国外媒体运营新模式研究论文

电视台生存基础靠得是广告，（业内流行这样一句话：导向是生命线，广告是生存线）而广告经营的好坏依赖于电视台节目的覆盖率和收视率的高低。为此，长期以来，电视人为提搞这两个参数而在不懈地努力着。可是，人们发现，近一个时期以来，电视台的这两个参数正受到冲击，尽管电视人工作十分努力，但是，电视台的受众正在日趋分流，节目收视率正在下滑，广告份额也在减少。原因在哪里？在我们业内，有人认为：这是因为电视媒体自身的“双规”，因素造成的，所谓“双规”，就是规定时间、规定地点的收看方式。研究媒体发展的人士则认为：是一种新媒体的 “两任”特性造成的，所谓“两任”，就是任何时间、任何地点收看的方式。而我以为，真正的原因应该是兼二有之。一方面传统电视媒体“双规”的收看方式，束缚了受众自由选择节目的权力，另一方面新媒体的“两任”收看的方式却满足了受众自由选择节目的欲望。可见，正是这种新媒体的出现，顺应都市生活形态变化，迎合了受众对媒体的需求，从而分流了传统媒体受众，造成电视台节目收视率下降，同时，吸引了广告主，造成投放电视台的广告份额在减少。在南京，我们对一些接触过新媒体的市民进行问卷“你对新媒体印象怎样？答案是：有个性，选择性大”，近65%的被访者愿意为享受新媒体付费。我们对一些广告主进行问卷，其中，一些广告主表示，“明年（也就是2007年）要减少对电视台广告的投放量，转而考虑投放在新媒体上。当问及为何时？答案是：新媒体针对用户（也就是受众）性强、到达率高”一些广告经营者还告诉我，“十几年来，企业向消费者传递营销信息的最佳途径是，在电视节目中插播广告。但是现在，企业在电视节目中插播广告的兴趣日趋减少，传统方式的广告宣传效果正在衰退。” 据央视市场研究股份有限公司(CTR)调查显示，新媒体的广告收入虽然目前只占中国广告营业额的2%，但是，年增长率为30%。我们发现，今天的中国，正在以较快的速度演绎着新媒体带来的的奇迹。在一些地方，尤其是经济比较发达地区的传统电视业界，对新媒体的出现，发出“狼来了”的惊呼。并指出传统电视的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁，而新媒体将加速这一转变过程。那么，新媒体是怎样一种传播载体呢？在回答这个问题之前，我们先来看一种现象：（这是郭炜华在他的《新媒体调研报告：形态、状态、业态》文章中列举的一个例子，很形象。）他说“在上海，早上出门，你的手机会接受到一些根据你事先定制的消息，告诉你今天有什么值得关注的事情，提醒你应该穿什么衣服，是不是要带伞，最好选择什么样的出行方式和路线；然后，在公共汽车上，你会通过车内的电视看完早间的电视新闻，还能看到滚动播放的广告、MTV和图文信息；换乘地铁，你可以在站台上看到有天气预报、上下车次信息以及新闻、广告和其他节目的图文电视；在车厢内，还有结合沿途站点信息、广告等内容的视频节目；走出地铁，如果还需要换乘出租车，那么在车上你还可能看到车载录像或其他类型的移动多媒体节目；下车后，你迎面是大厦门头上的电子屏幕，也许在播放文字信息，也许在转播电视台节目；进入大厦，电梯口或者电梯内，你会看到大楼物业提供的闭路信号，或者在播放文字信息、或者播放视频节目和广告；到办公室坐下，打开电脑，你在浏览新闻网站信息时（这种信息既有可能是文字，也有可能是图画、声音和图象），电脑上的QQ或者MSN会发出“嘟嘟”的声音，有人通报说世界的某个角落发生了一次爆炸事件，你赶紧点击好几个新闻网站，顺带着，把自己用手机拍摄的照片或者录像放到自己的博客里去，让更多的人看到；晚上回到家里，面对数十个nvo点播节目和上百个数字电视频道，让你难以作出选择。这种情景描述上海有，南京也正在发生。我想，其他地方不久也将会发生。这里，我引用郭炜华先生所举的例子，目的是想让大家对新媒体留下初步的印象。想告诉大家，在我们今天的生活中，可以看到很多新兴的媒体出现。这里所说的“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视。尤其是电视媒体）而言的。