以任意产品的推广为主题的论文

农业技术推广论文2000字篇2 浅谈影响生态农业推广的因素 摘要：生态农业是现代农业的发展方向，我国是农业大国，如何更好推广生态农业具有重大的实践意义。本文以河南焦作市的一个村庄为实证研究对象，通过调查运用多元线性回归模型得出生态农业基建支出和人力资本是影响该村发展生态农业的关键，在此基础上提出相应建议。 关键词：生态农业 多元线性回归模型 建议 一、引言 生态农业是按照生态学原理和经济学原理，运用现代科学技术成果和现代管理手段，以及传统农业的有效 经验 建立起来的，能获得较高的经济效益、生态效益和社会效益的现代化农业。 早在20世纪70年代后期，以马世骏院士为代表的学者就指出，要以生态平衡、生态系统的概念与观点来指导农业的研究与实践。1981年，马世骏先生在农业生态工程学术讨论会上提出了“整体、协调、循环、再生”生态工程建设原理。1982年，叶谦吉教授在银川农业生态经济学术讨论会上发表“生态农业—我国农业的一次绿色革命”一文，正式提出了中国的“生态农业”这一术语。我国是农业大国，农业现代化的进程决定着中国现代化进程的方向。 我国的农业具有发展分散，农业结构单一，粗放式经营的特点，这就要求按照生态农业的理念和规律，因地制宜的建设高产、优质、低耗、可持续的现代生态农业发展模式。经过30年的发展， 我国生态农业建设从无到有， 从小范围试验到大面积实施， 全国各地区的生态户、生态村、生态乡、生态县蓬勃发展起来。目前， 已初步形成了生态农业的技术体系， 有力地推动了我国传统农业向现代农业的发展。但同时也应看到其中的很多问题，许多学者也进行了大量的相关研究。 陈学军(2010)在对“生态农业的金融支持”的讨论中得出要加大政府支持力度，鼓励民间资本积极参与;创新金融产品;建立补偿风险机制以及信用担保体系加大资金;张燕(2011)在“生态农业的技术推广”中得出要建立适应生态农业发展需要的科技创新体系和技术推广体系;在生态农业的制度的研究提出了：加快管理制度，科技创新及推广制度，法律制度等的建设;王坚(2007)在中国产业化研究中提出建设农业生态基地;积极推广农产品认证制度;开发生态农业产业链等;王利群(2011)通过规范分析得出要对农民进行学历教育，专业技能，网络信息化， 政策法规 等方面进行培训;在区域化研究领域，有刘亚菲(2006)对江西省生态农业发展现状和模式的分析，指出其制约因素，并提出对策和 措施 ;王金爽等对盘锦市的生态农业发展综述。 但这些研究普遍存在以下问题：1、分析过于笼统，大部分在于理论叙述，很少有数据分析和计量;2、研究缺乏持续性，导致很多对策没有时效性，依旧是几大方向;3、生态农业有很强的区域性，目前对生态农业的研究大多还在全国层面，对区域的研究也不太深入，没有可实施性。 本文对以上问题进行了深入探讨，首先选择河南焦作市山阳区百间房乡上马村这一区域进行调查，把影响该区域生态农业推广的因素量化，进行回归分析，得出影响生态农业发展的关键因素，同时给出相应的建议。 本文的结构：第一部分主要是模型的建立，包括指标选取和数据说明，初始模型假定，模型检验，模型修正和模型分析;第二部分给出主要结论，并在此基础上深入。 二、模型的建立 (一)指标选定及数据说明 本文所选的1990—2006年数据是来自于《中国统计年鉴2008》和《河南统计年鉴2008》，以及实际搜集到的资料统计、计算、分析而得。现对相关变量给予说明。 1、生态农业实际产值Yi 已知该地区第i年农业产值占河南农业产值的比重Wi1，调查到的该地区农业中相应年份农、林、牧、渔等生态农业比重Wi2，河南农业产值ni，以1990年的农村消费物价指数为100，算得各年相应的消费物价指数ci，由以下公式算得第i年的生态农业实际产值Yi Yi = niWi1Wi2/ci(i = 1990，1991...2006) 2、生态农业基本建设支出X1i 农业基本建设支出即政府财政直接用于发展农业和为农业生产服务的各种固定资产投资，是发展农业的物质载体和基本要素。