故宫文创营销策略研究论文

还记得雍正吗，谁比剪刀还可爱？

2014年，一条阅读量高达10万的推文《雍正：感觉自己萌萌哒》引爆了严肃沉闷的博物馆文创市场，掀起了一股卖萌接地气的创意浪潮。

故宫文创2017年的销售收入已经超过15亿元，而国内博物馆当年的文创收入总共才亿元。刚满4岁的故宫文创占据半壁江山。

是什么刺激让故宫博物院一改过去保守的设计风格，走卖萌路线？“罪魁祸首”是台北故宫博物院的一卷纸带。

2013年，这款由台北故宫推出的印有康熙朱《我知道》的纸胶带传遍海峡两岸，成为中国博物馆创意界的第一个爆款。

后来，故宫博物院经过深入调研，决定放开手脚，大搞创新。很快，一场名为“把故宫文化带回家”的文化创意产品设计大赛拉开帷幕，首次面向普通大众征集创意，一石激起千层浪。

从此，故宫博物院在“孟茜”文创的道路上一骑绝尘，在中国留下了众多小弟，也成为了一个永远难以超越的目标。截至2018年，故宫已开发27个系列、12000个品种的文创产品，目前仍是国内文创领域的头把交椅。

那么，故宫文化创作成功的关键是什么？对于想探索文创产品之路的旅游公司来说，有什么可以借鉴为己用的？让我们找出答案。

故宫文化创作的成功因素分析

一、丰富的资源

俗话说，巧妇难为无米之炊。故宫的“米”，在文物领域堪称“东北五常”。

第二，强势品牌

2002年，在国内文化创意产业开放之前，故宫因其举世闻名的声誉，每年吸引约700万游客。到2018年，全年参观人数已达1700万，平均每天46600人，在全世界博物馆中排名第一。如此强大的品牌号召力，也为故宫文创的营销打下了良好的基础。

第三，科学过程

一手牌再好，如果玩家不熟练，还是有可能输。

而资源和品牌，故宫一直都有，只是在文创转型之前，一直没有找到正确的打开方式。故宫博物院取胜的关键是形成一套科学顺畅的产品开发流程。

规划：将文化融入生活

让百年故宫文化融入现代人生活，让普通消费者感受传统文化。这是故宫文创的核心设计理念，也是所有产品策划的出发点。

在行业早期，文化创意产品的雏形被称为“文化产品”，基本上是围绕藏品本身，用各种材料等比例制成的微型工艺品。

既然加入了“创意”的元素，就有了很大的想象空间，但还是要沿着一条贯穿始终的主线，——，融入生活，而不是春雪。

故宫文创天猫旗舰店开业时，有八大主题要展示。创意生活、禁服、藏品精选、故宫笔记、家居陈设、to be 、龙凤在宫、故宫中国节等。这些主题以符合故宫调性的风格，对全店500多件精美产品进行了分类。翻译成白话，就是日常用品、服装配饰、公务高档礼品、笔记本、装饰摆件、办公文具、礼品、喜庆用品。可见大部分品类都是烟火气十足。

看产品价格分布：100元以下179款，100-300元以下179款，300-500元以下65款，500元以上77款。70%以上的产品都是300元卖的，非常亲民。

我们来看看销量最高的产品。

Top1:瑞奇鸿福手绳售价：59元总销量：7万

Top2:向异丹青书签价格：68元总销量：6万

Top3:《清明上河图》书签套装价格：9

可以看出，热门品种价格集中在百元以下，款式多为小饰品、文具、包包等生活用品，也体现了文化创意产业的消费特点。

在故宫文创的历史上，有过几次这样的爆炸：

第一：行李标签“出差”和“如果我亲自来”

第二名：《我就是这样的男人》折扇

第三名：戴华凌官帽伞

这些爆款产品的诞生，离不开前期的成功策划。可以分为以下几个步骤：看资料(参考以往产品的销售数据和市场反馈)，找受众(你想把产品卖给谁)，选择题材(哪个系列适合这个产品)，确定品类(把产品做成文具或者灯具)。

产品卖得好，就会跟风，追求成功；如果失败了，总结经验教训，在跌倒的地方放一块警示牌。

当然，自己的思考总是有边界的。举办各种设计大赛，可以向全社会征集到无穷无尽的创意，比如前面提到的以“把故宫文化带回家”为主题的文化创意设计大赛，以及“故宫做”的文化创意众筹大赛。

