土猪的毕业论文

“北大才子卖猪肉”创业故事

陆步轩，1966年出生于西安市长安区，1985年以长安区文科状元的成绩考入北京大学中文系，毕业分配至长安区柴油机厂工作，后下海经商，先后做过多种职业，以“眼镜肉店”老板的身份闻名。成名后，2004年调入长安区档案馆工作，写了一本《屠夫看世界》。2011年12月下旬，陆步轩带着自己花4个月写的《猪肉营销学》的讲义，走进陈生的广州屠夫学校当老师。

2年广东十大新闻人物举行颁奖典礼。壹号土猪创始人暨广东壹号食品股份有限公司董事长陈生获此殊荣。他以“研究生卖猪肉”打响了壹号土猪的名声，建立了国内首家“屠夫学校”，专营店增长速度处于全国领先地位，2012年广东壹号土猪引入风投，估值达40亿元。

几天前，北京大学原校长许智宏曾邀请他和北大另一位著名的“卖肉才子”陆步轩一起参加今年3月份在北大举办一场讲座，与学子们交流。

嫌丢人 岳父怕他上电视

陆步轩，2003年因媒体报道“北大才子街头卖肉”而一炮走红。3年后，北大师兄陈生也在广东悄悄盖起了猪舍。如今，陆步轩重回政府部门，陈生却将“卖肉”做成了事业。目前，在广东各个城市分散着500多家“壹号土猪”档口，2012年销售量近20万头，销售额近6亿元;2013年新年伊始，陈生迈开扩张步伐，强势挺进上海，计划跨过长江北上。

想当年，陈生从北京大学毕业，被分配到一个地方政府的秘书科当公务员。照常理，能够担任公职是很多人羡慕的事情。然而陈生却毅然决然地放弃了那份令人羡慕的工作，下海了。理由是“穷怕了”，“机关收入特别低”。下海后，他卖过菜，卖过白酒，卖过房子，卖过饮料、养过鸡。

陈生最终决定卖肉

当时北大经济系高才生陈生以“劣币驱逐良币”的理论分析当时的猪肉市场格局。“自由市场竞争下，好猪肉都被劣质品替代，鱼龙混杂。”他说。2006年，他在广东做了大量实地调研，结果显示广州土猪猪肉仅占1%，湛江市占30%，县城占50%，而乡镇一级则几乎是100%。

他意识到机会来了。2005年底，他开始涉足养殖业，准备卖猪肉。为了了解行情，戴着眼镜一副书生气的他曾操刀剁排骨、卖猪肉，引来不少顾客诧异的目光。当他决定步陆步轩后尘时，曾遭到母亲的激烈反对：“我养了一辈子猪也没赚到钱，你一个读书人能养出什么猪来!”岳父甚至让女儿告诉陈生，接受电视采访时“不要让乡亲们看到”。连跟着他养过鸡、做过饮料的高管们也委婉地劝他做一点“城里人熟悉的事”。但这一切都无法改变这位理想主义青年。

他回到湛江老家，果断撤了鸡栏，开始投建猪舍，先期投入几百万元买了2000头猪。

做品牌 亲自卖肉办连锁

不幸的是，他的第一步被母亲言中。在与猪打交道的过程中，知识分子显得捉襟见肘。按照现代企业制度，陈生实施8小时工作制，导致猪种成活率只有85%。“员工实行三班倒，交接时恰逢母猪生崽，稍不注意猪种就死了。”

陈生说，坐在城市写字楼里的人都觉得养猪是件简单的事，其实他们不懂。2011年，网易创始人丁磊高调宣布“养猪计划”，有人高呼第二年就可以吃上丁磊的猪肉，陈生同样以“不懂”揶揄他们。

为提高成活率，陈生转向“公司+农户”模式。公司租农民土地集中建猪舍，再以承包方式交给农民，成活率迅速达到98%，当时土猪瘦肉33.8元/斤，依然火爆。

陈生与陆步轩的相识极具戏剧性。2008年，在广州的一次北大校友聚会上，几位媒体界校友得知陈生做猪肉生意，便当场给陆步轩打电话，“广州也有一位北大才子在卖猪肉，赶快飞来一聚。”不久，北大毕业的两位“猪肉佬”在广州会面。