该地区的X1i由下列方式给出： X1i = XWi3Wi4/ci 其中X是河南投到农业基本建设的资金的序列，Wi3是投到该地区的比重，Wi4是投到生态农业的比重，ci同上。 3、人力资本水平2i 由于人力资本存量数据的不易获得性，我们以比例的形式给出。首先使用教育年限法，以该地区历年从事农业人员数和其受教育状况计算人力资本存量，根据该地区人口资料有关受教育的分类，将教育层次分级，以各级的平均受教育年限作为权数基值并作适当调整得存量H： H1 = ∑HEimi H2 = ∑HAimi 其中，HEi为第i学历层次的从事生态农业的人数，HAi为第i层从事农业人员总数，mi为第i学历水平的受教育年限，将文盲半文盲m1定为0.5年，小学m2为6年，初中m3为9年，高中m4为12年，大学及以上m5为16年 ， X2i = H1/H2。 4、生态农业科技投入X3i 农业科技资金投入是指用于农业科技引进、研究和推广的支出。同样的，X3是投入河南省的科技资金序列，Wi5是投入到该地区的科技资金比重，Wi6是生态农业所占比重，X3i=X3Wi5Wi6/c 5、生态农业环境投入X4i 环境投入是指用来进行环境改善，环境保护，抵制自然灾害等支出，这些数据由调查直接可得，平减过消费指数即得。 6、其他生态农业支出X5i 其他生态农业支出包括除以上其他以外的所有用于跟生态农业有关的支出，主要包括对生态产出的检测标准的完善投入，产出和市场的对接服务支出，以及相应的政府管理体系的投入。此项主要用剩余法算得，同时随物价做相应调整。 (二)初始模型假定 Y = C0 + C1X1 + C2X2 + C3X3 + C4X4 + C5X5 + e 运用普通最小二乘法(OLS)对初始模型进行估计，结果如下图： 该模型R2=0.9742，2=0.9625可决系数很高，F检验83.147，明显显著，但 X1、X3的系数为负，与预期相反，且系数的t检验不显著，这表明很可能存在严重的多重共线性。 (三)模型检验： 算得各解释变量的相关系数，得下列矩阵 由相关系数矩阵可以看出：各解释变量相互之间的相关系数较高，确实存在严重的多重共线性。 (四)模型修正 1、现采用以下 方法 进行模型优化，筛选最佳模型(表中列出了所有回归模型，其中一元回归模型只取了Y关于X2的模型，括号内为t值)： 根据以下标准： I 系数符合经济意义，不能为负 II 所有解释变量全部显著 III 可决系数要高，此模型中要大于0.93 筛选得模型2，3，7，9符合。 2、对2，3，7，9模进行自相关性检验(DW检验) DW3=0.809 < DL=1.015 DW9=0.89 < DL 以上两个模型明显存在正相关，排除。 剩下的2，7模型的自相关性均无法判断，DW介于DU和DL之间。 3、对2，7进行异方差检验(White检验) 结果如下： 模型2 R2 = 0.256431，P = 0.597552 模型7 R2 = 0.402251，P = 0.271913 可以看出两个模型均不存在异方差，但考虑到P值越小越好，综合分析，认为模型2更优。 4、最优模型 Y = -2.544551 + 23.38843X1 + 39.75376X2 t值 (8.322649) (8.802230) R2 = 0.97，2 = 0.967 5、模型分析： 模拟程度分析：由模拟结果可知，最终模型的模拟结果比较满意，拟合度较高，说明最终模型预测效果较好。 经济意义分析： 从预测结果看，基本建设支出每增加1个单位，生态农业产值增加23.39单位，人力资本水平每增加1，产值增加39.75，显然，基建和人力资本对产值有重要的影响。 三、引申 从统计数据的过程来看，现在还很少有具体的关于生态农业直接的数据，这也增加了数据获得的困难，好在该调查地区较小，人口相对较少，作者对此地区又非常熟悉，所以获得了第一手资料。从Y值来看，生态农业产值逐年增加，比率不断上升，说明生态农业正逐步推广，但从相对值上看，生态农业还有很大的发展空间。对此地区的模拟回归方程来看，固定资产投资力度还不够，规模不够大。农业基础设施建设投入还不足，所占比率不高，推动农业经济快速发展的主动力还有待进一步体现。