图分类号 文献标识码：C 文章编号:0577一8921(2003)03-155一04 一、当前浙江茶叶出口的主要特点浙江茶叶出口量在全国的领先优势进一步扩大。浙江现与摩洛哥、俄罗斯、塞内加尔、日本、欧盟等约5。个国家和地区建立了茶叶贸易关系·主要出口珠茶、眉茶、蒸青茶等。2002年全省共出口茶叶万吨，占全国茶叶出口总量的 4% ;出口创汇总额 万美元，占全国茶叶出口总值的 写.其中，绿茶出口创汇 万美元，占全国绿茶出口总值的64. 12%。近年来，浙江茶叶出口量值占全国茶叶出口之比重如表1. 由表 1可 知，浙江茶叶出口增长速度很快，1996年至2002年七年间，无论是出口量还是出口创汇额均翻一番以上，茶叶出口创汇占全国份额呈稳步提高之势，由1996年时的21. 91%增加到2002年的 %。由此可见，浙江省在全国茶叶出口中的领先优势，近几年得到了进一步扩大。 作为浙江传统的大宗出口商品，茶叶的比较优势明显。由于浙江省农村生产要素结构表现为人力资源丰裕，而土地资源相对稀缺。因此，劳动力相对密集的种植业或养殖业，应该优先发展，而大量消耗土地资源的广种薄收的农作物应受到一定限制川。茶园大都辟在山坡上，对耕地占用少;茶叶采摘、加工等环节需投人大量人力资源。这说明，大力发展茶叶生产，符合浙江省的比较利益。目前，茶叶产值占全省农业产值的 写，对全省农村经济发展作出了积极贡献。茶叶在浙江省出口农副产品中具有十分重要的地位。据杭州海关统计，1998年茶叶出口创汇8743万美元，在全省农副产品出口比重的排序中列第三位，仅次于水海产品和蔬菜，目前这三种产品仍然分列前三位。 市场化的出口经营机制逐步形成，出口经营方式灵活多样。1979年经中央有关部门批准，浙江成为单列口岸以来，茶叶出口自主权不断扩大。1993年后外贸体制改革，出口放权，大大调动了茶叶出口企业的积极性。我省从事茶叶出口的民营企业、外资企业和股份制企业不断增加，市场主体呈现多元化趋势。目前省内拥有茶叶出口经营权的企业已有浙江省茶叶进出口公司、中国土畜产进出口公司浙江分公司、浙江粮油进出口公司、浙江中大集团公司、浙江华发出口茶厂等二卜家左右。此 外 ，浙 江出口茶的经营方式也日益多样化，如茶厂自营出口、代理制、补偿贸易等近年来，浙江茶叶不断开拓新的国际市场，如乌兹别克斯坦等低档绿茶市场、日本蒸青茶市场等，使浙江茶叶出口量节节攀升，不断创出历史新高。绿茶所占的出口比重越来越高.出口茶的产品结构有所改善。绿茶是我国产量最高、出口量最人的茶叶产品。与全国其它产茶省相比，浙江所产绿茶不但产量高，而且品种齐全优势尤为明显，当前国际市场上一半左右的绿茶来自于浙江省的出口。由表艺可知，1996年以来，浙江省出口茶之茶类结构特征十分明显，目前绿茶出口比重占90%左右，共次是花茶，约占6%，而红茶和其它茶类出I=I量很小。由于 当前 绿茶出口的比重已很高，不同茶类之间的结构调整已缺乏空间，在这种情况下，浙江省积极开发新的绿茶品种，培育新的出口增长点。8。年代末期在浙江省率先起步的蒸青茶，近几年发展势头迅猛，从而在一定程度上缓解了珠茶、眉茶等传统绿茶产品在西北非市场供过于求所带来的市场压力此外，出口企业还不断调整优化绿茶不同花色品种之间的出口比重，进一步提高出口的整体效益。l. 5 出口的交易渠道有所拓宽，但主销市场依然集中在西北非。浙江茶叶出口市场较为集中，以绿茶为例，西北非占50%以上，其次是亚洲和欧洲，2000年对欧盟之出口尚占900左右之份额，由于受绿色壁垒的影响，2002年这一比重已大大降低。以进口国别而论，当前浙江绿茶最大的上销市场在摩洛哥，占出口总额的 ，其次是日本，占 9写 由出口茶生产基地逐渐发展成为加工拼配基地和出口集散地。