设计：具体见实拍。

进入设计阶段，就要考虑产品的具体问题。

实用：日常生活中能给用户带来什么使用价值，而不是沦为纯粹的摆设。比如出差时挂在行李箱上的“公务出行”的行李牌，就可以和其他普通的吊牌明显区分开来。

美：色彩搭配、图案选择、外观造型要符合故宫的调性和原则，既要符合当下的时尚，又要呈现故宫标志性的视觉特征。

趣味性：产品能否给用户带来乐趣，很考验设计师的幽默感。你可以通过文字创造效果，比如行李牌上的“奉命旅行”，折扇上的“我就是这样的人”。也可以通过使用产品来实现，比如朱超耳机。

便携：考虑到面向游客现场销售的场景，

文创产品尽量设计成方便携带的款式，不给游客的双手或背包增加太大的负担。例如顶戴花翎官帽伞，小巧轻便，不占用双手。

安全：小产品也要考虑到安全因素，例如材质是否含有重金属等有害物质，机械活动部件是否有潜在伤害风险，电器材料的选择要满足阻燃标准等。

包装：美观别致的包装，不仅要保障产品经过流通环节依然能完整无损地到达用户手中，而且其本身就是融入产品的一部分，可以很平实，也可以很艺术，切不可喧宾夺主。

生产：严控品质

故宫文创对产品质量的把控是出了名的严苛，一款产品从策划到上市销售，平均需要8个月，至少要打4-5次样，反复完善工艺细节，不断优化制造工序。

由于购买故宫文创的消费者大多对文化品味和审美的要求比较高，因此拿到手的产品若在品质上低于预期，不仅会影响故宫文创的品牌形象，而且有可能永远失去这个用户。

营销：全方位、多渠道

在博物馆界，故宫的营销手段可谓独领风骚。各种品牌联名、把院长炒成网红、拍纪录片、上综艺节目??真是不逊于任何一家潮流公司。

线上和线下的销售渠道也打通了。2015年开业的“文化创意体验馆”将故宫庞大的线下流量转化为产品销量；2016年又与阿里巴巴签署战略合作协议，在天猫开设了官方旗舰店，让众多文创爱好者足不出户就可以买遍故宫。

犹如打通了任督二脉的武林高手，故宫文创通过全方位、多渠道的营销，不仅强化了品牌形象，在年轻一代中极大地拓展了知名度，还能让消费者用自己最舒服的方式买到中意的文创产品，而且良好的销售业绩又能正向激励研发团队，使其创造出更多、更好的产品，形成良性循环。

我不是故宫，该怎么“抄作业”？

放眼天下，绝大多数的博物馆、旅游目的地都没有故宫博物院那样的雄厚资源和强大品牌。但文化创意产业与旅游业天然有着紧密的联系，两者相互影响，也能相互转化。因此，就算手上的牌没有王炸，也得想法把课代表的作业拿过来抄一抄。没准抄着抄着，自己就能做得更好。

一、挖掘自身资源

就算没有故宫那么豪横的品牌和馆藏，多少还是有些当地特色和独特资源的。要充分挖掘，用心提炼，善于利用。

苏州博物馆的优势资源是江南浓厚的文人气息，于是他们推出了一款创意绝佳的文创产品——“文衡山先生手植藤种子”，源自苏州博物馆内一棵由江南四大才子之一文徵明亲自栽种的、有着500多年历史的紫藤树的种子。每份产品包含3个古紫藤树种子，还附有一份种植方法说明。这个被称为“最有生命力”、“穿越时空”的文创产品，是其他博物馆所无法模仿的。

