我国家庭轿车消费心理研究论文

从管理经济学的角度分析 中国汽车市场的现状和发展趋势 全球性金融风暴的影响进一步向实体经济扩散，对国内经济发展主要产生四个方面的影响：外资投资减少、国内投资者信心降低、出口贸易受阻及国内消费者信心不足，特别对后者影响深远。在这样的全球积极萧条大环境下，国家颁布了：扩内需、调结构、惠民生的政策，为我国汽车工业创造了较好的发展环境。接下来从管理经济学的角度分析中国汽车市场的现状和发展趋势现状一． 消费者需求 消费者对汽车的需求受到多方面的影响。最根本的是收入水平的影响，根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。尽管我国经济长期保持了快速增长，城乡居民收入大幅度增加，但对我国消费者而言，按大部分人的收入水平还是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。且由于竞争激烈，车市行情不稳定，降价趋势明显，导致消费者持续保持观望态度，持币待购心理增强，纷纷延缓购车计划。在这样的情况下，使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已，购车欲望并不会很强烈。 另一方面，消费者对汽车的需求还受到消费观念的影响。国内部分汽车消费者还存在落后的消费观念：一是把消费汽车放在身份的位置上，把消费汽车作为身份地位的象征。二是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。 目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是 1013 万元这一档车，其次是 1020 万元的这一档次。除了买车的款项，还要考虑到油价、汽车维修保养、保险、各项税费等支出。依照目前我国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征。二． 成本 近期汽车制造成本的上涨不仅仅只限于钢材价格飙升，煤、焦炭、玻璃、橡胶等原材料价格也是一路走高，美元贬值，出口退税调整，从紧的货币政策导致财务成本增加，新《劳动法》实施导致的劳动力成本增加等等，不断挤压单位整车利润空间，汽车企业的生存能力受到严峻考验。在汽车价格不断下探的市场环境中，成本上涨只能内部消化，从成本控制能力与抵御风险能力可以看出企业实力的差别，有了长远的成本控制方案，等于拥有了持续竞争优势。如果说价格战是削薄利润的利刃，那么原材料成本上涨就是另外一把削减利润的快刀，是对企业以成本控制为中心的生存能力的一种考验。上涨的原材料压力更是驱赶效率低下企业的鞭子，是对整个汽车行业重新洗牌分类的尺子。三． 机遇与风险 我国汽车政策属地性、汽车生产与销售各自为政、地方保护主义严重、产业政策无法得到很好的贯彻实行，这都导致消费者想买车都难的局面。加上在汽车税费方面，各级政府我行我素，在汽车购买和使用过程中各种收费项目繁多、数额巨大。同时在售后服务系统的观念上，国内企业与国外企业差距很大。 根据欧美国家的统计，在一个完全成熟的国际化汽车市场中，汽车的销售利润在整个汽车业的利润构成中仅占 20， 而 零部件的利润占 20， 50至 60的利润是从汽车服务业中产生的。目前，美国汽车服务业的营业额已经超过汽车整车的销售额。就汽车售前市场与售后市场的比重来说中国还是倒挂的，将来后者的发展空间比前者更大，整个汽车服务行业是一个几万亿的大市场。国内外专家把这个市场喻为“超级蛋糕”。 我国汽车服务业起步虽晚，但市场发展势头非常迅猛，汽车的日常维护已经从“以修为主”逐渐转变成“以养为主”。中国汽车后市场服务可归为：汽车美容、装饰、养护、汽车电子等 11 个大类近四百项具体的服务。目前，国内的汽车后市场格局还处在三国时代——即 4S 店、单体店的服务、连锁品牌三足鼎立。国外品牌先进的服务理念、完善的服务措施有优势。国内企业也有着建立网络渠道，了解消费习惯、推广服务文化等方面的先天优势。但与国外品牌相比，国内企业虽然数量上占绝对优势，但大多是“小作坊”型企业，具有现代化企业管理、适应现代化竞争的企业为数不多。