医药代表药品的学术营销论文

首先需要具备一定的医药学术知识，尤其是你负责的药物。在正式推广之前准备好资料，比如DA的制作、相关文献、培训手册等等，当然还是得具备一定与人沟通的技巧，具体做法好医代APP里面有详细介绍。

这个是根据国家的政策来执行的

第一个问题：应该说最有钱途更准确些，利润越大，上量也少，呼吸系统类我个人觉得差些。治疗慢性病的药是最有钱途的，明白不！第二个问题：因为你刚毕业，只要是药学或营销学专业，进外企更有优势，学好英语，多参加些演讲，因为医药代表经常要做学术推广。在外企呆个三年，有经验之后加入国内公司做经理，从上管理岗位是前途。国内制药公司的话，你选择有研发能力，新特药品种多得。最后复制篇文章给您！ 一个医药代表的一天 张磊是一家大型跨国制药公司的医药代表，负责推介一种肿瘤病人化疗期间使用的特种药。 这天早上没到7点，张磊就起床了。8点多，他赶到北京市东城区的一家三甲医院，在外科病房外等候，在医生巡查完病房、上手术台之前的间隙里，与他们说上几句话。“外科的医生每天上午只在这个时段有空，关键医生都在，都能见上。”张磊说，“所以我把每天最重要的事情，都放在这个时段。” 张磊负责的药，本月已经被这个科室处方了十几次。8点10分，张磊找到了科室的一位主治医师，开始询问他对这个药的使用感受和总体评价，顺便关注一下上周用药的几个化疗病人，各自效果如何，副作用在哪儿。“药品信息沟通，是我们工作的主体。”他告诉笔者，询问医生用药感受的过程，其实也是让医生对你的药加深印象的过程，“从医生的反馈看，情况还不错，药效在病人身上基本发挥稳定，可以继续观察。” 随后，张磊找到了正在准备手术的科室主任，这位主任已经受邀出席张磊的公司当晚将要举办的学术研讨会，并且要作主题报告。张磊用几句话的功夫，与主任最后敲定了报告主题。 大约8点半，张磊敲开了科室一线医生办公室的门。在10分钟时间里，他记下了这些医生在临床用药过程中的几个疑问，答应下周给出回复；然后，给他们留下了两份公司印刷的用药贴士和医学挂图。离开前，张磊也不忘把公司市场部制作的小礼品——印有药品LOGO的即时贴10本、处方笔1盒，放在科室里供医生们取用。“用国际行业术语说，这些叫‘品牌提示物’，但是一定要限于医生的工作需要，不能天南海北地给。” 差不多接近9点，张磊上午最忙乱的时候结束了，医生也该上手术台了，他终于可以喘口气，开始“转战”另一个科室。 “内科医生我们也要拜访，但不用像外科那么‘抢时间’。”张磊告诉笔者，因为内科一般没有手术，赶上医生不出门诊、又有兴趣谈的话，可以坐在他的办公室里，聊上很长时间。 根据张磊的经验，这天内科主任应该在办公室里“闲赋”。于是，他给主任带去了一份公司印发的论文汇编和内部医学刊物，顺便与主任聊了40分钟。“很多时候，医生会跟你像朋友一样聊聊家常，但是你不能一直被医生带着走，你得有意识地在谈话里，穿插进去你想传递的信息。”张磊介绍说，“比如我会在聊天当中，提到国外对这个药品的最新试验，提示医生这种药的优势又被证明了，或者它在某一人群身上可以使用了。总之，要带给医生一些新的东西。” 快到中午11点，张磊离开病房区，踱到门诊部，等着与快要结束门诊的内科副主任见上一面，给他送去一份肿瘤领域研讨会的邀请函。“因为临近午饭，这段拜访时间一般不会很长，有时候我会邀请医生一起吃饭，医生有时接受，有时婉拒。”张磊说，大体上看，还是他自己吃饭的情形比较多，“一般是找个饭馆吃一顿20～30元的商务餐。” 有时，张磊会在午餐时间预约一个“科室会议”。“这时候就是医生吃，我看”。张磊告诉笔者，科室会议一般是把某个科室的医生全部聚在一个小会议室里，召开药品宣讲会，“但是，平时每个医生都太忙了，很难凑齐，所以科室会议多数会安排在吃饭时间。”每当此时，张磊会提前一天在医院附近的肯德基或吉野家，预定整个科室的盒饭，会议开始前，还要跟同事一起安装投影仪、散发PPT材料。