经济学人杂志订阅广告

一、明确行业层级，找营销活动的关键任务

经过一些观察，笔者发现，营销活动也受制于你的产品目前在行业里所处层级的影响，每个领域所能应用的活动也有层级限制，行业层级决定了消费者心智中，你是什么?他需不需要。

比如：普通餐厅，为了招揽客人，你想举办一场vip高级盛宴活动，也很少有人买帐。原因是，消费者心智中，你只是解决吃饭问题的地方，并不能和他们心智中的高级盛宴相匹配。

所以，当你了解自己所做产品在同行业里的级别，便应该知道哪些活动适宜于你们的产品，你可以为你的用户打造出一个他们想要的消费场景，如果想学更多的技巧的话，我觉得赵阳竞价培训挺好的，可以去尝试一下。

举例：

宝洁跟唯品会联手打造了一场“光影艺术体验营销”，以时下流行的“光影艺术”作为跟年轻人的沟通突破点，在广州 CBD 商圈，搭建出大型光影快闪店，让年轻人在体验中随手拍大片，要晒#就要晒出范。

快闪店一推出，立即成为城中最潮最新的打卡点。在浪漫投影幕墙以及鲜肉明星盛一伦的撩妹情话下，瞬间引爆现场观众的少女心。走进快闪店，你会发现里面就是一个天然的“大秀场”。

二、活动策划，包含哪些

1、活动目的及其目标。

2、活动时间和主题。

3、活动的形式和逻辑(可画大致的流程图)

4、活动的推广计划。

5、活动的内容及流程规划

6、活动成本和产出

以上部分，是一份方案里常规的清单。也是必须包含的内容。活动目的及其目标该如何设置，还要回看笔者的另一篇文章，这里不重复赘述。

这里笔者着重讲一下，活动主题该如何设置，因为主题是第一个触发消费者情绪的点，如果主题太过普通，用户觉得这个活动没有什么吸引力，也不会关注到你。

怎么设置主题才能吸引消费者呢?

这是一个取主题的三角框架，核心是主题要在目的基础上产生，同时服务于企业和用户。具体应用如下：

1、企业或品牌已有知名度，消费者对该品牌已有认知。

这种情况下，主题可以直接从企业角度出发去命名，副标题体现用户利益即可。

举例：

主标题：突出双十一全球狂欢节

副标题：凸显活动类型或消费者利益

内容：促销活动，全年最低价

主标题：突出京东618

副标题：全民年中购物节

2、品牌知名度不高，消费者心中对品牌没有认知

主标题：疯狂让利50%

副标题：凡是店内VIP皆可享受一次五折优惠

消费者在对品牌认知不清的时候，通常优惠力度是第一吸引力。

3、品牌有特定的受众，要求有高逼格的调性

举例：万科新品发布会

突出消费者的角色，有梦想，对生活品质要求高，因此活动主题调性也要与消费者价值观一致。

4、品牌受众广泛，活动调性应更亲民

将世界杯狂欢与啤酒联系起来，制造出美江啤酒节这样的狂欢吧节日，容易得到消费者的认可。

提示：主题一般可设置为主标题和副标题，一个是大主题，一个是辅助说明活动类型，让消费者了解这是一个什么活动。

以上是设计主题时的一些思路，当然，还有关键的一点是创意，这需要靠策划人长期的一些知识积累，以及对生活和人性的洞察。

三、抓住关键点，做好匹配

谈完主题，接着我们一起聊一下，营销活动的内容该如何设置。活动内容的重要性涉及到用户对这个活动要不要采取行动，或者要不要下单购买你的产品。一般情况下，要根据活动类型设置内容，根据关键任务，做好内容匹配。

比如：

新品发布会，重点在于推介新品，因此内容要在如何推广新品才更有吸引力，要通过什么方式呈现，展现什么样的效果。

促销活动，可以带给用户哪些利益，怎么让他们放下防御，感性消费。

下面就以促销活动为例，看看该如何设置内容

1、套餐销售——狄德罗效应

200年后，美国哈弗大学经济学家朱丽叶·施罗尔提出了一个新概念——“狄德罗效应”，也叫配套效应，指人们拥有了一件喜爱的物品后，会配置与其相适应的物品，已达到心理上平衡的现象。