是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（也就是受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。从内容上来讲，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图象；（这点，与传统电视媒体有共同之处）从过程上来讲，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、读取方式非线性传播（这点，与传统电视媒体有不同之处）。这样，原有的以材质、样式、符号系统等物理形态，对媒介所进行的分类和定义，已经不再适用，“媒介”这个概念的外延已经大大扩展。据国家广电总局视听新媒体研究所负责人介绍：“目前有七类新媒体对传统广电媒体产生影响：1是移动数字电视，包括无线的、车载的；2是有线数字电视；3是IPTV，狭义上指的是基于TV终端的；4是网络广播；5是网络电视， 6是手机电视；7是楼宇电视。其中，对电视台广告产生较大影响的新媒体主要包括网络电视、移动电视、数字电视和楼宇电视。作为新媒体，一般来说有两个明显特征：一个是可以承载原来传统媒体（这里主要指电视台）能承载的各种形式，（像文字、图形、视频、音频等）；另外一方面应该说是与受众具有互动性。它们或者是收视终端与传统的电视机不同（个人电脑或手机），或者是节目传输的载体与传统电视不同（互联网），或者是收看节目的形式与传统的居家收视不同（如在各种移动的交通工具上）。从一些地域的实际情况来看，这种新媒体正在对我们的媒体环境、文化环境，乃至经济和社会环境发生着影响。其中的优势正在凸显。那么，新媒体的优势何在呢？（这里列举几个新媒体来说明）1、网络电视。什么是网络电视？就是利用有线电视网或者电信运营商的宽带网络为用户提供多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介。也就是说，网络电视集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，用户使用的时候既可以通过加装IP机顶盒的电视机，也可以通过连接互联网的计算机。网络电视的最大优点是：节目交换平台可以提供交互式和个性化的节目，可以使网络电视的用户拥有高度灵活的时间选择和内容选择空间；可以为用户提供多种形式的交互式数字媒体服务；2、手机电视。什么是手机电视？就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。手机电视的最大优点是：它的节目包括电视、广播、网页和游戏，用户可以随身携带，随时收看，随处收看，随意收看，被称为装在口袋里的电视机，也被称为“零距离亲密接触的流媒体”，是继家庭电视机和电脑之后的“第三块”影像屏幕。3、移动电视什么是移动电视？就是可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。它采用先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，用户可以在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到DVD般清晰的移动电视画面（当然也能在非移动的情况下接收）。移动电视的最大优点是：用户可以在时速120公里甚至更高速度的运动状态下接收电视信号，并且接收灵敏度高，抗干扰能力强，做到图像稳定，色彩逼真，画面清晰。4、 数字电视什么是数字电视？从技术特征讲，是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与原来的模拟电视相比，数字电视有高清晰的电视画面，可与DVD相媲美；有优质的音响效果，由于采用了数字技术，使得数字电视的伴音更趋逼真；有抗干扰功能，数字电视受其它电器的干扰很小，因此画面稳定，扩展功能多，可增加上网、点播等。数字电视的最大优点是：数字化以后的电视信号占用网络带宽资源大大减少，使目前线路的传输能力由原来几十套扩展为几百套。向用户提供的数字电视节目内容更加丰富。