中国传媒大学优秀毕业论文

哈喽，本人是某二本广播电视编导专业，报考中国传媒大学广播电视艺术学，现已成功上岸了，考研刚上岸的我，准备给大家分享一些我考研时候的经验，考研这条路不容易，写这个真的希望之后的学弟学妹可以避一些雷，少走一点弯路。

我的择校：

在我大三的时候我也感到很迷茫，不知道自己在毕业之后到底是应该找工作还是应该选择考研，也经历了一段时间的思考，因为当时看师哥师姐毕业有找到不错的工作，而且有些师哥师姐甚至放弃保研资格选择工作，所以我一度在考虑自己是否真的需要考研，我之后也找过一些有经验的师哥师姐聊过相关的话题，其实是否选择考研，关键还是看你自身是否真的愿意在自己学习的领域继续做学术研究以及考研如果成功了，你是否能够得到你想要的东西。其实现实状态就是很多人不想过早步入社会参加工作，为了逃避现实而选择考研，还有就是为了让自己的文凭更出众，之后在社会上更有竞争力而选择继续深造。

我认为，考研其实为我们提供了更多的可能性，让我们之后在生活和工作中的灵活性更强，考研择校一定是选择比本科更优秀或是985和211院校，这样能够得到更多优秀的资源和更广阔的平台，认识不同的有趣的人。无论是那种想法，都一定有他一定要完成的道理。总之，我最后下定决心走上了考研这条道路。又因中传是我艺考时第一所失利的学校，所以坚定不移地选择了中传。有很多人在考研之初会纠结是专业优先还是学校本身排名优先，我认为两者应该综合考虑，，传媒大学的广播电视专业属于国内领先水平，所以我还是选择了这个学校读研。很多人其实不是名牌大学本科出身，所以会选择比本科更优秀的211和985院校作为考研的目标院校，那么你就要综合考虑这所院校的专业在国内的水平如何，综合考虑之后，再确定目标。

关于英语：

我自身的英语底子还可以，大一的时候一次性过了四六级。去年7月开始听朱伟的恋恋有词，但因为不喜欢背单词所以导致到最后单词课都没听完......9月开始看阅读，这里要着重推荐唐迟老师，

他讲阅读讲的实在太好了，讲了许多英语应试思维和实用的技巧。我因为时间的原因，只做了07~17年的英语真题阅读（建议时间充裕的小伙伴还是把所有阅读都做了），每篇阅读做完后我会自己先按照张剑的黄皮书自己先订正一遍，

然后再把唐迟的课听一遍，最后把每篇阅读的生词、长难句再总结到笔记本上，考前多翻一翻。12月时买了王江涛的作文书

，把大小共二十篇作文背过默写过，考前自己总结了大小作文各一个模板。最好自己总结，不然被别人总结过的会有雷同，引起阅卷老师的反感。

虽然我没听完朱伟的单词课，但我每天坚持背150个单词，最后做阅读的时候也没有出现生词太多的困扰。

另外，考试的时候策略也很重要。我当时做完阅读后做新题型，看了两遍后发现新题型竟然根本读不懂......我不想把所有时间都耗在根本读不懂的新题型上，我就果断放弃了它把四篇阅读检查了一遍，然后改对了三道题。果然考完后一对答案我新题型全错，但阅读只错了两道~所以大家一定要随机应变，切记不要死磕。

关于政治：

选择题非常重要！在政治考试中，选择题和主观题分值各占50分，但是，我认为选择题的重要性大大高于主观题。考高分的同学也大都是选择题做得非常好。这是因为主观题因为主观性较强，在一定知识记忆的基础上，只要能够自圆其说，并且没有政治立场错误，字迹清晰工整，分数都不会有太大差别。但选择题不同，对就是对，错就是错，如果知识点不熟悉，几道选择题错下来，相加一下减掉的分数，一定会出乎你的意料。

建议暑假后大约九月份就要开始政治的复习。首先看红宝书或任汝芬序列一

看的过程中注意识记小的知识点，但不要忽略大的框架，每一章讲的是什么要清楚。看的速度不要太慢，不要妄想一遍就全记住。看完一遍后，就要开始做选择题，可以选择任汝芬序列二和往年真题，遇到特别生疏的部分要随时查看红宝书或任汝芬序列一，做题的过程也是记忆的过程。在反复做题、查阅、记忆之后，感觉自己选择题方面已经差不多可以了，那就准备主观题吧。肖秀荣的考前冲刺等系列参考书不错，海天在考前也会出主观材料题的书籍，这些都利于快速突击主观题的背诵。最后，肖秀荣考前四套题和任汝芬序列四，是比较好的预测和考前热身材料，如果有充足时间，全做一遍当然很好。但如果时间紧张，那就一定要把选择题做完，主观题可以挨个思考一下，然后看答案找差距，重要的是培养思路。