近年来，随着茶产业结构的调整和优化，名优茶在浙江茶业经济中有着越来越突出的地位名优茶的大量采制，导致供应出口的毛茶原料受到一定影响，难以满足出口不断增长的需要在此情况下，浙江省积极调整经营思路，拓宽毛茶进货渠道。据调查，目前，从福建、江西、贵州等地调人高档毛茶的数量不断增加。这些地区，由于前期名茶加工数量较少，故毛茶嫩度与内质均较本地茶好。毛茶供销渠道的调整，促进了浙江与全国其它茶区的专业化分工和优势互补，浙江省作为我国出口绿茶加工、拼配和贸易中心的地位正逐步得到确立。二、 面临的挑战2. 1 绿色壁垒对浙江茶叶出口的影响。欧盟从2000年7月1日起实施了新的农药最大残留限量(MRI)标准以来.“绿色壁垒至，已成了我国茶叶出口的最大障碍，我国对欧盟的茶叶出口呈逐年下降趋势川。由于浙江以销绿茶为主，对欧盟出口之比}p相对较小，与经营红茶为主的广东、广西等口岸相比，情况要好一些，但绿色壁垒的负面影响不容忽视.2002年1月~10月，浙江省对欧盟出口仅有0. 22万吨,400万美元，分别比F年同期下降40. 9%和33. 5肠。更值得关注的是，其它一些发达国家亦以食品安全为由，仿效欧盟提高茶叶农残的控制标准日本就通过对进口绿茶实施新的农药残留检查措施等手段限制进口。受此影响，蒸青茶出口出现很大困难['). 2002年，浙江对日本出口绿茶(主要是蒸青茶)仅7886. 2吨，比上年减少 出口经营秩序涅乱，贸易条件恶化。当前最为引人关注的是出日经营机制的不健全所带来的恶性竞争，低价竞销问题。90年代以前，茶叶出11由国家垄断或统一联合经营，各口岸一致对外，使绿茶的国际价格基本为我所控制，其利润率较高。外贸体制实行改革后，我国茶叶出口由垄断性经营转为开放性经营，虽然这样有利于调动各方面出日茶叶的积极性，但出口配套管理机制相对滞后，低价竞销的现象时有发生，造成出口经营秩序的混乱。同时，由于国际茶叶市场总体供过于求，进口商便可通过多点订货杀价，从中渔利。贸易条件的恶化还表现在出口茶叶市场地位的降低。以前，我国绿茶的“天坛牌”等品牌，在西J匕非市场曾是家喻户晓，而目前除了“骆驼牌”等极少数几个，省内茶叶出口企业普遍缺乏自己的品牌，即使小包装出口，也大多采用进口商的定牌包装，出口价格中的品牌附加值几乎丧失殆尽。 茶价连年下降，效益明显减少。近三年来，我省出口茶平均价持续下滑(图1)，出口效益明显滑坡，省内茶叶出口企业中，有些已处在保本经营甚至亏损经营状态。无庸讳言，除了经营机制上存在的问题，质量下滑是造成茶价下跌之重要因素。由于对出口茶的感官质量缺乏统一的实物标准样之约束，文字标准往往流于形式，使各出口企业在产品牌号、等级设置上拥有较大“自主权”，质检部门很难按统一尺度对出口茶质量严格把关，水货冲击的现象也就难以从根本上加以杜绝。而且，价格的一降再降，往往迫使出口企业通过减少生产上的投人来降低成本，从而造成低质低价之恶性循环。此种状况，与当前茶业经济质量效益型发展要求有着较大反差。三、几点思考3. 1 关于进一步调整优化出口茶类产品的结构问题。与其它农业部门一样，茶叶属于弱质行业，这是由产品的特性所决定的。农产品普遍具有的易腐性和易损性使得其生产经营活动带有极强时效性，生产者很难通过“待价而沽”而得到利益上的保护，一旦市场供过于求，就容易导致恐慌性的亏本甩卖，市场风险较大。出 口茶 与 内销茶相比，这种弱质性的特点更为明显。因出口茶大多生产过程复杂，生产周期长，出口企业难以根据市场需求的变化随时调节产量和花色等级构成。此外，随着国内茶叶需求趋于高档化，传统的大路货产品早已失去国内市场，出口茶厂是专门为出口而生产的，一旦形成库存积压，就难以通过“出口转内销”加以消化。我国出口茶花色品种多，虽然这有利于提高出口的总体规模，但对贸易条件的改善，未必有利。