微盟投资营销模式研究论文

文丨李登华 编辑丨方文 出品丨牛刀 财经 （niudaocaijing）

SaaS企业是2020年资本市场热捧的标的之一。

其中新经济SaaS行业龙头微盟在过去的一年股价最高涨幅超过10倍。

受益于国内企业数字化转型的浪潮，同时微盟也在2020年加大布局，大客化、国际化、生态化全面开花，取得实质性的成果。

在港交所上市的新经济SaaS企业，微盟取得连续三年实现经营性盈利的成绩，无疑是数字化浪潮下的典范。

3月17日，微盟集团 （） 公布2020年财报。财报数据显示，2020年微盟集团营收、净利等各项业绩指标均实现大幅增长。

2020年全年，微盟经调整总收入达到亿元，较2019年的亿元增长；经调整毛利亿元，较2019年的同比增长；经调整EBITDA （除利息、税项、折旧及摊销前盈利） 为亿元，较2019年的亿元同比增长。同时，截至2020年12月31日，微盟集团的现金及现金等价物达到人民币亿元，财务结构非常 健康 。

值得注意的是，微盟经调整净利润达到亿元，同比增长， 是整个新经济SaaS行业内首个连续三年实现经营性盈利的 科技 公司 ，在业内大部分企业尚未实现全面盈利的情况下，再度稳坐SaaS股业绩龙头宝座。那么，微盟做对了什么？环顾微盟的这份财报，不难发现其中的奥秘。

微盟营收主要分为两部分，分别是数字商业和数字媒介，客户数量和客单价的双增长，共同推动这两块业务在2020年获得了大幅增长。

商家解决方案收入为亿元，同比增长，付费商户数45698名，每用户平均收益11560元，精准投放的毛收入为亿元同比增长，规模和变现能力进一步扩张。

在微盟众多的SaaS产品中，智慧零售、智慧餐饮两大产品线的表现尤为出色。

在 时尚 零售SaaS领域，微盟集团处于行业领先地位，根据中国连锁经营协会发布的“2019-2020年中国 时尚 零售企业百强榜”， 微盟集团服务的零售品牌占比34%。 餐饮商户6996家，收入万元人民币，较2019年增长，每用户平均订单收入万元人民币增长。预期随着零售、餐饮等板块的持续投入，微盟大客业务占比有望进一步提升，变现能力更强。

智慧零售和智慧餐饮业务的好成绩，印证了微盟大客化战略的行之有效。2020年，微盟制定了“大客化、生态化、国际化”三大战略，并引入尹世明并担任首席运营官，重点负责三大战略的落地。尹世明拥有SAP、苹果等全球知名跨国公司工作和管理经验，他的全球视野也加快了微盟在国际化方面的布局。

财报显示，微盟集团的数字商业已在全球十多个国家和地区进行布局营运，服务超千家海外客户。

微盟业绩增长的第二个关键在于全链路营销。

2020年微盟发力全链路营销， 通过为商家提供流量、工具、运营三位一体的整体服务方案，通过全链路营销升级、全渠道经营升级、全流域连接升级，助力企业形成自己的私域运营全景图 ——从流量赋能，到微商城小程序、企业微信工具等使用，再到营销赋能，帮助企业实现导流、盘活私域、沉淀数据资产等一站式全链路营销智慧增长。

其中商家解决方案为商户提供从数据分析、诉求匹配、创意及拍摄、流量投放、SaaS系统转化与留存的一站式运营闭环，支持商家数字化商业和营销需求。这项业务也成为微盟在2020年发力“TSO全链路营销”的王牌。

在数字媒介业务板块，微盟为商家提供效果承诺的广告服务，通过在渠道下沉、行业深耕、流量多元化等方面持续投入，业绩持续增长，

财报显示，2020年，微盟数字媒介收入亿元人民币，同比增长。报告期内付费商户数量为2504名，毛收入为亿元，每付费商户平均开支365612元。

另外财报同时披露，在数字商业的商家解决方案和数字媒介中，微盟集团合计助力万商户投放精准广告以获取流量，精准营销毛收入达亿，同比增长。

值得注意的是，艾瑞咨询的报告显示，2020年中国市场广告支出增长率已从此前的10%下降至，微盟远超市场平均水平的增长，充分表明了市场对全链路营销的认可度。

在微盟集团COO尹世明看来，微盟全链路营销的核心在于三点：营销的一体化、全渠道经营升级和公私域合营，微盟当下及未来要做的，正是赋能商户向这三大方向演进。

在行业数字化浪潮下，微盟也加速进行产业生态布局，发力投资生态、流量生态、和开发者生态。

在投资布局方面，微盟通过“公司直投+兼并收购+产业基金”的多元化投资布局拓展业务边界，扩大行业领先优势。

2020年，微盟首先在优势领域零售和餐饮行业连续追加投入。

去年，微盟先是收购了餐饮领域的综合解决方案提供商雅座；又对餐饮全场景数字化运营服务商商有进行了投资，随后成立智慧餐饮公司并任命白昱担任智慧餐饮总裁，整合智慧餐厅、雅座收银、雅座会员、成本管家和商有外卖五大业务线，发力“三店一体”的智慧餐饮模式。