另外，数字电视还可以开设增值服务，可以分成更多更细的专业频道，如汽车、房产、MTV、体育、音乐、电视剧频道等。一方面，在模拟时代的电视“受众”到了数字时代有了自己的主动选择权，可以点播自己喜欢看的节目内容，不再像过去那样只能被动接受；另一方面，由于有存储功能，看电视用不着再“赶点儿”了，可像电脑一样进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学、远程医疗、股票交易、信息咨询等。它改变了图像、文字等信息的生产、传播、交换和消费的方式，使信息传播从单向单一形态向双向多元化形态转变、从资源垄断向资源共享转变。从以上介绍中，我们不难看出，新媒体的优势体现在它的互动性和参与性，尤其是网络电视和手机电视媒体，他们充分调动了受众的积极性，实现了一对一传播的模式，让受众在这种互动体验中获得更深刻的品牌认知。那么，新媒体有哪些共同特点呢？以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。具体讲：1．媒体个性化突出由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。2．受众选择性增多从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。表现形式多样新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。信息发布实时与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。由此可见，新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。受众状态的区别：由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。那么，新媒体的发展对传统电视广告业有哪些影响呢？在分析新媒体特点以后，我们发现新媒体的发展正在以受众生活方式的变化为导向，把广告植入人们的生活轨迹，这种根植于生活形态与需求的媒体，将具有更大的生命力。它对传统电视广告业将产生以下几个方面的影响：新媒体对受众分流的影响最近，我们对南京2000人的抽样调查表明，新媒体出现后，被访人中，18%的人少看电视了，25%的人少看杂志了，11%的人少听广播了，15%的人少看报纸了，新媒体的受众开始增多，电视观众开始分流。而且年轻一代在资讯获得方面越来越依赖互联网等新媒体，传统媒体受众正呈现出明显的老龄化趋势。调查表明 ：20世纪50年代以来，人们了解大事以报纸为主；50年代至70年代，报纸、广播各分天下；80年代以后，主角由电视媒体来担当；目前，由于新媒体发布新闻要比电视发布新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。新的传播状态使传统媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”。2.新媒体对广告业主的影响随着消费市场供给的饱和竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通，同时，广告主 也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高，另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动，例如 ：楼宇电视、卖场电视，广告主利用消费者（受众）在封闭的特殊空间，和无可选择性的情况下，让广告的信息接受表现出较为强烈的迫使性，通过服务不同的客户，让广告主精确地击中所想要的目标受众，使效果最大化，充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。在南京的调查中我们发现，新媒体愈来愈受到广告主的重视。“出售信息——换回注意力——向广告主出售——产生利润”这种传统媒体的经营模式正受到新媒体的挑战。广告市场份额正受到新媒体的分割，盈利模式正受到新媒体的的改变。