同时，农民的受教育程度不高，严重影响了生态农业的推广，学习渠道和培训机会的稀缺更使得推广难上加难。 虽然模型方程中未体现其他三种因素，但并不代表其次要性。从以下图示可看出 生态科技投入正变得越来越有影响，只是该地区每年的投入资金相对较少，但可喜的是，每年的增长率正不断上升，可预见以后的10到20年定能成为主要推动生态农业发展的力量。由于生态农业有很强的地域性和时间性，在此地区是根本因素的，不一定是其他地区的根本因素。而且按照目前的情况，以上两点是关键，但随着生态农业的进一步推广和发展，其他因素就很可能成为关键，所以更需要那些关注生态农业发展的人能够实证分析，给予针对性和可行性的建议。这也是本文的目的和意义所在。希望激发更多对生态农业的量化研究，创新出更优的计量模型。 在生态农业的推广中，建立一个良好的的融资环境是必不可少的。从主体上看政府作为基本建设支出的主体，加大农民真正所需的基本设施的投入力度，建立一系列的监督机制，确保资本的有效率，但政府每年的财政支出是有限的，所要投入的领域又是相对无限的。我们不能依靠政府来解决所有的事;所以可以借助市场经济的强大力量让企业进入生态农业领域，这就需要政策上的倾斜，真正形成农业产业化，打造农产品的知名品牌，同时也要建立相应的生态产品的监测标准，定期通过媒体发布检测排名;另一方面作为生态农业的主体农民，可以通过生态农业贷款优惠以及自有资金的 保险 制度来扩大融资渠道;最后要建立健全有关融资的法律法规，减少融资漏洞。 对于农村的人力资本问题，一方面可以对农民再教育，但很显然传统的教育模式已经不适应当前的农村情况，识字率，时间精力以及兴趣，都导致农民进行传统学习的机会成本过高;因此需要创新农民的教育模式，开展专业技能培训但培训方式还有待斟酌。根据以往的历史经验和笔者的生活经历，典型的示范效应在农村会发挥很大的作用;另一方面我们可以增加农村现存的人力资本，可以通过政府政策引导大学生回到家乡发展，为农村发展贡献出自己的一份力量;还可以通过大学教育的侧重，用巧妙的方式对大学生进行正确合理的引导。 参考文献： [1]齐英.安阳市生态农业建设现状及发展对策[J].生态农业，2004 [2]王利群.提升农业生产经营主体素质，构建新农村人才支撑[J].农业与科技，2011.6 [3]陈学军，周华雯.长株潭城市群生态农业产业化的金融支持研究[J].广西教育，2010.6 [4]张燕.对我国生态农业技术推广的思考[J].农业经济，2011.2 [5]张燕.我国发展生态农业的制度路径[J].晋阳学刊，2010.6 [6]王坚，陈润洋.中国生态农业产业化战略与城乡可持续发展[J].环境与可持续发展，2007.5 [7]李文华，刘某承，闵庆文.中国生态农业的发展与展望[J].资源科学，2010.6 [8]李金才，张士功，邱建军，任天志.我国生态农业现状、存在问题及发展对策初探[J].农业科技管理，2006.12 [9]徐岩.我国生态农业发展的回顾与展望[J].山东省农业管理干部学院学报，2009.23.3 [10]刘亚菲.江西省生态农业发展现状和对策分析[J].农业环境与发展，2006.1 [11]王金爽，杨玉明，赵丽丽.盘锦市生态农业发展现状及其对策[J]，农业经济 [12]唐芳.河南财政支农资金支出结构分析[J].商丘职业技术学院学报，2008.12 [13]漆雁斌，陈卫洪.低碳农业发展影响因素的回归分析[J].农村经济，2010年第2期猜你喜欢： 1. 浅谈农业推广毕业论文范文 2. 农业技术推广优秀本科毕业论文 3. 农业技术农业推广研究论文 4. 农业推广论文范文 5. 农业技术推广研究毕业论文

