农夫山泉论文文献综述

千岛湖

有人写。有一篇关于农夫山泉的偿债能力毕业论文，发表于2013年7月在《国际融资和投资评论》杂志上。论文由西南财经大学的三位学者合著，分析了农夫山泉的偿债能力和财务风险。

摘要：近年来，我国城市经济的发展和人民收入水平的迅速提高，城镇居民消费市场特别是家庭消费市场结构发生显著的变化，其中一个较为明显的特征是家庭消费出现“少儿中心化”趋势，即少年儿童（通常指从幼儿园至阶段即3-15岁年龄段）对家庭消费呈现愈来愈强的影响力。正确把握好少儿的消费心理有助于商家更好的开展营销活动。关键字:少儿 消费心理 食品营销引言：近年来，我国食品工业和市场发展迅速，目前食品工业总产值在全国工业中的比重已上升为第一位。随着国民家庭收入的增加和消费需求的提高，儿童及家长对儿童饮食的关注重点发生着显著的变化。由于现在是独子家庭，孩子便成了家中最重要的角色，不论是在生活日用品还是在其他消费品上，孩子成了影响父母购买决策的重要因素。这种“少儿中心化”趋势对市场消费的影响力并不仅仅局限生产儿童用品的企业，而是延伸到许多日常生活用品乃至所有与生活消费相关的产业，甚至许多家庭在购买日常家庭用品时，父母也要仔细看看商品上的使用说明，如果其消费时需要限制儿童使用或对儿童健康不宜，多数家庭会放弃购买打算，某些产品格外畅销恐怕也与这种“儿童消费中心化”的趋势不无关系。少儿需求是给商家带来的市场效应可见一斑。要抓住父母的钱袋，先要抓住小孩的心。一、少儿的消费心理特征1．消费的依赖心理由于少年儿童的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，依赖性越大。他们只知道要这样购买商品，而不考虑为什么要如此购买。这时的老师、父母对他们的购买决策有重要的影响。在学习用品上通常老师的建议更具影响力，而在生活上，父母的建议显得更为重要。2．消费的模糊心理少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，价值有效、胆怯，而内心却有着较强的购物欲望，尤其受到电视媒体的影响，或看到同伴拥有了某种物品，所表现出的欲望就更为强烈。因此，在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。3． 消费的天真好奇心理少年儿童具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚、有童话般的幻想色彩，因此，他们在购物时也就表现出天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往是成人所难以理解的。如一些制作精美的高级糖果引发不了孩子们的食欲和兴趣，而那些制作简单的糖果却因为包装内附有各种不同的小玩具倍受他们青睐。4． 消费的直观心理少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。他们只从商品的直观印象上而不注意商品的品牌和生产厂家、比较商品的质量和性能等。5． 消费的可塑心理由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚没发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。二、少儿市场需求分析夸克（中国）顾问市场研究公司对我们城市青少年消费的抽样调查，城市少年儿童人均每月生活消费高达897元，占家庭消费总支出超过30%；父母不仅在生活上对子女有求必应、关怀备至，在教育及培养少儿兴趣爱好方面的投入也是倾尽全力。二是少年儿童对成人（家庭）消费的带动作用。除少儿自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也间接由少儿需要产生，如多数家庭购买电脑往往包含着用于子女学习教育的因素。