医药产业集中招采模式研究论文

浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析论文

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一、前言

我国的医药销售产业是一个不断发展与壮大的行业，只要是人类生存的地方就存在医药需求的市场。根据前人的调查研究发现，在即将到来的2020年，我国医药销售市场产值将突破1.2万亿，成为世界上药品销售产值第一的发展中国家。随着我国实体经济的快速发展和人们生活水平的不断提升，医药产业的供需关系出现不平衡现象，对医药的需求量逐年增多，这样的局面有利于我国医药产业迅速壮大。但是，我国医药行业在将来的发展中必然会面对两个现实的问题：第一，国家医药监管单位对医药企业的监督管理力度加大。随着医药行业各种各样的资格证书和限制法规的出台，不仅规范了医药企业，而且限制了我国医药企业的不断发展。第二，随着世界经济全球化的加深，国外的医药企业不断涌入，导致我国医药企业营销市场竞争激烈。现今，我国医药企业应当着重考虑的是不断提升企业产品质量和完善营销方式。

二、我国医药企业市场营销的现状

随着改革开放的不断深入，我国医药企业均可以经由医药批发商等中间方销售药物至正规医院，经过医院这一渠道将药品卖至患者。此外，还可以将医药产品投放到当地的各个医院，通过压低价格和提高利润的形式争夺医院的药物销售市场。因此，整个医药产业的营销渠道变得十分复杂。同时，随着我国经济的不断发展，各医药公司生产的药物产品需要经国家相关部门认证的中间单位等渠道销售至各大医院和药店。此外，随着我国医药产业竞争形势的加剧，少数利润率很高的医药产品逐渐成为医药企业的宠儿，同种药物供大于求，药物种类繁多，加剧了医药市场的销售难度。而随着同种医药品的过量生产，加剧了医药产品的不正规营销和药品滥用情况的发生，威胁了低收入患者的疾病救治。

三、我国医药企业的营销管理

现今，我国的医药企业要想在激烈的市场竞争环境下存活，就得适应我国医药市场新的市场销售规律，不断完善企业自身的营销方式，不断完善医药行业的营销体系。

首先，医药企业需要组建自己的营销队伍，吸引专业的医药营销人员加入自己的队伍，企业可以通过单位内部选拔和社会招聘两种方式进行人才选拔。另外，建议医药企业进行必要的岗前培训，使得新员工充分认识企业文化，认可企业的管理理念，熟知企业产品和市场竞争产品的特色和自家企业产品的长处，充分地掌握市场销售情况，培养销售团队新成员的销售自信心和对企业产品的信任，从而不断扩大企业产品的营销市场。[1]

其次，医药企业需要打通产品销售渠道，即维护现有的销售途径并拓展新的营销途径。不同的医药产品其营销方式也存在较大的差异。医药企业独有的产品，建议与销货量较大的知名单位合作，依据销售单位对医药营销市场的影响能力划分为一级渠道、二级渠道等。这样不仅可以提升医药产品在该地域的销售口碑，而且可以保证企业资金的周转使用率。性价比好的常见药物，建议与当地销售渠道多、销售能力强的连锁经销商合作，增加医药产品的销售覆盖面积。无论是新型药品还是旧式药品，医药企业均需对不同的合作销售企业采取不同的营销手段，实现互惠互利和共同壮大的目标。随着医药企业的不断深入改革，医药连锁加盟单位呈现一种全新的营销模式，市面上很多大规模的医药企业旗下还有很多医药连锁加盟店，这种营销方式降低了医药销售的中间环节，保障了医药产品的经济利益，提高了销售人员工作的积极性。[2]

最后，医药企业需要不断增强营销成本的管控，降低药品价格的限制。我国药品监督管理单位对药品监管的力度逐渐加强，药品招、投标和基础药物的价格控制等措施减少了药品价格过高的现象。此外，医药企业面临着制药成本的不断上涨，人工费的不断提升和医药产品更新换代周期的缩短等问题，导致医药企业的经营成本也是水涨船高。因此，为保证医药产品的质优价廉和维持医药企业的持续健康发展，不仅需要控制药品生产环节的成本，还需要科学合理地管理营销团队，只有医药企业合理控制产品的营销成本，才可以摆脱国家药品监督管理单位的约束，促进企业的长远健康发展。

四、传统医药市场营销存在的问题

受到经济条件及营销技术方面的影响，传统的市场营销存在着很多问题，如果企业不探索新的营销方式势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面：

（一）药品营销组织构建不合理

营销组织职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权力等级结构，形式特征是金字塔式，组织活动特征是稳定、重复、单一，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利的集中程度是高度集中，注重权威，管理层次多，中间管理层比较庞大臃肿，管理范围比较小，信息流向以纵向为主。

