论文要不要通过广告写

1、论文题目 （下附署名）要求准确、简练、醒目、新颖。2、目录 目录是论文中主要段落的简表。（短篇论文不必列目录）3、内容提要： 是文章主要内容的摘录，要求短、精、完整。字数少可几十字，多不超过三百字为宜。4、关键词或主题词 关键词是从论文的题名、提要和正文中选取出来的，是对表述论文的中心内容有实质意义的词汇。关键词是用作计算机系统标引论文内容特征的词语，便于信息系统汇集，以供读者检索。每篇论文一般选取3-8个词汇作为关键词，另起一行，排在“提要”的左下方。 主题词是经过规范化的词，在确定主题词时，要对论文进行主题分析，依照标引和组配规则转换成主题词表中的规范词语。（参见《汉语主题词表》和《世界汉语主题词表》）。5、论文正文： （1）引言：引言又称前言、序言和导言，用在论文的开头。引言一般要概括地写出作者意图，说明选题的目的和意义, 并指出论文写作的范围。引言要短小精悍、紧扣主题。 〈2）论文正文：正文是论文的主体，正文应包括论点、论据、论证过程和结论。主体部分包括以下内容： a.提出问题-论点； b.分析问题-论据和论证； c.解决问题-论证方法与步骤； d.结论。 6、参考文献 一篇论文的参考文献是将论文在研究和写作中可参考或引证的主要文献资料，列于论文的末尾。参考文献应另起一页，标注方式按《GB7714-87文后参考文献著录规则》进行。 中文：标题--作者--出版物信息（版地、版者、版期） 英文：作者--标题--出版物信息 所列参考文献的要求是： （1）所列参考文献应是正式出版物，以便读者考证。 （2）所列举的参考文献要标明序号、著作或文章的标题、作者、出版物信息。希望能给你派上用场

关于英国法学论文的写作方法，具体如下： 一、法学论文概述 学术论文，也称学术理论文章。它是指在自然科学或社会科学领域内用来进行科学研究和描述科学研究成果的论文。法学学术论文，是指在法学领域中对某个学术理论问题进行专门的系统的科学研究，并且表述某些研究成果的论文。 (一)法学学术论文，一般说来应当具有如下几个特点： 1.学术性，即指论文对法学学术理论问题具有科学的论证性; 2.理论性，即指论文运用充分占有的材料，经过严密论证将法学中某个或某几个问题“升华”到理论高度，从而找出带规律性的东西的思辩性。 3.创造性，即指论文论述的法学问题“发前人所未发”，探求法学中前人没有发现的规律或匡正通说的独创性。 4.专业性，即指法学论文对法学学科中的某个或某几个专门问题进行研究，并取得一定成果，具有供法学专家、教授、学者研讨和交流的专业性。 (二)法学学术论文的主要要求是： 1.所研究和论述的法学问题，观点正确，对社会主义革命和法制建设有促进作用; 2.能推动法学领域学术理论的研究向前发展; 3.具有学术论文的诸特点; 4.全文观点与材料统一，层次分明，条理清楚; 5.论证中逻辑严密，推理正确; 6.所用的法学语言准确、概括、精炼; 7.文风庄重，就事论理，据理立说，以理创新。 二、法学论文选题 1.能确定研究方向。法学研究发展很快，门类繁多;法学中待研究的题目也不少。选定了某个题目，就确定了法学研究的方向和主攻目标。方向定得准，目标愈集中，写出来的法学学术论文成功的可能性就愈大。 2.能促进构思活动。法学学术论文写作是一种精神劳动。法学学术论文的写作是为获得法学研究成果而进行劳动的体现。它需要自己围绕学术论文的题目进行深思熟虑的和绞尽脑汁的构思和论证。选定一个好的法学论文题目，就能促进上述构思活动的深入顺利开展。

泉水流进心田,很清,很凉.接着爸爸去买早餐,我悄悄溜进了病房,又悄悄关上门.当我的目光触及妈妈一双清醒含笑的眸子,我心安了许多.“妈,你醒了?”“嗯,女儿,来帮妈妈揉揉胳膊和脚.”原来妈妈早已醒了.我走到妈妈身边,关切地问：“妈妈,你怎么了,你哪里不舒服?”“不是,是你爸爸伏在床边睡着了,我怕惊动他,所以一直都没敢大幅度翻身,手脚都麻木了.” 听着这简简单单、平平常常的话语,我深深地感动了,内心不禁热血沸腾.无意中,我的眼光触及到了那束茉莉花,它显得越来越朦胧了,可给人的感觉却是更加洁白纯净. 爱,淡淡的,正如茉莉的香,也是一种淡淡的幸福.