现代城市中独生子女家庭比例已非常高，许多家庭结构呈“倒金字塔”结构，少儿成了家庭的“小太阳”，出现全家围着小孩转的现象，少儿在家庭消费中的角色由过去的“影响者”更多变成了“发起者”、“参与者”，其兴趣偏好、消费心理也对家庭用品的购买选择产生重要影响；这一现象姑且不论是否合理，但其对“朝阳产业”的促动和为企业带来的商机是显而易见的。三、少儿食品市场的特点分析少儿食品消费不同于其他消费品消费，它有其自身的特点：1．购买决策者单一，消费心理、行为及购买习惯区别大。（1）孩子重包装，家长重营养少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场，产品的目标消费群是少年儿童，但是家庭的父母亲是消费过程中的参与者，有时是决策者。在调查中，3～6岁的孩子零食购买决策80 ％由家长决定，但6～14岁小孩70％自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，图一、图二所示，孩子们认为“产品包装”是最重要的因素，其次是“其他小朋友在吃”，由此可见儿童消费是一种典型的感性消费；而家长属于理性消费，他们则认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。（2）生活区或学校附近的杂货点是最常的购买地点从图三看出：消费者最常购买儿童食品的地点以“生活区／学校附近的杂货点”为主，累计占80％以上；超市、自选商场居第三位置，为17％。在日常生活中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希望迅速得到实现，学校周围的杂货店便成为其最迅速的实现地点；对于没有购买决策权（能力）的儿童，回家以后，在家长的带领下，即在生活区周围的杂货店得到满足；至于超市和自选商场，从数据分析来看，主要是在家长和孩子一起购物时的附带消费。2．少儿食品种类、规格单一，口味少，包装陈旧，因而留下很多的市场空白点此次研究中发现，目前在儿童食品市场有营养性食品、功能性食品等等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧。以汽水市场为例，现在市场中产品大多数以水果类为主，口味以甜味为主；但在夸克公司进行的糖果、果冻类产品口味测试中，60％消费者不喜欢太甜，而是喜欢略带酸味，同时有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分。因而，市场的空白点还很多。四、食品促销策略（一）最大限度吸引孩子好奇心，最大程度让家长对营养和卫生放心由图一、图二中分析得出儿童消费心理是一种“感性消费”，孩子们认为产品包装最重要；而家长属于理性消费，他们认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。结合两种不同的消费者心理和行为，我们可以对产品开发做如下整合：1．对少儿来说产品包装非常重要，因此可以在产品的外观、包装设计和颜色图案等方面深下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如将产品形状设计成各种动物或小孩的智力玩具，包装上采用卡通人物等等，争取最大限度吸引孩子的好奇心。2．对家长来说，产品是否具有营养最重要，所以在产品中要加入一些维生素、钙、锌等元素，同时加重产品营养的宣传，详细说明产品中含有的营养成分；同时，在产品包装上要显示出非常干净卫生。3．在产品口味上，不要纯甜，添加一点酸味，或者是添加一些水果原体（二）广告促销既迎合家长的理性消费，又不忽视少儿感性心理1．中国企业的广告存在“非左即右”的问题，儿童食品企业也是如此，要不就是简单的功能阐述，要不就是纯粹的精神诉求。