改革开放 30 年来，我国农业技术推广工作取得了长足发展，为促进各个时期粮食增产、农业增效、农民增收，以及保障国家粮食安全和主要农产品有效供给做出了重要贡献。下文是我为大家搜集整理的农业技术推广论文3000字的内容，欢迎大家阅读参考! 农业技术推广论文3000字篇1 浅谈加强农业技术推广体系建设 摘 要：农业技术推广是农业发展方式转变的重要科技支撑，传统的农业技术已经不能满足现代农业发展的需求、不能适应现代农业发展的需要，农业技术推广体系的建设势在必行，使其更好地适应现代农业技术推广的需要服务于现代农业，本文通过对农业技术推广体系进行分析，探讨一下农业技术推广体系的建设。 关键词：农业技术;推广体系;建设 随着农作物新品种的推广，对农业技术提出了更高的要求，而且农业技术推广体系是推动农村实现科技进步的重要力量，是国家高度重视的问题;推进农业技术推广体系建设是中国农业技术上的核心内容，直接关系到农业的又好又快发展。 1 传统的农业技术推广体系现状 早在1982年，国家就将农业技术推广体系列为促进农村经济发展重点建设项目，在基层农业技术推广机构健全了以县级农业技术推广机构为中心，以乡级农业技术推广机构为基础的农业技术推广体系，加大了以粮食生产为主的传统农业技术的推广和普及，使农业技术推广为粮食产量连续迈上新台阶、为农村经济的发展作出了历史性贡献。为了进一步适应农村经济的发展，2009年以来，国家实施农业技术推广体系改革和建设项目，进一步完善了农业技术推广体系，技术推广机构也逐渐增加，普遍提升了技术员的能力，以县级农业技术推广机构为中心，乡级农业技术推广机构为基础，社科技术示范户为辐射点的推广体系，对农业技术进行大面积的推广，并且建立了多元化的农业技术推广的载体。是以农业发展为基础产业，所以着力进行农业技术的推广是发展农业的重点，通过灵活多样的推广方式，例如科技示范区、科技下乡活动等等，取得明显的成果，定期对农业技术实行咨询讲解与培训，刺激了农村经济的发展。 2 农业技术推广体系建设存在的问题 虽然农业技术推广体系比较完善，但是仍然存在问题，主要体现在以下三个方面： 一是推广体系还存在不完善的问题。农业技术推广体系建设要求的是完整性，紧密衔接农业科研、农业教育与农业科技推广，但是由于整体的农业技术推广体系其组成的部门主体是不连贯的，由此导致各个部门之间缺乏统一性和联结机制。在基层没有能够建立健全村级农民技术员队伍，没能够把农产品加工企业和农民专业合作社纳入到技术推广体系之中，客观上也存在着不连贯和不完整的问题。 二是农业技术推广效率还需提高，农业技术推广客观上存在着政府主导的计划性和指导性的性质，并不能够做到及时跟进农业发展状况，存在着农业技术的供应与需求脱节的问题，往往农业技术的推广完成是任务性和目的性的，与农民、农业的实际发展需要还存在着不吻合的问题，缺乏主动性和积极性，制约了农业技术的推广，影响了农业经济的发展。 三是部分农民的科技意识仍然不强。部分农民对于科学性的技术知识意识淡薄，忽略了农业技术的重要性，因此影响了农业技术的推广，大多数年轻的农业人口改变了自身的环境，选择非农业或他乡谋生，剩余部分的劳动力在文化科技素质方面不高，导致其对农业技术的推广缺乏应有的认识。 3 完善农业技术推广体系的建设 完善农业技术推广体系的建设，是推动农业创新与科学发展的核心内容，最主要的是要有一套实际可行的推广管理体系和运行机制。有效的推广管理体制和多样的运行机制是促进农业技术推广事业迅速发展的体制机制保障，科学性、完整性的农业技术推广体系建设是加快农业新技术推广应用，发展现代农业的体系保障。 3.1强化农民农业知识以及科技教育的专业培训 农民是接受农业技术推广的主体，所以有关农业技术的科技教育是提高农民技术应用能力的前提，提高农民对农业技术推广体系的适应性，只有将农民对农业知识的接受能力进行提高，才可使其适应现代农业技术推广的更新速度，理解农业向产业化改变的经营要求，因此，在农业技术推广体系的建设中，应加入定期对农民进行专业培训的模块，培训内容包括农业的科技知识、教育知识等等。 3.2不断对农业技术推广体系进行变革和创新 在政府主导的基础上，促进体系建设的多元化发展，实现农业技术推广体系的完整性，在现已实行的农业技术推广体系的基础上，把省、市级的农业科研和农业教育机构到推广体系之中，形成紧密衔接的有机整体，强化科技力量支撑。加大对村级农民技术员的政策待遇扶持力度，建立健全村级农民技术员队伍，发挥其在农业技术推广体系中的桥梁和纽带作用。