考政治前一晚一定要拿出肖秀荣考前四套题和任汝芬序列四看一下，可以只看一套题，找找感觉，对第二天的发挥也会有很好的帮助。

关于专业课：

783主题写作109分，分数不高，原因有二，其一可能是有些许跑题，题目是城市与自然，我写的是城市主流文化饭圈文化与回归自然样态慢直播的融合革新，没有直接扣题点到城市与自然乡村的关系，导致失分；其二可能是我引用了中传某位教授论文中的语段，但将该教授的名字写错了（而且教授带广播电视学...）。所以，切记，扣题！不要直接用以前写作过的文章来套，会低分。

这门专业课我是通过看书总结理论+适当输出练习来复习的，其实很大程度上考验了考生的文笔以及说理论证能力，还是要多阅读一些业界热点书籍或者材料，吸收一些里面的经典语段并记下来，我有专门拿一个本子积累一些素材以及一些比较高级的词汇，练习时巧妙运用它们，另外平时多从知网下载一些论文来看，分析学者们是如何架构论文的。

883人文社科基础115分+，比我预想高一些，因为考场时间安排不当，最后一道30分的论述题写了不到一半的体量，草草收尾。建议这门课还是报一个辅导班，纯靠看书吸收会很慢，另外，这门课可能到最后你都会觉得自己没有背完，其实没关系的，着重掌握线索与大体的方向，这样在考场上即使碰到了你不会的题目，你也可以调动你其它背诵的知识将其写满，例如考场上我碰到了印第安文明的名词解释，我并没有背到，所以我通过常识然后联系美洲文化的发展，从定义、发展、源头及消失的原因几个方面进行阐述，以及将其与我背过的其它文明的知识进行对比分析得出一些启示；又例如一道简答，试分析牡丹亭“至情”

手法的运用，说实话可能大部分考生看到这个题都会脑袋发懵一阵，但这个其实完全可以通过介绍牡丹亭作品产生的历史背景、作者惯用的创作技法极其身世环境、古代戏曲发展历程以及对当今艺术作品塑造的启示等多方面来进行解答的。所以不要怕到考场没话可写，只要平时背诵准确且清晰脉络，一定可以解决任何问题。

文学史和文明史，一定要按照时间线索进行词条整理与脉络梳理，每个词条不必背诵的一字不差但要做到角度全面，例如建安风骨，可以从定义、时期、代表诗人、历史背景及作品特点等角度背诵，而且需要整理出散文、赋、诗文等不同文体的发展脉络，以及一些类似古文运动、新文化运动之类的重要事迹。

哲学其实没有想象中的那么深奥，抓住主客二分和天人合一两个结构。其实很多概念都是在围绕这两个结构来展开的。媒介社会亦是如此，因为中传所有专业都会考这个，所以它出题一定不会偏且难，肯定会十分基础，只要跟着辅导班一步步下来，掌握一些重要理论及概念，问题就不大，我是将一些重要的词条全部总结到了一起，通过口述的方式来练习。

参考书目：

1.刘跃进主编：《简明中国文学史读本》

2.马克垚主编：《世界文明史》（第二版）

3.张世英：《哲学导论》（第三版）

4.[美】大卫·克罗图、威廉·霍伊尼斯：《媒介·社会：产业、形象与受众》

材料提交：

材料77分，以下是我材料提交的内容。

本科绩点排名5/20，整体内容基本围绕纪录片来展开。科研设想主要围绕纪录电影票房的问题来进行研究，个人陈述比较详细介绍个人能力。拍摄三部剧情短片，两部纪录短片，并且纪录短片获得30+个奖项（有国际级有国家级），入围了广州国际纪录片节和中传主办的纪录片学院奖等奖项，另外会在凤凰卫视播出；出国交流纪录片经验一次；三次校级奖学金；进行过一些社会调研活动，旨在探寻纪录片选题，并独立进行采访撰稿等工作；优秀毕业论文（关于纪录片）；较为丰富的文案写作经历：文学剧本、综艺策划脚本、游戏策划案等；在一家传媒公司进行文案写作的实习工作；参加过社会抗疫活动等。