广告主要是针对家长的，在针对家长的广告和促销方面，要依据家长“理性消费，非常关注产品营养性”的消费心理特点，在产品诉求方面，强调“有营养”，这一点在婴幼儿奶粉广告中应用较多。但有些广告不知所云，产品诉求模糊，一味强调孩子高兴，母亲自豪，因而无法打动消费者。因此，广告要善于抓住家长的消费心理，诉求点清晰明确，突出营养、卫生、高品质的产品形象。2．少儿的消费特点是“感性、从众”。对于新奇的，旁人没有发现的东西，只要好玩，就马上会传遍整个城市；别的小朋友有什么好吃的，自己也要有；别的小朋友在谈论什么话题，自己也决不能落伍。浙江“农夫山泉”曾经推出的小瓶装“对对碰”，在包装上标上十二生肖及其对应性格等内容，在其经典的广告配合下，在广大的中小学校内收集、谈论农夫山泉“对对碰”已经成为当时的时尚。所以，在儿童食品广告和促销方面，厂家应牢牢地抓住儿童心理特点来进行策划，充分利用孩子的从众心理和追求新奇的特点，通过某些手段，使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。（三）绿色消费，培养孩子环保意识由于少儿相比成人消费心理具有很高的可塑性和更大的弹性，他们较易受社会环境的影响。因此，企业应当承担起回报社会的责任，塑造和培养孩子的社会责任感，树立孩子们的环境保护意识。这对于树立良好的企业形象具有重要作用。易于赢得社会对企业的认可

就目前而言，在我国饮用水市场上，广而告之的婴儿水并不多，农夫山泉算是投入最多的一家，在婴儿水细分市场已经名声在外。2015年9月份，农夫山泉婴儿水上市，之后做了两个比较烧钱的大动作。一个是百万妈妈换水大行动，二是农夫山泉寻源之旅。婴儿水打响了第一枪，农夫山泉在营销上确实是把好手。逐渐，人们在超市货架边也开始驻足研究这个瓶身设计独特的婴儿水，元1升，一箱108元，最低时元，算是价格比较稳定的产品。婴儿水上市一年后，农夫山泉为这款水签下了退役的李娜作代言。那时李娜已身怀六甲，广告里李娜是这么说的：没想到工厂真的是建在森林里的，用这个水给孩子泡奶我放心。农夫山泉通过李娜给大家吃了一颗定心丸。届时，农夫山泉婴儿水的市场定位基本清晰：0-3岁的婴儿，聚焦母婴市场。所以农夫山泉借孕妈李娜在营销上加推了一把，效果是比较非常显著的，超市货架常常缺货，渠道和销售的成绩喜人。以上，我简略梳理了一下农夫山泉婴儿水的营销路径，也是想告诉一滴水的粉丝，判断一个产品值不值得买，有时候要跳出消费者的身份，从产业、生产、营销不同的维度去考量一个产品，才能逐渐理性。02作为消费者，我们首先要炼个“火眼金睛”，透过产品身上金光闪闪的营销外衣，看到产品的实际价值。水属于食品。买给孩子的食品，安全性是最重要的考量指标。我们日常喝到的水，自来水、纯净水还有矿泉水，遵循一样的生产模式。水源———工厂———流通自来水通过管道输送，拧开龙头就有水，给人取之不尽用之不竭的错觉。85%以上的纯净水是通过大桶灌装，饮水机龙头放水。矿泉水一般是瓶或桶灌装，瓶又分为PET瓶和玻璃瓶。当我们了解了一瓶水是怎样生产出来的，那么分别考量生产的三个环节的安全系数，便可以综合判断这瓶水的安全性。这篇文章从第一个也是最重要的环节谈水的安全性问题：水源。03在与京华时报和怡宝口舌之争后，农夫山泉一直有两个心结：一是水源，二是标准。这两个是当初怡宝攻击农夫的两大利器，气死农夫的是，消费者竟然对这样的攻击喜闻乐见，甚至让营销界封为神来之笔的“农夫山泉有点甜”和“我们是大自然的搬运工”成为了笑柄。所以，农夫在发布婴儿水时，以一支千万级的视频广告开头，这个广告时长2分14秒，线上投放优酷，线下投放电梯。花了一大笔钱，就讲了一个事情，叫做方强找水。据片中述说，方强上长白山找水，久寻不得，最后在一个猎人的指引下，找到了莫崖泉，喜出望外。这个金庸式的武侠故事在业内人看来只是个笑话儿。