赢得顾客的反复光顾 论文作为Neiman-Marcus百货商店的一名员工，Stanley Marcus把“留住顾客能产生价值”看作是他在零售业所学到的最重要的东西。曾经有一位女士向商店退回一件损坏的花边女服，很显然，衣服的损坏是由于她自己处理不当造成的。Stanley的父亲要求儿子给那位女士足额退款，并要求他：“告诉她时要面带笑容。”结果多年以来，这位女士在该商店总共消费了 50多万美元。 Stanley Marcus认识到了回头客带来的长期利润。由于妨碍老顾客重复购买的壁垒更低，因此把东西卖给他们应该更容易。更低的壁垒是指顾客重复购买商品和服务的阻力更小。所以，促销等营销手段对老顾客将发挥更好的作用。市场特征虽然使顾客重复购买具有很多优点，但是很多企业发现，随着购买次数的增加，顾客却变得更加难以满足。当顾客熟悉了商品和服务以后，他们就会变得更苛刻。商品和服务对他们来说已经不再新鲜，因此他们知道应该要求什么，而且要求更多。有几个因素可以解释不同行业的顾客满意度为什么有着巨大的差别：顾客接触。公司同顾客的接触越多，出错的可能性就会越大。高接触频率的服务如酒店和航空服务，因为同顾客接触更多，服务失败的机率也就更大。市场份额。更大的市场份额意味着更低的顾客满意。Niche市场更能针对顾客的需要，因此也就更能满足他们。林肯/水星牌（Lincoln/Mercury）汽车在顾客满意度图表上位居前列，但只有很小的市场份额。福特（Ford）公司的汽车分部拥有最畅销的Escort 车，在市场中占据主导地位，但却失去了顾客满意。转换方便。如果从一个品牌转向购买另一个品牌变得容易，顾客的满意度则会受到影响。那些产品和服务复杂且难以替代的企业（如银行）往往没有动力努力工作，以留住顾客。容易转换和替代的东西（如食物），其生产商会更加拼命工作，以避免顾客流失。例如，宝洁公司（Procter & Gamble）就是千方百计优化自己的产品线，简化定价政策，以做到对顾客更友好。一项跨行业的顾客满意度比较报告指出了一个重要的经验教训：某一行业的顾客期望值受其它行业设定的标准所影响。例如，同表现卓越的联邦快递（Federal Express）公司做业务的人，会把他们的体验同银行及其它服务型公司进行比较。一家公司所提供服务的质量，将根据其它行业类似服务的衡量标准进行评估。一家公司的服务速度只有赶上或超过所对应的其他行业的服务速度，才可算是最快的。
印象记忆02