当医生用餐的时候，张磊就站在台上，用10～20分钟时间，讲解公司在全球批准的一套药品宣传片，通过分析试验数据来介绍药品各方面的特性。 “讲完之后，医生如果有问题也会当场提问，比如‘我上次开会时听到的内容跟你这次说的不一样’，或者‘为什么两个临床试验的结果不同，能不能解释一下’，各种问题都会有。”张磊表示，“这个场合，医药代表是主角。如果说不同代表间的水平有差异，往往就体现在这里。面对医生的提问，能回答得让医生信服的，说明你的专业素养还可以。”张磊说，科室会议的正常时间是半个小时，他通常会在医生用餐结束前“撤离”会议室，然后考虑自己的午饭问题。 下午，张磊赶到了另一家医院，把上午的流程“复制”一遍。期间，他还偶尔帮医生影印文件，去邮局取包裹之类的私事，也归他负责。 到了傍晚5点半，张磊坐上为参加当晚研讨会的外科主任预约的出租车，回到了上午的医院，接上主任一起驶往北京国际会议中心。主任作主题报告的时候，下面的张磊就负责照顾其他医生，顺便也给自己充个电。“研讨会一般是关于肿瘤治疗领域的进展讨论，我们的药品跟它密切相关，但不能直接打广告。”张磊说，“医生其实更看重研讨会的平台作用，因为可以跟同行交流交流，更新一下知识，甚至可以在餐桌上叙叙旧。”晚8点散会后，张磊再安排车辆把主任送到家。自己进家门时，指向晚9点的时针，结束了他的一天。 张磊并不是每天都那么忙，但平均下来，他一天里要拜访十几位医生，“转战”1～2家医院。虽然他尽量摸规律，但要见到“忙得脚不着地”的医生，有时依然要碰运气。运气好的话，一星期内可以把他分管的6家医院的相关医生，轮流见上一次。张磊入行不到两年，作为基层医药代表，他每月的工资加福利大概1万余元。每季度根据指标完成的情况，会有几千元到几万元不等的季度奖。年终如果成绩特别突出，可能有出国交流的机会。 “大部分同行不像我这么工作” 张磊的一天，似乎与公众心中低端、暴利、隐秘的医药代表形象相去甚远，张磊自己也坦言：“大部分同行不像我这么工作。” 张磊的朋友刘薇供职于一家大中型国有制药公司。同样是医药代表，她的一天，明显没有张磊那么繁忙。刘薇负责的是一种零售价几十元的肠胃药，性质上属于普药，大多不走病房，而是通过门诊医生开处方销给病人。所以，刘薇每天最忙的有两个时段：医生出门诊前换白大褂的短暂间隙，和医生门诊结束后的半个小时。“医生出诊前，能给你的时间也就5分钟，我们一般是打个照面，有事说事，没事也得混个脸熟。”刘薇告诉笔者。这之后的门诊时间里，她基本上回避，但会在各门诊结束后，通过她的“渠道”，从医院电脑上查出每个医生开出的处方量，然后按件计费，一盒药返给医生10元。 此外，刘薇所在的公司也会举办肠胃领域的学术研讨会，有时候还会赞助医生举行面向大众的肠胃健康普及讲座。“每到这种场合，我的工作跟张磊差不多，也挺忙的。”她说。 在刘薇看来，她工作的核心是打数量战，但“对病人的健康不会有什么影响”。“因为医院规定，同一分子和疗效的药可以进两种货，所以我的任务主要是PK掉对手，至于病人用谁的药，说实话其实差别不大。”她说，“而且，我做的是普药，价格（指病人从医院拿到的零售价——笔者注）不高，每个医生每天能处方的量也有限，所以我接触的医生必须比做特种药的医药代表多很多，广泛撒网，才能以数量取胜嘛。” 刘薇的收入比张磊高，她每月的工资加福利在万元以上，算上季度奖和年终奖，每年收入约20万上下。 张磊的另一个同行小王，在一家中型私营制药企业当代表，负责卖公司生产的一种抗生素。小王在电话里告诉笔者，他的一天中没有“研讨会”这种字眼儿，事实上，他的工作是按月计量的：月初“谈价”，月末打款。医生不同，给的“回扣价”也不同。“遇到有名气、门诊量大的医生，‘处方费’会高一些，遇到给点儿就行的小医生，我也压价。”小王向笔者透露，他也有同事月初就预付几千块现金给医生，月末根据实际销量补差额，“这样更干脆，医生也欢迎。” 