当你为消费者推荐了一款产品，势必要让觉得已有不合理，他需要购买一个完整的套餐，才能实现理想状态。这也就意味着你的套餐不止停留在产品上，而是以服务为导向，为消费者提供更多的选择。

2、收取利益——心理账户­

心理成本

“满1000减200”而不是“1000元后，打8折”?你觉得这两个说法哪个更好呢?

第一种说法，让人感觉，我原本花了的钱，还要返回给我200元，有一种意外收获的惊喜。

第二种说法，我必须要买1000元才打折，第一直觉是，满1000才能打折，那我不想买那么多，即可有一种被算计的损失感。

情感利益

例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。

这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”，衣服买给自己的是“日常衣物支出”，但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”，显然大多用户会更舍得为后者花钱。

3、参照选择——诱饵效应

《怪诞行为学》里有这么个例子：拉普是一家餐馆的顾问，餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价，拉普随后了解到一个现象：餐单上主菜的高标价，即使没人点，也能给餐馆增加盈利。

《经济学人》杂志订阅的广告案例：

①电子订阅：59美元。

②纸质订阅：125美元。

③电子和纸质订阅：125美元。

订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样，他们为什么会提供这样的选择?

实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

这个该如何利用到促销呢?就是在你的产品中找出价格高昂的产品做利诱，即使卖不出去也设置一个诱饵，目的是让你的其他产品在用心心中产生物美价廉的效果。

2款差不多的衣柜，一个原价1800，现价1500;另一个原价1600，现价1500，你会选择哪个?