广东省博物馆基于当地人对美食的热爱，探索出一条文创美食的路子，率先推出文创蛋糕，打算把文化美食进行到底。

二、开拓眼界

除了“抄”自己班课代表的作业，还得走出去，看看全校、全国、乃至国外的学霸们都是怎么做作业的，符合自己条件的都可以“抄一抄”。

除了平日里在网上搜，另一种“抄作业”的方法就是参加专业展会。不仅能以极高的时间效率了解行业现况、洞察潮流趋势，而且对产品品质的判断只有在线下实际把玩中才有感觉。

国内即将到来的展会整理如下，海外的近期就不考虑了：

第116届CSF文化用品商品交易会（2023年8月8-10日，南京国际展览中心）

第14届中国（成都）礼品及家居用品展览会暨2022文创旅游商品展（2023年9月6-8日，成都世纪城新国际会展中心）

中国（杭州）文创展暨电商选品会（2023年10月14-16日，杭州国际博览中心）

第21届上海国际礼品及家居用品展览会暨上海国潮文创产品专题展（2023年12月1-3日，上海新国际博览中心）

三、借助他人的力量

参加展会还有一个好处，就是有机会与供应商面对面沟通。由于他们更了解产品制造层面的技术要点和行业趋势，因此对文创产品的设计能提供专业的意见和建议。

例如你想结合自己的温泉景区做一件水墨山水文创浴袍，那么浴袍厂家（或有过浴袍文创产品案例经验的公司）就会告诉你，要想图案精致，就要用热转印；而用了热转印，就不能选全棉材质；如果改用手感更好的竹纤维，价格就要贵一些??

另一方面，可以面向设计院校或公众开展有奖创意征集或设计大赛，从优秀作品中选择进一步做成产品。

四、遵循流程

好的方法和流程是持续产出好作品的重要保障。前述故宫文创的产品开发流程，是值得所有跟随者借鉴的。故宫有150多人的团队负责从策划到营销的全过程，可就算你只有5个人，甚至1个人，都要遵循规范的流程，形成良好的习惯。

五、模仿营销手段

对于跨界联名合作，关键是要选择品牌知名度基本匹配的合作对象，并且跨界的形式要设计好，不能太生硬，否则会适得其反。

六、来点创新

经常抄别人作业的差生，一旦找到自己的学习方法，要么逆袭成学霸，要么??不用再抄作业了。

1.说故事。可以从自己的旅游资源中提取出故事题材，邀请故事达人或专业的故事创作机构度身定制一个或有趣、或悬疑的精彩故事，为自己的文创产品增加故事内涵，有资源的还可以拍成网络短片或创作成剧本杀，一定会比肤浅的介绍更有利于产品的销售。

2.上科技。从整个文创市场来看，与电子或智能产品结合的案例并不多，但这却是年轻人的主力消费品类。从“小米有品”在线商城里可以看到，类似99元的智能魔方、179元的有声故事投影灯等产品，都有潜质开发成炫酷的文创产品（魔方六个面分别印上字画，或把文化故事制作成有声故事幻灯片）。

3.玩游戏。每年都有新的益智游戏面市，可以选择合适的款式，把文化内容融入进去。例如把199元的智能军棋棋子做成各式兵马俑，或把20元的热门纸牌桌游图案换做三星堆文物的卡通图案。

是时候动手了！

在这个创意为王、内容至上的年代，如果把手头的旅游文化资源进行提炼加工，转化为优质的内容，再通过新颖的创意结合特定功能形态的产品，开发出实用、有趣、蕴藏文化内涵的创意产品，一定会成为迎合全民消费升级的爆款产品！

看到这里，你是不是想立即行动起来？如果确实有好的创意，是时候动手了！

感谢好友邀请。

“‘人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允执厥中’的时代意义是什么？”

从两个角度说吧——这句话的出处和含义；以及这句话的时代意义。

一，此语的出处和含义。

1，先说出处。

“人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允执厥中”，或许不少人知道此语出自《尚书.大禹谟》，但也或许不少人不知道这个《大禹谟》，是一篇伪造之文，收录此篇的《尚书》，也是伪造的，即所谓“伪孔《古文尚书》”。

西汉初年，由秦博士伏生口授了二十八篇《尚书》，由弟子以汉隶记录，这就是《今文尚书》。后来，据说一女子发现了一篇名为《太誓》的古文，汉武帝命将其收入《尚书》中，于是，《今文尚书》就成了二十九篇。

也是在西汉，从孔子家宅院墙壁中发现了以秦以前古文抄写的“经书”，还有河间献王及民间所献之古文书籍，合成了《古文尚书》，除去应该归入《逸周书》和拆分的篇目，也是二十九篇。

西晋之时，发生了永嘉之乱，大量典籍被毁。之后的东晋，发生了豫章内史梅赜进献据称由孔安国作传的《古文尚书》。

这部《古文尚书》，除收入原来《古文尚书》的二十九篇之外，另收入二十五篇伪古文，其中的第一篇即载有本题目之语的《大禹谟》。

这篇《大禹谟》中的内容，是否出于梅赜之手已不可考，但全部是晋代儒生伪造则毫无问题。

2，再说含义。

《大禹谟》，大体可分为三个段落。

第一段，讲帝舜召集大禹和伯夷开会，讨论政事。

第二段，讲帝舜经过考察，拟把帝位让给大禹，而其百般推辞，帝舜坚不改成命。

第三段，讲大禹承继大位之后，按照帝舜嘱托，收服违逆帝命的苗民过程。

“人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允执厥中”这句话，在《大禹谟》第二段中间，原文是——