不少汽车美容店是由原先的汽修或洗车厂改头换面而来，打着汽车美容的幌子从事简单原始的服务。中国本土汽车服务企业应该加盟连锁为主，并以品牌为依托、以质量求生存， 油价的持续攀升以及哥本哈根峰会的召开，再次将环保、开发新能源的议题摆上日程，并带动汽车市场结构性调整。节油型的中级车和小型车的优势也逐渐体现出来。巨大的机遇与挑战并存。这种市场洗牌带来的结果是加速汽车行业的‘马太效应’——那些具有先进的动力技术，同时油耗低的小排量车将更加受到青睐，一些技术含量低、油耗又高的车型则将被淘汰出局。当越来越多的工薪阶层成为汽车消费的中坚力量，同时随着市场的逐渐成熟，越小的车越不安全的观念会得以改变。在油价高涨的环境下，节能环保已成为社会发展的趋势，更多节能环保车型被推出，以满足市场需求。 随着油价的上涨和环保压力的加大，会让汽车厂家加快节油技术和新能源的开发，能否掌握相关的先进技术将在一定程度上左右企业的发展。企业只有在发展理念、组织架构、业务流程、质量管理、国内外市场营销等方面进行全面调整，与时俱进，充分整合企业、行业资源，达到优化配置，方可踏破坚冰，实现新的发展。四． 市场、政府、企业 从宏观环境看，燃油税的征收、汽车振兴计划的实施、国家鼓励消费等政策频出，都有利于今年轿车市场的启动，企业蓄势待发。 燃油税实施：成品油消费税调整、取消养路费以及连续两次降低成品油价格，减轻了大多数消费者的用车负担，也有利于尚未购车的准车主。目前实施的燃油税意味着每年将减少了 1000 元的养路费负担。 购置税减半：从今年 1 月 20 日到年底，1．6L 以下排量乘用车减半征收购置税。暂时减征小排量汽车购置税，促使消费者集中释放购买力，对小排量车带来利好。 汽车下乡：根据国家出台的政策，从今年 3 月 1 日到 12 月 31 日，国家安排 50 亿元对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买 1．3L 以下排量微型客车，给予一次性财政补贴。据测算，该政策将拉动 100 万辆轻型货车和微型客车的消费。 新能源汽车：新出台的《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法》规定，节能 40％以上混合电动车，可获 5 万元的财政补贴；而燃油电池汽车的补贴为 25 万元……自去年国际油价飙升后，世界各大汽车厂商开始将新能源汽车作为现有内燃机的替代品。随着国家对新能源汽车的大力扶持，新能源汽车开始升温。 车贷放宽刺激消费：金融信贷政策加大对汽车消费的支持力度等，这使得金融救市的细节日趋明朗。在存贷利率不断下调的情况下，实际上对贷款购车的车主来说，压力已经得到减轻，如果此时再配合贷款门槛的进一步降低，贷款购车将会让中国老百姓的汽车梦想距离现实更进一步。 汽车公积金 ：变住房公积金为住房汽车公积金，启动闲置在全国职工手中的 4000 亿元住房公积金，进入汽车消费领域。对有计划购车的消费者来说，它意味着即使你没有购房，这笔被限制在银行的一大笔闲散资金也将得到盘活。发展趋势趋势一：民资和外资增资中国汽车市场 据分析，中国车市真正的“井喷”不是卖车，而是造车。中国家电业中许多企业已向国家正式申请生产汽车，总并购金额逾百亿元，而看好汽车业准备进入的则更多。有报道称，仅浙江就有几十家民营企业有意造汽车。目前，我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能，外商也纷纷增资中国汽车市场。经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。六大集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。趋势二： 成本管理成重点 原料价格上涨和整车价格下降“吃”掉厂家利润，汽车厂家暴利时代即将结束，厂家要实现利润增长就要寻找新的利润增长点。面对原材料涨价，汽车企业一般都会采取提高材料利用率、优化订购规格、集团化采购等应对措施。