绝味鸭脖营销策略研究论文

华与华方法在不同行业的应用图片 华衫在《华与华方法与案例史》的线上大课中，共计分享了华与华自创立以来合作过的188位客户，在近20年的实践过程中，华与华方法不断的沉淀、完善，逐步形成自成一体的理论体系。 在这188位客户当中，不是所有的企业在应用了华与华方法之后都获成功，所以，任何一个商业理论，部分的实践成功并不意味着理论的全能，部分的失败也不会否定一个理论的价值。 一个理论应用的行业背景，一个企业的发展阶段，一套战略在落地过程中企业对于人钱事权责利的协同匹配等等，诸多因素决定了战略营销咨询效用的发挥。所以，任何一套理论，一定要避免非我体系皆为异端学说的狭隘和我之理论全知全能的傲慢。 在华与华理论的实践过程中，有三类行业，应用最为广泛：药品、餐饮、快消，并分别诞生了诸多超级品牌。例如： 药品：小葵花、三精蓝瓶等 餐饮：西贝、华莱士等 快消：厨邦、洽洽小黄袋等 因为药品广告的限制性越来越强，所以今天的文章，在基于大量同行业案例的对比提炼之上，我主要总结华与华方法在餐饮和快消这两大行业的应用。 华与华方法在餐饮行业的应用： 通过比对研究，华与华方法在餐饮行业的应用落地，基本全部围绕营销4P展开： 推广：超级符号、超级话语、营销日历、超级IP、洗脑歌曲 产品：主打菜品、服务体系、空间优化 渠道：商圈导视、门头矩阵 价格：产品定价 一：推广 餐饮行业的推广，总结为一句话： 以超级符号理论为核心抓手，以五年品牌计划为周期，以超级符号、超级话语、营销日历、超级IP、洗脑歌曲等为载体，在时间和空间的双向维度上实现全面落地。 （1）超级符号+超级话语 关于超级符号、超级话语的打造，我在之前的两篇文章中专门做过系统梳理，归根结底： 通过超级符号形成视觉优势、通过超级话语形成听觉优势，绕开顾客的心理防线，绕开顾客的审美疲劳，让新品牌快速成为顾客的老朋友，最终，将一个品牌完整的寄生在一套超级符号系统之上。 （2）营销日历 营销日历的打造，是将品牌寄生在某一个母体文化之上，并通过每年的重复执行，最终将母体文化私有化，形成市场的品牌记忆节点。 西贝莜面村： 亲嘴打折节，建立在I  LOVE  YOU +情人节 的文化母体之上 牛小灶： 新年到牛小灶，建立在新年这个文化母体之上 老娘舅： 大声喊舅舅立减九块九，建立在九月九这个传统节点之上 营销日历要想在顾客心目中形成强烈认知，还是要解决营销日历“质”与“量”的问题。 所谓质：所寄生的文化母体是不是与品牌本身存在强关联，例如I  LOVE  YOU和I  LOVE  莜，并且选在情人节这天，这是一种自然而然的嫁接，传播起来，自然效率更高。 所谓量：重复执行！例如新年到 牛小灶，这个营销日历的设置相比起西北，关联性就要弱很多，顾客需要通过一定周期的驯养，才能形成品牌与文化母体的关联。 （3）超级IP 超级IP打造，在超级话语的打造中，我们讲俗语不设防，同样，顾客对于超级IP的虚拟形象，有一种天然的亲近感和信任感，这也是为什么，很多推广活动喜欢使用人偶来发传单。 例如：三品王三牛哥、傣妹火锅傣妹、老娘舅老舅等，可以理解为一种超级形象的私有化，通过鲜明人设的设置，可爱有趣呆萌，再加上独特的外形的设计，快速拉近顾客与品牌之间的心理距离。 如果说超级符号解决视觉传播、超级话语解决听觉传播，那超级IP也可以理解为解决触觉传播，超级IP它是一个立体的形象，顾客可以互动、可以拥抱、可以拍照等。 （4）洗脑歌曲 在超级话语的力量这篇文章中，我们排列了几种超级话语的传播效率：歌谣＞顺口溜＞口语＞书面语＞文字。 洗脑歌曲，2021年第一神曲非蜜雪冰城的“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”莫属，论洗脑程度、传播效率甚至于远远大于雪王超级符号，成为了妇孺皆知耳熟能详的炸街歌曲。 同样，洗脑歌曲一定是建立在一个“旋律母体”之上，这种旋律是伴随一代人成长的超级歌谣，已经形成了一种记忆惯性，一开口，便停不下来。 