所以，你要是想你的目标选项更加突出，不妨给它加一个诱饵项。

还有其他更多一些策略，比如损失规避心理、互惠原理、参照心理、社会认同原则都是根据消费者心理来设置的，建议你读一些有关影响消费者决策的社会心理学的书籍。

广告，人人都看过！每一个看广告的人都是大神，总能评价一二，说个七八：这里不够打动人，那里没有吸引点。不过，当我们自己去做广告的时候，一般就苦逼了，完全不知道怎么下手。 消费者为什么就被你吸引了？ 他们为什么看完广告被打动了，最后还购买了？ 人们到底想要什么？ 究竟什么东西会让他们做出这些反应？对于这些问题，德鲁·埃里克·惠特曼的畅销书《吸金广告》或许能给我们一些指引。很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但是消费者从来都不关心你，他们只关心自己。 关心自己什么呢？你的广告能分分钟打动消费者，驱动他们行动，那肯定是触动到了他们的某些欲望。 惠特曼在《吸金广告》中指出，人类的需求可以被总结为8种基本欲望： 1、生存、享受生活、延长寿命 2、享受食物和饮料 3、免于恐惧、痛苦和危险 4、寻求性伴侣 5、追求舒适的生活条件 6、与人攀比 7、照顾和保护自己所爱的人 8、获得社会认同 这8种欲望创造了无数经典案例，不仅仅是广告文案人会经常用到，太多太多的营销、运营人也会利用这8个点逐鹿中原，巩固江湖地位。 01 生存、享受生活、延长寿命 世界虽然繁忙，却总有人诗意地活着。 衣食住行，既是人类生存的基本物质需求，也不断衍生永无止境的欲望。绝大多数人总能知道如何让自己活得更舒服，希望自己生存得更好。 如果某件事，我们完成后能让自己变得更好，那我们肯定更愿意行动起来，这是毫无疑问的。 不然为什么所有产品、广告都会塑造对消费者的利益点，都在营造一种美好向往的生活？ 我们享受健身带来的快乐与改变，所以keep说自律给我自由； 我们沉醉旅行带来的舒适与放纵，所以携程宣扬说走就走； 我们喜欢鲜花，FlowerPlus告诉你，用一杯咖啡的花费，一周一花，体会鲜花点亮生活的感觉。 再比如快手在2019年跨年的时候就从普通快手用户出发，记录普通人真实的样子。 他们来自中国的不同地方，甚至世界的某个角落，让人们看到每一种生活的快乐，而这就是享受生活的一种方式。 不会海草舞，只会与狼共舞 没有朝九晚五，只有朝朝暮暮 距离终点，还有余生那么远 生活没有剧本，每个人都有自己的活法 生活很美，需要你去发现和找寻，你的产品能让消费者享受到多大的美好呢？ 不只是功能上的，还有情感上的。 02 享受美食 最好的起床声音应该是这样的吧： 土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声 烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声 油条在油锅里膨胀的滋呖呖声 炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声 甜酒倒在杯子里的颠儿颠儿趸趸声 嚼碎蒜香肝酱脆面包的喀刺刺声…… 我们对味道的记忆，可以很久远，久远到时间都无法改变。也会很固执，偏爱某一种口味，互为鄙视链。 品牌们，往往会花尽心思找到这种记忆的关联点，调动你的味蕾。 他们也会用夸张的表述方式告诉你有多好吃，用极致的拍摄手法让食物的色味俱全，让细致的文案描述让你看一眼就口水直流。 比如被誉为最下饭的国产美食纪录片《风味人间》，每一次画面与文案的结合，都会让吃货们欲罢不能。 精密的肌理 不规则的孔洞 仿佛月球的表面 成千上万次的高强度碰撞 改变了牛肉本来的面目 也赋予了它们脱胎换骨的全新口感 蟹壳破裂的瞬间 晶莹剔透的蟹肉弹出 调料的多重风味在入口的瞬间涌现 蟹黄的鲜甜融合其中 水分充足的肉质带来弹滑的口感体验 对于美食的描述，干巴巴的文字既没有画面感也没什么吸引力。 