我的建议是，如果要报考纪录片方向，最好要有作品，而且所有材料的内容一定要全部围绕所报考专业及方向，例如我在个人陈述及简历中有提到因为本人姥姥是养老院院长，所以定期会去拜访一些老人，并且我有提到我不仅仅是帮助老人，还有通过与老人谈心沟通从而记录下一些珍贵的影像，积累一些纪录片拍摄选题及素材。切忌的是，有什么资料全都一团乱麻往上交，一定要有所侧重，并且与专业关联性强的一定放在前面，向老师证明你所拥有的能力。

材料整理的思维是，即使是跨考，我也要向老师展示到我对我所报考专业的独特认识及理解，并且我有极大的热情及能力可以做好这一行（这些都是在个人陈述、科研设想和你的文字材料中可以体现出来的），而不是放一大堆和报考专业无关的材料。

最后还是希望大家可以重视到材料评议，虽然材料不进入到最后成绩的计算，但复试的时候老师是会翻看我们所提交的材料的，拿我本人来讲，在综合素质提问环节，老师就问了我一个问题，为什么不保研，然后就结束了复试，成绩下来92分，可见老师很大程度是根据你材料来给你评分的。

关于复试：

复试的时候一定要自信，当时我们老师给我的建议就是一定要着装得体大方，不要在老师对你的第一印象上扣分。

复试的时候有重要的一个环节就是科研设想，这会涉及到科研设想的英文表述，这里一定要做充分的准备，科研设想的内容其实就是设想，和你考进来具体要研究什么并没有很直接的关系。

可以是初步的想法和想了解的领域。把科研设想用英文表达或者根据你的科研设想老师会进行一些专业的提问，以此来进行对你的英文水平考查。

老师还会对你的科研设想提出一些问题，因此你要对科研设想所涉及到的知识有充分的了解和准备来应对老师的问题。

祝每一个心怀考研梦想的你都能取得成功，加油。

参考文献 [1]易中天.《西北风东南雨---方言与文化》[M]上海文化出版社2002年1版[2]周振鹤、游汝杰.《方言与中国文化》[M]上海人民出版社2006版2版《现代电视纪实》朱羽君中国传媒大学出版社[3]周祖谟.《方言校笺》[M]中华书局2003年最新版[4]张益民.《浦江方言内涵探究》[M]中国书籍出版社2013年3版版[5]郭庆光.《传播学教程》[M]．中国人民大学出版社，2011年2版[6]蒋婕.优秀电视方言节目--《听我韶韶》个案分析[J] 《今传媒》2012年第3期

作为与市场和时代紧密相连的行业, 广告 专业具有实践性和技能性强的特点。下面是我为大家整理的广告专业论文，供大家参考。

摘要 广告学专业是实用性很强的专业，业界对专业学生的实践创造能力有很高的要求。由于目前高等学校广告 教育 面临着一些难题，教学实践平台、学生的学习方式等方面的制约，使学生面临着缺乏实践锻炼的窘境。如何在有限的资源中巧妙整合，找到切实可行的有效路径，是尤其重要和必要的。?

关键词 广告学专业 实践教学 实验课题 实习基地

据统计，目前全国31个省份均开有广告学专业，226所高校共开设240个广告相关专业，数目可观，专业学生数量也很庞大。发展势头迅猛的另一方面，正是就业压力的急增。在不远的将来，这种发展势必给学生就业带来巨大压力。就广告业发达的上海、北京、广州而言，属地广告专业 毕业 生，想要达到90%以上的就业率，已然很难，至于专业资源较少的内陆省份，所面临的广告学专业学生毕业就业压力更是巨大。如何在压力中突围，在有限的资源中找到自己独有的定位，是内陆省份高校广告专业思考的重点。而较强的实践能力，出色的创意实战素质，正是专业学生就业竞争的优势所在。?

一、目前广告教育存在的瓶颈?

全国的广告公司数量接近84000家，规模有别，发展速度各异。大体上制约广告公司发展的问题，主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面，而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就业压力的增大，问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。?