如此之下，规模化就可以突出对利润的贡献，规模大的汽车企业具有较强的抵御风险的能力。自主品牌产品的消费者多为价格敏感度较高的中低端消费群体，随着汽车市场价格的下探，低端车涨价不太可能。此外，企业通过挖掘自身在管理、营销等方面的潜力，也可有效压缩成本。从生产管理环节挖掘降低成本的潜力，降低“内耗”，推行精益生产是可行之道。不断推出改款或换代产品，灵活适应市场变化，在开拓细分市场、满足个性需求方面做好文章，也能降低成本。如果车企有了自己同盟、结盟或合资的零部件配套厂，就能相应降低成本，但是零部件厂商也有成本上涨压力，对于它们的消化能力，也是一种考验。如果企业不能在开发、采购、制造、信息、管理、销售等各个环节充分挖掘自身潜力，加强成本控制，即便有一时的眼前之利，也终究不是长久之计。许多企业表示，将提升产品品质作为控制成本、实现企业长远发展的重中之重。趋势三：一批实力强劲的经销商将脱颖而出 前几年发展迅猛的 3S、4S 店，虽然与该品牌汽车生产厂并非一体，但由于只能经营一个企业的产品，实际上同汽车厂有着生死相依的关系。如果汽车厂的经营效果不好，经销商就被置于危险的境地。因此，把综合市场和品牌专营的优势集中起来，建立多种品牌经营机制，以分散风险，就成为许多经销商的选择。近期，在 3S、4S 店和综合汽车市场基础上又发展起来了大 3S 市场、5S 超市，也有一大批以 3S、4S 品牌店群为核心的经销商集团。有人预测，今后中国的汽车市场上，可能会出现一大批实力强劲的大经销商，汽车制造企业的影响力会逐渐减弱，经销商的影响力会逐渐增强。趋势四： 建立研发机构，掌握核心技术 当前汽车市场结构正发生转变：首先，用户结构正在迅速地向私人转移，未来私人需求是汽车需求增长的主体。其次，产品结构依然会以轿车为主。经济型轿车低端市场整体份额减少的趋势在日益加剧。我国大部分汽车生产企业生产的是低端汽车，面对市场规模的缩小，利润的迅速减少，厂家要找到新的利润增长点就必须建立自己的技术研发部门，努力开发新技术、新车型打入中级车市场。现在汽车产业的投资热虽然使汽车生产竞争加剧，但也为解决资金问题提供了契机，只要可以有效地利用资金就可以迅速的建立自己的研发队伍，掌握在日后竞争中所必需的核心技术。趋势五： 进入汽车服务市场，寻找新的利润增长点 汽车市场的竞争已经从产销向售后服务转变，一些缺乏竞争力的企业依靠自己在行业中的经验转投汽车服务业，采取深度营销的方式，即通过在服务项目和服务内容的深度与广度上扩展，赢得客户的长期信赖和支持，培养客户的忠诚度。比如向顾客提供汽车信贷、保险、保养、维修、年审、用车指导、汽车的技术升级、二手车的评估和转让等全方位的服务项目，从而适应了汽车消费的固有特征，并迎合了汽车用户对深层次服务的要求，强化汽车用户对汽车服务和汽车服务企业的依赖，实施市场结构优化战略，形成新市场竞争优势。趋势六： 利用新概念和个性化设计打开销售 现在私人是购买轿车主力，但再细看则是以家庭购买为主，所以现在的轿车品牌概念大多以家庭的和谐与和睦为主题，但随着市场进一步发展，汽车在作为家庭一个整体上的需求得到满足后就必然发展到作为个人的需求。将来的市场的主流概念将是个性化的汽车产品，消费者将更重视汽车的实用性以及售后服务，所以厂家只有密切注意市场的变化才可以在竞争中立足。如现在奇瑞 QQ 的畅销正是其个性化的设计和销售概念等营销手段的应用。展望 随着汽车市场旧有体制的被打破，卖方市场向买方市场的转变，需求决定供给，汽车产能提高带来了生产过剩，在这样的发展背景下，汽车生产厂家要转变经营观念，适应市场发展要求，完善汽车售后服务，把以销售为中心的经营观念转变为以顾客为中心。经销商的价值与地位也决不可忽视，汽车经销商已成为联系汽车产品和消费者的重要桥梁，只有与经销商实现“双赢”才可能保证企业的健康发展。我国汽车市场还有很大的发展空间，我国的企业要把这个市场拿在自己手心就要在整车技术和设计有所突破，树立自己的品牌，摆脱外商在品牌上对我国企业的控制，实现自主。而各种行业资金的加入也可以为提高汽车售后服务水平提供经验。在国家的支持和企业的努力才可以把汽车产业发展成我国的支柱产业，才可以让中国汽车在世界汽车市场上占有一席之地。