“帝曰：‘来，禹！降水儆予，成允成功，惟汝贤；克勤于邦，克俭于家，不自满假，惟汝贤。汝惟不矜，天下莫与汝争能；汝惟不伐，天下莫与汝争功。予懋乃德，嘉乃丕绩。天之历数在汝躬，汝终陟元后。人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允执厥中。无稽之言勿听，弗询之谋勿庸。可爱非君？可畏非民？众非元后何戴？后非众罔与守邦。钦哉！慎乃有位，敬修其可愿。四海困穷，天禄永终。惟口出好兴戎，朕言不再。’”

译成白话是——

“帝舜说：‘来，禹！洪水惩戒我们，你满怀真诚，成功治水，只有你贤；能辛勤为国，能俭朴于家，不骄矜自大，只有你贤。你不自以为贤，天下没人可与你争比能力；你不恃功，天下无人可与你争比功劳。我赞美你的美德，嘉奖你的大功。天命降落到你的头上，你终该成为大君。人心都是危险的，而道心精妙难以觉察，唯有诚心守一，才能保持中道。夸夸其谈不要听，非深思熟虑的谋划不要用。可爱戴的不就是这样的君主吗？可畏的不永远是民众吗？除非这样的大君，民众人还会拥护什么？若非民众，君主能靠谁为他守国。要钦恭敬位啊！慎重对待你的大位，敬行民众所愿之事。如果四海民众困穷，天福就会永远终止。虽然讲话不是难事，但是我的主意不再改变了。”

第一， “人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允执厥中”的白话文，就是上文中加粗的部分，不难理解。

第二，还需要明确，整段话，是帝舜对大禹即位的嘱托，是一个紧密联系的整体，上面这句话，是总体含义的一部分。

二，此语在提出年代的“时代意义”。

1，《大禹谟》和这句话不是凭空伪造的。

既然是伪造，还有什么“凭空不凭空”么？

是的。

《大禹谟》，从整篇来说，很多内容和相关思想，来自《古文尚书》的《尧典》和《皋陶谟》。对此不多赘述。

而“人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允执厥中”这句话，其依据则是《论语.尧曰》。

《论语.尧曰》云——

“尧曰：‘咨！尔舜！天之历数在而躬，允执其中。四海困穷，天禄永终。’

舜亦以命禹。”

这是说，帝尧曾经对舜讲，好啊，你这位舜，上天之命落在了你的身上，你要诚实地保持中道。如果四海都很穷困了，上天赐给你的大位也就永远终止了。舜，也是用这个话教导大禹。

2，《大禹谟》和这句话，在东晋及其以后，曾有过极重要的“时代意义”。

梅赜，或者他背后的儒生们，为何要伪造一部顶着孔安国作传名头的伪《古文尚书》呢？

一是，孔安国是孔子的世孙，大儒，有极大的名气；二是，当时的社会，特别是东晋朝廷，急需这样一部可资统一天下思想的经典。

后面这一点才是最重要的。

伪孔《古文尚书》，不仅有二十五篇伪造之文，还包括伪造的孔安国传，而且，对《尚书》原有的二十九篇也都做了修改或者塞进了伪造的内容。

当然，后来的学者一致同意，伪孔《古文尚书》，集合了两汉西晋对《尚书》的所有研究成果，并且注解通俗直接。

然而，这部伪孔《古文尚书》，需要真正解决的，是为当时的统治者，提供一套完整的政治哲学理论。这套理论，要着重解决两大问题——一个，是谨防类似王莽、曹丕、司马家族的那种纂位；另一个，是明确最高封建统治者的“圣道”思想和策略。

所以，伪孔《古文尚书》一经献给朝廷，立马受到了高度重视，很快立为学官，后来又成为科举必考的唯一正统依据，一直延续到清朝，莫不如此。

三，下面是本题目这句话的关键所在。

伪孔《古文尚书》，伪造了古文二十五篇，其中，《大禹谟》是重点。

伪造《大禹谟》的立意，就是讲，舜是如何把从尧那里所接受的教诲，谆谆周详地传授给禹的。此文配合其他伪造之文，讲了一个重要道理，即尧、舜、禹、汤、文、武、周公之道，原本是一脉相承的，这就是“圣道”。