陈生第一次见到陆步轩时，陆步轩已经因“卖肉”的名声备受打击。陆步轩1999年开始卖猪肉，后获得北大校友投资，曾扩张至数家连锁店，但多数以关张告终，最终收缩至两三家。在陆步轩看来，卖猪肉只能以个体户业态存在。

“你这样干不行。”陈生劝他。当时，他的壹号土猪在广州的连锁店已超过100家。

对壹号土猪搞连锁，大家都不怎么看好。一个有趣的插曲是，当年被收购的老板完成交易后留下一句话，“如果你做不下去了，告诉我一声。”一个同乡也举出自己的例子，劝他放弃，“开第一家时很赚钱，两家还行，第三家时还有得赚，第四家肯定赔本。”

但是，做零售品牌必须做连锁。为了找出失败的症结，他开始了一段艰苦的一线生活。每天亲自操刀卖肉，与员工同吃同住，“臭烘烘的，很血腥。”就这样，他一家一家地跟了最初的23家档口。

半年后，陈生针对店员私吞钱款等各种问题，创造出一整套规范化流程。为保证各个环节的顺利实施，他甚至成立了“秘密警察”制度，十几位成员只有陈生和总经理两人掌握，其他员工一概不知。一旦档口出现问题，调查程序将自动启动。

搞营销 据传给猪喂虫草

13个月后，陈生的数十家店终于首次实现1万元盈利。当连锁模式初见成效时，有员工说：“我们的模式成功了，可以起飞了。”但此刻的陈生依然保持冷静，他当面泼了一盆冷水：“三个月后，投诉肯定会汹涌而来，不信你看。”

三个月后，果然有顾客投诉“猪肉没有以前好吃了”，那位员工拍手称奇，“你太神了。”而这背后的逻辑，陈生早已了然于胸。“味觉适应是科学规律，什么东西吃三个月，都感觉和刚开始不同。”

陈生抓住了销售的第二个要害——营销。他告诉员工不要再宣传产品“有多好吃”，现在必须改变策略，集中推广壹号土猪的健康与安全。陈生说，卖猪肉这个行业，营销是最难的。“会养猪的不一定会销售，会销售的不一定会养猪，而要从两者间找到最佳结合点，我觉得我们公司两者兼具。”

陈生采取“定制”的方法来满足不同顾客的不同需求。 针对学生、部队等不同人群，他选择不同的.农户，提出不同的饲养要求。为部队定制的猪可肥一点，学生吃的可瘦一点，为精英人士定制的肉猪，据传每天吃中草药甚至冬虫夏草，使公司的生猪产品质量与普通猪肉“和而不同”。

学院派猪肉佬：卖猪肉可以说是一种成本最低的创业行为

“狠土狠香狠安全”——广州市桥一家农贸市场内的猪肉档口上打着这样的宣传条幅。这在市场内的七八家猪肉档口中显得格外醒目。

这家档口的承包商，是一个毕业将近3年的大学生张庆源。每天早晨，张庆源都在档口里挥舞着那把分割刀，或砍排骨，或剁肉骨，娴熟的刀工时常赢得不少顾客啧啧称赞。

“你那忧郁的眼神，稀疏的胡渣儿，神乎其神的刀法，都深深地把你出卖了。”周星驰在《国产凌凌漆》中对于猪肉佬的描写，放在张庆源身上并不为过。

2012年2月，从南昌工学院毕业后，张庆源被壹号土猪招聘过来作为管理培训生。此后，张庆源便在壹号土猪的体系下承包了一个档口做起了小老板。“我现在从事着一份很有前途的职业，在市桥这个档口一个月也有8000元的收入，更何况连网易的大佬丁磊都来养猪。”张庆源认为卖猪肉是一种全新的职业选择。

而在食品安全事件频发的今天，公众脆弱的神经一次次被瘦肉精等问题刺激，因此突出绿色、有机等概念的农产品极易脱颖而出。

打着“狠土狠香狠安全”这一绿色农业旗号的品牌壹号土猪，在2012年创办当年就实现收入3000万元。此后收入便以每年几乎翻一番的速度成长，至2012年，壹号土猪的收入已经突破4亿元。甚至，此前还传出联想等机构意图入股壹号土猪的消息。