写作思路：研究中国消费者的汽车消费的观念，可以从深刻影响国人消费观念的中国传统文化谈起。

中国传统文化是中华民族经过几千年的发展所沉淀下来的，对国人的影响根深蒂固。比如讲究中庸之道、注重人论、看重面子、重义轻利等。中国的传统文化深刻影响了国人的消费观念，导致了国人在消费时具有消费行为上的大众化、品牌意识比较强等消费观念特点。在汽车消费上,体现出了以下的传统消费观念：

一是中庸之道。“中庸之为德也，其至矣乎，民鲜久矣”，被孔子的中庸之道思想禁锢几千年的中国人，大部分消费者一时还是以中庸奉为立身行事的最高标准。凭借中庸赢得消费者青睐的车型枚不胜举，最典型的就是凯美瑞，它本着中庸的设计成为中高级市场上称霸一方的霸主，以两年30万辆的骄人成绩向世人亮出了它中庸才是走向成功的硬道理。因此中庸成为人们最能接受的一种朴实风格。

二是崇尚名牌。一些在网上发帖子力挺自主品牌的网友，购车时第一选择依然是洋品牌；一些人只是由于购车款不够多，才不得不去购买价格便宜的多的自主品牌经济型车。中国消费者对汽车洋品牌的崇尚，使得自主品牌轿车的发展格外艰难。有人预言，如果捷达轿车能够降到6万元，那么目前国内5万左右的自主品牌轿车将全部面临灭顶之灾。

三是贪大求全。消费者挥之不去的三厢车情节，使得汽车厂家不得不被动地去迎合。汽车是大件耐用消费品，购买时自然是功能越齐全越好。车身越长越好、配置越全越好。为了满足国人的这种观念，上海大众在普桑的基础上加长约10厘米，推出桑塔纳2000此后引起的上海大众帕萨特、一汽奥迪A6都在德国原车型的基础上加长了近10厘米。

奥迪新款A6在原车已经加长的基础上继续加长；捷豹在国内车市销售加长版的豪华车；宝马新7系在国内销售的几乎都是加长版豪华轿车。其实加长10厘米，除了外观上看上去比较气派符合一部分人的贪大心理之外，并没有多少实际的用途。