《大禹谟》中“人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允执厥中”这句话，后来儒家奉为“虞廷十六字”，且大力称颂为尧、舜、禹“三圣传授心法”。

这对后来儒家的哲学理论，起了重大支撑作用。

宋代的“道学”，即从此“人心”、“道心”十六字心传演绎而出。

《大禹谟》以及这十六个字，与伪孔《古文尚书》所编造的《太甲》、《仲虺之诰》、《说命》、《旅獒》、《同命》等篇， 构成此后近两千年儒学道_理论依据。

看到有人从一般字面意义上探讨这十六个字的现实意义，请恕冒昧，这大概是南辕北辙或望文生义之举。

《论语.尧曰》里面的论述从何而来，恐已难考。但毕竟，《论语》成书于战国中期以后。此时，墨家关于尧舜禹禅让的说法业已形成。孔子后学在整理编辑《论语》时，兼收并蓄，他山之石琢为己用，已形成自己的完整理论，也是极有可能的。

总之，本题目这句话，是讲为王的“圣道”，不必套用到每个人的日常生活中，去探讨现在的“时代意义”的。

文化创新的根本途径是实践，故宫文创产品立足于人民群众的生活实践，满足人民群众的文化需求。文化创新的基本途径是继承传统，推陈出新，故宫文创产品对传统文化加以创新性发展。文化创新的基本途径是面向世界博采众长。故宫文创产品能够借鉴吸收外来元素，创造性转化。

我会以故宫建筑的装饰纹路制作木制饰品，有意义又不贵值得消费

故宫的成功营销不是偶然，而是懂得借助互联网东风、前卫营销理念的结果。

在快餐文化时代，“奥利给”、“我柠檬了”等网络名词快速更新，这已成了当代年轻人混圈的必备流行语言，在“审丑”才是主流的时代，这些趋势都渗透着“娱乐至上”的气息。故宫营销恰恰抓住这一时代元素，以“恶搞”的方式颠覆故宫古板严肃的印象，当“恶搞”的故宫图片一经发出，呈现病毒式传播，年轻一代直呼“爱了”！

这样极具趣味性的朝珠耳机、彩绘陶人俑晴雨伞、“朕就是这样的汉子”折扇，瞬间被年轻人追捧，捕捉时代营销脉络，结合当下流行元素，将实用性与趣味性相结合，实在是值得借鉴的高超营销手法！

于故宫而言，其成功之处不仅在于其以“接地气”、“自黑”的全新形象走进新一代国民的视野，更大成功在于铸就超流量IP，引领时尚潮流，呈现故宫出品皆流行的态势。而成就如此强大IP的利器就是当下双微一抖及多种社交程序的运用，这些新媒介均称为故宫的主要营销战场，新媒介强大信息流传播，使故宫新营销思路得到更快、更开放传播，同时匹配精准潜在用户群体，实现故宫衍生品销售额突破15亿的超高营销记录。

继故宫“自黑”“恶搞”的IP形象深入人心之后，故宫更是多重招数做强微博营销，在功能区增设品牌banner和多个个性化头图，增加故宫微博辨识度，增强与粉丝之间的联结。同时，紧抓实下新闻热点，结合故宫文化，不断更新搞笑图片或软文，并增加与粉丝的互动，频上热搜，扩展粉丝群体，至此，故宫营销越做越强。

故宫博物院的网络营销，一方面是利用自身优势，一方面是能够结合当下时代流行元素，充分利用新生媒介平台，强强联合，以新颖的方式展现自身魅力。

网络营销实质上是电子营销和线上营销（互联网上），这种营销模式是指充分借助互联网这个新兴媒介对广大网络用户展开的一种营销策略，尽可能的实现产品的销售过程顺利完成。笔者在阅读大量的国内外关于网络营销的特点主要有其损耗小、效果强、成本低和营销量大等特点。网络营销是建立在Internet的基础上，利用多媒体和数字化信息的技术实现既定的营销目标。简而言之，网络营销就是凭借互联网这种技术实现其自身已经设定的营销目标，以最小的成本获取最大的经济利益并保证企业的稳定持续发展。