3.新媒体对广告市场的影响在调查中我们发现：在经营方式上，新媒体与传统媒体存在着同质化。在服务方式上，新媒体与传统媒体也相同，盈利模式上，新媒体与传统媒体相差无几，还是靠内容吸引受众的“眼球”然后将“眼球”出售给广告主。以上三种方式直接分割了传统电视媒体的广告市场，直接影响了传统电视媒体的原有利益格局。其次，新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯粹信息和纯粹商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧了媒体间的市场竞争。据中国传媒大学广告主研究所调查数据显示：2005年中国广告市场出现巨大拐点：电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分出现负增长，与此同时，互联网、楼宇电视等新媒体广告收入一路高扬，2006年广告投放新媒体趋势继续加强。这些新媒体的出现，改变了广告主的传统的传播概念，无疑对传统电视媒体的广告市场形成了一定的压力。4．新媒体对管理模式的影响目前，电视媒体是受国家垄断的，政府主管部门对其有强制性，广告内容和播出长度都受到严格的控制。而新媒体在这方面却没有相应的规章制约，其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外，新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到，目前的新媒体热潮，是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。投资商需要新经济的概念刺激资本市场的活跃；技术开发商和设备生产商要通过新技术的商业化和产品的更新换代，来获取市场空间；信息传播运营商要穿越行业壁垒和制度边界来扩大经营内容，寻找新的经济增长点；而内容提供商则要突破传播媒介的限制，扩大产品分销的渠道和增加市场议价的能力。这一切，都是围绕着刺激和满足消费者接受和发送信息的市场需求来开展的。 这些情况都将对传统媒体（尤其是电视）的管理机制和机构带来影响那么，我们如何应对新媒体的快速发展呢？新媒体的发展不仅使得网络运营商开始思考与新媒体相适应的商业模式和战略定位，还吸引了国际投资界对它的关注，传统电视业界目前能够看到的前景有二点：一是做内容提供运营商；二是做网络运营商。我以为应该从以下几个方面着手：充分利用电视媒体优势 提升节目质量电视媒体当务之急是练好内功，在提高视频节目的市场竞争力上下功夫，要改变节目现行的生产方式，从受众出发，增强节目与受众的互动性和参与性，打造强势内容，注重节目创新，并注意与广告传播要求相结合，尽快产出一批拥有自主知识产权的，并且受到观众喜欢的产品；要加强节目包装和营销，进一步提高节目收视率和节目美誉度，同时要与广告主和广告代理公司建立合作伙伴关系，及时了解他们的需求，做好跨媒体的整合营销，聚集优势资源，尽快培育自己的核心竞争力。积极发展新媒体业务，打造跨媒体综合平台传统电视媒体必须采取多媒体战略，（尤其是地方传统电视媒体）在巩固现有阵地的同时进军新媒体，建立起自己的新媒体平台，把传统的价值链与互连网、手机等新媒体整合，将电视的影响力平移过去，在这些新的平台上创造二轮、三轮的价值。要发挥传统电视媒体在节目内容、品牌资源等方面的优势，与新媒体有效结合，使很多新利润以最快的速度产生。这样做，不仅对传统电视媒节目的收视有帮助，并且有利于节目在新媒体中二度利用，能创造更多的盈利模式，在自己能控制的范围内，做到传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，使其产生更为可观的价值和更长的产业链。这也是传统电视媒体变被动为主动的有效途径。我们都应该记住这样一句话：聪明的商人都知道不把鸡蛋放入一个篮子里。推广数字电视增值服务，提高网络运营效益一般来讲，地方台的广电网络与电视台合二为一，如果是这样的话，在数字电视整体转换后，电视媒体应该大大推广数字电视的增值业务。