关于收入，小王讳莫如深，只笼统地说“不少，但每个代表不一样”。在笔者追问下，小王说“平均一年下来20～30万元是能赚的，做得好的一年100万吧。” 张磊、刘薇和小王的一天，提示了医药代笔这个行业不仅“水很深”，而且“水质”各异。张磊用“泥沙俱下”来形容他眼中的行业生态，无论代表素质、药品领域、推广手段还是收入水平，他认为都称得上五花八门。 张磊告诉笔者，在他认识的同行中，从跨国制药巨头到县城小药厂，既有医学博士，也有初中毕业生，负责的药品，既有肿瘤、骨科等领域的特种药，也有感冒药、抗生素等普通药。推广手段也差异显著，有承诺遵守RDPAC（中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会）在IFPMA（国际制药企业协会联合会）《全球药品推广行为准则》基础上制订的《药品推广行为准则》，保证不触犯“不能向医生提供任何形式的现金，请医生吃饭必须依附于医学推广，每人每餐不能超过300元，如果在法定节假日给医生送少量风俗礼品，每件不能超过200元”等自律红线的“保守派”，也有90%的工作是陪医生吃饭、唱歌，给医生打款的“豪放派”。 “大体来说，技术含量越高的药，对厂家的规模和研发能力就要求越高，这些企业也会希望它的代表有本科甚至研究生学历，不然没资格给医生‘宣讲’。”他说，“而越往下，厂家招收代表的门槛一般越低，代表的素质越容易鱼龙混杂，手段也越不正规。” 而在当前中国，用“不正当的物质利益”影响医生开药的医药代表，据中国医药企业管理协会于明德会长在接受中国青年报采访时估计，“不说占绝大多数，至少也很普遍”。 但是，由于医药代表至今没被列入《中华人民共和国职业分类大典》，职业身份还属于“黑户”，因此这支深深影响着老百姓身体健康的队伍，总人数却扑朔迷离。但中国医药企业管理协会和RDPAC都表示，这个数字保守估计也有100万。 而像张磊这样，公司属于RDPAC成员，需要接受协会内部的“医药代表资格认证”培训、取得《专业培训证书》，还要承诺遵守《药品推广行为准则》的代表，据RDPAC提供的数据，截止2010年底，全国只有万余人。也就是说，张磊这样的药代顶多占全行业的3%。 “本该是药品信息沟通员，现在成了营销公关” 医药代表这个职业在国外已有40多年历史，总体来说是一份高尚而体面的职业。因为它的核心任务是“传递药品信息、收集临床反馈”，被业界看作制药厂家与医院、医生之间的桥梁。这个舶来品自从上世纪80年代末被外资制药企业引进中国后，被国内制药企业纷纷效仿，20年里便在中国扎了根，成了百姓耳熟能详的概念。同时，“医药代表”这个字眼却也在中国慢慢变了味，少了学术性，多了铜臭气，甚至成了大众眼中人人喊打的“奸商形象代言人”。 “一个理想的医药代表应该是药品信息的沟通员，帮医生更好更安全地用药。”于明德表示。中国医师协会副会长蔡忠军曾形象地比喻说：“医生是战士，药品是武器，医药代表就是解释、说明、宣传、推广甚至协助你使用武器的人。” 张磊对这个比喻很有认同感，他认为医药代表给医生介绍“武器”，不仅正当，而且对病人非常重要。因为在他看来，医药代表并不神秘，不过是一种“特殊的推销员”：只是它推广的东西与每个人都密切相关，而且医生的意见，是最终“埋单”的病人重要甚至是唯一的参考。“但是医生很忙，特别是上了一定岁数的医生，虽然是专业人士，也没有时间深入了解每一款新上市的药，特别是在肿瘤、心血管等领域，一种在国际范围内被普遍证明“疗效更好”的新药，如果医生本人都不知道，那么病人就几乎没有用它的可能。“从理论上说，医药代表应该是在最短的时间里，让医生的用药知识能跟药品市场的最新进展‘同步’。这样，医生不光能‘诊断’你，也知道哪种武器可以‘治愈’你，而不是面对你的病情束手无策，空着急。” “现在，药品信息沟通员的角色似乎被营销公关取代了。”