在我看来，美食文案就要从食物最真实的场景出发，将自己带入，尽可能从细节上描述食物从五感上带来的体验和感触，也就是从自己视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉全方面的去描述。 试一下，效果马上会不一样！ 当然，还有更高明的手法，将食物赋予情怀，让人在食指大动时，心中亦是感慨万千。 比如回家吃饭 APP的一组广告，当食物与家联系在一起，属于家的味道，是每个在外打拼的人心中最柔软的地方。 送走了爸妈，还能吃到腊肉炒笋 就觉得自己在北京过得还好 除了给爸妈打电话 中午订餐是你唯一说四川话的机会 山东到福建距离两千公里 在这不过是一碗粥的距离 03 免于恐惧、痛苦和危险 恐惧的来源是人内心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能让我们趋利避害。 而学会害怕却是人类保护自己的一种本能，我们的祖先，因为害怕猛兽与黑夜，发现并延续了火种；害怕饥饿，开始学习种植粮食，驯养家畜。恐惧是人类适应环境的必然结果，也是社会发展进步的源动力之一。 生物学的研究也有力佐证了恐惧对人的吸引力。恐惧带来的肾上腺素，会制造相当的满足感。（所以才会有那些明明害怕看恐怖电影的人，还一边捂着眼，一边扯着嗓） 广告中这种利用恐惧心理来吸引人们注意力的做法更是不胜枚举。 卖摄像头的不好好卖摄像头，非要让你觉得自己家里每天都被偷； 搞英语培训的不好好教学解惑，非要让你认为孩子不会英语就是白痴； 生个病找个医院网站咨询下，小感冒小疼痛也能说成时日不多； 越来越多的商家，兜售恐惧甚至多于兜售产品价值。 恐惧对人的吸引力虽大，但多了同样泛滥。恐惧需适当、合理，而解决方案需要科学，经得起推敲。适当的幽默巧妙也会降低兜售感。 比如杜蕾斯的玩法就相当高明。在父亲节的时候，杜蕾斯推出一个海报：致所有使用我们竞争对手产品的人们: 父亲节快乐。 定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙这种恐惧之道，它没有直接说服读者订阅，而是在广告这么说： “我从未读过《经济学人》” 一名42岁的管培生说。 总之，如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们会更愿意行动起来，因为害怕损失。 同理，如果做了某件事，能够避免自己一直恐惧、害怕的某个场景或结果，那我们也更愿意去做，人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。 04 获得美妙的性伴侣 一见短袖子立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体，立刻想到性交......这是人原始的冲动。 食色，性也。这是老祖宗的话，说的就是吃饭和性都是人的本性。 而带有色情暗示的广告已经超过100年，一直到现在，虽然是争议不断，但是不可否认，现在无论你打开手机、还是阅读杂志、或者是看大品牌广告......都能见到很多“性暗示”营销的影子。 1954 年，玛丽莲·梦露一句 “我只穿香奈儿5号入梦”，就让香奈儿5号成为了性感的代名词，当时一度引起轰动，拨动无数男女的心，之后的效仿者不计其数。 知名男性杂志 Maxim 和 FHM 在封面上做过多项测试，结果表明，用半裸女人做封面的期刊销量明显高于男性明星，即便男星相关的内容才是男读者们急切想阅读的。 也有研究表明，性刺激确实能够吸引顾客短期的注意。广告大师大卫·奥格威提炼出的广告3B原则Beauty，Baby and Beast，Beauty可是排在第一位。 营销加点色，不管是男色时代还是女色时代，虽然不被主流观点推崇，但话题够足，宣传效果极好，也因此受到很多品牌的青睐。 比如打个擦边球的STELLA LUNA。 STELLA LUNA多国医疗研究指出：雄性动物看见穿着STELLA LUNA的女人平均心跳高达130次；科学家发现一双STELLA LUNA所吸引的眼球数量可绕地球20圈。 