如互动点播、远程教育、远程医疗、政务信息、票务信息等业务。同时要针对广电网络在市场运营方面的劣势，着力学习电信运营商的市场运作和商业推广模式，使用户树立起用电视上网而不是在电脑上看电视的概念。从而将收益都进入电视媒体自己的口袋里。如今传统的电视广告行业虽然不会在一夜之间迅速崩溃，但是像上个世纪九十年代那样一成不变就可以坐等赢利的时代已经一去不复返了。不可否认，目前传统媒体仍是主流，新媒体还处于边缘发展状态。但是新媒体的强大生命力，未来将会演变成传媒业的重要力量，将严重威胁到原有主流传播渠道的权威地位。俗话说，人无远虑，必有近忧，我们媒体亦不例外。面对这样的变局，作为传统电视媒体，它的传播状态、经营业态和生存形态必将发生复杂而深刻的变化。我们必须清楚认识到：新媒体的发展，正成为一个地区综合实力中，最活跃的有机组成，对此我们不能不给予足够的重视，忽略了新媒体，我们就有可能没饭吃，相反，如果抓住了这个机会，把握好这把双刃剑，也许传统电视媒体就会获得进一步发展，这是挑战和机遇并存的机会。面对新媒体发展所带来的挑战与机遇，只要以与时俱进的积极姿态，按照科学的发展观，探索规律，寻求对策，就能在新一轮媒体变局中取得综合优势。最后，在这里，我想借用上海文广新闻集团掌门人黎瑞刚常举的“柯达公司”例子，来结束我今天的发言。他说“现在已经很少看到柯达做广告了，为什么？因为很多人都用数码照像机，就是这么一个变化，当时柯达公司没有关注，认为“数码成相技术，没有我的好”，没想到短短几年的工夫，柯达胶片已经无人问津，甚至柯达公司有一度被美国的证券交易所摘牌，这么一个“百年老店”，就因为忽略了新技术的变革所带来的产业的影响，而被市场无形地淘汰了，”说这个例子是想提醒大家，我们要居安思危。新技术引发的变局，无论对于柯达这个的公司，还是对我们电视这样的行业来讲，都不能忽略。在新技术日新月异、风险投资竞相涌入的今天，只有主动向新媒体进军，抢占先机，才能获得最大化的利益。庆幸的是一些电视台已经开始行动了。（作者单位：南京广电集团）

呵呵，我也是学广告的，不过我建议你自己写，可以参考下网上的！

文秘帮媒介融合论文范文回答于2019-10-15媒介融合论文篇1一、产业整合：规制下的有限融合媒介融合是一个不断发展的过程。媒体和媒体之间进行合作是一个大趋势。新技术使大众信息和载体的关系发生了根本的变化，信息与信息载体之间的一些常规联系模式被改变，信息对载体的依赖性越来越小，选择性越来越大，信息和载体的这种关系变化也使业务分割界限被突破。一则新闻信息在一个媒介集团内部可以文字、图片、视频、音频、动画、漫画等不同形式呈现出来。报纸可以做视频和音频业务，电视台也可以创办有特色的报纸杂志。随着消费者需求的个性化程度越来越高，许多各有针对性的功能被连接到各种不同的媒介身上，在扩展媒体传播能力的同时，也延伸了其价值。新媒体技术的不断发展使得媒介产业的变革步伐变得越来越快。在这样一个变革的时代，传统媒体面临着不同的战略选择，要么成功转型，在新产业中发展壮大；要么与相关行业和企业合作，在新的产业中升华自己；要么徘徊在新产业之外。新媒体技术带来的不仅仅是对传统媒体的冲击，同时还有促进共同发展的契机。在现有政策环境下，报刊、广播、电视等传统媒体纷纷“触网”，期望通过新媒体的应用扩大其传播影响力。传统媒体在新闻传播活动中对新媒介的借助和运用已成习惯，如用计算机辅助新闻报道、通过官方微博、公共微信、手机短信等获取新闻线索、利用手机和网站搭建受众参与直播节目的平台等。更进一步，传统媒介通过数字化技术和网络传播途径，直接衍生出了新媒体，如电子报纸、手机报纸、电子杂志、网络广播、网络电视等。同时，新产业常常扮演与传统产业竞争的角色，如IPTV与广播电视、电子报纸与纸质报纸等等，从而导致传统产业在新产业面前犹豫徘徊，止步不前。比较明显的例证是，几乎所有国内报纸的网络版内容的出版时间都晚于纸质报纸，究其缘由，无非是报社怕网络版报纸抢了主营纸质报纸的市场，这也使得报纸网络版快速迅捷的特点无法发挥出来。另外，我国平面媒体与广电媒体之间的兼并融合遭遇了体制性障碍，这使得同一新闻信息从文字符号向声音、视频符号的扩展性传播遭遇壁垒。