以浙江出口的绿茶为例，珠茶、蒸青茶等花色品种，在初制环节就已定型，不能改制，其出口市场又有很大局限性，珠茶销日本不对路，而蒸青茶也进不了西北非市场。因此，就某一种特定的出口品种而言，其主销市场较为狭窄，市场适应性不强，一旦市场需求不足，恶性竞争、削价竞销的现象就较难避免。由此可见 ，进一步调整优化出口茶类产品的结构是改善出口茶贸易条件之重要途径。较为可行的措施有:其一，扩大名优茶出口，促进茶叶外销和内销市场之接轨;其二，提高传统茶叶产品的加工深度，开发更多的象茶多酚、速溶茶之类的能广泛地适应世界各地消费偏好的产品，通过传统茶与新一代茶制品的多元化组合，提高产品结构的弹性，使茶叶出口具有更多的按国际市场需求灵活调控之余地。当然 ，改 善贸易条件也可以从制度创新的角度，按国外农业支持体系中的通行做法，建立出口茶风险担保制度。一旦因不可控因素导致市场价大幅下跌，行业协会或其它相关组织对因库存积压遭受损失的茶叶出口企业给予一定的补偿，以防范恐慌性杀跌现象，稳定市场秩序。 关于完善茶叶出口部门的产业组织结构问题我国茶叶经营分散，企业生产规模小，生产方式落后，浙江省也不例外。当前茶叶出口企业一头连着国际市场，一头连着提供加工原料的为数众多的家庭生产主体，小生产与大市场的矛盾十分突出，并带来一系列问题。其一，按目前茶叶生产链源头环节之小农经营方式，茶鲜叶中的“农残”含量很难有效监控。一旦因卫生质量不合格遭到退货，难以追究“污染责任”，出口公司承担全部由此而造成的经济损失，这在无形中大大提高了出口成本;其二，出口公司削价竞销之同时，为了降低成本，只得对茶叶加工厂压价，而加工厂又对茶农压价。作为小生产主体，茶农既无获得价格保护的权利，同时也无需承担出口茶农残超标的责任，这种责、权、利关系严重扭曲的市场关系，必然降低生产经营效率。由此可 见 ，提高茶叶基层生产主体的组织化程度，进一步推动茶叶产业化进程，其意义十分深远。浙江省的茶叶产业化试点对于跨越“绿色壁垒”已经初显成效，省内最大的茶叶出口企业— 浙江省茶叶进出口公司通过“公司十基地+农户”的经营运作模式，实现从鲜叶到成品茶的全程质量监控，在2002年上半年全省对欧盟出口大幅滑坡的情况下，该公司向欧盟出口绿茶1166吨，仅比上年同期减少 关于进一步完善出口茶叶交易制度问题出口茶的贸易条件之恶化，与交易方式和交易制度的不尽合理有着一定关系。目前 ，肯 尼亚、斯里兰卡等以拍卖方式出口的红碎茶生产国，在出口量稳定增长的同时，出口价总体保持坚挺，且明显高于我国。这固然有多方面因素但交易方式可能是重要原因。与我国茶叶出口长期以来一直采用的单纯合同订购方式相比，拍卖交易有其固有的优点。其一，作为公平交易的平台，拍卖市场没有进人壁垒，国外中小客商都可参与交易。对出口企业而言，因交易渠道被一些国外大公司垄断所造成的价格上任人摆布的现象，就可得到较好的避免;其二，拍卖市场信息公开，具有价格导向功能，可较好地防范因信息不对称所造成的“杀价”行为;其三，拍卖市场的起拍价这一操作工具，能为出口产品提供最低的价格保护。上述几点，几乎都触及到当前我国茶叶出口经营机制之症结。由此 可 见 ，建立合同订购和拍卖相结合的“双轨制”出口交易制度，这是改善我国出口茶贸易条件的一条非常值得探索的途径。浙江省作为全国茶叶出口的龙头，有必要也有条件开展茶叶拍卖市场的试点工作。只有大胆尝试，在实践中总结经验，才能不断完善茶叶出口交易制度，并在全国作出示范。参考文献1 卫龙宝.中国加人WTO对浙江农业发展的影响与对策.浙江省茶叶 学会第九次代表大会论文集，2001:54^5 72 陈宗愁等.加人WTO对中国茶业的影响与对策，茶叶科学，20 02 ,2 2(1):1 63 屠水根.浅谈余杭燕青茶出口面临的问题及对策.中国茶叶加工，20 02 . 4:18^ 20