以上，是华与华方法在餐饮推广中的应用，所有的应用场景，有几个共同的关键词：母体文化、寄生、不设防，核心的目的都是为了降低传播过程中的损耗，从视觉、听觉、触觉等角度，形成一个立体的完整的推广矩阵。 二：产品 接下来，我们来讲华与华方法在餐饮产品端的应用，在具体分析之前，首先，我们需要明确一个前提：这里所讲的产品，不仅仅局限于菜品，整个门店空间、所有菜品、服务体系统统属于产品。 在华与华企业三大定位当中，第二战略——业务战略定位，即一套业务组合和产品结构。 （1）拳头产品+服务体系 放在餐饮行业，业务组合可以简单的理解为服务，产品结构可以简单的理解为菜品。 先从菜品入手，华与华案例中一直在强调一个词：拳头产品。 任何一个餐饮品牌，必须拥有自己的拳头产品，单从传播的角度讲：具体的优于全面的，越聚焦，越具备识别度、传播力。拳头产品可以做为一个流量杠杆、传播杠杆，极大提升门店的经营效率。 拳头产品的优势总结，可以从以下几个方面入手： 食材产地：莆田餐厅——武夷山头春大红袍 加工工艺：半天妖——烤透皮和肉 产品品类：三品王——牛肉粉 超级单品：西贝——牛大骨 任何一个餐饮品牌，菜品和服务，是门店经营的两大关键，缺一不可，像海底捞，服务优势甚至大于产品优势，成为了一个品牌的战略重心。 （2）顾客现场+员工现场 除了拳头产品和服务体系这些可视化的优势之外，还有一部分工作，并非大部分顾客能明显感受到的，但对于一个餐饮品牌的经营活动，同等重要，我们将其总结为两个现场，因为两个现场的连贯性经营活动，才能更好的支撑业务组合和产品结构。 顾客现场：通过前厅餐桌、隔断、点餐台、迎宾台、调料台的布局，提升顾客体验的同时降本提效。 员工现场：通过后厨空间的合理布局和工作流程的无缝对接，排除浪费，提高运营效率。 关于两个现场重要性的理解，我们可以参照华与华三大企业定位的第三定位：以一套独特的经营活动和独特的成本结构来实现三个目标，独特的价值、总成本领先、竞争对手难以模仿。 关于独特的经营活动，要做到两个契合：空间契合和时间契合 空间契合 - FIT：环环相扣、相互支持、相互促进 时间契合 - JIT：严丝合缝、无缝衔接、高效流畅 这种独特的经营活动，有时候就是一种隐形优势，因为经营活动的空间契合和时间契合，同样的产品同样的服务，我可以利用更少的服务员服务更多的客户、上餐的速度可以做到更快、翻台率可以做到更高，自然，也会获得更多的收益。 本文应用企业定位的第二定位、第三定位，是为了更好更便捷的理解产品结构、门店服务、两个现场，但第二定位、第三定位绝对不仅仅包含以上内容，我们所讲的仅在营销层面，而非战略层面。 三：渠道 餐饮行业的渠道，客户来源主要集中在线下，无论是街边门店还是MALL里面的门店，核心要解决的问题，就是如何使得更多的客户选择本品牌、到达本门店，所以消费行为的本质是一种选择行为，核心是提高客户转化率。 华与华主要在三个方面优化了整个选择链路，提高了渠道的转化率。 商圈导视：商圈导视无盲区，不用问路到门口。导视载体选择吊旗、电梯广告、灯箱广告等。 门头包装：信号强刺激，提升发现感。 以超级符号、超级话语、超级花边、用色如用兵为包装内容；以门头、灯箱、玻璃贴、海报等做为包装载体；全面武装品牌道场，建立强势品牌，秒杀一条街。 菜单设计：购买理由、购买指南、购买指令。 强化招牌产品、优势产品的位势；放大产品名、价格、优惠信息，降低决策成本，快速点单；增加产品购买理由ICON；隐性优势说出来，提供决策服务。 华与华关于渠道的武装，本质上是客户视角的空间契合和时间契合，提升转化，提高效率。 四：价格 关于价格方面的策略制定，在华与华的案例中并未大量涉及，在此我采用小马宋老师讲过的一个经营常识：一家餐厅为什么能赚钱？很简单，因为收入大于成本。 如何降低成本，这是一个战略问题，即波特在竞争战略中提到的总成本领先，在此暂且不表。 着重说说如何提高收入，两个手段：提高客单价，提高客户量。 提高客单价又有两种方法：一是直接提价，二是让客户多点。 直接提价，小马宋老师举了个例子：一杯8元/杯的奶茶，成本元/杯，涨价，即元/杯，基本不会影响顾客购买，但利润增长了15%。 