加大对有科技推广能力和科技带动作用的重点农产品加工龙头企业、农民专业合作社、省市级示范社和农民专业技术协会的政策扶持力度，将其纳入到农业技术推广体系中，走多元化体系建设这路，完善农业技术推广体系队伍建设，实现体系的完整性。要将信息化服务纳入到农业技术推广体系建设之中，加大信息化基础设施建设投入，提高信息化服务水平，改变当前主要是提供农业生产技术服务、优化农业资产及综合性服务方向发展。 3.3提高农业技术推广的效率 实现农业技术的供应与需求有机结合，在农业技术推广体系的建设中积极组织各级各类农业科研、教育、推广机构深入农产品加工企业、农民专业合作社、家庭农场、种粮大户和农民群众之中，大兴调查研究之风，深入了解涉农生产经营单位和农民群众对农业科技的实际需求，实时关注农业的动态，并对其进行分析，合理合适合需地确定农业技术推广项目，开展农业技术进行推广活动，满足农民的需要。响应国家“以贡献求发展”的号召，促进农业技术的交流，将新型的科研成果及时注入农业的发展，实现农业科技转化为现实农业大学生产力;分析制约农业技术发展的因素，尽快提出解决措施同时进行实际运用，推进农业技术推广事业健康可持续地发展现代农业。 4 结束语 通过对农业技术推广体系建设的探讨，对于农业的发展是起到促进作用的，农业技术推广是依据农业发展现状提出的解决办法，加强农业技术推广体系的建设，是提高农业技术发展水平、带动农业经济发展推进农业现代化的重要决策。 参考文献： [1] 郭庆海.农业科技推广体系建设论纲[J]，农业经济，2001(03). [2] 黄天柱.中国农业科技推广体系改革与创新[J]，中国农业出版社，2012(06). [3] 路立平.吉林省农技推广的制约因素分析及路径选择[J]，农业科技管理，2011(09). 农业技术推广论文3000字篇2 浅析设施农业技术推广 【摘 要】世界各地设施农业发展迅速，正向高科技、智能化、自动化、网络化方向发展。面对这种新形势，本文分析了国内设施农业发展历史及现状，并结合某地实际情况，提出逐步完善多元化的技术推广机制，把政府推广机构、农业院校、科研院所、涉农龙头企业及农民专业合作组织等有机结合起来，各显所能、优势互补，多渠道的开展设施农业技术推广，探索出一条具有某地郊区型现代农业特色设施农业发展道路的有效途径。 【关键词】设施农业;技术推广;现状 设施农业是知识与技术高度密集的产业， 集成了现代科学领域如 信息、电子、能源、建筑、材料、机械、生物、品种、栽培、养殖、管理等现代科学技术，是最具活力的现代农业，是衡量一个国家和地区农业现代化进程的重要标志之一。因此，设施农业应该成为发展现代农业的“火车头”，现代农业建设的先导区、示范区，农业持续增长的“增长极”。面对当前资源紧缺、生态环境污染严重、农业从业者队伍日益萎缩、农民增收日益艰难、国内外市场竞争日趋激烈的严峻现实，改变传统农业生产方式落后、结构单一、技术含量低下、效益微薄、农民增收困难的现状，就势必要改变落后的生产方式，走技术密集型道路，促进农业持续高效发展，促进农民持续稳步增收，因此，发展现代农业的根本途径就是大力推进设施农业建设。 1.国内设施农业发展历史及现状 我国设施农业历史悠久。据记载在汉代就有了以油纸作为透光盖 层的原始温室。 80年代，以日光温室、塑料大棚、遮阳网覆盖栽培为代表的设施园艺发展迅速，形成了以塑料棚为主的与风障、地膜覆盖、阳畦、温室等相配套的保护地蔬菜生产体系。90年代以来，我国较大规模地引进国外大型连栋温室及配套栽培技术，设施农业以设施园艺作物生产为主迅猛发展。到2000年，我国以蔬菜栽培为主体的设施园艺面积已达210万亩，按绝对面积计算为世界第一。在设施园艺研究领域，我国取得了一定的进展，试验研究出比较适合我国气候条件与国情的园艺设施，在保护地栽培、节水灌溉、机械化育苗以及无土栽培等方面的研究也取得了一定成就，部分研究成果已逐步在生产实践中得到广泛应用与推广。目前我国设施农业不仅包括园艺作物，也广泛地用于大田作物、林果生产、畜禽饲养、水产养殖等领域。 2.加快某地设施农业技术推广的建议 2.1政府项目推广与技术示范辐射相结合的推广 是由经济规律、社会需求和农民增收愿望共同决定的，以项目为载体大力发展设施农业势在必行。