再比如假装看不懂的，颇有内涵的经典宝马二手车广告。 You konw you‘re not the do you really care？ 你知道自己不是第一个，但是你真的很在意么？ 还有很多健身类广告也会经常在广告里进行性暗示，表明健身会获得更多异性的关注，满足人们这种 “获得美妙的性伴侣” 的心理。 当然，在那么多演绎性感的时尚品牌中，当然要提到最经典的Calvin Klein。 Klein从80年代起就时常在广告中挑逗观众，品牌形象也是在不断的争议中建立起来。 他们之前拍的贾斯丁比伯的系列牛仔裤广告，我简直是不好意思看。 毫无疑问，所有与人类的情感相关的元素在广告中都是有效的，而性是其中一种自发而强烈的情感。 不要谈性色变，但也不要为了性而性，如今让消费者产生厌烦的不是性，而是对性的粗暴理解和利用，要玩就玩得巧妙一点。 05 追求舒适的生活 追求舒适的生活不用多说，和第一条比较像，人人都在慢慢学会享受生活，追求高质量生活方式。 特别是大家说的消费升级，有人说消费升级是消费者开始喜欢买越来越贵越来越高档的东西。完全不是！ 消费升级恰恰体现在不是打造品牌和产品的奢侈感，不是一直强调贵的高档的；而是塑造产品实实在在的高价值高体验感，打造品牌的高认同感和亲切感，和消费者有情感和价值观的连接，能够满足他们追求理想生活的需求。 比如方太就是消费升级很好的一个代表，他们从来没有按照冰冷的高档品去打，而是持续强调一种新的生活方式。 不管他们的营销还是文案，都在强调高体验感，和消费者建立情感连接，有温度有情怀。越是消费升级，他们就越去洞察需求，懂生活，更懂用户。 need-to-insert-img 追求舒适的生活，与其说是物质的享受，更不如说是自己精神、情感上的享受。 花呗去年推出的一支全新品牌宣传片，就提出「年轻，就是花呗」的口号。用4个年轻人的花呗故事，鼓励每个人或称自己想要的样子。 我们是新的游牧民族 我们的家是五湖四海 小磊&艺嘉，用花呗在4个城市安家 我的念头正在发烫 不想等它变凉 夏欣&刘旬&皓达 创客，用花呗买了办公桌 我害怕的是我的世界只有两点一线 林玉苹，用花呗开始了自己的环球旅行 而今年，麦当劳的夏日广告把“慵懒”二字玩出新意，写出了夏日的舒服感。同样是塑造出一种舒适生活的感觉。 不赶地铁，也不赶时间 夏天贪睡，醒了贪凉 暑假很短，白日梦很长 06 与人攀比 不管是老人还是小孩，不管是男人还是女人，不管是成功人士还是失败者，人与人之间总是少不了一个东西，就是攀比。 每个人都有强烈的自尊心，自己要比他人优秀，同时希望得到更多人的尊敬。 如果你的广告文案能让消费者明显感受到自己比他人更加优越，那更可能获得他的青睐了。 比如皇家·芝华士的经典广告，这个是文案大神Neil French做的。 Neil French在给芝华士做广告的策略就是，非常自信地告诉大众芝华士与众不同，一般人买不起。 正是因为这种狂拽炫酷吊炸天，激将法式地让消费者记住了他，拥有芝华士，就是一种身份的象征。 这是一则皇家·芝华士广告 如果你需要看它的瓶子显然，你混错了社交圈 如果你需要尝一尝 说明你没有品尝它的经历 如果你需要知道它的价格 翻过这页吧，年轻人 如果你还没认出它来， 那你可能还没准备好享受它。 再比如YSL星辰的刷屏广告。 YSL的星辰口红16年10月在朋友圈成功刷屏，短短几天荣登百度奢侈品品牌风云榜榜首，成为姑娘们检验男友的试金石。 利用攀比心理，有一个的好方法，就是利用群体。 你的用户有没有喜欢的、崇拜的、自豪的、或想要成为的群体？ 如果有，他一定渴望加入这个群体，同时我们会做很多事情来改变自己，希望自己也能成为这个群体的一员，或者强化自己的这一群体身份，满足攀比感。 那么，你想让他做的事或者选择的产品，能不能成为这个群体的特有行为或排外的标志呢？ 比如《经济学人》杂志广告就是利用这种渴望群体的力量，来激发消费者攀比心理。 地球表面 2/3 的面积由水覆盖， 剩下的由经济学人覆盖。 