让客户多点，华与华在绝味鸭脖的价格策略中，从38元/斤将价格调整为19元/半斤，便极大的提高了客户点单率，加速了顾客的决策速度，但这个过程中单价实际并未发生变化。 以上，我从营销4P系统总结了华与华方法在餐饮行业的应用。 华与华方法在快消品行业的应用： 华与华方法，对于快消品的应用，总结一句话：包装即战略。 以超级符号和超级话语为创意原点，通过包装优化，实现货架陈列优势，增加客户的选择概率。 快消品的包装战略在移动互联网时代，优势将进一步被放大，因为消费者在商超的购买场景中，很难将注意力聚焦在手机屏幕上，被强制性的关注货架成列，这在当下的媒体环境中，是很难得的品牌道场。 一：产品包装 关于包装的具体思路，我在理解媒介这篇文章中做过系统总结，即： （1）点：机关算尽 包装设计就是一个立体的推销员，设计消费者眼球的转动、阅读的顺序及决策的流程，整个过程是由一些特定的设计焦点串联起来，最终达到推销的目的。 （2）线：花边战略 花边战略就是通过重复的、同一性、陈列式的视觉形式，释放巨大的心理与社会能量，是人类学意义上的超级符号。它甚至经过上万年的进化，已经根植于人类的基因深处，有一种莫名其妙的夺目感。 （3）面：用色如用兵 包装用色，一个道理，通过大面积用色、形成色彩集中度，并利用对比色、反差色等搭配方式，让包装具备视觉穿透力。 （4）体：让产品自己会说话，放上货架就开卖 体是点线面的整合，将点、线、面的优势集中到一个整体上，通过矩阵式排列、扩大展示面、增加展示面、放大购买理由等措施，强化产品整体的包装优势。 二：营销日历 和餐饮行业一样，营销日历也被广泛应用于快消品行业，通过文化寄生，强化消费者对于品牌的认知。对于营销日历的理解，个人认为更多的是一种推广节奏的遥控器，因为营销日历的存在，使得品牌营销在全年的维度上，张弛有度，高潮迭起。 三：围棋战略 在快消品行业，华与华还经常使用到一个战略模型：围棋战略。 围棋战略的核心就是一句话：金角银边草肚皮。 即在金角产品强烈的品牌优势下，发展银边产品，最后形成草肚皮的产品矩阵包围圈，做到品牌的最大化延伸。 但是，同样都是品牌延伸，华与华方法中经常应用，但是特劳特的定位理论中，却将其称为品牌延伸陷阱。 特劳特认为：品牌延伸短期具有一定优势，但长期会模糊原品牌所占据的定位，而且这往往会导致灾难性的后果，迟早会自取灭亡。 但实际商业世界中，并未像特劳特讲的如此绝对，例如苹果，以苹果手机为金角，延伸出平板电脑、手表、无线耳机等诸多的银边产品，而且都取得了成功。不仅没有稀释原品牌优势，反而反哺和强化了原品牌。 定位理论将消费者的心智预设在一个极为有限的前提下，消费者只能接受简单和直接的诉求，并将品牌与品类绝对捆绑，完全没有精力做品牌联想。 那是不是所有的品牌都适合做品牌延伸，当然不是，例如以下几种情况： 金角产品的优势并未取得绝对领先的情况下，品牌延伸是对企业资源和客户心智的一种稀释，不建议！例如你烤红薯烤的很一般的情况下，又增加了烤玉米，最终的结局很可能是双双落败。 新品牌的延伸并未利用金角产品的核心优势，而是另起炉灶，离散企业的优势和资源，不建议！例如你烤红薯是当地一绝，你捎带做了烤玉米，这个没问题，但你非要捎带卖肉夹馍，这两者之间的核心技术差异太大，最终肉夹馍有可能拖了烤红薯的后腿。 虽然金角产品品牌优势足够强烈，但企业的资源暂时不足以支撑品牌延伸，不建议！例如你卖烤红薯是当地一绝，但操作只有你一个人，炉子的容量也有限，你非要增加烤玉米。 但如果金角产品品牌优势足够的强，而且金角产品的核心优势可以平移应用到其他产品，在企业人才、资金、供应链等支持充分的情况下，这种“烤玉米”的生意，可以考虑。 以上是华与华方法，在快消品行业的应用。 从超级符号开始，到超级话语，再到理解媒介，最后到具体行业的差异化应用，针对华与华方法，以上几篇文章的总结，主要集中在营销传播层面，但在华与华案例中，不乏战略层面的经典案例，例如汉庭的蓝海战略、华莱士的差异化战略等，后续在战略专题的文章中，我们再做具体解读。