(一)教师的实践性意识需要提高。广告学专业是综合性很强学科，需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国度，在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵 经验 。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视，所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言，国内的广告学教师普遍存在理论优先，实践缺乏的问题。专业结构单一，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧，缺少自主研究和理论创新。这些，不可避免地使专业教育处于过去时态，所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。?

(二)学生的创意实战性需求愈待启蒙和引导。创意改变出路，纸上得来终觉浅。广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。不加引导，学生很可能功利得地在未完成好基本学业的状况下，沦为广告公司的廉价劳动力。往往大学一年级、二年级就出去打工，实属揠苗助长。而不提倡实战，又会严重挫败学生的专业激情，一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场变化，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信和怀疑。坦诚的讲，对于学生的创意实战性需求的启蒙和引导，是个难题。团队精神的锻造其实需要很好的实战历练。?

(三)实验教学和实习基地的选择有待整合和优化。广告学专业实验教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实验课程的设置与理论学习及实战存在两张皮的问题，实验不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务，往往流于表面和热闹。实验的结果，很难体现学生的创意水平和作业能力，让学生徒生专业无用武之地的感觉。关门办学，孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或者接触不够有针对性，使学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一。有目的和针对性的选择实践基地，是展开高水平广告实践教学的关键点之一。?

梳理问题，结合自身的特点，充分挖掘校内的实践平台资源，借助校外典型广告公司的实习的平台，利用好广告专业赛事的出口，准确定位，是提高广告学专业实践教学质量的一个有效路径。?

二、从三个方面立体地展开广告专业实践教学?

作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。?

(一)深挖校内的实践教学平台。既保证专业学生的实践展开，又不耽误学生的专业理论学习，是考量实践教学的一个有效尺度。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直未放弃这方面的尝试。经过多方探讨和调研，发现，倘若只在课堂教学中导入实战氛围或者模拟公司，取得的实践教学效果还是没有突破。不妨发动和引导学生的实战热情，用一个整块时间，进行创意、文案、策划、设计等专业方面的展示和比赛。“黑龙江大学广告节”正是这样的一个产物和结晶。这一创作性的实践教学，经过4年的摸索，已经逐渐成熟。从2002年始，已经成功举办4届。每届由一名专业老师指导，为时一个月，学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交 报告 。形式多样，实践效果明显。数据表明，平均每届近百幅的平面及影视作品，是专业学生专业实战能力的最好体现。各届获奖的专业学生，以此为起点，斩获国家级的大奖，屡见不鲜。对已毕业学生的问卷调查显示，在实战经验获得方面，广告节排在首位。?

这种实践教学尝试，使专业学生尚处于较低年级就能有接触广告实战的机会。既能避免因过早到广告公司实习而影响学业弊端，又能看到广告实战本来面貌的原汁原味，让学生感受广告创意带来的快乐，不啻是很巧妙的一个广告实践教学方式。?

(二)巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的IMI市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。?

黑龙江大学新闻传播学院广告学专业也尝试着这一实践教学的形式，抱着谨慎地态度，不仅仅把这种方式当作学生找工作的试探性动作，而是较深入地全程参与整个沟通过程中，加以协调和指导。在选择实习基地的过程中，有一定的考量标准。?

首先是典型性。针对学生的专业需要，而非是简单的泛泛之选。结合学生本身发展的潜在优势和兴趣专长，挑选实习场所，做到“对位”发展。以策略见长的“天问 文化 传播公司”;以创意见长的“上兵广告公司”;以媒介营销见长的“亚龙广告公司”。学生在适合自己特长的实习基地进行广告实践，目的明确，成长迅速。在“上兵广告公司”进行专业实践的学生，凭借本身的能力和公司的优势，在全国广告奖项中频频获奖。而策划能力强的学生在“天问文化传播公司”的实践同样效果显著，哈尔滨啤酒的全程策划，让专业性有了质的飞跃。?

其次是整体性。碎片化的实践不会取得良好的效果，在教师的全程参与下，这种实习应该是整体的，以一个项目为切入口，深入地展开，系统性的结果正是专业性的提升。调查结果表明，行业策略的实践知识获得，啤酒节的全程实践项目排在第一位。学生在系统的实践中，看到了本身专业需要弥补的缺口。?

最后是指导性。教师应有效地利用这个资源展开实践教学并且丰富自身的实战经验，通过小组讨论、项目跟进、定期的项目报告来监控实践教学的成果。在欧美等广告教育发达的国家，外聘业界教师占到教师比的三分之一。而这种以项目的形式展开的实践教学，在教师的深入指导下，辅之以业界资深人员的配合，会取得比外聘教师更好的实践教学效果。?