张磊有时会怀念公司前辈口中“过去的好日子”。他告诉笔者，上世纪90年代，全公司在中国的医药代表不足20人，在各自领域里都称得上“半个专家”，很受医生的尊重。在全国人民的平均工资只有几百元的时候，薪酬水平就跟现在差不多，绝对是一份令人艳羡的职业。“但是现在，一旦女朋友向外人介绍起我是医药代表时，对方往往会先打量我一番，先对我不是猥琐大叔表示惊讶，然后问我给没给医生送过钱。”张磊说。 对于医药代表的角色“蜕变”，于明德用“生产能力过剩、创新能力不足”来概括其中原因。他告诉笔者，中国境内纯粹生产药品的企业，大小共有4693家，但除去少数跨国制药企业外，“绝大部分”本土药厂生产的是普通仿制药，而能够自主研发“独家产品”的，微乎其微。“当几十家甚至上百家企业生产的几乎都是同一种药的时候，医生和医院的作用就非常大，医生的那支笔写谁的药，就是谁的药。‘买谁的都行，为什么要买你的？’”他指出，在此背景下，厂家对医药代表的需求往往就是“营销”，很少有学术推广。“白猫黑猫，有业绩就是好猫”，一些不规范的行为，正是发生在追求业绩的过程中。 张磊告诉笔者，在中国式的医药“商战”中，每个代表都要设法突破两道关卡：先想办法让自己的药进入医院的药库，再“促使”医生开方子用掉它，以此带动总销量。 小王向笔者证实，除了月初和月末，他每年就属医院决定进药的时候最忙。从科室主任“提单”、药剂科主任复核、主管业务的院长审核，到提交到药事委员会讨论、投票，每个环节他都得交流沟通。“必要的时候也得疏通，一个环节怎么也得花出去万八千，有时候更多。”他说，“这进医院，就算一盒也没卖出去，已经花了不少了。”至于学术推广，小王表示就是把说明书给医生一份，“医生清楚得很，不需要我推广，我也没空去整那些虚的东西。” 于明德表示，医药代表的本意应该是给医生用药带来新知识，如果没有新东西，就没必要和医生频繁见面。“但是，中国药品市场的同质化太严重，创新能力又不足，有的药甚至可以‘几十年如一日’。所以中国的医药代表大多把工作做在了商务环节上，如果拿‘药品信息沟通员’的标准衡量的话，大部分代表都不符合这个要求。”他说。而且，由于目前中国没有一套针对医药代表的强制性规则，当大多数代表都在残酷的商战中不择手段的时候，“守规矩”的制药企业最可能的结局就是消失。竞争择优，往往演变成了“竞争择钱”。 张磊做的药属于“独家产品”，基本上靠药品的质量和研发的科技含量说话，不用“做工作”多数医院也会进货，所以竞争压力相对小很多。但是张磊向笔者透露，他的身份也不纯粹。“由于国内对专利保护的力度不够，国产仿制品不仅能堂而皇之地卖，而且售价不到原研药的一半，营销手段也比我们‘灵活’得多，对我们冲击特别大。”他表示，在这个大环境下，即使手握原研药的外企医药代表，也很难“独善其身”，而必须充当学术员和促销员的结合体。“有时候，我们也会‘趟浑水’，包括直接给医生回扣。” 跟国内仿制品相比，张磊的特种药虽然零售价1万多元一支，却依然难称“暴利”，因为其中的研发成本占了很大一块。据RDPAC主席庄祥兴介绍，今天研发一个药品平均需要10～15年，筛选数万个可能的化合物，花费约12亿美元。即使如此，最后真正能批准使用的，只有极少数的“幸运儿”。“但是，如果我是一支仿制药，研发成本基本可以省略，生产和运营成本往往也很低，所以即使拿出很大一部分利润与中间商、医院和医生‘分成’，还是可以赚得满盆钵。”张磊说，“虽然原研药的绝对价格一般比较高，但单从投入产出比来看，仿制药显然更一本万利。” “一张处方上承载的干扰因素太多了” 对普通老百姓而言，医药代表这种“特殊的推销员”毕竟卖的是药品，而且是通过医院和医生进行的，病人多数情况下没有质疑的余地，“医生说啥就是啥”。如果医药代表全都不择手段地向业绩看齐，病人的金钱甚至健康都会沦为牺牲品。