绝味鸭脖采取“一个市场、一个生产基地、一条配送链”的生产经营模式，业务覆盖包括北京、上海、广东、湖南等在内的30个省级市场，22个大型食品加工生产基地，年服务顾客达亿人次，门店每天100万人次消费，每天售出100万根鸭脖，门店终端零售规模近50亿元。通过“以直营连锁为引导、加盟连锁为主体”的方式进行标准化的门店运营管理，绝味门店总数超过7000家，员工达4000余人。绝味已发展成为全国最大的休闲卤制食品连锁专卖网络和生产体系之一，为全国鸭脖连锁领导品牌，推动食品餐饮行业的创新与发展。

参考资料：《绝味鸭脖合作申请》

以质量求生存，以品牌促发展绝味食品股份有限公司（以下简称“绝味”）总部设在湖南长沙，是一家以休闲卤制食品的生产和销售，以及连锁加盟体系的运营和管理为主营业务的公司，为国内现代化休闲卤制食品连锁企业领先品牌。2017年3月17日，绝味食品在上海证券交易所上市。绝味始终坚持“以质量求生存，以品牌促发展”的发展思路，通过提升企业内部基础管理水平，加强产品质量把控，促进企业品牌建设。【点击了解更多加盟项目】扩展资料：产品风味招牌风味，香辣爽口、唇齿留香、肉质紧密、韧性耐嚼，味道醇厚滋味悠长。黑鸭风味，醇厚不腻、甜中带辣、辣中带麻、麻中带香、香味入骨，使人垂涎三尺食之不忘。五香风味，浓郁卤汁、鲜香劲脆、细腻耐嚼，每一口都是对唇齿的无尽挑逗。酱鸭风味，香、辣、甘、麻、咸、酥、绵适中，辣中有鲜、有鸭香，满口留香余味无穷。【加盟个卤味店自己也能当老板】

以质量求生存，以品牌促发展

绝味食品股份有限公司（以下简称“绝味”）总部设在湖南长沙，是一家以休闲卤制食品的生产和销售，以及连锁加盟体系的运营和管理为主营业务的公司，为国内现代化休闲卤制食品连锁企业领先品牌。2017年3月17日，绝味食品在上海证券交易所上市。