感谢您关注智课网（SmartStudy)！ 详细展开：怎样写作文？有三种题材 三三式写法： 总体三大块，论述部分有三大块。主要使用于单方面观点的议论文，就是中心思想明显的文章。 开头段：引题+己方观点+转乘下文 论述段：理由段1： 主题句+支持句(说理、假设、举例…) 理由段2： 主题句+支持句(说理、假设、举例…) 理由段3： 让步段 反方的优点+反方的局限性和片面性+转乘(回到己方观点) 结尾段：重申己方观点，总结主题句。 对称式写法： 分别从某事物的正反两方面讨论论证，适用于讨论类的作文。 先写不赞成的观点，再写赞成的观点。最后在表态时说明自己的立场，加大一些篇幅。要从视觉效果上突出自己赞成的观点。 在阐述自己不赞成观点时，不妨使用一些表模糊、不确定的词：may seem perhaps maybe probably be possible/likely/unlikely to do might it is said… 反证式写法： 把自己的观点建立在对反方观点的批驳之上的写作手法，只能用于有两个选择的题目，尤其适合于反方缺点显而易见，而正方优点难于表现的题目。 第一段：引题，亮出自己的观点，并引出下文。 第二段：反方观点的第一个缺陷。 第三段：反方观点的第二个缺陷。 第四段：己方观点的最大优点，最好还是针对反方观点缺点而言。 第五段：结尾，回顾上文，重申观点。 雅思主页面：:beikao. *** artstudy./ielts/

写作手法指写作中使作品更好的艺术表现手法，包括表达方式、修辞手法、表现手法等方面 一、表达方式常见的有五种：记叙、议论、抒情、描写、说明。 二、修辞手法种类很多，有大家熟悉的：比喻（明喻、暗喻和借喻，博喻），借代，夸张，对偶，比拟（拟人、拟物），排比，设问，反问。其它的互文， 起兴等在文言文中用得较多，也可以了解一下。 三、表现手法较多，较复杂，下面都是常见的表现手法： 联想、想像、象征、对比、衬托、抑扬、前后照应、正面侧面描写、虚实结合、托物言志、直抒胸臆、借景抒情、融情于景。 另外还有不少，譬如渲染、动静、创设意境、用典等。

如何写好议论文 议论文是作者对某个问题或某件事进行分析、评论，表明自己的观点、立场、态度、看法和主张的一种文体。议论文有三要素，即论点、论据和论证。论点的基本要求是：观点正确，认真概括，有实际意义，恰当地综合运用各种表达方式；论据基本要是：真实可靠，充分典型；论证的基本要求是：推理必须符合逻辑。 写议论文要考虑论点，考虑用什么作论据来证明它，怎样来论证，然后得出结论。它可以是先提出一个总论点，然后分别进行论述，分析各个分论点，最后得出结论；也可以先引述一个故事，一段对话，或描写一个场面，再一层一层地从事实分析出道理，归纳引申出一个新的结论。这种写法叫总分式，是中学生经常采用的一种作文方式。也可以在文章开头先提出一个人们关心的疑问，然后一一作答，逐层深入，这是答难式的写法。还要以是作者有意把两个不同事物以对立的方式提出来加以比较、对照，然后得出结论，这是对比式写法。 议论文是用逻辑、推理和证明，阐述作者的立场和观点的一种文体。这类文章或从正面提出某种见解、主张，或是驳斥别人的错误观点。新闻报刊中的评论、杂文或日常生活中的感想等，都属于议论文的范畴。 议论文又叫说理文，它是一种剖析事物、论述事理、发表意见、提出主张的文体。作者通过摆事实、讲道理、辨是非，以确定其观点正确或错误，树立或否定某种主张。议论文应该观点明确、论据充分、语言精炼、论证合理、有严密的逻辑性。 一、议论文写作三要素 议论文主要包括三要素：论点、论据和论证方法。论点必须正确。论据是为说明论点服务的，既要可靠又要充分，事实胜于雄辩，是最好的论据。论据也可以是人们公认的真理，经过实践考验的哲理。论证的方法多种多样，常用的方法有： 1. 归纳法 从分析典型，即分析个别事物入手，找出事物的共同特点，然后得出结论。 2. 推理法 从一般原理出发，对个别事物进行说明、分析，而后得出结论。 3. 对照法 对所有事实、方面进行对照，然后加以分析，得出结论。 4.驳论法 先列出错误的观点，然后加以逐条批驳，最后阐明自己的观点。 二、议论文的特点 议论文的结构一般有引子、正文和结论句三部分。一般在引子部分提出论点，即文章的主题，在正文部分摆出有利的事实，对论点进行严密的论证，最后根据前面的论证得出结论。 三、议论文的写法 要写好议论文，必须注意以下几点： 1.确定论点。 论点通常在文章的第一段提出。 2.要有足够的论据，可以列举生活的实例。 3.论证要有严密的逻辑性。 所有事实、原因、理由应紧密地同结论连接起来。 4.层次要清楚。 5.态度诚恳、友好，因为议论文重在说理，以理服人。 议论文在写作手法上以议论为主，但有时也要运用说明、叙述、描写等手法。议论中的说明常为议论的开展创造条件，或是议论的补充；议论文中的叙述和描写应是为论点提供依据的因此，叙述应该是概括的，描写应该是简要的。 6.论据要充分 欲证明自己的观点必须有充分的证据。作者可以列举事实、展示数据、提供事例、借助常识或利用亲身经历。

1、论点：是一篇文章的灵魂、统帅，任何一 篇文章只有一个中心论点 ，一般可以有分论点。论点应该正确、鲜明、概括，是一个完整的判断句。绝不可模棱 两可。 论点的位置一般有四个： ①文题 ②开头 ③文章中间 ④结尾 2、论据 用来证明论 点的材料，有事实论据和理论论据两种。 选用事实论据 要注意： ①必须具有典型性。古今中外的都可以。是 大多数人所知道的，最起码是登过报纸上过电视的 。 ②最好具有新颖性。 ③论据的表述要准确、叙述要概括 ，能证明论点即可。 选用的理论论据要注意： ①可以是名言、警句、俗话、谚语、定理、公式等。 ②要精 确，不能 篡改、歪曲。 ③和论点有必然联系，能证明论点的。 3、论证：论证时使用论据证明论点 的过程 。 ①论证的基本类型：立论、驳论。立论从正面论述，驳论从反面论述。我们写议论文一般以立 论为主。 ②论证的基本结构层次：三段论式的结构。 提出问题(是什么)→分析问题(为什 么)→解决问题(怎么办) 也即： 引论 本论 结论 常见的论证结构： a、总分式结构 b、对照 式结构 c、层进式结构 d、并列式结构 ③常用的论证方法： a、例证法(也叫举例论证)：用典型事例 作论据来证明论点，俗话说事实胜于 雄辩。 b、引证法(也叫道理论证)除引用上述介绍的理论论据以外，还 可以引用一些古 典诗词中的名句，它一方面能加强论证的力量，另一方面，它还可以丰富文章的内容，增强议论 文的文学性。 c、对比论证(也叫正反论证)：这种方法可以增强论证的鲜明性，使读者清楚作者赞成什么，反对什么 。 d、喻证法(也叫比喻论证)，增强了作品论证的形象性、文学性、说服力。