1、中国的矿泉水水源都是国家的。水和地是一样的，都属于我国政府。办个矿泉水证需要数年。当然，大企业有优先权，但肯定不是方强发现了这个水源，是长白山政府。农夫山泉要拿到开采权，只有给金子，而且是好大一笔金子。不过长白山也待农夫不薄，直接给开了铁路。恒大冰泉开了九条线（九条线的钱够我们全家吃喝好几代了），爱马仕哥领着副总去的省政府办公室才拍了一条铁路线。所以农夫山泉面子更大。2、在农夫山泉之前，长白山的饮用水企业已经很多了。泉阳泉，农心，后来的恒大冰泉，上游的水头子是一样的，下游的分支便成了不同的泉眼，所以大家细心读一下这些水的指标，几乎是一样的。3、每个泉眼背后都是拖着八九个“0”的开采费。2015年初，我在中矿协开会时，见到当时长白山招商办的负责人，姓张。那时，张主任的态度还是极端亲切的，邀请我们去长白山开发矿泉水。现在的长白山，一口泉招商费要拖着八九个零的，估计我也见不上张主任了。所谓的方强找水的故事，不过是张美丽的画皮而已，大家不必太认真。农夫不过是应了个心结，借着长白山的莫崖泉洗心革面了。04然而，某种程度上，我是理解农夫山泉的。如今，水厂要跟消费者解释水质好坏，是没有人听的。跟消费者解释水源地在森林深处，消费者可以自然联想，大家凭常识判断，山里的水肯定比城市里的水好。李娜和姜山在广告中，看到农夫的水源保护区时，特别震惊，事实上，任何一家矿泉水公司都建造了水源保护区，谁不建谁违法的事情，在消费者开来，却是新鲜的很。大环境如此，是可以理解的。且，与大部分水企只谈环境不谈水质相比，农夫山泉还是可圈可点的。矿泉水企业每年都必须向国土资源局递交水样，原因有二：1，水质是不稳定的，要每年监测；2，检查水里的污染物指标。所以每一瓶水除了我们在瓶身上看到的水质指标之外，都有一份当年的水质检测表，检测项目在75项左右，包括辐射污染指标。但是，目前为止，公布这份水质表的企业不超过五家，农夫是第一家在官网公布并作对比的。污染物指标是判断水质是否安全的唯一要素。卖纯净水的都说纯净水是安全的，为什么？因为纯净水把水里的左右物质都除去了，只剩下了水分子。这种一刀切的方式逐渐要死在沙滩上了。05真正的好水是，有益物质丰富，有害物质低。从有害物质判断，农夫山泉婴儿水的水质是安全的。但从有益物质和水源来判断，农夫山泉婴儿水的水质一般，算不上好水。之前我开讲座时，讲到矿泉水，大家默认为超市里的瓶瓶罐罐都是矿泉水。事实上，真正的矿泉水指的是天然矿泉水，优质量少珍贵。天然水和天然矿泉水都是天然的，在处理工艺上依照标准，都是最低限度的杀菌过滤灌装处理，保留原水水质。天然矿泉水与天然水的差别在于三点：1、天然矿泉水中有符合标准的八项物质之一。例如，巴黎水含的CO2超过250mg/l，所以是含气天然矿泉水，依云锶含量超过，所以是锶型天然矿泉水。2、天然矿泉水一般是深层地下水，岩石层下面会有不透水层，三个不透水层下面流淌的天然矿泉水，溶滤了岩石中矿物质，所以水中矿物质含量更为丰富。3、天然矿泉水水龄更长。水质研究中，一般默认水龄越长，水质越好。例如千岛湖属于天然水，开采当天可能就下雨，所以千岛湖酸雨危机一直被诟病。而莫崖泉是30年水龄，也就是30年前下的雨或雪，积淀溶滤后汇集到泉眼。天然水和天然矿泉水相比，两者水质好坏是显而易见的。我们稍微留意一下，可以发现，农夫山泉婴儿水是饮用天然水，而在介绍水源莫崖泉时，称其为偏硅酸型天然矿泉水，且对比的是GB8537标准（饮用天然矿泉水标准）。这就让人糊涂了，源水为天然矿泉水，瓶身却标注天然水，为什么？我想大约有两个原因：1、舆论逼迫。大家通过百度搜索不难发现，包括医生在内的一批专家建议母婴饮用白开水，而不是矿泉水。大家对矿泉水有诸多误解，例如肾脏不耐受，例如引发肾结石病（在硬水喝多了会得结石病吗？一文中我已详细解释）例如小孩子不能喝矿泉水。