绝味始终坚持“以质量求生存，以品牌促发展”的发展思路，通过提升企业内部基础管理水平，加强产品质量把控，促进企业品牌建设。

扩展资料：

产品风味

招牌风味，香辣爽口、唇齿留香、肉质紧密、韧性耐嚼，味道醇厚滋味悠长。黑鸭风味，醇厚不腻、甜中带辣、辣中带麻、麻中带香、香味入骨，使人垂涎三尺食之不忘。

五香风味，浓郁卤汁、鲜香劲脆、细腻耐嚼，每一口都是对唇齿的无尽挑逗。酱鸭风味，香、辣、甘、麻、咸、酥、绵适中，辣中有鲜、有鸭香，满口留香余味无穷。

参考资料来源：绝味食品-企业概况

所谓的O2O立体营销，是一种基于O2O（线上连接线下）的全媒体深度整合的营销模式，其运用信息系统移动化，并结合大数据分析，帮助品牌企业打造全方位营销渠道，实现全面以营销效果为导向的立体营销网络。

O2O立体营销，基于线上（Online）、线下（Offline）全媒体深度整合营销，以提升品牌价值转化为导向，运用信息系统移动化，帮助品牌企业打造全方位渠道的立体营销网络，并根据市场大数据(BigData)分析制定出一整套完善的多维度立体互动营销模式，从而实现大型品牌企业全面以营销效果为导向的立体营销网络。

很多企业所理解的O2O营销就是简单的扫描二维码，或者是类似团购的形式，这样简单的线上与线下的联动并不能真正的做到提升企业的品牌影响力。企业如何有效整合线上与线下的媒介资源打造自己的品牌？

从最开始的以企业形象展示为目的的建站，到以营销为目的的各种营销模式，种种迹象表明，我们的市场时刻在变化，简单的电视广告或者网络广告真的能对企业或产品的所有受众进行全方位的营销吗？

对此长沙思尚的策划总监大秦表示：受众年龄、学识、生活地区、生活习惯特性等等情况的不一，导致了企业无法通过单一的宣传途径达到建立品牌或者营销的目的。而O2O立体营销的出现有望让企业全方位名利双收。

“O2O立体营销简单的说来就是根据受众的特性，从多方位视角，以图片、文字、声音、视频等形式，通过线上、线下的媒介，全方位、立体式的 传播产品的品牌与美誉度，从而促使受众购买我们的产品与服务。”大秦先生说道。

O2O立体营销作为一个重要的趋势，但很多企业并未意识到立体营销的重要性，绝味鸭脖作为一个食品连锁企业，却嗅到了商机，通过与长沙思尚品牌营销策划有限公司的合作。绝味大胆尝试了O2O立体营销这一全新营销模式，把产品从实体店，带到了我们电脑与手机上。

绝味鸭脖在运用电视媒体、户外广告等传统媒体宣传自身品牌的同时，不仅开通了新浪微博、微信公众平台，参与了涵盖百度品牌推广、知识推广、论坛推广等多种推广模式在内的线上整合推广。

在今年世界杯期间，绝味鸭脖借势世界杯，推出“世界杯球迷套装”，即买经典招牌鸭脖送啤酒的活动，来自绝味的销售数据显示，整个世界杯赛程，绝味的球迷套装销量突破100万份。

与此同时，为推广球迷套装，绝味鸭脖巧借微信，推出声势浩大的微信刮刮乐扫码活动，消费者每天可以在活动中刮出不同面值的代金券，小小的一个活动，却为线下的门店带来了可观的人流，截止到世界杯结束已有66万人参与刮奖，超过11万人在绝味全国门店兑奖。

来自绝味鸭脖的官方数据显示，绝味鸭脖从今年5月开展O2O立体营销至今，月均营业额同比均提升200%。O2O立体营销不仅让绝味鸭脖赢得了良好的市场反响和口碑沉淀，与此同时也帮助绝味打开了年轻人的市场。

1、快速高效传播品牌与口碑，全方位打造品牌效应与口碑效应;2、根据受众需求进行多层次分类选择媒体投放，实现品牌与口碑的立体式精准性营销;

3、帮助企业全方位、多维度打造立体式营销网络。

O2O立体式营销是基于O2O营销的一种多渠道、多层次、多元化、多维度、全方位的以营销效果为导向的效益型营销模式，在实现企业差异化定位的同时，帮助企业建立立体式营销网络，快速高效的塑造企业品牌形象，从根本上持续提高企业产品的销量。传统行业正在遭遇市场的洗礼，很多企业都陷入了市场开发的烦恼;而O2O立体式营销的出现，有望成为传统行业破冰的突破点。