初一优秀作文并不难写，在写作文之前:第一，要选好写作文的素材和纲要；第二，是构思好要写什么样的作文，写那一方面的作文；第三，是检查我所要的写的作文构思是否与逻辑，有新颖；第四，是把写作的构思逻辑在一起组合成一个有条理的写作纲要.。在写作的时候要注意的是写作的方法既不能以长篇大论讲一个观点，也不能在一篇文章中邪过多的观点，写作的最佳方式就是点到为止。所以在选择字饿做素材的时候最好是要选择适合自己写作风格的材料，同时也要更具要求去选择每一种素材。因此，初一优秀作文的写作既要掌握好写作的方法，也要选择更好的素材。这样才能使自己的作文在写作上更优秀，更突出。

常见的有：悬念，照应，联想，想象，抑扬结合、点面结合、动静结合、叙议结合、情景交融、首尾呼应（也叫前后呼应）、衬托对比、伏笔照应、托物言志、白描细描、铺垫悬念、正面侧面比喻象征、借古讽今、卒章显志、承上启下、开门见山，烘托、渲染、动静相衬、虚实相生，实写与虚写，托物寓意、咏物抒情等 叙述方法 顺叙法 顺叙是按时间的先后顺序来叙述事情，这就跟事情发生发展的实际情况相一致，所以易于把文章写得条理清楚，脉络分明。运用顺叙，要注意剪裁得当，重点突出。否则，容易出现罗列现象，犯平铺直叙的毛病，像一本流水帐，使人读了索然无味。 倒叙法 倒叙并不是把整个事件都倒过来叙述，而是除了把某个部分提前外，其他仍是顺叙的方法。采用倒叙的情况一般有三种：一是为了表现文章中心思想的需要，把最能表现中心思想的部分提到前面，加以突出；二是为了使文章结构富于变化，避免平铺直叙；三是为了表现效果的需要，使文章曲折有致，造成悬念，引人入胜。倒叙时要交代清楚起点。倒叙与顺叙的转换处，要有明显的界限，还要有必要的文字过渡，做到自然衔接。特别要注意，不要无目的地颠来倒去，反反复复，使文章的眉目不清。 插叙法 插叙是为了表达文章中心的需要。有时是为了帮助读者了解故事情节的追叙；有时是对出场人物的情节作注释、说明。使用插叙一定要服从表达中心思想的需要，做到不节外生枝，不喧宾夺主。在插入叙述的时候，还要注意文章的过渡、照应和衔接，不能有断裂的痕迹。 直接抒情法 直接抒情可以使感情表达得朴实真切，震动人心。直接抒情一般适用于抒发强烈而紧张的感情。直接抒情的特点是叙述时感情强烈，节奏时快、紧张，情感直露，容易把握。 间接抒情法 间接抒情的特点是抒情含蓄婉转，富有韵味，感染力强。间接抒情一般可以通过叙述抒情，作者在叙述时加上自己主观感 *** 彩，根据感情的流动来叙述，使读者在叙述的过程中感受作者的思想感情；也可以通过议论抒情，作者在议论中，表达强烈的爱憎、褒贬之情，这种记叙中的议论一般是利用判断来进行；还可以通过描写来抒情，作者在描写的过程中，渗透自己的情感。采用间接抒情的方法，要做到语言美丽而又富有感 *** 彩。 修辞方法 拟人法 把动物比拟成人要注意找出动物的特征与人相似之处，并进行细致的描绘。把动物比拟成人，首先要从整体上把它比拟成人，然后找出局部相似之处。这样，我们读了以后才能有整体感。如果只抓住局部进行比拟，容易显得不伦不类，不易读者想象。把动物比拟成人，也用于动物动作的描写。这主要是按照人物的心理活动想象动物动作的目的。 化动法 想象物品的动态要与静态描写相结合，这样才能相映成趣。文章从描写静态转入想象动态或从动态转入想象静态，描写要交代清楚，否则会分不清楚哪部分是看到的，哪部分是想到的。文章所想象的物品动态要符合物品的特点，使人读了可信。 说明法 采用说明法描写物品时，首先要真实地说明它的特点，其次要抓住重点来说明。例如对物品的各部分进行说明时，有的部分，可以说明它的质地；有的部分，可以说明它的特点；有的部分，可以说明它的作用。此外说明物品的历史、特点或用途时要围绕全文的中心，切忌扯得太远。 运用“五觉”法 眼睛可以看到物品的颜色、形状；耳朵可以听到各样的声音；鼻子可以嗅出香、臭、腥、臊；舌头可以知道物品的苦、辣、酸、甜、咸、淡、涩；皮肤可以感知物品的软硬、冷热。我们描写物品时，可以通过各种感觉器官的感受来写物品的特点。采用“五觉”法来描写物品，要注意围绕物品最主要的特点写，切忌支离破碎。此外，还要注意按一定的顺序描述。 借物抒情法 借物抒情要求我们在描写物品时，把感情寄托于对事物的爱憎之中，要借物品的形象含蓄地抒发自己的感情。运用借物抒情的方法，关键是找准物品的特点与自己的感情引起共鸣的地方，使物品与感情相统一，使感情有所依托。 托物言志法 采用托物言志法写的文章的特点是用某一物品来比拟或象征某种精神、品格、思想、感情等。要写好这样的文章，就要掌握好“物品”与“志向”，“物品”与“感情”的内在联系。首先是物品的主要特点要与自己的志向和意愿有某种相同点和相似点。其次，描述时，自己的志向要以物品的特点为核心。物品要能表达自己的意愿。托物言志的写作方法，最常用的有比喻、拟人、象征等。 季节特征法 采用季节特征法描写自然景物，一定要对景物四季不同的特征进行仔细观察。描写时，既要逼真地再现具体的时令特征，又要表现景物本身的特征，使时令特征和景物特征融为一体。在描写景物的四季特征时，不能面面俱到，要做到各有侧重。此外，运用季节特征法描写景物时，不能变换景物的地点，要对同一地点的不同季节景色描写 。 总分结合法 采用总分结合法描述动物，要注意总述与分述之间关系。分述部分要紧紧围绕总述所讲的特点描写。如果总述是讲动物的美丽，分述部分都要围绕着美丽来写；如果总述是讲动物的“灵活”，分述部分就要围绕它的灵活来写。此外分述部分要有一定的顺序，或从上到下，或先形状后颜色，或先中间后两边，一定要有条理

写作手法属于艺术表现手法（即：艺术手法和表现手法，也含表达手法（技巧）），常见的有：夸张，对比，比喻，拟人，悬念，照应，联想，想象，抑扬结合、点面结合、动静结合、叙议结合、情景交融、衬托对比、伏笔照应、托物言志、白描细描、铺垫悬念、正面侧面比喻象征、借古讽今、卒章显志、承上启下、开门见山，烘托、渲染、动静相衬、虚实相生，实写与虚写，托物寓意、咏物抒情等。表达方式就是常见的叙述、描写、抒情、议论和说明。（其实也属于艺术表现手法）。修辞手法就是常见的比喻、对比、比拟、对偶、借代、夸张、互文、双关、反问、设问、反复、反语、引用等。

