瑞幸咖啡品牌策略研究论文

瑞幸咖啡仅在成立后一年半就完成IPO，登陆纳斯达克，上市当天涨幅近20%。其从成立起就迅速扩张，成立初期就迅速开出500家门店。截止2019年9月30日，门店数量更是达到3680家，且全部为直营。超出常规的成长速度吸引了无数眼球，上市前的融资规模更是远超同行业水平数倍。 在瑞幸闪电般的扩张中，最令消费者印象深刻的当属其超额补贴，除了每人一杯免费咖啡，折、折、折的优惠券也随处可见。在消费者为之津津乐道的同时，大量补贴也招致了非常强烈的质疑。 天图资本合伙人李康林表示，这已经违背了商业的本质，“每卖出一杯都在亏钱，那做这个生意的目的到底是什么？扶贫吗？” 咖啡行业的龙头——星巴克，对于瑞幸这种策略也很不看好“首先这种持续补贴性的投放行为虽然能够短时间调动消费者的积极性，但实际上并不能为可持续发展做出贡献。依赖大幅、深度折扣这种商业模式是不可取的。” 但瑞幸咖啡CEO钱治亚却毫不避讳地表示“没有设定烧钱终止时间”，“暂时不考虑盈利”。 在重重质疑中，瑞幸咖啡在2019年11月13日发布的三季度财报却显示其距离实现盈利又近了一步。报告期内，瑞幸咖啡销售净收入亿元，同比增长558%；净亏损为亿元，而上年同期净亏损为亿元。最重要的是，其在第三季度首次实现了单店盈利，在门店运营层面盈利亿元，利润率达。随之而来的是其股票大涨，截止12月31日涨幅达107%。 到底应该如何看待瑞幸的补贴大法，其目前取得的阶段性成果背后的商业逻辑又是什么呢？其实早在瑞幸团队创立之初就对企业成长有了明确规划。团队提出的“数字咖啡”口号，正说明了瑞幸咖啡所规划的商业模式的核心。瑞幸咖啡要做新零售，数据贯穿于整个商业过程。供应链数据、运营数据、顾客数据、营销推广数据、财务管理数据，全部打通。大幅度提高了销量，节约了成本。 在瑞幸成立初期，大力投入宣传，微信朋友圈LBS广告、电梯广告以及汤唯、张震的代言。定位“中国的高品质商业咖啡”，迅速建立起用户的品牌认知。 接着采用外卖线性的策略，优先开设面积更小，能快速启动的外卖厨房店。同时承担相对更高的成本，自建APP，而没有选择依赖于美团等外卖平台。这使得瑞幸得以掌握数据主权，积累了大量的消费数据，为后续扩张打下基础。同时不惜成本与顺丰合作，承诺配送30分钟送达，巩固高端品质。 有了自有APP积累下的消费数据，瑞幸在门店扩张方面得以更为高效。根据数据选址在有更多消费需求的地段，开设有堂食座位的优享店，及占门店总量90%的店面较小的自取店。门店以提升外卖配送效率为首要目的，在线下引流方面没有急于过多投入。 一杯30元星巴克咖啡所提供的不只是咖啡，还包括了星巴克的“第三空间”。但实际上只有30%的消费者会在店里面喝咖啡，70%的消费者是拿走的。而几乎不提供堂吃空间的自取店，正是针对这部分群体。小店面节省了大量的成本，也使得咖啡的价格可以稳定在远低于星巴克30元均价的水平之下，在实现性价比的同时实现门店盈利。 另外，瑞幸咖啡的门店均没有设立收银台，所有消费都通过其APP在线上完成，门店只提供产品展示和制作功能。消费者在APP上下单，到店自取，更是可以减少排队时间。 这降低了门店成本，消费者的时间成本，同时将线上线下的所有消费行为收归在自有APP上完成，对数据的掌握更加完善。 