张磊也承认，在干扰医生开处方、推高药价等方面，不少医药代表的确“功不可没”。 “按道理讲，医生的处方应该全部出乎临床的需要，主要考虑病人的病情、意愿和承受力，而不掺杂个人利益的因素。”张磊坦言，“但是现在，医药代表让一张处方上的干扰因素太多了。医生开药前往往会想想对他个人意味着什么，而不是怎么对病人最好。” 他告诉笔者，据他所知，一个医药代表不只可以通过“回扣”直接拉医生下水，名声，交情，好感度，都可能成为医生开处方时的考虑因子。“其实，现在的医药代表，几乎需要揣测和满足医生的各种需求。”张磊透露，“至于医生受到多少影响，因人而异。” 他举例说，一些大医院的专家级医生，相对看重自己在圈内的名节，也不缺钱，有的会刻意与“回扣型”医药代表保持距离。“他们更看重医药本身的疗效、厂家的声誉和医药代表的专业素养。”张磊说，如果他们觉得代表讲得“有水平、有说服力”，就会愿意向病人推荐你的药。 有的医生回避露骨的金钱交易，但希望提高自己在圈内外的名声。“这个时候，学术会议或者专家讲座的作用就体现出来了。”他说，医药企业通过赞助会议，顺便帮医生培养了一批“粉丝”，也相当于给了医生一笔无形的财富。 “还有的医药代表善于投其所好，或者单纯地人缘好，能和医生相处得很愉快，甚至能跨过‘代表-客户’间的鸿沟成为‘哥们儿’，那么医生在开处方的时候，自然会优先照顾朋友。”在业内，这被认为是“医药代表的最高境界”。 在张磊看来，这些影响因素尽管形形色色，但是它们最终都会“回馈”在医生开出的一张薄薄的处方笺上，由病人“埋单”。“其实，有的影响因素本来就是医药代表的分内工作，比如给医生作宣讲，交情也是工作中的副产品，很难界定是否‘正当’，关键是代表自己要有基本的职业底线。”他说，“现在的问题在于，有的代表会为了业绩，跟一些医生结成利益联盟，不顾病人的身体，给他们用一些来路不明的、疗效没被充分证实的药，或者超量用药，利欲熏心，非常令人鄙视。” 张磊认为，把这部分医药代表称作“黑心药代”并不为过。而有的代表负责的药本身虽然不错，但在同质药“成堆”的环境下竞争，也必须为回扣、请客、送礼付出大量的营销成本，这些成本最终都会算在病人头上，医药代表也就有意无意间充当了高价药的“帮凶”。 “很多药的生产成本很低，但是到了病人手里，‘身价’往往几倍甚至几十倍地涨。”张磊告诉笔者，其中除去中间环节的利润外，“进院费”和“处方费”的贡献也不少，不同领域的药回扣率差别很大。“低的能占零售价的3%～5%，高的一般有20%～30%。”他说，“我认识一个做了5年代表的人，她目前见过的最高回扣率，能达到零售价的40%。” 尽管干扰因素多，但据张磊了解，在开处方过程中“既非天使也非恶魔”的医生，还是占了绝大多数。“我接触过的大部分医生，开药时其实都会综合考虑。”他说，在考虑病人病情、意愿和支付能力的基础上，再把物质利益、名声和交情，作为“加分因子”。而且哪部分药是为“提成”，哪部分药是看交情的，很难分清。“一点儿都不平衡良心和利益，单纯只认钱的医生也有，不过但凡在正规一点的医院里，其实都不多见。” 张磊还提醒笔者，医生开处方也没有大众想象得那么简单。“比如我做的特种药每一支都要从美国进口，疗效稳定，但也比较贵。病人如果医保不报销，本身经济条件又比较困难的话，医生有时会建议他们用一些成分相近、但相对低廉的仿制药。”他表示，这个可以理解，不一定开了国产仿制药，就都是收了“好处”。 医药代表迅速满足医生“补偿收入”的要求 对未来，无论张磊、刘薇还是小王，都有些迷茫。张磊担心，由于医药代表不守规则的成本低、收益大，容易导致“劣币驱逐良币”；刘薇在北京工作，“收入不算太高，内心还老是纠结”；小王虽然有房有车，但不知道好日子能持续多久，“只有活在当下吧”。 于明德认为，之所以出现这种局面，首先是因为我国长期缺乏医药代表的管理和约束机制。“医药代表是改革开放后的产物，在中国市场经济框架形成的过程中，对这部分人的规范却慢了一步。”