1 论文题目—The title 论文的题目应该保持简短、明确、机具概括性，并能够恰当、准确的反映论文的内容，一般而言，论文的题目不应该超过20个字，否则会因为太长影响读者的体验，此外，副标题也是比较少出现的，当然，有时候也是非常必要的，那这个时候，你可以适当考虑副标题的写法和展示形式。论文的题目，一般都用直叙的口气，不要使用惊叹号或问号，对于一些科学论文题目一定不要将其写成广告语或新闻报道用语，这也是出于论文的科学性和严谨性。 2 论文摘要—The summary 论文的摘要通俗地来讲就是论文内容的简要陈述，极具独立性和完整性。摘要应该包括论文的创新见解、主要论点、相关理论及实际意义。摘要中，不应该使用公式、图表，不需要标注引用和文献编号，尽量避免将摘要写成目录式的内容介绍，这对于论文而言是没有意义的。摘要部分，一般以500字左右为宜，这里顺带提一下关键词，关键词能反映论文主旨的词句，是非常关键的部分，一般3-5个即可。 3 论文目录—The catalogue 论文的目录可以说论文的提纲，也可以说是论文的小标题，应该标注相应的页码。 4 论文引言—The foreword 论文的引言，也就是论文中比较引入注意的语言，这是极为关键的组成部分，一段好的论文引言通常能够使读者明白论文的写作历程，论文的研究成果及其在该领域中的研究地位。论文的引言部分，要写出论文的立题依据、基础、背景、研究目的，引言的写作是不容易的，需要复习必要的文献资料、写明问题的研究发展，此外，还要注意文字的简练和简洁。 5 论文正文—The main body 论文的正文主要包括绪论、正文主体与结论三个部分。 绪论：绪论一般是作为第一章，绪论主要包括：论文设计的目的与实际意义；论文所的研究问题、认识及要达到的技术要求；论文的主要研究内容；论文研究课题的国内外文献综述；论文的研究方法、材料依据等。 正文主体：正文主体是论文的主要部分，这部分要求文字简练，结构合理，重点突出，层次清楚，语句通顺。论文主体包括以下内容：论文的研究内容；论文的设计原理；论文的总体方案设计；论文的选择论证；论文研究内容的设计计算；论文内容试验方案设计的可行性、有效性以及试验数据处理及分析；论文研究内容的理论分析。 结论：论文的结论单独作为一章来写，但是可以不加章号。结论，就是对整个论文主要成果的总结。在结论中，应该明确指出本论文研究内容的成果，或相关的新见解、新观点，并对其应用前景和社会经济价值等加以预测和相关评价，并指出今后可能的研究方向，对未来研究工作的相关展望与设想。结论部分的内容，一般控制在2000字以内，这个也需要稍微了解一下。 6 论文参考文献—The reference documentation 论文的参考文献部分，是论文中不可缺少的组成部分，也是英国高校极为看中的一个组成部分。按论文中所引用的文献或注释编号的顺序列在论文正文之后，需要注意的是参考文献的格式，引用的图表或数据都必须注明来源和出处。（参考文献经常用到的有以下几种格式：参考文献是期刊的时候，书写格式为：[编号]、作者、文章题目、期刊名（外文可缩写）、年份、卷号、期数、页码； 参考文献是书籍的时候，书写格式为： [编号]、作者、书名、出版单位、年份、版次、页码。）

用你的笔记上的理论套广告中的样子。能扯上关系的都写上，我们当年就这么出来的。还有一个好办法就，借同学的抄，当然不要抄一样的，借10份，每人中抽出1点点来，最后合成你的论文。

论文写作的要求 下面按文章结构的顺序依次叙述。 (一)题目科学论文都有题目，不能“无题”。题目一般20字左右。题目大小应与内容符合，尽量不设副题，不用第l报、第2报之类。题目都用直叙口气，不用惊叹号或问号，也不能将科学论文题目写成广告语或新闻报道用语。 (二)署名科学论文应该署真名和真实的工作单位。主要体现责任、成果归属并便于后人追踪研究。严格意义上的作者是指对选题、论证、查阅文献、方案设计、建立方法、实验操作、整理资料、归纳总结、撰写成文等全过程负责的人，应该是能解答文章的有关问题者。现在往往把参加工作的人全部列上，那就应该以贡献大小依次排列。署名应征得本人同意。学术指导人根据实际情况既可以列为作者，也可以一般致谢。行政领导人一般不署名。 (三)引言是引人入胜之言，很重要，要写好。一段好的引言常能使读者明白你这份工作的发展历程和在这一研究方向中的位置。要写出立题依据、基础、背景、研究目的。要复习必要的文献，写明问题的发展，文字要简练。 (四)材料与方法按规定如实写出实验对象、器材、动物和试剂及其规格，写出实验方法、指标、判断标准等，写出实验设计、分组、统计处理方法等。这些按杂志规定办即可。 (五)实验结果应高度归纳，精心分析，合乎逻辑地铺叙。应该去粗取精，去伪存真，但不能因不符合自己的意图而主观取舍，更不能弄虚作假。只有在技术不熟练或仪器不稳定时期所取得的数据，在技术故障或操作错误时所得的数据和不符合实验条件时所得的数据才能废弃不用。而且必须在发现问题当时就在原始记录上注明原因，不能在总结处理时因不合常态而任意剔除。废弃这类数据时应将在同样条件下，同一时期的实验数据一并废弃，不能只废弃不合己意者。实验结果的整理应紧扣主题，删繁就简，有些数据不一定适合于这一篇论文，可留作它用，不要硬行拼凑到一篇中。行文应尽量采用专业术语。能用表的不要用图，可以不用图表的最好不要用图表，以免多占篇幅，增加排版困难。文、表、图互不重复。实验中的偶然现象和意外变故等特殊情况应作必要的交代，不要随意丢弃。 (六)讨论是论文中比较重要，也是比较难写的一部分。应统观全局，抓住主要的有争议问题，从感性认识提高到理性认识进行论说。要对实验结果作出分析、推理，而不要重复叙述实验结果。应着重对国内外相关文献中的结果与观点作出讨论，表明白己的观点，尤其不应回避相对立的观点。讨论中可以提出假设，提出本题的发展设想，但分寸应该恰当，不能写成“科幻”或“畅想”。 (七)结语或结论 应写出明确可靠的结果，写出确凿的结论。文字应简洁，可逐条写出。不要用“小结”之类含糊其辞的词。 (八)参考文献这是论文中很重要、也是存在问题较多的一部分。列出参考文献的目的是让读者了解研究命题的来龙去脉，便于查找，同时也是尊重前人劳动，对自己的工作有准 确的定位。因此这里既有技术问题，也有科学道德问题。一篇论文中几乎自始至终都有需要引用参考文献之处。如引言中应引上对本题最重要、最直接有关的文献；在方法中应引上所采用或借鉴的方法；在结果中有时要引上与文献对比的资料；在讨论中更应引上与本文有关的各种支持的或有矛盾的结果与观点等。