经济学人——《领导者文摘》 同理，你的用户有没有讨厌的、反对的、想摆脱的、或不想成为的群体？ 如果你的产品、文案等能帮助他们拉开与这些群体的距离，能成为不是该群体的标志，那他们也更可能青睐你。还是《经济学人》杂志，他们瞄准的高端商务人士肯定不想成为在职场多年却毫无成就的人。所以，他们的广告这么说： “我无法忍受《经济学人》!” 一位37岁的博客与传播专家说。  07 照顾和保护自己所爱的人 经济学里有个有趣的效应，人在买东西时，总喜欢给自己找借口，说这个是为家人付费，然后会更容易完成购买。 而照顾和保护自己所爱的人，特别是照顾父母和保护孩子，这是所有人的天性，也是很多广告的原动力。 如果一个人觉得别人为了他付出很多，甚至做出了牺牲，而自己却付出很少，或者有所亏欠，那他就会想要做出一些补偿别人的行为，以求心安。 这个时候他也会更倾向于选择某个产品，因为这不是为了自己享乐，而是在补偿或照顾身边的人，这是一定应该做的。比如唯品会去年年货节短片：我们的一句随口说说，就是父母的大动干戈。 你有多久没回家了？ 一年 365 天你有几天陪伴家人? 你的父母，他们为了盼你多点回家都做过些什么？ 每年春节回家，我们的一句随口说说，就是父母的大动干戈。 也许你并不知道，父母盼着你多点回家，默默做出了多少改变。 每位爸妈都有一个小本子。 他们学不会的那些密码，其实是盼我们多点回家。 今年春节，带上爱和年货早点回家吧，幸福就是在一起。 你要好好思考一下，谁在过去为你的用户付出过，牺牲过，患难过；谁是他们特别关心的；谁是他们可能一直在心底觉得有所忽视与亏欠的..... 而你的产品能让他为他们做些什么？ 08 获得社会的认同 人人都想获得大家的认同，人人都想得到别人的赞许，哪怕你是圣人，也经不起所有人的不认同。 为什么一些励志故事，一些鸡汤文案总是能打动人，获得大家的共鸣？ 一个很重要的原因就是这些内容说出了很多人想说的话，他们希望获得更多的认同。 你的品牌和产品能为消费者做些什么，让他们得到更多的认同呢？ 比如省钱不丢人，这不是贪小便宜，因为 “长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”。 这是全联超市告诉我的。 比如女人结婚后被要求三从四德、比如“父母之命媒妁之言”、比如“女人30就要结婚生孩子”等等，这些社会固化的标准压得很多女性喘不过气来。 她们有自己的人生，她们有自己的想法，她们希望能得到社会的认同。 基于此，sk-II推出了《她最后去了相亲角》这个广告。 skII-分享了几个大龄女青年的心声： 一面是中国传统社会对“剩女”的不理解；一面是父母的担忧。 广告最后姑娘们还是走上“相亲角”，但她们并不是妥协，而是写上了心里话让父母了解自己对婚姻的真实想法。 SK - II从改变肌肤上升到改写女性命运，宣扬独立、自信的女性价值观。他们为女性发声的姿态不仅获得热议。更重要的是，作为品牌，他们让无数女性得到了认同。 再比如一直以来很多个性张扬的年轻人都不太被认可，比如涂鸦、摇滚、刺青、街头艺术等等，甚至被认为是不务正业。 基于此，陌陌推出了《我是陌陌分之一》，就是在为这一群热爱生活、个性张狂的年轻人发声，通过他们自述内心独白引起年轻用户的共鸣，更是在告诉所有年轻人群，陌陌更懂你。 好了，以上8种人性基本欲望就说到这，希望能给大家带来一些启发。 特别在做营销，策划广告文案的时候，可以好好想想，你的品牌和产品与消费者哪些基本欲望有关？ 然后再好好利用这个点，去刺激消费者内心的欲望。戳中人性的广告能发挥出更强的效果，这比你毫无目的的做要好得多。 毕竟，连牛都说：“我可以计算天体运行的轨道，却无法计算人性的疯狂！” 如果觉得文章有帮助，欢迎分享给你的朋友，也许能帮到他们。 文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo） 关注木木老贼，新媒体营销运营更轻松，给你看得见的能力提升和启发。持续生产新鲜有料的新媒体运营、营销妙招、文案进阶干货。