他说，我国对医药代表不仅没有“准入门槛”，也没有一部公认的行为规范。与老百姓那么切身相关的领域，现实中却是一群素质不齐、手段灰色的“营销公关”的竞技场。 “有专业知识，遵守《药品推广行为准则》的代表，目前虽然比例很低，但应该是未来的方向。”于明德告诉笔者。目前，中国医药企业管理协会正在与RDPAC合作，希望把RDPAC内部的认证制度和《药品推广行为准则》，推广到全国4000多家内资制药企业中。虽然目前还没有一个具体的时间表，但据于明德透露，已经在协会内部收到了“不错的回应”，卫生部等也表示支持，“希望在未来5年内把它变成整个行业的强制性规则。” RDPAC中负责医药代表资格认证项目的温晓春总监也向笔者表示，他很看好这一合作的前景。因为“引入门槛和规则”将给医生、病人和制药企业创造多赢，虽然要花费大量的时间和精力，但从长远看是值得的。“尤其国内制药企业，可以摆脱无序竞争造成的过度负担、潜在风险和不良形象。最重要的是，病人也有望用合理的钱，得到更恰当的治疗。”他说。 温晓春用开车作了一个比喻：“一个不遵守交通规则的人，肯定比规规矩矩开车的人跑得快，但也容易大家一起‘堵车’。但是，如果大家都守规则，不但整个交通会更顺畅，也能降低行人遇到交通事故的几率。” 张磊担心，这种由行业协会自发推广的门槛和规则，约束力毕竟有限，“防君子不防小人”。即使成了国家的强制性规范，也会面临监管难、取证难的问题：“其实，只要进了医生的办公室，把门一锁，还不是想干什么就干什么。取消了‘回扣’，别的隐性促销手段一样会冒出来。” 但有规则总比没规则强，“如果你每次的‘推广费’都有上限，你在日常推广药的过程中，心里就会时刻绷着一根弦，不会肆无忌惮地‘砸钱’。一旦花钱上‘合规’了，很多医药代表的无序行为都可以得到遏制，慢慢地结束掉目前的恶性循环。”张磊说。 此外，于明德认为，当前医药代表身上很多不好的东西，其实是“以药养医”体制的折射。“在以药养医背景下，医生劳动的价值没有得到充分尊重，收入过低，而医药企业往往能迅速满足医生‘补偿收入’的要求，所以会有那么多的利益共同体。”他指出，医药代表的规范化，也要随着医改的深入逐步实现，让医院不能靠卖药来创收，医生也不能靠开处方来赚钱。“医药企业不是学雷锋，鼓励权力寻租的以药养医体制不改，指望哪个医药代表‘出淤泥而不染’，是不可能的。”他说。 张磊也认为，有些时候，医生和医药代表是互相“带坏”的：“如果医生坚决不要，哪个会给呢？”但是在他看来，医生收入的增加，只会让医生收钱的借口少一些，但能否从根本上改变医药市场的不规范局面，仍值得怀疑。 在张磊眼里，中国药品研发和创新能力的培养，应该是终结医药代表低端、暴利、隐秘形象的根本之计。于明德和RDPAC也都明确表示，中国医药企业的创新能力，不仅是中国软实力的一部分，更应该是未来医药市场的方向。 RDPAC主席庄祥兴表示，每个药品的创新过程，都非常复杂、昂贵和耗时，平均需要在不同国家寻找5000名～1万名患者进行临床试验，仅一项试验就可能耗费1亿美元，而当今的研发，都是为了10～12年后的潜在市场准备的。“但是，国内的多数制药企业不仅没有研发的条件，有时也没有研发的意识，中国医药业发展60年了，还是在普通仿制药的圈子里打转。”于明德坦言。 张磊认为，创新能力低可能会在短期内，给病人带来“小便宜”，但长期靠仿制挣钱，却在无形中屏蔽了一个国家的制药行业对病人的长远承诺。“站在消费者的角度看，永远希望一个药又便宜又好，但往往容易忽略掉‘研发’这个最贵、最隐形的成本。”他承认，所有的制药企业都要逐利，但有创新能力的企业，会把利润的一部分投入到新一轮药物的研发。“比如对肿瘤病人来说，这意味着你多活一天，就有一天的希望见到一种新药来延长甚至挽救你的生命。但是，如果一个国家所有制药企业的创新能力都枯竭了，就永远关闭了这扇门。” 