一切粗心大意，不查文献；故意不引，自鸣创新；贬低别人，抬高自己；避重就轻，故作姿态的做法都是错误的。而这种现象现在在很多文章中还是时有所见的，这应该看成是科研工作者的大忌。其中，不查文献、漏掉重要文献、故意不引别人文献或有意贬损别人工作等错误是比较明显、容易发现的。有些做法则比较隐蔽，如将该引在引言中的，把它引到讨论中。这就将原本是你论文的基础或先导，放到和你论文平起平坐的位置。又如科研工作总是逐渐深入发展的，你的工作总是在前人工作基础上发展起来做成的。正确的写法应是，某年某人对本题做出了什么结果，某年某人在这基础上又做出了什么结果，现在我在他们基础上完成了这一研究。这是实事求是的态度，这样表述丝毫无损于你的贡献。有些作者却不这样表述，而是说，某年某人做过本题没有做成，某年某人又做过本题仍没有做成，现在我做成了。这就不是实事求是的态度。这样有时可以糊弄一些不明真相的外行人，但只需内行人一戳，纸老虎就破，结果弄巧成拙，丧失信誉。这种现象在现实生活中还是不少见的。下面我举一个自己的经历。我在苏联做研究生时，发现可卡因引起的中枢阵挛性痉厥与大脑皮层的成熟有关。在兔胎儿期和新生兔期都没有这个反应，而是出生后才逐渐出现这个反应的，要到出生后21天，相当于性成熟期，才能与成年兔一样出现典型的阵挛性痉厥。这一发现当然很有意义。我的导师很高兴，说这一发现已足够作为你副博士论文的基础了。但不久，我在一本1940年德文的药理教科书中看到一段文字，记载着一位德国作者发现过与我观察到的同样现象，说明着同样的问题。我不加思索地拿着书给导师看。导师认真地从头看到底，突然拍着我的肩膀大声说：“好小伙子!我相信你一定能成才!但现在你必须从头再找新的发现。”待我又做了不少工作，论文答辩通过后，导师将那本德文书送给了我，说：“留下做纪念吧!为了你的诚实、勇敢和信心。”“诚实”是我当时就明白的，“勇敢”和“信心”是后来逐渐明白的。勇于否定自己的“发现”，有信心自己还会有新的发现，不图一时侥幸成功，尊重前人的工作，哪怕可能是无人知晓的记载，这些确实是成才必要的品德。文化大革命中，我被抄过家、毁过书、下放过五七干校，后来又多次搬迁，但这本书我一直留在身边。我不敢忘记导师对我的期望。 (九)致谢指导者、技术协作者、提供特殊试剂或器材者、经费资助者和提出过重要建议者都属致谢对象。致谢应是真诚的、实在的、不要庸俗化。不要泛泛地致谢，不要只致谢教授不谢旁人。写致谢前要征得被致谢者的同意，不能拉大旗作虎皮。 (十)摘要或提要以200字左右简要地概括全文。常放篇首。要精心撰写，有吸引力。要让读者看了摘要就像看到了全文的缩影，或者看了摘要就想继续看全文的有关部分。此外，还应给出几个关键词，关键词应写出真正关键的学术词汇，不要硬凑一般性用词。

摘要：现代广告要想在信息繁杂的市场环境中提高企业品牌的知名度和美誉度，让消费者对一晃而过的广告过目不忘，甚而对产品一见钟情，在真实的前提下，除了广告画面制作需要精益求精之外，广告诉求的重点通过怎样的方式表现出来，也就是说广告创意更是一个广告成败的关键。创意是广告的灵魂，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 关键词：广告创意；广告定位；usp 广告策略；品牌形象。 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇、有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。 创意是以企业的产品定位、广告策略、品牌的市场竞争情况、目标消费者的需要为依据的，并不像纯艺术创作那样“天马行空”地构思。要进行广告策划，之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。而创意的关键在于这个“创”字，也就是说要有独创性。别人未曾使用过的主意和新颖的表现手法才能吸引受众的注意，才能产生非凡的有效说服力，并能给人留下深刻的印象，达到广告传播的目的。一、广告创意的释义 （一）什么是广告创意 20世纪80年代初,“创意”一词开始在中国广告界出现.但对于什么是广告创意,却有着种种不同的说法,还很少有一个基本一致的看法.有的人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”,有人认为“广告创意是一种创造意外的能力”,等等.这些说法都有道理,但作为广告创意的定义,却又都觉不妥。我们认为：广告创意是广告人员在对市场,产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下,根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,在广告活动中使广告达到广告目的的创造性主意（Idea）。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特、新颖的想法和意念。往往是这个意念和主意决定了广告效果和质量，决定了一种品牌销售的成败，甚至一个企业的兴衰。对广告创意的这个定义,我们可以从以下几个方面理解:1、广告创意从本质上来讲,是一种创造性思维广告创意,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。2、广告创意的前提是科学的市场调查广告创意必须符合广告产品的整体营销目标,为此,广告创意人员就必须充分掌握产品,市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息,以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。例如P&G推出"尿不湿"儿童用品,创意人员想理所当然地以“方便”作为诉求主题,以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐,然而事实却大大出乎意料之外.后经过深入细致的调查发现：用纸尿布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理,这直接影响了年轻母亲们的购买行为,即使有的母亲偶尔使用,一旦发现婆婆来看望孙儿时,也会手忙脚乱地把"尿不湿"藏起来。3、广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式广告创意固然也是创造性的思维活动,但又与一般意义的创造性思维不同。