王老吉广告策略研究论文

消费者广告： 用户定位决定品牌定位，及时与用户沟通，自觉提升品牌体验永远是产品营销的不二法门。王老吉精准地抓住了消费者的理性诉求（去火）并对症下药，冠以“怕上火，喝王老吉”的广告词，朗朗上口又便于记忆。 私以为，王老吉的消费者定位根本来说无非两个，其一，年轻人；从近几年的夏季广告片不难看出，王老吉走的是年轻化路线。无论是2015年夏季版的越热越爱篇，还是2018年刘昊然和周冬雨合作拍摄的夏季广告片，均是选取烧烤、火锅、熬夜等年轻人群体中常见的生活场景，通过演员的表演（表演性广告）吸引消费者观看兴趣，加之简短的台词以强调饮品的功效，表现直观且说服性极强。  更重要的是，广告主角是两个备受青年人追捧与喜爱的流量明星，这在一定程度上也能对消费者的消费行为起到示范作用。 此外，作为产品广告，王老吉也运用了一些碳酸饮料常用的广告制作手法，比如将红罐王老吉浸入冰水里，刺激观者的味蕾体验。 总的来说，这些广告均通过年轻人普遍存在的感性诉求使品牌与消费者建立情感联系，从而增加用户对品牌的忠诚度，同时也塑造了积极向上、正能量的品牌形象。 其二，中国人；每年王老吉基本都会出一个新年宣传片，王老吉红罐本身辨识度极高，极易给人喜庆之感；且对于中国人来说，红色不仅象征着吉祥喜庆，也是辟邪消灾、时来运转的象征。 加之春节片往往紧抓“吉”字，通过阐释“吉”的寓意，将“王老吉”与“吉祥年”两个意象巧妙联系在一起，用家人团聚的情境调动消费者的思乡情感，并配以“过吉祥年，喝王老吉”的台词，成功打造并宣传了一个喜庆吉祥的品牌形象。 公关广告： 08年汶川地震后，加多宝集团在由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，以1 亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业。一时间，王老吉现象席卷全国，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在众多网民之间传唱。这不啻是加多宝集团社会责任感的彰显，而作为倡议广告，它更是对加多宝集团公关形象的最大广告。这或许可以被认为是一次宣传投资——以近乎一年的营业收入交换未来更大的销售量和营业利润。 原生广告： 对于消费者来说，春节意味着团聚与美好祝愿，因此春节消费也有“图个好兆头”之意。王老吉利用这一点，在2015年春节时推出了吉祥罐——将中国传统文化中的祈吉元素进行归纳，提炼出“福、禄、寿、喜、财、吉”六个维度，通过漫画手绘的形式，设计成六大神形象，印在了标志性的红罐上。 其一，作为情感诉求广告，王老吉敏锐的捕捉到了春节消费的动机——买来自己喝可以讨个好彩头，送给家人朋友也能传递美好祝愿。其二，王老吉搭乘互联网的时代快车，将品牌开进了消费者心里。消费者用微信扫一扫罐身条形码，就可以进入“超吉脸”活动页面，定制一个和自己一模一样的大神给亲朋好友拜年。私以为，这种潜移默化的营销方式赋予了冰冷的产品以生命力，让王老吉的品牌精神走进了消费者心里，让其丝毫察觉不到广告的存在。其三，此次品牌营销成功的关键还在于广泛调动了消费者的参与积极性，不少消费者为了凑齐六枚吉祥罐，甚至主动发起了声势浩大的换罐活动。 实际上，吉祥罐也为王老吉的“私人定制罐”开了一个好头，接下来，王老吉紧追热点，看准营销时机，陆续推出了各种定制罐，比如18年综艺《这就是对唱》选手定制罐、与《风暴英雄》合作的黑凉茶罐等等。 植入广告： 电视剧从来都是产品植入的重要阵地，王老吉自然不会放过，一个典型的案例是2018开年大剧《恋爱先生》中的植入广告。与以往产品仅作为剧情背景的“弱植入”不同，王老吉凭借其抢眼的红色，一出现便立马占领了观众的视觉焦点。同时，通过与剧中画面色彩的冷暖对比，红罐成功将自身从冷调为主的画面中凸显出来。 接着，王老吉又紧密贴合剧情与台词植入，例如主角去餐馆吃饭时说：“老板，要两瓶王老吉”，将真实的消费场景自然呈现，拉近与消费者的距离，这无疑是一种“沉浸式”的被广告体验。一方面，这样的植入使广告与剧情融为一体，并不会破坏观众的观剧体验；另一方面，角色的行动无形中影响着受众的消费行为，作为剧迷的消费者有很大的可能性效法角色购买王老吉。 再比如男主角程皓被父亲好一顿数落，机智地用王老吉哄老爸消消气，王老吉由此化身“降火神器”，巧妙为男主解围，推动了剧情的持续发展。恰逢其时的植入广告将主角“消气”（情感诉求）与王老吉“降火”（功能诉求）的功效巧妙联系，自然彰显了王老吉作为凉茶的功能诉求。 值得一提的是，该剧的播出正值新春佳节，轻松愉悦的氛围与幽默喜感的剧情贴合了“过吉祥年，喝红罐王老吉”的品牌理念，助力王老吉从春节营销战中脱颖而出。

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