在零售板块，微盟通过收购控股零售软件商海鼎将业务范围扩展到连锁超市、连锁便利店、商业地产等领域，实现零售商业全覆盖。

此外， 微盟还投资了秒影工场、小麦助教、构美等项目，投资范围涵盖短视频、教育、直播等多领域。 2021年，微盟与一村资本等成立的“微智数科产业基金”问世，微盟将这只基金重点投资云计算、AI和大数据领域的投资机会。

在通过投资并购扩充生态版图的同时，微盟也在加速多平台布局助力商家破除数字经营壁垒，实现全渠道、数字化升级。

目前，微盟已经实现多流量平台拓展助力全渠道经营。 微盟的SaaS产品已接入QQ小程序、QQ浏览器、抖音小店等平台，流量渠道也从腾讯平台流量扩展至其他头部平台。继年初微盟智慧餐饮接入支付宝小程序后，近日微盟又宣布旗下智慧零售解决方案完成接入支付宝小程序。

另外，微盟还表示未来快手、小红书、B站等都将成为微盟流量生态重要的布局方向，深度合作腾讯及其他去中心化移动平台，进而实现从微信内到微信外，全方位为商家大规模扩容导流，帮助商家实现全渠道、全流域经营升级。

以微盟云平台主要抓手的开发者生态也是微盟生态化战略的重要环节。 微盟财报显示，微盟云平台为商家提供基于微盟标准SaaS产品的个性化定制和集成服务，目前已经为超过100家大型商家提供个性化服务，微盟云平台的服务市场目前有超过560名活跃企业开发者，累计提交超过1000个。

稳健的运营和高质量的业绩增长令微盟集团屡获市场青睐。除了股价上的大幅上涨， 过去一年微盟先后被纳入MSCI中国小型股指数、恒生 科技 指数，并于2021年2月正式纳入MSCI中国全流通指数。

当下企业面临的问题，已经不仅仅是通过SaaS、ERP来提升企业运营效率，而是从获客到留存，再到精细化管理一整套的运营方案。微盟通过一体化的全链路智慧增长解决方案，在帮助企业提升经营效率的同时， 自身可以实现交叉销售、业务协同，而微盟过去一年业绩的爆发增长，也验证了企业对于这类需求的刚性。

对于未来规划，微盟在财报中提到，将深耕行业，提升大客占比；升级全链路运营能力，提供流量、工具、运营全链路智慧增长解决方案；构建开放生态，拓展流量生态，加强投资生态；拓展更多的云服务品类，如美业、教育等；加快国际化布局，推进国际化业务。

根据中金公司最新发布的研报，随着近两年私域红利在各行业依次渗透，中金预计微盟集团在未来两年加大投入、抢抓机遇，一方面全力突破各行业头部客户，贯彻大客战略，另一方面加力推广 TSO （流量--软件工具--运营） 模式，实现商业模式的升级。

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微盟国际化继续深入

近日，微盟发布了跨境独立站产品ShopExpress，主要是为中国出海的商家们提供独立建站和运营服务，类似于活跃在欧美市场的Shopify。

成立于2013年的微盟，是中国领军的企业云端商业及营销解决方案提供商，不仅为商家提供SaaS运营工具，更能帮助企业提升数字化能力，搭建去中心化的全链路数字化运营体系。据官方数据披露，已有超过300万企业用户使用微盟产品和服务。而此次推出国际化产品ShopExpress，微盟意在把国内成熟的经验复制于海外市场。

不过，海外市场颇为复杂，一方面受疫情影响，出口生意时好时坏；另一方面，海外国家众多，文化差异很大，平台不似中国这么单一（主要是微信生态），既有Facebook、Twitter、Instagram等主打熟人社交或陌生人社交的社交平台，又有Google、YouTube等传统流量平台，商家在不同平台需要截然不同的运营手法和工具，微盟在国内的经验能否复制到海外呢？

海外电商市场，是否还需要一个新的开店工具呢？

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5600亿美元出海市场，正发生变化？

据统计，仅中国商品出口海外市场的规模就高达近5600亿美元，折合万亿人民币，目前仍在高速增长中，尤其是疫情之下，从去年下半年开始，出口电商的火爆，远超国内电商，甚至超过国内直播电商的热度，据商务部负责人在7月22日透露，2021年上半年中国跨境电商市场采购出口增长。

根据全球化智库（CCG）于2021年6月发布的《B2C跨境电商平台“出海”研究报告》，中国内地已经成为全球最大的B2C跨境电商交易市场。

去年，中国签署RCEP，形成了东盟十国加上中、日、韩、澳、新西兰的10+5新格局，加速东亚经济一体化；同时多年经营的一带一路也为中国制造走向世界奠定了基础；中国已签署了105个跨境电商综合试验区，出口电商的大势，可谓汹涌澎湃。