这其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法,而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物(产品)的某个概念,这里的关键之外在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象,将科学的策略转换为艺术的表现.4、广告创意的目的是为了塑造品牌形象广告的终极目标无疑是为了促进商品的销售,但并非每一则广告都是为了直达这一目标(比如形象广告)。即使是促销广告,广告也不能只是单纯地号召大家来购买。具体到广告创意这一环节,创意的目的只是如何让目标受众了解商品个性,如何让品牌形象在目标受众的心中扎下根,在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动。（二） 广告创意的前提、特征和分类1、广告创意的前提 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意，广告创意是广告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。2、广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，广告创意应具备以下几个特征：A．广告创意要以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。B．广告创意要以广告受众对象为基准广告受众对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“广告是给哪些人看的？”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。C．广告创意要以新颖独特、创新为生命广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感，是引人注目的关键，其鲜明的魅力会触发人们浓烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。D．广告创意要简单明了、切中主题广告创意必须简单明了,纯真质朴,切中主题,才能使人过目不忘,印象深刻。广告大师伯恩巴认为：“在创意的表现上光是求新求变,与众不同并不够.杰出的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽你的智慧使广告信息革纯化,清晰化,戏剧化,使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”最好的创意往往是最简单的创意。因为在信息爆炸的当代社会,受众被淹没在信息的海洋中,只有那些简洁明快的广告能够吸引他们。因此在广告创意时,主题要突出,信息要凝练,诉求重点要集中,无关紧要的要删去，突显主题,越单纯越易为受众接受。E．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合；相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意；震撼性我认为：我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。能给我们带来从心灵的震撼。因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。3、广告创意的分类广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。A．抽象创意抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。B．形象创意形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告的内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感。二、 广告创意的过程与思维方法（一）广告创意的过程我国广告界颇为流行的产生创意的整个过程是：第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是从平时你继续不断所积累储蓄的一般知识资料；第二，用你的心智去仔细检查这些资料；第三，是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作；第四，实际产生创意——把所产生的创意予以检讨修正，使之更臻完美； 第五，创意完整阶段以文字或图形将创意具体化。针对第一步至第五步的关系来看，它是创意产生的基础。创意的产生，是要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作，这要求：其一，对世界上所有的问题都应该有—种兴趣；其二，广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时，短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后，几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。（二）广告创意的思维方法美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而产生出来的，创意并非天才者的独占品。 广告创意思考方法包括以下五种： 1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大的方法。这是向来被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。 2 、水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。 3、集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。4、跳越联想法这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想，而并不把自己思考的基准点加以固定。