在发达国家，多数媒介集团拥有的媒体类型较为齐全，报纸、杂志、电台、电视台、网站、出版公司、唱片公司等一应俱全，这也使得某一信息内容在集团内部以不同符号进行多重传播、以最低成本实现最大的传播效益成为可能，也使得内容数据库的建立变得更有价值。二、盈利模式如何突破各界对于澎湃新闻关注焦点之一是其如何在盈利模式上实现突破。这也是报刊、广电媒体在向新媒体进军中遇到的一个现实难题，新项目上马“叫好不叫座”的情况并不鲜见，项目成功与否，市场是最好的检验者。毕竟，真正促使媒介融合的核心驱动力首先是来自于一种利益组织不断追求经济利益的本能。③就目前而言，澎湃新闻可以观察到的收入来源就是广告，但广告收入在互联网上属于不稳定收益，尤其是对于新闻类网站，因其变动性大、转移性强而遭人诟病。尽管澎湃创办初期的商业压力不是很大，有外部战略投资者的介入，其采编队伍和网络建设可以按部就班地顺利开展，但是盈利模式仍然是一道绕不过去的坎。从国外的成功案例来看，与媒介融合相伴的往往是盈利渠道的多样化。以美国论坛公司的《芝加哥论坛报》为例，其在1996年创办的“MetroMix”娱乐性网站依靠其独特的定位及内容吸引了大批用户。经调查发现，该网站的用户中竟然有60万人从来不读《芝加哥论坛报》，于是报社想方设法让这个庞大的人群成为报纸的读者，为他们专门创办了新生代小报“红眼”报（RedEye），使得网站的品牌效应和盈利在传统媒体上延续，成功实现了新媒体反哺母体、新媒体与传统媒体良性互动、融合发展的模式。《芝加哥论坛报》网站的内容与纸质版有很大的不同，信息在网站上会重新经过处理和编辑，有时会做成音频、视频、表格、漫画等更有利于传播的形式。在最新的改版中，网站采用无底部设计，力求使用户停留在网站上的时间更长一些。网站设置了专门的收费墙，对内容进行区别性分类收费，突发性新闻全部是免费的，其他类新闻如调查性报道、数据分析报道在提供5条试阅读后会弹出收费墙进行收费。对于母报的订户，网站进行最优捆绑特惠销售。网站的视频点击带来的收益比重在逐年增加，图书增刊、年度文学盛会、戏剧圈、技术创新网上中心及活动策划也为母报和网站带来新的收益，论坛公司内容数据库的建设和内容互换也使得新闻信息的利用效率最大化，同时生产成本大大降低。在其收益占比中，广告收益的占比在逐步下降。④澎湃新闻毕竟是诞生不久的新生事物，未来如何发展、能否成为新媒体反哺母体、新媒体与传统媒体良性互动、融合发展的标杆还有待观察。无论成败，澎湃新闻在媒介融合之路上的探索都会在我国新闻业发展中写下重要的一笔。作者：罗永雄单位：电子科技大学中山学院媒介融合论文篇2一、“互联网思维”是媒介融合的关键互联网思维是媒介融合的关键。互联网思维是在大数据、云计算等科技发展的背景下，对用户、产品、企业乃至整个商业生态重新审视的思考方式，提倡“用户至上”，追求“极致的产品与服务、强大的社会化媒体运营”。正如“互联网思维”的提出者李彦宏所言，互联网思维堪比文艺复兴———注重以人为本，应成为我们一切商业思维的起点，互联网思维是一种民主化的思维，它建立在平等、开放的基础之上，更加注重人的价值、用户体验和受众直接参与表达。面对新媒体的冲击和媒介融合大趋势，传统媒体往往强化自身优势，重视优质的报道内容，又不可避免地陷入“拿来主义”、“利用主义”，其商业网站、微信微博上的报道大多是把传统媒体上的内容稍加包装后照搬过来，仅把互联网当做传播延伸的渠道。这是一种以我为中心的工业化思路，谈不上真正的“融合”。传统媒体要想在媒介融合中制胜，就应建构互联网思维，在传播技术、思想观念、经营管理等方面与新媒体实现同一个平台上的融合。二、以报业为代表的传统媒体互联网思维的建构（一）坚持媒介融合观念，强化互联网思维推动媒介融合发展，首先要树立媒介融合的一体化发展意识，在思想上坚持媒介融合基本方向，强化互联网思维。互联网思维有自己的传播模式和理念———自由平等，互动共享。十年前我们可以说传统媒体最大的敌人是新媒体，因为当时我们接触到的新媒体如手机短信、手机报，都只是传统媒体传播渠道的延伸，并没有形成自己的传播思路和模式。