土猪，虽然很土，但也很香，更能创造财富。而这，仅仅是绿色农业的冰山一角。

学院派猪肉佬

4月20日早晨5时，300斤屠宰后的“壹号土猪肉”，被运至广州市桥的一家农贸市场。像平常一样，“猪肉佬”张庆源手起刀落开始“庖丁解猪”。在不到半小时的时间内，张庆源便将猪肉的不同部位完全分解好，并准备开门迎客。由于一头猪可以分解成23个部位的产品，分出的部位、质量和价格都不一样，因此刀工的熟练程度直接影响着档口的经济效益。

“我这刀功可是经过45天的专业培训，也算是学院派出身。”张庆源一边炫耀着自己的刀功，一边讲述着公司(壹号土猪)给予他的技术培训。

与多数猪肉佬不同的是，张庆源是正规全日制大学的毕业生。与大多数大学生不同的是，张庆源没有中规中矩地找工作、打工，而是看准了绿色农业的前景，包下农贸市场中的一个档口做着土猪肉的生意。

事实上，张庆源并非第一个卖猪肉的大学生。早在2000年，迫于生计开始摆摊卖猪肉的北京大学毕业生陆步轩，是最早名噪全国的大学生猪肉佬。当年，壹号土猪的创始人陈生在报纸上看到陆步轩的新闻后，曾试图去“接济”这位北大校友，后来发现，陆步轩卖猪肉的收入不菲，根本不需要别人贴补。

“一个档口平均一天卖一头猪左右，而老陆(陆步轩)一天可以卖十几头猪，对于档口经营颇有心得。”陈生认为，陆步轩的“卖肉经”可以帮助自己的学员提升销售能力。

于是，2012年8月，陈生邀请陆步轩到广州，提出共办“屠夫学校”。两个北大的“卖肉佬”，一拍即合。进而，陈生出资办学，陆步轩为屠夫学校编写教材，内容涉及市场营销学、营养学、礼仪学、烹饪学等学科。

另外，陈生还要求学员必须到饲养场去了解生猪的科学饲养，希望“培养出来的都是通晓整个产业流程的高素质屠夫”。“卖肉也要卖出北大的水准”，是当时陈生常挂在嘴边的话。

北大猪肉佬陆步轩在屠夫学校上的第一节课，大受好评，他将多年卖猪肉的心得，浓缩成20万字的教学U盘。“其实卖猪肉就是一个口碑经营，我是2003年出名，但早在2001年我就达到卖猪肉的巅峰状态，关键还是要脚踏实地地做服务。”一脸憨厚形象的陆步轩说道。

“我当时卖猪肉是迫不得已，而如今的学生来卖肉会有着更为精明长远的'打算。”陆步轩认为随着养猪产业受到的关注度越来越高，屠夫学校会为这个产业输送越来越多的通晓整个产业流程的高素质屠夫，真正地成为一个可以谋划职业发展的“营生”。

张庆源就是通过屠夫学校谋得营生的人之一。“我是在2012年2月进入公司培训的，那时的培训机构叫龙虎豹培训学校，还是一个很‘土鳖’的名字。”张庆源回忆道。到了2012年5月，龙虎豹培训学校才正式改名为屠夫学校。

“由于做的是高端绿色土猪肉，所以服务还是非常重要的。”据张庆源介绍，在这45天的培训当中，大到学术方面的营销理论，小到基本的礼仪、仪表都有所涉及。现在，每当有顾客来光顾时，他都会根据顾客的需求提供最适合的产品，而老家在广西的他还能说一口地道的广东话，这也拉近了他与顾客的距离。

为方便工作，张庆源在农贸市场附近租了个房子。其房间布置和普通的单身上班族一样——一台笔记本电脑、杂乱的被褥以及简单的家具。但其床头的笔记，引起了记者的注意。

“这是我当时培训的笔记，除了军训以及去市场实地作业，几乎所有的培训内容都记录在案。”张庆源说道，“当时公司从大学里招聘了大概180多名大学生，其中30%-40%的人被淘汰后，剩下的人才成功走向档口。为期45天的培训实际上更像是一个剩者为王的淘汰赛。”