5、转移经验法广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。在进行经验的转移时，既可是同类、同质经验上的转移，也可是异类异质经验上的转移。三、广告定位策略定位观念对广告创意策略具有划时代意义（一）广告定位的内涵 所谓的广告定位就是，把广告的重点放在什么位置？怎样宣传？怎样突出广告商品的独特个性和优点？而这些个性和优点应该是市场和用户所需求的，广告定位进一步确定了广告产品在市场的位置，根据广告定位，广告主题自然也就容易确定下来。 可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。（二）广告定位的具体内容1、产品广告定位产品广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。A、实体定位：所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。B、观念定位：观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。2、企业形象广告定位企业形象是企业的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业形象的要素和观念在社会上的整体反应。现代企业形象的理论是以CIS理论，即理念识别(Mind ldentity)、行为以别(Behavior ldentity)和视觉识别(Visualldentity)所构成的企业识别系统(COrporatcldentity System)为基本理论框架，企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和视觉识别所展开。3、企业的视觉识别系统(VI)的定位企业的视觉识别系统，它是企业的静态识别符号，是对企业形象具体化、视觉化的直观传达形式，其传播力量和感染力量最为直接和具体。四、广告创意的 usp 广告策略 （一） usp 策略论 USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的,是独特的销售主张的意思。它是R.雷斯(当时彼得斯董事长)在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论,其基本要点是：(1)每一则广告必须向消费者说一个主张(Proposition),必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；(2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和诉求方面是独一无二的；(3)所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动,感动和引导消费者来的买相应的产品。该学说指出,在消费者心目中,一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起,USP就会给该产品以持久受益的地位。例如,可口可乐是红色,百事可乐为蓝色,前者寓意着热情,奔放,富有激情。后者象征着未来,突出“百事——新一代”这主题。虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色,但是,它们首先占有了这些特性,因而,其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明,成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。 在广告环境产生了翻天覆地变化的今天。我们将USP重新定义为：USP是在于提示一个品牌的精髄,并通过强有力地,有说服力地证实它的独特性,使之变得所向披靡,势不可挡。阐述USP的三个要点：(1)USP是一种独特性体现，它内含在一个品牌深处。它必须是其它品牌所未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置,而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的,独特的和最佳的。(2)USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际重要意义的。它必须能够与消费者的需求直接相连,它必须导致消费者做出消费行动。它必须是有说服力和感染力,从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。(3)每个USP必须对目标消费者做出一个主张,一个清楚的令人信服的品牌利益承诺,而且这个品牌承诺是独特的. USP能在产品的宣传广告中使其独具特征及利益，使消费者注意、 记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。 五、创意与品牌形象策略 20世纪60年代中期，大卫·奥格威（ david oqiwy) 所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。 （一）品牌形象的涵义 品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。 人们品牌形象的认识是个由感性到理性的过程，至今，理论界尚无完整统一的品牌形象的定义。早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容…… 这些观点从不同层面描述了人们对于品牌形象的认识。在此我们认为品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。 人的生命是有限的，产品的光辉会逐渐消退，但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人心神的形象：或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品，在消费者心目中的留下了难以磨灭的印象。