因此，提到未来，张磊心中最有力的举措就是制药企业放弃当前短期逐利的行为，尝试着用原研药来提升核心竞争力，让医药代表的竞争进入良性循环，也让病人能够以尽可能小的经济负担，用到有效的药。 “政府在这当中也应该扮演一个重要角色。”他说，除了发展经济、提高医保的覆盖面之外，政府对创新能力也应该积极引导。“政府不要再看本土制药企业，单纯地像看一个纳税大户，为了扶植纳税大户，就给它一个襁褓，让它永远长不大。”他建议，“为什么不换个角度，把它也看成中国民族药业的一个希望，认为它也有责任把事情做好呢？” 到了那个时候，张磊认为，医药代表才有可能一步步回归它信息传递的本色。

作为医药产业价值链上的重要一环，药品营销总是那么令营销人振奋的话题，由于历史因素它“销声匿迹”了几十年，但在获得“解放”后，它的能量终于疯狂释放，以致又步入了“过度”的境地。远去的时代背影对于七十年代之后出生的人来说，计划经济的年代或许没有什么印象了，但对于那些曾经在那个代里从事药品购销的人而言，深深打上了时代烙印的药品购销、价格制定、经营模式、调拨方法等等，相信还不会从记忆中抹去，也很难抹去，虽然时光已经过去了二十多年，甚至半个世纪。计划经济年代的药品销售根本谈不上“营销”，而仅仅是一种“购销”，药品经营企业实行全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，购销实行“三级批发，一级零售”，层层下达指标，层层调拨，药品进口统一掌握，层层分配，医药批发商是贵族，医院是孙子，要送礼才能拿药物。“广西玉林某老牌制药厂销售科只有一个人就撑起了整个企业的药品销售任务”，广西食品药品监督管理局沈兆熊副局长在接受记者采访时曾经这样形容医药企业的优势地位。事实上，药品营销的变革与医药商业流通史的演变有着千丝万缕的联系。仅以安徽医药流通史为例，建国初期，大宗化学药品供应主要由皖北行署卫生处材料科负责，药品均采取单位申报，领导批准，药库直供的办法供应。1952年至1956年，中国医药公司安徽省、市、县三级公司纷纷建立，药品经营网络基本形成，国营医药公司已成为药品供应的主渠道。1957年，省级医药公司按商品流向，先后组建合肥、蚌埠等9个二级站，二级站负责对辖区各县市公司的货源供应和业务指导，形成了以二级站为主体、按商品自然流向调拨的药品供应网络，这种经营形式，延续到1983年。在此期间，所谓的药品营销是不存在的，但那些从事药品购销的人，还是结识了全国各地的同行，这成为了他们在医药行业实行对外开放后进行药品营销的良好资源。1983年后，除国营医药公司外，出现了专门从事药品经营的个体户，主要服务对象是农村及边远山区的消费者，由于药品过剩，为争夺有限市场，药品营销时代才真正来临了。营销的动荡岁月8月初，广州某星级宾馆，洋溢的条幅，红色的地毯，柔和的灯光，映着前来参加全国某医疗会议的医生们轻松的笑脸，在会议一角的药品生产厂家展位，成为了议会间医生们光顾的集中地，参会的医药代表就这样结识了医生。会后一位医药代表表示，这次会议效果还不错，但具体还需要跟进，否则对会议的赞助将会“打水漂”，至于如何跟进，那就大可不必宣扬了。诺贝尔获奖者、对博弈论研究学者纳什曾经说过“当市场上其他竞争者的行为都已经确定下来时，我们已经没有选择的权利”。相信我们今天所看到的中国药品营销的一切，只是许多药品制造商、经销商无奈选择的结果，特别是对处方药推广而言，更是如此。相信上述这位医药代表讲的是真话。因为这个看似创新的处方药营销方式，事实也是很普通的，并且与带金销售有着千丝万缕的牵连，在整个行业都在那样操作的tine，他已经别无选择。与计划经济时代的“医院推广静悄悄”局面相比，当前的推广更是充斥着一股燥热不安与急功近利的情绪。那么，我们现在所看到的药品医院推广，又是何时开始形成的呢？