而现在我们可以说传统媒体最大的敌人就是互联网，如今我们使用的微博、微信等新媒体都以互联网为依托，用户可在短时间内创造信息并实现最大范围的传播和共享，“万物皆可以互联，互联成全生态”———这是互联网思维的范式，也是媒介融合应坚持的理念。（二）利用互联网科学技术和传播手段推动媒介融合发展新媒体诞生和发展的过程，实质上是网络技术和信息内容相结合发展的过程，建构互联网思维首先要利用并发展互联网技术。部长刘奇葆称，媒介融合发展要实现突破，传统媒体就要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，运用大数据、云计算等技术，发展移动终端、手机网站等新应用，整合新闻媒体发展几十年来积累的丰富资源，完善专业化、规模化的内容数据库，提升数据处理、储存能力，充分挖掘大数据背后潜藏的新闻价值。（三）建立与互联网思维相适应的媒介融合管理体制实现经营管理上的媒介融合，首先要建立统一组织调度的多媒体采编平台，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。媒体内部也要实现融合，如国内的烟台日报传媒集团正努力向“全媒体”迈进，组建全媒体新闻中心，提供初级新闻产品，经排列组合后生产出各种形态的终端信息产品，再通过多种媒介，满足不同受众的信息需求，整合资源、节约成本，这是媒体内部业务融合最明显、最现实的价值，也是传统媒体的互联网思维在组织结构上的体现。（四）强化传统媒体公信力、品牌形象与核心竞争力互联网时代，新媒体传播关系中传者与受者角色界定越来越模糊，人人都是信息接受者和者。这种传播关系下诞生的信息难免失之客观，掺杂传播者即受众个人的主观臆断，对于事件的评论过多是情感控诉而不是理性分析，如微博上针对某话题引起网民的争执甚至骂战，这并不足以成为主导社会舆论的力量。传统媒体有多年建立的品牌形象、公信力和资源，例如已创刊五十余年的《人民日报》在受众心中就是一个权威、实力强大的品牌，这一优势同样可以成为人民网的宝贵财富。树立公信力的传统媒体将以客观理性的深度分析影响并主导社会舆论，这种公信力和核心竞争力在短时间内很难被复制或超越。三、报业媒体关于互联网思维构建的融合实践2014年5月，在沪召开省区市媒体融合发展座谈时提出“媒介融合”的概念，将“媒介融合”作为中国媒体发展的战略性任务正式提出，然而对于这一概念的实践早已有之。2006年，作为网络新媒体的鼻祖———手机报诞生了，这是一种依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，向用户传送新闻、图片、广告等内容，成为短信之后的又一新媒体。2009年，新浪微博迎来了第一个报纸官方微博———杭州日报，这一年也被称为中国手机的3G元年，3G手机带来了前所未有的变化，原来单纯的通讯工具变成了可以看电视、上网、看新闻、写博客等多功能的媒介，而且手机的功能还在延伸。这些都是媒介融合的广义体现。2009年8月，在遵义举行的国际绿茶博览会中，贵州日报报业集团旗下各媒体的报道实现了技术、信息、人力等资源的共享，衍生出不同形式的信息产品，通过不同的平台传播给受众。《贵州日报》首先从产业发展角度发表了《红色遵义的绿色战略》等深度报道30多篇；金黔在线承办2009年中国贵州国际绿茶博览会官方网站工作，对开幕式进行网上直播；贵州手机报第一时间通过短信向用户发送快讯；新报和经济信息时报也从自身特点出发对茶博会进行了报道。这次茶博会的报道是贵州日报报业集团媒介融合的一次成功实践。当前以报业为代表的多数传统媒体媒介融合的尝试尚处在“报网互动”阶段，未来的媒介融合将会以互联网思维为指导，以互联网技术为依托，以整合共享资源为核心，以“报网互融”为目标，成为一种社会现象甚至大背景深刻影响传媒业的变革。媒介融合是一场互联网数字技术推动下诞生的产业革命，互联网不同于传统意义上的媒体，它是一个信息平台，传者和受者没有明确的角色区分，媒介融合正是一个不同媒介生产者、内容、渠道、接收终端之间的传统边界日渐模糊、趋于融合的过程。中国传媒大学副校长廖祥忠提出，媒介融合实际上是整个社会在融合，媒体只是其中的一个环节，媒体人要有宏观思维，考虑到将来的社会建构，重视互联网技术和思维的力量，才能准确预测未来媒介融合的走向。