“公司在招聘时所宣传的8万年薪并不是那么容易就能赚到的。”他回忆起当时的艰辛不无感慨。

对此，陈生也坦言，高达30%-40%的淘汰者主要是公司主动淘汰，社会以及家庭压力造成的被动淘汰并不占主流。

老板手下的老板

“虽说卖猪肉算不上‘高富帅’的职业，但还不至于沦为‘丝’。”张庆源对于社会的偏见一直很抵触，“《水浒传》里郑屠那种粗鲁型的猪肉佬已经成为过去时，猪肉佬这个行业也在发生很多变化。”

像张庆源这样的大学生，变身猪肉佬，并非个案。“大学生当业务员给公司打工，月薪也就是3000多元，如果承包档口，收入就可能达到5000-10000元/月。与其做业务员还不如自己做承包商，有个别人已经承包了好几个档口，一年下来有四五十万元的收入。”陈生表示，由于收入差距可能很大，很多大学生业务员都会转做承包商，自负盈亏来当老板。

“目前我还是公司的员工，只是从每个月领固定工资的业务员转变为面临一定销售风险、拥有更大自主空间的销售人员而已，和公司的关系更像是老板手下的老板。”张庆源解释称，自己还没有脱离壹号土猪。

作为从业务员成功转型承包商的大学生典型，张庆源已经成为了公司对内对外宣传的楷模，他非常得意地说：“每次开会，都会讲我的事情，我都快成明星了。”

“公司可以帮助我来选择档口的位置以及档口的宣传口号，甚至可以帮我支付一些进场费之类的，我只要承担档口每月1300元的租金即可。”张庆源表示，另外还须给公司(壹号土猪)押金2万元，合同到期后就可以全部退回。

事实上，在壹号土猪体系内，就有着两种业务模式。一种是做普通业务员，每月旱涝保收可以拿到3000多元工资。另一种是像张庆源一样，转做承包商来经营猪肉档口。据了解，承包商的收入大体包括：公司支付的1000多元的底薪+销售差价+超出预定销售额的奖金。其中销售差价是最大的收入来源，比如说公司给承包商每斤15元的价格，承包商再以每斤17元的价格出售，便能赚到2元的差价。而且，承包商的出售价格必须在壹号土猪规定的正当市场价格范围以内，以避免出现低价竞争扰乱市场的行为。此外，在每个月超出完成的既定销售额的部分，还有一定比例的奖金。

“壹号土猪的模式给很多刚刚踏入社会的大学生一个创业平台，相比于其他行业，卖猪肉可以说是一种成本最低的创业行为了，在有了原始积累后，我可以实现一些自己的想法。”张庆源如此盘算着自己的未来，“希望进一步扩大自己承包档口的数量。”

但即便是低成本运作，这个营生也并非是毫无风险的“无本钱买卖”。因为出来转做承包商要完全自负盈亏，单纯依靠公司支付的1000多元工资在广州这种一线城市生存是一件非常困难的事情，而且猪肉销售存在一个剩肉的问题，一旦出现大范围的剩肉将令人非常头疼，最多的时候，张庆源的档口曾出现过50多斤的剩肉，而他目前一天最多的销售额也就是300斤。

“公司对于贩卖隔夜肉的态度几乎是零容忍，有专门的监察部门在监管此事，一旦被发现极有可能被开除。”张庆源回忆起当初出现大范围剩肉的窘境，无奈只能低价出售给周围的餐馆酒楼，在刚刚接手档口的时候并无太多餐馆酒楼渠道的他承受着巨大的压力。“出来做承包商也并非是真正的无本生意，若想赚得更多，还是要承担一定程度的风险。”

关于风险，还不得不提猪肉价格的波动性，目前中国养猪方式仍然以农户散养为主，规模化程度不够，因此时常出现赚钱时一哄而上，赔钱时又纷纷弃养的现象，从而使得猪肉价格近几年始终呈现出涨跌的轮回。

“猪肉价格在长周期上受三年一轮的母猪生产周期影响，短期波动主要受疫病等突发因素对存栏量造成重创，进而导致猪肉价在短期内暴涨暴跌。”中国生猪预警网首席顾问冯永辉表示。