无怪乎可口可乐的总裁自信满满地宣称：即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等放贷款给他们，因为Cola-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征，在全世界的消费者心中。（二）塑造品牌形象的原则 品牌形象是消费者对品牌的评价和印象，这些评价既可以通过购买该品牌产品或受服务而产生，也可通过各种新闻媒介的传播来形成。因此，塑造品牌形象应把着眼点放在使消费者了解该品牌产品和服务上来。企业在进行品牌形象塑造时应遵循以下几条准则：1. 民族化原则。“只有民族的，才是世界的”。随着互联网的广泛运用和通讯工具的发展，世界日益成为一个大市场，各民族之间的融合也日益紧密，但无论怎样融合，各民族文化中总有一些特点的东西会保留下来并且为世界所接受和欣赏，抓住这些具有民族特色的东西赋予品牌一定的形象，往往能获得意想不到的结果。美国50年代和日本70年代掀起企业形象热时，均为美日企业大肆向外扩张之际。品牌形象策划的民族化对创造世界名牌有着重要意义。 事实上，任何一个品牌都无法摆脱其民族文化的影响。一提起"奔驰车，人们总会想到德国民族的严谨认真和对完美主义的不懈追求，这样的民族制造的产品其品质保证自然令人信服。而美国文化的功效性、实用性、开放性和个人主义也处处体现在美国品牌形象上：麦当劳干净舒适方便的用餐环境；可口可乐一直强调的欢乐享受每一天的品牌定位……民族性深深植根于每个人心中，具有民族特色的品牌形象常常更容易扣开消费者的心门。"2. 特色性原则 特色性原则是指品牌形象策划上的差异化或个性化。品牌形象策划的目的就是要使该品牌具有独特的个性，以在众多同类品牌中脱颖而出，迅速抓住消费者的心智。因此，特色性原则是品牌形象塑造的重要原则，否则，策划便失去了意义。例如我国的椰树集团就是以资源特色为形象而取得成功的。它利用海南岛所特有的椰子、芒果、菠萝、杨桃等热带水果优势以及海南火山口地下优质的矿泉水资源优势。生产各种天然饮料，从而饮誉大江南北。3. 整体性和兼容性原则 品牌形象是企业形象的一个重要部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统，品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合全企业实力，营造竞争优势，最终创出知名品牌，实现企业长远发展战略。因此品牌形象必须与其他各子系统协调一致，相互配合，共同发展。4. 社会化原则 企业是社会大系统中的一个单位，其生产、经营活动都必须和社会协调一致，服从和满足社会的需求。品牌形象只有得到社会公众的认可和赞同才具有意义，因此，品牌形象的塑造要遵循社会化原则，顺应时代潮流。5. 标准化原则 品牌形象的标准化和差异化原则并不矛盾，前者是指形象设计时应遵循的技术性原则，即企业所采用的品牌名称、标志、标准色、包装等视觉系统必须统一标准，不能随意采用和变动；而后者则是指品牌形象作为一个整体和其他品牌形象间的差异，突出本品牌的个性。品牌形象的经典案例回顾 案例：永远年轻的芭芘公主 2001年3月9日，芭芘娃娃已经42岁了，可是她依然被称作娃娃，她的身材仍然窃窕，皮肤依然紧绷，眼睛依然神采飞扬。几十年来，她是世界上唯一越活越年轻美丽的女性，她是千百万小女孩的朋友，是她们心中的梦想。 现在世界上出售芭芘娃娃的国家达140多个，平均每秒种就售出2个芭芘娃娃。40多年来，为了给芭芘和她的朋友们作服装就用了近1亿米布料，每年制作的新式服装多达120种。有人统计说，如果把从1959年至今卖出的芭芘家族的娃娃从头到脚排起来可以绕地球7周。她拥有35种宠物，10亿双鞋子，有姐妹及朋友，围绕她已形成了一个女孩子梦想中的玫瑰帝国，而这个帝国每年为她的拥有者带来20亿美元的收入。 40年来，物换星移，而芭芘娃娃仍然长盛不衰，其奥秘正在于她多变的风格和跟随时代步伐的精神。潮流和时尚总在发生变化，孩子们的喜好也在不断改变，芭芘娃娃的诀窍就是跟着变。从巴黎的时尚，到肯尼迪夫人的典型，再到年轻的运动气息，马特尔公司一直在捕捉细微的时尚变化，芭芘娃娃在40年间被设计过500次以上。 50年代的芭芘娃娃穿着当时最流行的黑白条纹游泳衣，戴着太阳镜，穿着高跟鞋，一幅热带沙滩女郎的形象。60年代以后，芭芘娃娃成了派头十足的女明星：身穿华贵的晚礼服，戴钻石项链，出入在各种派对聚会中。而在70年代，当时嬉皮士风行，芭芘娃娃也趋于野性和随意，牛仔T恤和短发成为其形象代表。到了80年代，随着女性自我价值的觉醒，女权运动轰轰烈烈起来，芭芘娃娃则变成了职业女性。同时，其着装开始具有民族特色，芭芘娃娃成了世界女孩的梦想。1997年，为了纪念香港回归，马特尔公司推出了中国芭芘娃娃。90年代的芭芘娃娃是个运动健将，她是体操选手，参加过美国许多体育比赛，同时喜欢骑自行车和滑雪。而20世纪末的芭芘娃娃走上了互联网，孩子们可以在电脑上对她们心中的芭芘娃娃进行设计和教养。 半个世纪的变迁，芭芘始终引领潮流，她是每个女孩梦想中的公主，是她们实现梦想的寄托。芭芘已成为一种形象、一种精神、一种文化。最后，我要说的是在广告创意的过程中可能很复杂，但我们也可以让它变得比较简单，只要掌握三个关键，一是明确广告目标，二是找准达成目标的诉求点，三是围绕着广告诉求这个中心，将诉求表现出来。只要掌握好这三项原则，你做广告创意有可能不精彩，但决不会犯错误，如果你的思路再开阔一些，知识再丰富些，精彩的广告创意就会从你手中诞生。但是要记住一点，我认为是比较重要的，在你的艺术世界里，你就是国王，你的思想可以自由弛骋，但在商业设计的世界里，你必须忘记自己，受到消费者、竞争者、政策环境等一系列因素的束缚，不能以自己的主观意识去评判消费者，这个世界是没有绝对只有相对，相对于你，凡高是个天才，而相对于喂猪的农妇，凡高只是一个神经病而已，如果我们做的是一个针对喂猪农妇的创意，就必须抛开你的凡高思路。很多创意人员没有忘记自己，经常沉醉在自己的世界里为别人做广告，注定会失败。只有优质的产品、正确的广告定位、好的广告策划、独特、优秀的广告创意才能缔造出优质的品牌形象！ 参考书目： 《广告设计教程》 王焱 著 . 浙江人民美术出版社2004年9月版《 广告创意 》 中国经济出版社1995年8月版《 现代广告学 》 汪涛编著 . 武汉 : 武汉大学出版社 , 《 广告文化学 》 李建立著 . 北京 : 北京广播学院出版社 , 《 品牌促销 》 朱方明等编著 . 北京 : 中国经济出版社 ,作者：吴少南