毋庸置疑，我们也应充分认识到媒介融合中可能出现的问题，如媒介同质化、信息内容产业化、市场竞争激烈化、互联网传播媒介缺乏有力的监管等。相信在整个社会融合的大背景下，传统媒体和新媒体的融合发展能为双方带来更多经济和社会效益，互联网思维将展现出越来越广阔的发展前景，开启人类社会史和传播史上的融合大时代。作者：吴楠单位：东北财经大学新闻传播学院媒介融合论文篇3一、新闻表达的多元化新闻信息源的无限化和新闻采编的合作化使得新闻表达的多元化得以实现。过去，新闻报道模式被传统媒介所垄断，而新闻表达的多元化打破了传统媒介的垄断地位。在对同一新闻事件的报道上，不同的媒体所采用的方式各不相同，这样就使得新闻报道的方式变得多元化，也更有利于给受众提供更加全面的新闻信息。二、媒介融合背景下新闻编辑应具备的学识修养（一）具备优秀的新闻策划能力新闻策划能力是新闻编辑应具备的基本从业能力，随着媒介融合的发展，对新闻编辑的新闻策划能力的要求变得更高。当新闻编辑在面对一个新闻事实时，首先要考虑的是该新闻事实是否适合通过多种媒介综合报道，在报道形式上是否符合多角度制作的要求，怎样让该新闻事实的传播效果实现最大化等等。作为媒介融合背景下的新闻编辑，不仅要具有多媒体策划的理念，还要具备多媒体策划的能力。新闻编辑在制作新闻策划书时，不仅要有相对完善的总体任务，还要将总任务分成若干个子任务，并对子任务有清晰明确的标示。一份优秀的新闻策划书除了要包含受众调查、制作周期、预期效益等基本内容外，还要将各个子任务所需的传播媒介、传播方式等一一列出。对于各种传播媒介的工作流程和运作成本，新闻编辑都要十分熟悉，并能根据各自的特点将新闻策划做成适合多个媒介的形式。新闻编辑优秀的新闻策划能力能够实现各媒介之间的完美对接，降低协调成本，并提高新闻编辑自身的工作效率。（二）优秀的海量信息掌控能力在网络时代之前，人们所能掌握到的信息是十分有限的，随着网络时代的来临，信息逐渐地增多起来，而在移动通讯技术迅猛发展之后，整个世界都处于一个信息泛滥的时代。随着信息的泛滥和媒介融合的发展，新闻编辑获得新闻素材的来源不再仅仅局限于记者采访后完成的新闻稿件，网民的博客、微博，以及作者投稿的邮件等都变成了新闻编辑的素材来源。信息量的增大所带来的突出问题就是信息质量参差不齐，而且不同的媒介对新闻素材的要求也不同，基于多方面的因素使得新闻编辑在素材选择和编辑方面的工作难度加大。面对海量的信息，要求新闻编辑具有较强的掌控能力，能够识别出信息的真伪。（三）转变为一专多能型编辑媒介融合背景下，新闻编辑的工作不再具有独立性，而是会与其他媒介工作人员的工作内容产生交叉，在这样的发展形势下，新闻编辑除了具备基本的编辑技能之外，还要具备计算机操作能力，使自身转变为全能型的新闻编辑人才。新闻编辑所需掌握的计算机操作能力主要包括几方面：能够利用搜索引擎搜集相关的资料，图像编辑能力，视频剪辑能力，音视频混编的能力等。新闻编辑只有努力地将自己转变为一专多能型的编辑，才能更适应媒介融合对新闻编辑的要求。（四）具备产品形态创新的能力媒介融合之后，新闻编辑在稿件选择上有了比较大的自主权，但是相应的，新闻编辑的稿件处理能力要求也就提高了。新闻编辑在对稿件进行处理时，要具有异常敏锐的判断能力，并且还要具备思维创新能力。在实际的稿件处理中，新闻编辑要根据不同的媒介特点对稿件进行符合要求的再创造，从而更好地实现新闻的传播效果。新闻编辑工作的最终目的就是吸引受众的注意力，这就要求新闻编辑具备创新能力，对新闻产品的形态进行创新，为受众提供更为多样化的服务。三、结论媒介融合的发展给新闻编辑带来了很大的挑战，为了更好地完成新闻编辑工作，新闻编辑需要不断地完善自身的能力和素养，提高自身的综合素质，使自己成为全能的复合型人才。对于媒介融合，新闻编辑要以正确的态度去对待，新闻编辑的思维应当随着媒介融合的发展而进步，进而有效提高新闻编辑工作的广度和深度，推动新闻编辑工作向着更好的方向发展。作者：于春妹单位：河北大学新闻传播学院阅读原文有用 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