关税什么的吧……不懂 淘宝上面有这种代笔的 千字60元左右

我国现阶段汽车消费心理分析摘要：对消费者需求心理的研究是营销的一项重要的内容，准确的把握消费者的心理，是成功制定产品和销售策略的关键。我国汽车市场容量巨大，但是尚处在起步时期，很多在国外成功的车型到了中国之后出现了水土不服的现象，其原因多是没有很好的把握中国消费者的消费需求心理。本文通过对我国现阶段汽车市场上不同价位区间的车型销售情况研究，探讨我国消费者的汽车消费需求心理。关键字:汽车市场消费心理营销策略随着中国汽车消费的普及以及私人消费的逐步启动，未来的汽车消费市场将更加的平民化和大众化。同时，中国汽车消费市场的竞争也越发激烈，全球各大汽车生产厂商纷纷着陆中国。在中国这个刚刚起步的汽车市场上，厂商除了要关注产品本身的质量、品牌、服务以外，还要对消费者的消费心理进行分析，制定相应合理的营销策略，这将直接关系着车型引进的成败和销售数量的高低。价格是影响需求弹性的一个重要因素，对需求心理的研究也要从价格入手，不同价格区间消费者的需求心理是存在差异性的，这就要求把需求分为不同的价格区间来研究。我们根据我国现在市场上的价格特点把价格区间进行如下分类：低端市场(3万—7万）、中低端市场（7万—14万）、中端市场（14万—2 0万）、中高端市场（2 0万—3 5万）、高端市场（3 5万以上）。1.低端市场重视价格在低端车市场中,价格是最主要的因素。目前我国的人均GDP约为1000美元，一辆20万元左右的中级轿车，几乎等于人均年收入的25倍。即使是8万元的经济型轿车，售价也在人均年收入的10倍以上。人均GDP达1000美元时，就是轿车进入家庭的临界点，我国基本达到了这个水平。低端市场的潜在消费者属于想买车的人里面最"不舍得花钱"的，这些客户收入不高，凡事都要精打细算。在购买商品的时候都是希望用尽可能少的钱购买到尽可能够用，而且尽可能使用成本低的商品。对于车的需求是在满足日常用车要求的前提下，购车费用和使用成本要尽可能的低，而对于时尚和高技术含量的技术，则能放弃的都愿意放弃。因此价格就成了这个市场中的消费者考虑的首要因素。下面我们用数字来说明这个问题，在2005年的汽车销量排行中，夏利大小通吃，以182466辆的纪录荣登榜首，这款在中国上市将近20年的小型车品牌仍是车市的常青树。那么为什么夏利会有如此好的销量呢？其中最主要的原因就在于夏利在其所属的市场区间中拥有的价格优势，当然价格是广义的，包括车辆本身的售价，也包括后期的维修保养费用。虽然夏利的车型已经老化多年，但是油耗低，可靠性好，维修方便，服务网点多，造就了夏利很低的使用成本。市场上，夏利的车型主要分A系列和B系列，A系列是老款夏利的小改款，仅改了钻石灯和新款保险杠，采用了新款内饰。B系列则是官方名称为N 3的款式，是老款夏利相对较大的改款，前脸和大灯等装饰件比老夏利有比较大的变化。A系列的价格主要的集中在万—万之间，B系列价格主要的集中在4万—5万之间，但实际真正销量大的，还是价格相对低廉的A系列。另一个例子是奇瑞Q Q，作为小排量车型中的佼佼者，Q Q销量2005年超过10万辆，达到万辆，同比增长近倍。QQ的售价主要的集中在3万—5万之间，而且造型时尚，配置齐全，大多数买Q Q的人只是为了代步。现在很多城市都禁摩了，而养一个低油耗的QQ全年花费也比养辆摩托贵不了多少，且带壳的Q Q跑起来肯定比摩托舒适多了。甚至有些二级城市把QQ当作出租车来使用。另一款和QQ十分相像的车便是上汽通用五菱生产的雪佛兰SPARK。SPARK是一款品质优良的微型车，它源于韩国的大宇车型，就是现在国内生产的SPARK也有70%的零部件进口自韩国。但是SPARK的销量却远远不及QQ销量的零头，原因就在于SPARK上市初没有对其消费群的需求心理进行准确的分析，照搬了国外成功的车型，以至定价的失败。虽然后来SPARK的价格一降再降，甚至一度赶超Q Q车，但S P A R K的产能不足导致货源紧缺，经销商自然可以加价卖车，而厂家对此扰乱市场行为的监管力度却一直不严，以至SPARK的销量一直上不去。相比SPARK来说，QQ的成功就在于对产品所属区间的很好分析和对消费者需求心理的准确把握，以低价格冲击市场。在7万以下的低端市场目前主要以国产品牌为主。中国区域经济发展的不平衡决定了在中国内地的许多城市（尤其是