各镇(街道)农技推广部门每年要有选 择的实施一批适宜当地生态条件、品质优、基础好、效益高、有市场 需求的设施农业重点项目，在某地市的统一规划、科学布局下，有计 划、有组织地大面积推广应用。在项目确定后，各级财政都应拨付一 定经费，由市里组织专家研究提出集中应用的新技术或配套技术。 开展以入户指导为主要方式的技术服务，技术指导员要统筹制定指导方案。开展育种、栽培、装备、管理等方面的入户指导、培训和信息服务。不断提高设施农业种植户、养殖户的学习接受能力、自我发展能 力和辐射带动能力。每名技术指导员一般要联系20个示范户。在生产关键环节必须到户指导，并结合农事活动的实际需要。经常回访，帮助解决生产实际难题。市农业行政主管部门、技术指导单位、技术 指导员、示范户四者之间要分别签订技术服务合同，明确各方的责任、权利、义务，加强检查与考核。对表现突出的技术指导员和带动作用 明显的种养户给予奖励。农民专业合作组织与龙头企业技术扩散的推广。 2.2农民专业合作组织与龙头企业技术扩散的推广 农民专业合作组织是农技推广网络的有效补充和延伸， 具有很高的实践意义和现实意义。相对于单个农户， 农民专业合作组织在信息采集、技术采用、市场开拓三个方面有明显优势;相对于政府部门，农民专业合作组织是农民集体进入市场的载体，也是农业信息化的组织载体，在带领农民开拓市场方面有较为准确的切入点。农民专业合作组织既是信息源、也是信息宿，更容易贴近设施农业种养户及满足其需求，是及时、准确、高效信息供应的忠实服务者。通过农民专业合作组织的专业化管理、市场化经营，可以引导会员农户科学决策，减少设施农业生产的盲目性，降低风险。 2.3农业教科研机构与技术市场的推广 近年来，浙江农林大学及在杭科研机构为提高教学、科研质量，经常会把某地一些设施农业生产基地作为自己的实践环节。这样双方就建立了互惠互利的合作机 制，一方提供实践基地、另一方派出有经验的专家技术人员到生产基地蹲点，参与技术开发、技术指导、技术培训和信息咨询等技术推广活动。在农科教结合中，要大力发展农村教育，加强职业技术教育和适用技术培训工作，提高广大农民的素质，培养一大批扎根于农村的科技力量，是科教兴农的重要环节。 农村职业技术教育要始终坚持为5年杭州电大毕业论文农业和农村经济建设服务的方针，贯彻因地制宜、按需施教、灵活多样、注重实效的原则。特别是适用技术培训更有针对性，把培训农民与技术推广紧密联系起来，农技推广、科研、教育等部门应积极参与和密切配合。浙江农林大学、 科研机构的科技成果具有自身的特殊性，对具有商品属性的物化类和部分易控制技术成果，虽然进入市场，但由于农业成果的生态区域性、不稳定性、时效性、时序性等特点，对价格的确定、风险的界定、权限的规定等问题，决定了推广技术的不确定因素的增加，因此必须制定细致的规范，加强政府在其中的引导作用。 总之，提高设施农业技术推广效率，是一项复杂系统工程，涉及 推广系统、用户系统、研究和管理系统等。在某地郊区型现代农业建 设过程中，促进设施农业发展要深化体制改革，逐步完善多元化的技 术推广机制，把政府推广机构、高校推广机构、农业科研院所推广机 构、涉农企业及民间推广组织等有机结合起来，各显所能、优势互补， 多层次、多渠道的开展设施农业技术推广。 【参考文献】 [1]高启杰.农业推广学.中国农业大学出版社，2005，8. [2]张英，徐建华，李万良.无土栽培的现状及发展趋势.农业展望出版社，2008，4. 猜你喜欢： 1. 浅谈农业推广毕业论文范文 2. 农业经济方面论文3000字 3. 农业推广课程论文范文 4. 农业推广论文范文 5. 农业推广论文范文

王老吉凉茶市场营销策略品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：· 为红罐王老吉品牌准确定位；· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；· 优秀的执行力，渠道控制力强；· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。