1、冲动购买和非理性对于冲动购买的定义，Beatty和Ferrell(1998)认为冲动购买是一种突然的非计划的购买行为。为什么会发生冲动购买呢？在解答这一问题之前，我们先来看一个经典的营销案例。下面是《经济学人》网页的广告：欢迎光临《经济学人》征订中心，请选择你想订阅或续订的方式：电子版：每年59美元，包括《经济学人》网站全年所有在线内容及1997年以来各期《经济学人》的所有在线内容的权限印刷版：每年125美元，全年各期印刷版的《经济学人》电子版加印刷版套餐：毎年125美元，全年各期印刷版的《经济学人》加全年《经济学人》网站所有在线内容及1997年以来的各期《经济学人》的所有在线内容的权限。在麻省理工学院的斯隆管理分院，100个学生选择的结果是：A单订电子版 59美元—16人B单订印刷版 125美元—0人C印刷版加电子版套餐 125美元—84人是的，按照我们的正常思维，谁会选择B呢？所以乍一看，B选项的存在本身就十分的荒唐。所以，我们可以推测，就算把B选项去掉，也不会影响其他选项的选择。而现实情境中真的把B选项去掉后，结果却是这样的：A单订电子版：59美元—68人C印刷版加电子版套餐：125美元—32人看到这种情况，你是不是也在心里惊叹，一个无用的选项怎么会有如此之魔力。然而要说明的是，“单订印刷版 125美元”这一选项，绝非无用，而是一个“诱饵”，他本身的出现并不是为了被选择，而是增加其他选项（“印刷版加电子版套餐”）被选上的概率。这便是“诱饵效应”：人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。其中，被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”（此处为“印刷版加电子版套餐：125美元”），而另一选项则被称为“竞争者”（单订电子版59美元）。除了“诱饵效应”，还有很多因素也都在影响着我们的消费决策，如从众效应，最后期限，赌徒谬误，安慰剂效应，刻板印象等等。这些情况均表明，在进行决策的过程中，由于人类自身认知资源和获取信息量的受限，“理性”判断会被许许多多的因素影响，使得我们做出“非理性”的决定或行为，这也是我们会发生冲动购买的一个重要原因。在进一步分析冲动性购买行为之前，让我们先来看看消费者的一般购物决策历程。图1是David等人（2009）提出的“循环模型”。图1如图所示，消费决策历程一般分为4个阶段：初选，积极评估（或者研究潜在购买选择的过程），购买时刻（消费者购买某品牌），以及购买后体验（消费者对产品的体验）。不难看出，模型中描述的“触发机制”其实便是触动起消费者购买欲望的“心理触点”，它扮演着整个循环的发动机，在整个循环中起着十分重要的作用。所以接下来，我们主要针对冲动购买过程中“心理触点”的影响因素做进一步讨论。2、冲动购买中“心理触点”的影响因素。冲动购买的“心理触点”——情感反应Rook（1987）的研究证实，消费者冲动购买的过程中伴随着强烈的情感反应，并提出“冲动性购买行为不符合传统的研究中理性人以及追求购买效用最大化的假设，是一种情感和理性相互斗争的结果，更多的受到情感反应的影响。”Jonah Lehrer也在《How We Decide》一书中提到，理想世界是经济学家的乌托邦，消费者的消费决策常常受到“情绪脑”的影响。据上所述，可以将“情感反应”界定为冲动购买过程中的“心理触点”。张迪（2010）的研究也支持了这一点，在他的研究中，通过对C2C模式下消费者网上冲动性购买的实证研究，发现消费者的“情感反应”正向影响消费者冲动性购买意愿，进而影响冲动购买这一行为。理论模型简介作为初步探索，我们沿用了张迪（2010）研究中的理论模型架构，如图2所示，“情感反应”直接影响“冲动性购买意愿”，进一步影响“实际冲动购买”。而影响情感反应（“心理触点”）的是四个外界刺激因素（商品价格、图文展示、他人评论和成交记录）以及消费者本身的特质（消费者冲动性特质）。图聚划算研究实例本次对于聚划算的调研主要为了i）考察用户对聚划算的认知特征以及在聚划算的行为习惯；ii)探索用户购买聚划算（商品和服务）过程中的心理因素和购买决策的影响因素。采用问卷法，回收7371份调研问卷，根据清洗规则严格筛选后，共有5375份有效样本。下面针对结果中，聚划算商品用户（近三个月在聚划算购买过商品的用户，N=1717）冲动购买心理模型和聚划算生活服务用户（近三个月在聚划算购买过生活服务的用户，N=258）冲动购买心理模型进行简单介绍。