猪肉价格的不稳定使得张庆源的生意时刻受到影响，但他表示应该按照公司的既定步伐来走，相信公司的规模效应带来的抗风险能力。

张庆源抱壹号土猪大腿的行为也得到了相关专业机构的肯定，中投证券研究员蒋鑫长期看好行业整合为行业企业带来的政策红利与企业养殖屠宰等相关上游市场份额提升后的规模效应。

华泰证券研究员邱阳表示：“到了2015年，国家将取缔50%的手工屠宰、私宰组织，这将加速整个生猪产业的整合，非常有利于规模化较高的大企业。”

绿色农业前景广

不但吃的是玉米、番薯藤等土饲料，在源头上保证了健康无污染，同时由于乡下养殖空间相对较大，土猪还可以四处走走，活动筋骨，提升猪本身的免疫力，因此，通过一年的养殖后，土猪膘肥肉厚，味道香甜，嚼起来更有胶质感。

但由于土猪的生长周期为10到12个月，远远高于普通生猪4个月的时间，使得土猪的瘦肉率只有30%，远低于普通瘦肉猪60%的瘦肉率。这让原本不懂行的人不愿意尝试如此肥的猪肉。但在食品安全事件频发的今天，公众脆弱的神经一次次被瘦肉精等问题刺激。因此突出绿色、有机等概念的农产品极易脱颖而出。

陈生认为：“随着城镇居民生活水平的提高，人们对食品安全和品质的要求越来越高。而传统的生猪养殖流通模式是农民养、猪贩子收购、城市生猪批发、半垄断的屠宰场屠宰、城市个体户零售，环节多、费用大，食品安全存在巨大的隐患。”

食品安全问题，让很多老百姓对绿色农产品趋之若鹜。“哥卖的不是猪肉，是健康。”张庆源一再强调十分看好绿色农业的良好前景。而打着“狠土狠香狠安全”旗号的壹号土猪在创业第一年就实现了3000万元的销售额。此后几乎保持着每年翻一番的速度成长，至2012年，壹号土猪的销售额已经超过4亿元。

这种成长速度凸显出绿色农业的市场前景。

高速成长中的壹号土猪，吸引了不少投资机构的关注。此前，就曾传出联想等投资机构意图入股壹号土猪的消息。但陈生拒绝了所有的机构，“壹号土猪并非不想卖，而是时机未到，未来将通过规模扩张，来增加自己的谈判筹码”。

陈生同时透露，已将此前涉足的房地产公司和酒业资产售出，如今专心打理天地壹号与壹号土猪，最终目标是争取成为百亿规模的企业，计划将壹号土猪和天地壹号分拆上市。

绿色农业

所谓绿色农业，是指以生产并加工销售绿色食品为轴心的农业生产经营方式。绿色食品是指遵循可持续发展的原则，按照特定方式进行生产，经专门机构认定的，允许使用绿色标志的无污染的安全、优质、营养类食品。一般来讲，绿色农产品包括“三品”，即无公害农产品、绿色食品和有机食品。

发展绿色农业也是坚持可持续发展、保护环境的需要。与之相对应的“黑色农业”这种经营方式，往往高度依赖大型农机具、化肥、农药，不但消耗了大量不可再生的能源，也造成土壤流失、空气和水污染等恶果。而发展绿色农业则可以从根本上解决这些问题。绿色农业以“绿色环境”、“绿色技术”、“绿色产品”为主体，促使过分依赖化肥、农药的化学农业向主要依靠生物内在机制的生态农业转变。

过去几十年，人类发展对环境造成的破坏使人们意识到可持续发展的重要性。为此，中国许多地方和企业立足中国的国情，投资发展绿色农业，用符合经济和环境发展的方式提升中国农业的优势。

目前，国家已批准吉林省和黑龙江省为中国生态试点省。这两个省在生态省建设方面取得了显著的成就，为发展绿色农业，促进生态环境的改善，打下了坚实的基础。

虽然东北地区发展绿色农业具备很多有利条件，但是要把人们几千年来的耕作方式、农产品经销方式来一个根本性的变革，这无论在思想观念上、耕作技术上、物资投入上，还是在科研等各方面都要有较大的改革，这就必须充分发挥东北地区各级政府在发展绿色农业中的重要作用。