大量数据也得以反哺外卖配送环节，通过数据灵活调动门店和配送员。同时向供应商开放数据接口，系统自动预测各门店对物料的需求，灵活进货补货。这些都提升了经营效率并减小了成本。 在人员管理上，根据不同消费时段的流量，对人力进行有针对性性的分配。聘用更多的兼职人员，在高峰期购买更多员工的用工时间，而不是购买全天。利用数据高效盘活人员。在降低人力成本的同时，能给出更高的平均时薪32元，而星巴克的平均时薪仅为23元。由于没有收银台，自取店没有堂食座位，门店员工的工作内容更为简单，对员工数量需求少，对素质要求低。大大降低了培训成本。 而对消费者的补贴，则是互联网零售的常用手段。通过免费咖啡和折扣券的巨额补贴，吸引消费者，广为传统从业者所诟病。但早在几年前的互联网获客成本就已超过200元了。站在互联网产业的角度，瑞幸通过几杯咖啡来换取一名真实用户安装app并进行有效消费，也不算是亏的。看中咖啡市场上规模之后的有利可图，采用补贴作为短期占领市场的手段，在长期来看是是可持续的发展模式。 同时利用数据识别用户消费特征，在用户成为活跃用户后，减少在其身上的补贴，将优惠倾斜到其他新用户和低频用户上，有效增加活跃度，控制补贴成本。支撑数据驱动的路线，资本是最显而易见的要素。截止2019年9月30日，开出3680家门店，资本的支持必不可少。瑞幸的融资能力非常强大，第一轮对外融资金额就达到2亿美元，在一年时间里，共拿到3轮融资，共计亿美元。很多创业公司在中后期都很难拿到这样庞大的融资金额，与咖啡茶饮同行相比更是高出数倍。 除了资本没数据驱动还需要能够掌握数据和利用数据的技术能力。当今AI算法已经开源，云服务等基础设施已基本完善，对于大多数企业来说，核心竞争力就是能否掌握足够丰富的数据。而这就是瑞幸不惜成本，组建近800人技术团队开发和运营自有APP的道理所在。 面对大规模的投入，也意味着需要团队有极强的管理能力。来自于神州优车的瑞幸创业团队，有着多年的团队磨合，这也是瑞幸的一大优势。 资本与技术结合换来的是瑞幸的核心竞争力，随着其高速扩张，规模效应越来越显著，数据驱动的能力也就发挥的越来越强劲。随之而来的是运营效率的全方位提升。单店收入持续走高，商品销售数量和销售收入增速均高于门店增速。利用互联网模式推动的咖啡新零售，或许在传统行业内看来违背常规。但很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍。不应该用传统行业的眼光来评价瑞幸的互联网模式。 互联网企业可以跳过盈利模式，而已用户或客户的增长模式来作为发展逻辑。在海量用户基础上，利用规模优势和创新的商业模式来实现盈利。 这样看来，瑞幸咖啡的竞争对手远不止星巴克等其他咖啡品牌，而是其他具有流量、资本、技术支撑的互联网创新企业。瑞幸只有不断提高自己的技术水平，才能在未来的竞争中保持自己的先发优势。 随着互联网逐步渗透到实体经济，未来会有更多的像瑞幸咖啡一样的创新企业利用数据技术驱动商业模式创新，来解决传统行业面临的低效问题。而除了数字技术之外，如何获得充足的资金支持，正确掌握数据，提高规模化的边际效率，快速扩大企业规模，在利用流量实现盈利，都是需要关注的问题。参考资料：