另一方面，中国商家依托世界最大的制造业基地，和率先控制疫情恢复生产的能力，在海外纷纷自建品牌，取得了不错的市场占比，中国制造业在国内做代工，在国外却非常愿意打出自己的品牌。

只是，由于文化差异较大，中国品牌想要真正走出去，也面临诸多困难。

比如消费习惯还需要持续培养，海外消费者的心智也有待教育。这些品牌基本功需要日积月累的渗透，更需要一个稳定持续的舞台发挥。这就是为什么越来越多品牌选择建独立站的原因。

同时，从欧美各国的购物习惯来看，亚马逊并没有形成垄断。尼尔森数据显示，大部分欧美国家自有品牌占有率在18%到45%。海外数据机构Statista也曾发布数据，全球消费者在独立站购物的占比33%，是排在第一位的购物场景，可见消费者对独立站的认可非常高。

从中国出海电商的市场格局看，也是一样的情况，不存在垄断性平台，市场非常分散，排名前几位的出口电商平台加起来，也远不到一半份额。

商家通过DTC模式，直面海外消费者，建立自己的品牌，已是大势所趋，也是商家的梦想，这也是微盟推出国际化产品ShopExpress的机会。

只不过，跨境电商群雄割据，速卖通、亚马逊、京东、Shopee等平台虎视眈眈，抢夺商家，Shopify等独立站服务商也已经深耕多年，微盟ShopExpress又有什么优势可以脱颖而出呢？

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微盟ShopExpress如何取胜？

现在，对微盟ShopExpress来说，有一个有利因素是， 亚马逊前段时间大规模封杀中国商家店铺，涉及规模几千亿，数十万店铺被封， 让跨境电商商家哀嚎一片。

血的教育，让商家建设独立站的意识普遍觉醒，如果说以前大家还在犹豫是上平台还是做独立站，那么现在商家建设独立站的意愿则大大加强。

为了帮助商家快速建站，微盟ShopExpress提供了高转化的Saas建站模型，

一是可以快速选择组件装修，丰富的模板可以让商家形成自己的独立视觉风格；

二是有强大的商品管理能力，可以批量导入，可以个性排序，还将支持一键数据搬家，让卖家能从Shopify等已开店铺上同步商品信息，减少重复投入；

只有网站，没有流量还不行。 独立站普遍的问题是引流成本高，缺少海外营销的经验，数据不同步，链路割裂，导致效率不高。

所以，微盟ShopExpress不只是提供工具产品，还针对出海电商最迫切的需求，打造了 “精准营销-SaaS建站-专业运营”的全链路解决方案 。

在引流方面，ShopExpress链接了Facebook、Google、YouTube等海外主流平台，接下来还会接入TikTok，并提供SEO优化服务，多维度增加流量来源。还有一键分享功能，让顾客自传播。

在转化方面，微盟ShopExpress有丰富的促销工具，如优惠码和邮件营销等，提高转化率；在客户精细化管理方面，客户激活、客户导入导出、客户标签管理，一应俱全；智能数据看板，可以全面掌握销售数据，多维度对比，挖掘数据价值。

如果说建站、引流、转化是基本功的话，在运营方面，微盟ShopExpress则提供了更多增值服务。

一个是策略赋能，帮助出海商家做品牌包装、营销创意/活动策划、通过大数据做选品策划，从而让商家的自建品牌之路，走的更顺畅。

二是短视频增值服务，这是微盟的长项，他们的短视频营销中心，投资几千万，建设了上万平的摄影棚，配备专业的视频团队，累积输出10万多条优质短视频。

从脚本创意到拍摄、剪辑、红人对接、广告投放、选品策略，一条龙服务，通过优质创意内容，带来高转化订单和品牌塑造。

他们还将对接TikTok，帮助商家发掘短视频社交平台的商业机会。

总而言之，微盟ShopExpress并不只是一个海外店铺的工具，而是一个全链路的数字化出海解决方案，可以解决商家出海遇到的各种难题，尤其是为商家建立海外品牌，提供强有力的帮助。

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让中国品牌扎根海外市场

受疫情因素影响，现在全球消费者的在线购物时长延长了47%，海外消费者逐渐把消费重心转移到线上，这对中国商家们来说，是个意外的机会。而且，由于中国很快的控制住了疫情，中国文化和中国品牌在海外开始被认可，这也是中国品牌输出的契机。

但是，海外市场复杂，商家很难单打独斗完成全链路通关，尤其要建设独立站的话，需要类似微盟ShopExpress专业的服务商扶持，以专业的产品实力和更懂海外市场的服务能力，才能拿下高价值的海外市场，从而真正立足中国，扎根海外，成就新一代的全球品牌！