正如上文我所阐释，矿泉水按品种来分就有八种，如果给孩子喝盐类矿泉水，当然不行，但全盘否定矿泉水，是不科学的。一个极其重视营销的品牌是不会冒舆论的风险的，所以农夫山泉婴儿水出来时竟是天然水，我大跌眼镜后又表示了理解。2、农夫山泉要制定了一个婴儿水标准，溶解性总固体低于100mg/L。树立其在婴儿水细分市场的江湖地位。这个婴儿水标准是农夫山泉为了奠定在婴儿水细分市场的地位和应对舆论而制定的。是的，是农夫山泉制定的，而且是根据莫崖泉的水质特点制定的。虽然农夫在各个新闻稿中表示引用了保加利亚儿科医生的建议，但是那个儿科医生只是在当地新闻网站给了一个看法而已，甚至没有发表论文。目前，从WHO到中国，没有明确的婴儿水标准。唯一可考的需要在瓶身标注“婴儿可以饮用”字样的是德国儿科学会制定的标准：钠离子少于20mg/l，硫酸盐少于200mg/l，并解释了这两个指标可以算出钙镁离子含量，所以没有对钙镁离子含量作规定。如下图：但，农夫山泉婴儿水标注的TDS为20-100mg/L，这就让人很难不去怀疑，为了迎合舆论，而人为调低了水的浓度。所以所谓的100mg/l的标准只是为了凑消费者，并堵住“婴儿不能喝矿泉水”理论拥护者的嘴巴而已。一瓶优质的婴儿水，应当是浓度适当，硬度适当，钠含量低的天然矿泉水，天然矿泉水天然的无污染性质是佐证其安全性的重要特点。从这个角度看，农夫山泉婴儿水的水质仅仅是一般。06最后，我们来看看农夫山泉婴儿水的参数指标。溶解性总固体20-100mg/l，水的浓度不高，甚至比较低。正如上文我所述婴儿水的浓度100mg/l目前是没有标准可依据的，尚属一家之言。硬度经计算得，口感较好。农夫山泉婴儿水的对象是0-3岁的婴儿，婴儿从6个月开始时开始通过辅食、配方奶和喝水的方式摄入水，水的硬度不应高，而且口感要好，因为婴儿的口腔是及其敏感的，农夫婴儿水的硬度是比较合适的。钠含量，低钠饮用水，比较适合婴儿。钠含量的区间比较大，莫崖泉的水龄30-50年，应是相对稳定的，但钠含量区间这么大，又说明水质不够稳定。婴儿水的宣传中极力推广钠含量低的概念，从这点来看，农夫又是为了营销硬凑了。从农夫山泉婴儿水的水质参数，不难判断，这样的水，在中国是一抓一大把的。农夫山泉在营销上的用心和在婴儿水细分市场的首发，为它赢得了很高的好感度。但，长白山去年开始大量招商，涉及旅游、地产。从这个角度判断，长白山的水质应要走下坡路了。莫崖泉是天然露头的自涌泉，将同时降雨降雪的影响，和人为的环境破坏的影响，水量可持续，水质则不一定了。综上，农夫山泉婴儿水，水源水质一般，涉及夸张宣传，无可持续性。但同时参考了GB8537，GB5749，德国儿科学会婴儿用水标准，率先公布污染物指标，并与饮用水标准进行比照。源水的安全性还是值得信赖的。

一、儿童消费市场特点分析儿童市场，是指由14岁以下消费者组成的群体。目前，中国有14岁以下儿童4亿人左右，约占全国总人口的30%，占世界同年龄儿童的，从而构成了一支庞大的消费大军。与成人消费品市场相比较，儿童消费品市场呈现出不同的特征:(一)市场差异小市场营销学原理指出，消费者购买行为首先受个人因素的影响。成人消费者由于职业、文化水平、个性、爱好、价值观等的不同，对商品需求的差异性较大，使成人消费品市场本身呈现出很大的差异性。因此，厂商们常常需要将此市场按不同因素进行细分。儿童消费品市场却不同，市场主体主要是儿童，尽管由于家庭经济条件的不同和父母对儿童行为的干扰，儿童的购买动机也呈现出某些差异，但总体上来说，儿童由于其文化程度、社会经验等的限制，对商品选择的差异性较小，因此，在儿童消费品市场上可以运用相同或相类似的产品、定价、分销渠道和促销等策略，以达到降低成本，获取最大效益的目的。(二)形式产品重于实质产品 现代市场营销学认为，在现代社会化大生产和商品经济条件下，产品是一个日益复杂的整体概念，它包含三个层次:实质产品，指产品的基本效用和用户购买产品所追求的利益；形式产品，包括产品的品质、特征、品牌、形态、包装等；延伸产品，主要指一系列的售前、售中、售后服务。