瑞幸咖啡是一家新兴的具有一定影响力的国产主义咖啡品牌，关注品牌建设、注重挖掘品牌价值是瑞幸咖啡树立企业形象和提升竞争力的关键因素。但是，瑞幸咖啡在品牌价值构建过程中存在一定的风险。这一系列的风险会影响消费者对瑞幸咖啡品牌的认知度与忠诚度。因此，从消费者对品牌的认知度和忠诚度两方面入手，对其品牌价值进行进一步的优化是很有必要的。

你知道瑞幸咖啡吗？

luckin coffee（瑞幸咖啡）总部位于厦门，由神州优车集团原COO钱治亚创建，是中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡经营饮品及食品系列，除咖啡、茶饮外，瑞幸咖啡与路易达孚合作NFC果汁，并出售轻食、坚果、零食和其他周边产品。

与此同时，瑞幸咖啡进军智能无人零售行业，携手全球顶级供应商，以“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的服务。连续两年，瑞幸咖啡的咖啡豆都在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖。

2019年5月17日，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，融资亿美元，成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。

2020年4月2日，因虚假交易额22亿，瑞幸咖啡盘前暴跌85%。4月3日，中国证监会高度关注瑞幸咖啡财务造假事件，5月19日，瑞幸咖啡被要求从纳斯达克退市，申请举行听证会。6月29日，瑞幸咖啡正式停牌，并进行退市备案。

人们以为瑞幸咖啡不过昙花一现，但是没想到，瑞幸咖啡反而越挫越勇，门店不仅正常营业，而且已经不再赔钱，开始有盈利了！

瑞幸高管杨飞8月21日开心地晒了一张图，瑞幸咖啡公众号粉丝已经突破2000万，远远超过了星巴克。

而瑞幸一直输血的营销模式也发生了变化：目前市面上基本看不见折券、折券了，基本都是折券、抵用金或者满减券。

瑞幸管理层预计：按当前运营进展，有望在2021年实现整体盈利。

观察人士认为：瑞幸的造假事件，只是涉及到了资本端，并没有动摇到经营端瑞幸的根本。

2019年第四季度，瑞幸仅花了两年时间，就在门店数量上超过了星巴克，全国有超过4500家瑞幸咖啡门店，比星巴克门店还多出300多家。

资深品牌策划人罗斌提出：瑞幸咖啡用精准的品牌定位细分了人群，未来能与星巴克实行长期对峙。而在本土营销策略上，瑞幸要远远优于星巴克。因此他认为，瑞幸成为国货咖啡第一品牌只是时间问题。

咖啡作为世界三大饮料之一，近年来进驻到越来越多都市人的日常生活。

去咖啡店学习、工作的人日益增多，关于咖啡的各类宣传语和各类饮品也越来越为人所熟知。不论是“滴滴香浓，意犹未尽”，抑或是《都挺好》中苏大强那一句“我想喝手磨咖啡”，都在显示着咖啡对于现代人的日常影响。

关于咖啡的 历史 你了解多少，就像品尝葡萄酒需要专业的手势和酒杯一样，你对于咖啡的品鉴又有哪些耳闻呢？

如果想更全面了解咖啡的世界，这本法国咖啡学研究院创始人格洛丽亚·蒙特内格罗所写的《咖啡简史》当仁不让，应该成为学习咖啡的首选。

格洛丽亚·蒙特内格罗，危地马拉驻法大使，在2001年创立了咖啡知识协会，后来她又创立了咖啡学研究院，以葡萄酒工艺学为灵感来源 探索 发现世界各地的原产咖啡的奥秘。

克里斯蒂娜·希鲁兹，格洛丽亚·蒙特内格罗之女，致力于精品咖啡的研究和咖啡文化传播。

二人联手出品的《咖啡简史》，为我们详述了咖啡的前世今生，从摩卡到巴黎,从苏莱曼一世到路易十四，从危地马拉的生产商到你的咖啡杯,还有咖啡世界的新兴职员：咖啡豆猎人、烘焙师、咖啡师、品鉴师……

格洛丽亚·蒙特内格罗在《咖啡简史》另辟蹊径，首创咖啡与葡萄酒的口感对比，视觉品尝、嗅觉品尝和味觉品尝的结合，为读者提供了咖啡鉴赏的另一种思路，也传达出更具独特味道的咖啡文化。