(三)拓宽广告专业赛事的出口。除了深挖校内的实践资源，巧借校外典型广告公司的实习的平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。?

低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。?

作为内陆专业及业界资源较少的高校，通过参加全国的专业赛事，是实践教学展开地重要阵地。同样，选择也应具有针对性。在诸多赛事中，金犊奖是面向全球华人高校在校大学生地广告专业赛事，两岸广告精英及院校专家一起组建评委会，所以即有广泛性，又具权威性。仅2005年，赛事推广高校达600余所，作品12,000件;有11个国家和地区参赛;得到台办、全国学联、共青团中央、广电总局、文化部的支持。一些内陆院校，正是凭借此赛事走入业界视野。审看各方经验，倘若把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起，应把握好几个方面：?

1、做好策略辅导。虽然广告专业赛事大都是学生自发参加，可是，应该考虑到一些低年级的同学的专业知识不完善这一实际问题，提供咨询帮助。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业在每届金犊奖开赛前，都会邀请业界资深人员进行实战指导。这样会让学生更真切地感受到实战的氛围。?

2、充分利用赛事，模拟实战。除了专业教师指导和业界人员辅导，要利用好赛事，为实践教学服务，还应让学生深度模拟提案，把赛事规定的产品创意或者策略当作自己服务的客户，以教师和同学为虚拟客户代表，进行初次比稿、二次提案、最终呈现。通过多次的演练，以及和同学、老师的互动观摩，专业实践能力得以提升。以黑龙江大学新闻传播学院广告学专业为例，截至2006年，共参加三届金犊奖，每年都有奖项获得，比近20多个奖项更为重要的是15场的教师点评及模拟提案、5场的专家讲座。?

三、小结?

广告学专业迅速发展的热潮中，应该有冷静地思考和判断，如何在众多的院校当中找到独有的优势，是内陆院校共同思考的命题。而高速发展带来的就业压力也是我们不得不面对的问题。让广告学专业学生更个性化的发展，拥有更强的创意实战能力，是一个很好的定位区隔，而这个优势的确立，对于内陆院校来说，是有难度的。?

我们的思考路径是，充分挖掘校内的实践资源，以校内广告节为平台;借助校外典型广告公司的实习资源，以教师全程指导为关键;拓宽广告专业赛事的出口，以模拟提案为手段，准确定位，培养符合市场需要的高素质广告人才。?

参考文献?

1.许正林.2006年广告专业教育和广告学术研究报告.中国广告.China Advertising,2007;(2)?

2.陈培爱.中国广告教育二十年的发展与基本经验初探.江西 财经 大学学报，2002;(2)?

3.陈月明.美国高校广告教育.宁波大学学报(教育科学版)，2006;(2)?

4.张欣,汪青云.我国高校广告学教育现状的几点思考.江西广播电视大学学报，2007;(1)

内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有机组成部分，已从多方位参与到广告人才培养中。 文章 结合教学实践，对目前广告学专业中艺术类课程的教学现状展开思考，探讨了广告学专业艺术类课程设置的意义、课程结构的搭建和 教学 方法 的改进等问题，并提出了相关建议。

关 键 词：广告学 艺术类课程 课程设置 教学方法

广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段单一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中，文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。

一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义

要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培养中本应有的作用。

广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式(尤其是视觉形式)表达出来。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊·格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广告学院教师张树庭所做2003广告教育调查数据报告(毕业生卷)中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分，艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。

艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智基础;第二，艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大;第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性决定的。

二、艺术类课程在广告学课程体系中的设置

艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分，和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择。

1.广告学专业艺术类课程内容结构

专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直接复制于艺术专业教学的课程结构，在保留基础课程及和广告相关的专业课程后剔除其他部分。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一是课程结构不完整，缺少承接性和系统性;二是没有针对广告学专业的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。

总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作品鉴评能力，以及艺术 思维方式 和创意能力。因为多数广告活动最终是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品鉴评能力，广告目标则难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素和技术手段。这既包括对艺术基本元素形、色、音相关内容的学习，还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知识的学习。

课程安排的时序也应随着学生知识结构和储备的完善，由浅入深，体现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养基础较薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程，同时也要安排基础的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术基本造型元素的感受力。第二学年则主要安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生将创意思维表达出来的能力。三、四学年则针对广告传播手段的不同，安排专门的广告设计课程。