对儿童消费品市场来说，形式产品重于实质产品。消费者的购买行为受购买动机的支配，一般来讲，消费者的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机。心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分为感性动机、理智动机、惠顾动机等。儿童的购买行为主要受感情动机的影响，表现出冲动性和不稳定性，求新、好胜、好奇等都可以促成儿童的购买行为，如服装上的奇特口袋，食品袋里赠送的小玩具，童车外表模仿动物外形的喷漆花纹等等，都可引起儿童强烈的购买欲望。因此，对儿童消费品应强调产品功能多样，外观造型奇特，包装精美，符合儿童求新、求奇、求美、好动的心理特点。这样的商品放在超级市场的货架上，才能引起孩子们浓厚的兴趣。(三)广告的促销作用强广告对商品促销作用早已被厂商们所认识，所以，许多厂商们不惜花重金做各种各样的广告。广告对儿童消费品的促销作用较成人消费品更为突出。这主要是因为儿童的消费行为转移性强，容易受外界影响，如父母、同伴、同学、教师、厂商等。厂商影响儿童消费行为的最基本的手段就是广告，尤其是电视广告。电视广告对儿童消费行为的潜在影响是由广告的性质所决定的。电视广告通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面，使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋，处在襁褓里的婴儿就已经会看电视广告了。据调查，儿童一般一周内看25-30小时的电视，五岁以下的儿童看得更多。因此，一些新的儿童消费品要打开或挤入这个市场，广告的反复刺激是一种有效的途径。二、儿童消费行为的影响因素（一）父母和家庭交流方式父母的教育水平、价值观、行为准则等对儿童起着潜移默化的作用，影响儿童消费行为的形成。父母与儿童间交流的频率和数量、交流方式和质量对儿童消费行为也有影响。家庭交流方式一般从社会导向和概念导向来研究。社会导向测量在消费中儿童避免社会冲突、遵从长者意见、利用父母标准的程度。概念导向测量父母鼓励儿童表达自己观点、儿童独立地对信息进行评价的程度。有人研究了家庭交流方式对3-8岁儿童购买行为的影响，发现概念导向的交流能促进儿童独立消费观念的建立，增加儿童的购买影响力，而社会导向的交流会导致对父母标准的遵从，增加儿童消费依赖性。（二）同龄人影响随着年龄的增长，同龄人对儿童消费的影响作用越来越大。同龄人可利用自己的知识为购物者提供必要的信息，增加购买者对购买决策的信心。儿童在商品评估中表现出根据同伴偏好进行评价的倾向，对于能够得到同伴肯定的购买，会使儿童产生群体归属感，并帮助他们建立积极肯定的自我认知。如果儿童认为同伴在产品、品牌等方面的知识比自己丰富，那就容易受同伴影响。（三）媒体广告媒体广告影响儿童对商品的认知和情感，并影响儿童的购买行为。电视广告是儿童获得商品信息的主要源泉，越喜欢儿童电视广告的儿童看过广告后自己去购物或者要求家人为自己购物的可能性越大。现在大量商业信息通过电视、网络等媒体专门针对具体的儿童群体进行宣传，儿童越来越少地依赖父母来形成消费价值观，这可能会缩短父母作为儿童消费者主要社会化力量的时间。（四）文化因素不同文化背景下的儿童，在消费行为方面表现出差异。从日本集体主义文化和美国个人主义文化比较研究发现，日本儿童一般对广告比较肯定和接受，而美国儿童对广告则持否定和怀疑态度。日本儿童的购买要求少于美国儿童，而他们与父母关于商业广告的交流水平低于美国儿童。

农夫山泉都是在自己的水源地取水，全国有五个水源地，浙江千岛湖，广东万绿湖，吉林长白山，新疆玛纳斯河，湖北丹江口。