如图3和图4所示，无论是聚划算商品用户冲动购买心理模型还是聚划算生活服务用户冲动购买心理模型。结果均发现（1）消费者的情感反应正向影响消费者冲动性购买意愿；(2)消费者的冲动性购买意愿正向影响消费者的冲动性购买行为，这也便表明了模型结构在本次调研中的适用性；（3）也是本次调研最为关注的，外界刺激和消费者冲动性特质均显著地影响了心理触点（情感反应）。进一步分析发现：聚划算商品用户冲动购买心理模型中，图文展示对于心理触点的影响更大；聚划算生活服务用户冲动购买心理模型中，他人评价对于心理触点的影响更大。此外，调研结果也发现，聚划算商品用户和生活服务用户中，均有近四分之三的用户是发生冲动购买的潜在群体（来聚划算浏览不抱任何目的，只是随便看看）， 这便表明了聚划算冲动购买模型拥有较为宽泛的潜力市场。图3图43、小结西蒙（1916-2001）说过，现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的“管理人”，我们在决策过程中，一定会有自己的思考，同时也会被其他因素干扰。对于聚划算消费者冲动购买心理的初步探索发现：图文展示对聚划算商品冲动购买的心理触点影响最大，其次是用户自身的冲动特质和商品的价格；他人评价对聚划算生活服务冲动购买的心理触点影响最大，其次是冲动特质和图文展示。4、讨论冲动购买的是是非非非理性一定不好？对于这一问题，一个很有趣的研究提到，当被问及“哪一个美国城市有更多居民：圣地亚哥或是圣安托尼奥？”时，芝加哥大学只有62%的人选择了正确答案（圣地亚哥），而100%的德国学生都做出了正确选择。德国学生又是如何正确做出圣地亚哥有更多居民的判断的呢？所有德国学生都听说过圣地亚哥，但他们中的多数人不知道圣安托尼奥，所以他们能够运用“再认启发式”，从而做出正确推断。美国学生对这两个城市都很熟悉，所以不能够运用再认启发式，而是利用自己对两座城市所知道的所有信息综合后做出的判断。相对来说，后者是理性的判断方式，而获得的效果却更差。不难看到，这样一种“再认启发式”的应用，看似并非理性的决策方式，却具有一定的生态效度。同样地，冲动购买是否就一定有问题呢？根据以往的实验以及聚划算的研究结果发现，情感反应是冲动购买心理过程中的关键“触发点“。但也具有较好的生态效度。虽然在冲动购物时，人们缺乏完全理性的思考，但是这种情感反应，也许同样可以一定程度的反映商品价值。和“再认启发式”类似的，“情感反应”可能是一种具有生态理性的启发式思维，能帮助人们在不具备完全理性的思考的情形下做出快速的判断，虽然它并非完全准确。本模型的不足目前模型只是作为初步探索，张迪(2010)的研究主要是探讨C2C模式下消费者网上冲动性购买的模型，并非特别针对于“团购”特质，本次研究中将这一模型引入“聚划算”进行初步尝试，不排除有更多其它的影响因素，要构建一个完整的模型，也还有许多工作需要去做。在此仅希望引起大家进一步的思考和讨论。欢迎大家提议、拍砖，在讨论中共同成长。调研结果应用及未来调研方向聚划算商品用户冲动购买心理模型中，“图文展示”对于心理触点的影响更大，那么就暗示了在聚划算商品团中，提供漂亮、详细的产品图片、文字信息是尤为重要的。同样的，聚划算生活服务用户冲动购买心理模型中，影响最大的是“他人评价”，这就对本地生活评价的各维度信息，如评价数目，评价内容等等提出了期待。而究竟什么样的“图文展示”和“他人评价”是足够“触动”用户的呢？这则需要进一步的调研来持续摸索，也希望可以得到大家的建议和意见。

没有非理性冲动人类怎么保持先进性？即便非理性冲动中十亿次只有一次有用那也值啊，所有的人都吃生肉的时候，有那么一个人冲动了一下，吃了一块被烧过的死尸。。然后。。他获得更多蛋白质。。更聪明更强壮。。所有人都使用捡来的石头的时候，有个人冲动了一下，拿两块石头互相擦磨，他的工具就更锋利。N年前海底的单细胞植物是怎么进化到人类的。。。有那么一部分一冲动跑到了陆地，有那么一部分一冲动进化出了肺。。有那么一部分。。。。N多冲动最后进化出了你我。从N年前的海藻到现在的人类进化成功的概率是66666666*10N次方 分之一。。。。不过这不神奇，因为所有的海藻都会冲动。。有的去陆地。有的去深海，有的去天空。在试过所有的路之后，肯定有一条路通往人类。。假设，我们现在全部理性，好吧，那我们停滞不前，或者进步缓慢。那么或许有一天现在看起来很低级的生物会进化成比你我更高级的生命。。。。 忘了说了，我是小辉。。。。