2.广告学专业艺术类课程内容选择

既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。

课程内容的选择应在把握课程结构的基础上注重整合性和针对性，尽量做到利用有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专业教学计划一、二学期设置了《广告美术基础》课程。这部分内容主要是通过平面造型与用色训练，来提高学生美术技术能力、观察能力、直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专业学生公选课的推荐课程，所以在教学计划中没有作相应学时安排。

第三学期安排了《图形创意》《设计色彩》课程，这两门课程是利用现有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。

第四学期安排了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》课程，具体内容除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。第五、六学期则安排了《广告摄影与摄像》《动画广告制作》《多媒体广告制作》课程。虽然课程名称冠以“制作”，课程目标则不是只关注艺术技能的训练，而是以具体的广告创作项目为核心，对艺术鉴赏、艺术创造、艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提基础，具体每门课程教学内容的调整、整合、创新则是更微观层面的课程内容选择，这部分的工作也需付出较大的心血。如何通过课程教学让学生学有所得是检验课程内容的准则。

如笔者根据教学效果和经验将《设计色彩》课程的内容进行不断调整、补充，在保证基础知识教授的前提下，压缩过多和不适用的技能方面的重复训练，针对性补充和传播及商业运作有关的色彩设计小课题，作业形式不仅有作品也有文字分析和 市场调查 等。通过实践后学生反馈较好。

同时，课程内容的选择还应体现出开放性和灵活性，同样的教学目标可由不同的课程内容达成，以上的课程并不是固定的。时代的发展会对课程内容提出新要求，各个学校可以根据各学校的资源和特色制定出各具特色的课程。

三、广告学专业艺术类课程的教学方法

虽然设定了教学内容，然而由于课程要达到的教学目标不同，教学方法也各有差异。广告学专业艺术类课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。

我国现有的在广告学专业中担任艺术类课程的教师多是从艺术专业教学岗位上“转行”过来，教学方法和手段都直接承袭艺术专业教育。由于面对的教学对象不同，教师初期又对广告学专业培养目标缺乏整体、深入的把握，往往导致教师认为学生基础差，不好教;学生则对艺术类课程目的认识不清，作业达不到教师设定要求而失去信心，感觉课程收获不大。分析上述现象，笔者认为主要是教学双方对广告学专业艺术类课程的教学目的和意义缺乏正确认知的结果。

广告学专业艺术类课程的教学不能以学生具备较高的艺术创作能力为教学目标，教学内容不能集中在艺术创作技巧的训练上，教学手段应针对新的对象和目标而呈现新变化。以《广告美术基础》为例，这门课程不是传统的 素描 和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容，主要关注学生审美能力和基本艺术表达能力的训练。教学内容的安排上，既有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解。因为观察能力、直觉思维能力都离不开学生动手去实践、去感受。

同时在教学过程中还穿插“观”的内容，通过分析、鉴赏，去理解形式美的法则和造型原则。教学手段也由传统艺术专业的学生写生训练加教师点拨转变为针对教学单元分析讨论、学生体验、对完成的体验作品再分析 总结 的探究式教学方式。学生体验的手段也不固定为某一类绘画形式，而是可以运用各种视觉表达方式。这既符合非艺术专业大学生的心智特点，又将课程的目标引导到审美鉴赏和艺术创造力上来。

在每门课的教学中，教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然就呈现多样化的趋势，如广告学专业课堂教学中常用的“案例教学法”“脑力激荡法”“问题教学法”“分层教学法”等都可以借鉴过来，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。

相比广告学课程体系中的传播类、营销类课程，广告学专业艺术类课程的探索和教学研究还处于不成熟、不完善的阶段。真正将艺术类课程教好，让学生学好，有利于复合型广告人才的培养，也有利于拓宽广告专业毕业生的就业 渠道 。这都需要我们投入更多的关注，展开更多的研究和思考。

注释：

①(美)劳伦斯·明斯基，埃米莉·桑顿·卡尔沃采访并整理.如何做创意[M].北京： 企业管理 出版社，2000年.第17-45页.

参考文献：

[1]张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京：中国传媒大学出版社，2005年.

[2]冯易.建立务实创新的广告学模块化课程体系.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.

[3]袁文艺.“后发”院校广告学专业教育调查.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.

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