这本大开本的书中还加入了丰富的咖啡图片，配上专业而系统的咖啡介绍，足以让每个喜欢咖啡的人爱不释手。如果你也为咖啡深深着迷，这本颇具权威的咖啡学宝典一定不要错过。

咖啡起源

“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”，意思是“力量与热情”。

我们日常所说的咖啡饮品，是将烘焙好的咖啡豆倒入各种咖啡器具中研磨并烹煮出来的。咖啡豆则是人们从咖啡树结出果子中取出的果仁。

关于咖啡起源的传说有好几种，其中较为人熟知的是牧羊人的故事:大约六世纪时，某日一位阿拉伯牧羊人卡尔代到伊索比亚草原放牧，发现每只山羊看起来都非常兴奋，他很奇怪，后来发现这些羊群在亢奋前吃下了某种红色果实。

卡尔代也尝了尝，觉得这些果实确实美味而且提神，从那之后他就时常去那一带放羊，去找那种果实吃。后来，一位回教徒经过那附近，顺手摘了一些红色果实带回家，分给其他的教友们吃，这种果实的神奇效力也就因此流传开来了。

关于咖啡起源还有更离奇的故事。但无论怎样，非洲当仁不让是咖啡的故乡。

据考证，咖啡树很可能就是在埃塞俄比亚的卡发省（KAFFA）被发现的。随着一批批奴隶从非洲被贩卖到也门和阿拉伯半岛，咖啡也跟着被带到了沿途的各地。

一开始，人们只是把咖啡树的果实磨碎，再把它与动物脂肪掺在一起揉捏，做成许多球状的丸子，专供那些即将出征的战士享用。

到了后来，在阿拉伯国家的医学和宗教里，咖啡被回教医生和僧侣们认为可以提神、醒脑、健胃、强身、止血，因而咖啡被当做酒和药品广泛使用，回教徒用它解除困倦，医生用它来保护病人的“胃、皮肤和各种器官”。

值得注意的是，阿拉伯虽然有着当时世界上最繁华的港口城市摩卡，但却禁止任何种子出口，因而咖啡流行区域始终止步不前。到了1616年，荷兰人将成活的咖啡树和种子偷运到了荷兰，于是人们开始在温室中培植咖啡。

16、17世纪，随着威尼斯商人和荷兰人的贸易逐渐增多，咖啡也随着商业交流传入欧洲。它醇厚的口感和香浓的气息马上迷倒了一众欧洲贵族，随着咖啡进口数量的日益升高，咖啡的身价地位也变得显赫，甚至和石油一样，被誉为“黑色黄金”。

就像此前，由于回教世界严禁饮酒，因而咖啡取代酒精，成为当时重要的社交饮品一样，欧洲贵族们也将咖啡视为珍馐，借送人咖啡豆表达有财入袋、祝贺顺遂之意。

随着接下来的大航海时代开启，咖啡跟着全球贸易的联通脚步，逐步将全世界都收入麾下，引发了一次又一次的咖啡啜饮狂潮。

咖啡分类

常见咖啡树分两种：阿拉比卡种和罗布斯塔种。

阿拉比卡种咖啡通常生长在高海拔地区，咖啡因的含量只占这类咖啡全部重量的1%，因而由它制作出来的咖啡口感相比其他咖啡要更精致细腻。

罗布斯塔种咖啡则生长在低海拔地区，这类咖啡树抵抗病虫害的能力更强，单株咖啡豆的产量也更高。它的味道相对醇厚，由于能够从中萃取出丰富且稳定的cream（奶油），所以罗布斯塔种咖啡多半被用在意式拼配豆中，用以制作Espresso（意大利浓缩咖啡）。

咖啡名称

【Espresso 意大利浓缩咖啡】Espresso是拉丁文，原意是“放在压力下”，在意大利语中是“快速”的意思。Espresso是以7公克深度烘焙的综合咖啡豆，研磨成极细的咖啡粉，经过9个大气压与摄氏90度的高温蒸气，在20秒时间内急速萃取30毫升的浓烈咖啡液体而成。

所有的牛奶咖啡或花式咖啡都是以Espresso为基础制作出来的。所以Espresso是检验一杯咖啡品质好坏的关键。而检验一杯Espresso是否制作成功，最重要的就是看表面有没有漂浮着一层厚厚的棕红色油亮泡沫：“Crema”。