在上世纪80年中后期，一些跨国制药企业落脚中国以后，医药代表就开始出现，当时一般以新药推广会的形式出现在医院相关科室，主要是宣传产品，这些大公司没有向医生支付临床费用。后来成为日本第一制药（北京）有限公司营业首席执行官的吉田昌利在回忆当时学术推广时的表示，1986年他开始尝试在中国进行学术推广，那时国内还笼罩着浓厚的计划经济味道，没有人对医生从药性、疗效、副作用等方面介绍新药，也没有人意识到开学术推广的意义，他当时带着10个组成的团队，从东北的佳木斯、牡丹江、哈尔滨开始，到处召开学术推广会议，他们用大货车装着药品、资料，直接到达会场，3个月里就开了大概13场学术推广会议，所有参会人员都非常认真地听课，医生们也很朴素，发给他们的只是一只小小的电子温度计。随着更多的跨国企业开展学术推广会议，药品营销的成本也在不断上扬，企业需要花很多钱，包括学术赞助、设备赞助等，甚至在会议当中给每一位参会者“红包”，美其名曰“车马费”“误餐费”。这些举措很快被国内众多企业模仿并加以“发扬光大”，后来厂商发现收效甚微，因为这些活动的实惠手握处方大权的一线医生太远，慢慢地，费用的花销形式发生了改变，一切从医院实际出发，只有按盒按支计算，才能抓住一线医生，此风从此一发不可收拾，越演越烈，成了我们今天看到的一切。某知名跨国医药公司一位中国医药代表分析了处方药带金销售的原因时表示，很多国外的新产品在国内都有仿制品，而仿制品质量不够高，产品和别人一样的，东西没人好，只好给回扣；很多过了专利期的产品有大量同类仿制品，疗效相近，而且几乎90%以上是国内厂商，为竞争只好带金销售；大量中药虽然临床验证有效，但是没有自然科学的数据，没有权威文献，医生用药是要理由要证据的，只好拿钱变通；医药流通管理制度存在的漏洞让人们有机可剩；大量的私人代理导致无数“药贩子”的出现，他们无力进行学术推广，只好“暗箱操作”；中国医生的低收益与高风险已严重失调，医生也不能像国外一样可以从医院拿到“处方费”。“过度营销”来临“手拎仿冒名包，身揣两百零钞，说话点头哈腰，远看像海外归侨，近看像港澳同胞，仔细一看，原来是医药代表”。这句顺口溜基本道出了医药代表这一群体的面貌，他们就像生活在阴影之下，小心翼翼地开展业务，彼此心照不宣地与医院院长、药剂室人员、临床大夫和库管、财务人员维护着一种微妙的关系，生怕得罪了医院的人，生活时刻处于神经高度紧张的状态。正是因为才进入中国十多年的“医药代表”，让药品营销变得新鲜、丰富、多样，乃至过度起来。药品营销当中的“回扣”“红包”甚至经成为寄生在医疗行业的体内“毒瘤”，国家有关部门虽然历经多次“整风”，但根本无法根除。而走学术路线还是走带金销售路线，其实医药代表是没有太多的选择的，企业的策略决定了他们的工作方式方法。有医药代表向记者表示，目前再单纯的搞学术赞助什么的，已很难引起医生们的兴趣。即便是已经中标进入医院，相近的产品在争夺客户（医生）之时，仍然是把搜索竞争对手的情报放在第一位，以便制定有针对性的推广策略，特别是考虑怎样和医生形成更紧密的关系。 事实上，我们所做的已经是不是正常的营销，而是“人销”，或者叫做“关系营销”。在OTC和保健品营销领域，“过度营销”是目前营销人所关注的话题，但营销手段和方式方法相对简单得多的药品医药推广，事实上“过度”的行为也比比皆是。处方药的销售与医院分家、医疗体制改革是相辅相成的，事实上医疗改革的落后严重影响了处方药营销的革新，但目前已经有一些企业介入医院药房，他们收购或委托管理医院药房，销售企业本身生产的产品和其它制药商的产品。但这毕竟只是一小部分企业的行为，医疗体制改革难以进行，关键是利益作崇，多年来药品医院推广价值链已经根深蒂固，要打破现行的规则而且树立相应的新规则并不是一件容易的事情，但新规则的确立是迟早的事。

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