【Cappuccino 卡布基诺】将Espresso、牛奶和奶泡按比例调和，使Cappuccino少了Espresso的苦，多了奶泡的香醇滋味，从而更容易被大众接受。由于制作完成后，Cappuccino上的奶沫帽酷似天主教卡布基教会教士所穿的披风上的帽子，饮品由此得名。

【Macchiato 玛奇亚朵】Macchiato在意大利文中为“带标记的，有斑点的”，它折中了Espresso和Cappuccino，让人们既能享受到顺滑细腻的奶沫，又能喝到香浓的Espresso。

【Latte 拿铁】Latte在意大利文中就是牛奶，它比Cappuccin拥有更浓郁的奶香，通常被作为初尝咖啡者的首选推荐。

【Mocha 摩卡】Mocha在意大利文中表示巧克力，也就是将香醇的咖啡、浓郁的牛奶和甜腻的巧克力按照比例混合成一杯巧克力咖啡。

作为全球贸易量仅次于石油，比茶更流行的世界性饮料，咖啡不仅仅只是一种速溶的、味道单调的饮品，也不只是加了很多牛奶、糖、冰块等等的混合物，而是一种 历史 悠久，调和了各类地域文化的标志性产品，就像中国的茶一样，古色古香，回味悠然。

咖啡行业盛行的背后，是咖啡文化的有力支撑和崛起。

罗马的法王克雷门八世在品尝了咖啡后曾说“ 虽说是恶魔的饮料却是这般美味可口。将这种饮料让异教徒独占了真是可惜 。”因此接受了咖啡让前来施受洗礼的基督教徒饮用。

在英国则有着无数的咖啡屋，男人们在此谈论政治、文学、商业。早期的咖啡屋唯有男人能进入，有些男士为了能在咖啡屋里高谈阔论，甚至选择流连在咖啡屋中也不愿回家，从而导致1674年，许多主妇提出请愿书，要求关闭咖啡屋。

除了迅速占领社交地位，咖啡的身影也慢慢渗入人文领域。

从土耳其的大使在1669年向路易十四世献上咖啡开始，法国上流 社会 至民间，也在各类沙龙或日常活动中加入了咖啡饮品，人们争相品尝各类咖啡，各类文学家、哲学家或艺术家则慢慢将咖啡纳入了自己的日常工作视角。

也由此，《小王子》——销量堪比《圣经》的现象书——的作者安托万·德·圣·埃克苏佩里，在自己的散文集《风沙星辰》中，提到自己曾在执行飞行任务中迷路，为了渡过难关，他和同伴“从两个摔裂的保温瓶中找出半升咖啡和四分之一升白葡萄酒”，互相鼓励着冲破困境；—— 咖啡，意味着求生

综艺节目《乘风破浪的姐姐》中，也经常能够看到选手们在场下为了提神，坐在台边畅饮一杯咖啡；—— 咖啡，意味着敬业

在小说《等一个人，咖啡》中，一位老板娘开了一间古怪咖啡店，除了普通咖啡，每天还提供一杯老板娘特调咖啡，简单来说就是杂乱无章，由老板娘任性调配的咖啡饮品。店员们不理解，而老板娘坚持这种怪异做法，到最后，终于等来了一个男生，连续几个月光临咖啡馆，忍受老板娘的即兴咖啡创作，陪她聊天侃地，最终喜结连理；—— 咖啡，意味着包容和爱情。

瑞幸咖啡的异军突起，显示了中国的咖啡市场的巨大潜力。根据国家统计局数据显示：2019年，欧洲人均年消费咖啡750杯，平均一天2杯，美国是400杯，平均每天一杯，日韩港台年消费咖啡200杯，而中国大陆人均年消费不过4杯，无限可能的市场空间，预示着中国的咖啡消费者，未来也许还会有更多咖啡品牌可以选择。

咖啡在手，幸福拥有。在闲暇生活之余，捧一杯香浓的咖啡，看这样一本《咖啡简史》，相信你会有更多幸福感触。