（二）营销策略的盲目性

医药企业的宣传、广告和营销策略是针对目标顾客的，其成本高，而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者、中间商和消费者三部分组成的，生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，因此造成了企业市场营销策略的盲目性。

（三）营销方式滞后

传统的营销方式是以产品为中心的营销方式，造成医药企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单、垄断现象严重、反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下，由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。

（四）医药企业面临的环境压力

环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的药品营销组织过于正规化、集权化、机械化，使得企业营销及方法在新的环境下不能作及时的调整，影响了产品的销售额。另外，传统的营销技术已经落伍，各种技术特别是信息化技术，使得人们认识到现代化市场营销发展的新趋势。

五、医药企业的市场营销策略

（一）全员营销理念

全员营销理念指的是围绕销售市场，科学合理地管理企业现有资源和销售形式的营销方法。医药企业通过组合不同的营销方法（如医药产品、销售途径、医药价格、医药供需和医药销售服务态度等）实现企业盈利的销售方式，最终不断完善医药营销过程。医药企业的全体成员应当以营销市场为核心，以消费人群的服务为导向，其要求所有员工的目标一致，齐心协力。

（二）触发医药企业的整体潜能

在全员销售理念的背景下，我国的医药企业需要各司其职，发挥自身优势，不断激发医药企业的潜能。医药企业的高级管理人员应当不断充实单位的顶层设计，提出有利于企业良性发展的长期规划。

六、结语

我国医药企业要想获得丰厚的市场利益，不仅需要质量上乘的医药产品，还得不断完善市场营销手段，加强营销管理，完善营销策略，使企业内部实现有机统一。在保证药品质量的前提下充分了解市场需求，拓宽销售渠道，提高营销量。

参考文献

[1]曹娟娟，谭雄斯.现代医药企业市场营销管理措施探讨[J].现代商业，2016（7）：116-117.

[2]宋艳.医药企业市场营销管理及策略研讨[J].时代金融，2015（26）：208+212.

一、前言

近些年来，随着经济的发展和科学技术的进步，人们的生活水平有了很大的提高。人们越来越看重自身的健康，因此与健康有密切关联的医药也受到了人们前所未有的关注。居民的支付能力在不断地增强，医保体系在逐步地健全，人们对健康的需求是促使医药行业快速稳定发展的主要因素。医药市场前景一片大好，也同样也意味着医药市场的竞争也越来越激烈。一种病上百种药的现象十分常见，如何才能使自家医药企业在同行的竞争中脱颖而出已成了各大医药企业的首要难题。医药企业的盈利与否通常取决于该企业的营销能力，但是营销管理是一项难度较高的工作。作为企业的核心部门，营销部门需要根据企业的发展制定切实可行的营销策略。但是，我国的医药企业很少制定营销策略，大部门企业仅仅是空设了营销这个部门。

二、中国医药企业的现状和未来发展趋势

医药企业分为药品生产企业和药品经营企业两种。经过了一轮较长时间的持续高速成长后，中国医药企业进入了一个危机与转折并存的发展关键时期。医药企业的数量越来越多，为了在竞争激烈的`医药市场获得一席之地，价格战的恶性竞争严重影响了市场的秩序，行业内各企业的生存现状变得岌岌可危。不仅仅如此，中国的医药市场一直是以国外品牌和国内成分仿制药为主导。国外一直认为中国的很多行业都是以中国制造为主、以中国创造为辅，中国的医药行业似乎也在印证这种说法。由于新药的研发成本较高，药品的临床试验时间较长，中国的医药市场就一直被国外药物占领着。从目前的形势来看，中国医药产业陷入了低成本竞争常态化的低谷。其实这是医药产业必经的产业重组过程，回顾西方产业的发展历史，可以看到与目前中国医药产业相似的身影。19世纪末和20世纪初北美产业以及美国医药产业的重组历史有着惊人的相似点，即均是在陷入低成本竞争中对产业结构进行调整。以史为鉴，中国的医药也将会对产业结构进行调整，市场的集中度将会大幅度提高，医药企业的数量会大幅度减少，较为专业化、特色化的高科技医药企业有可能在竞争中获得生存权。因此，医药企业应该站在产业发展的高度进行理性的思考，积极地应对新一轮的市场竞争和洗牌重组。

三、医药营销的意义

随着医药市场的繁荣，医药企业之间竞争程度的激烈就不言而喻了。医药行业与其他传统行业不太一样，它的产品以及服务同质性很强，那就是为人们的健康服务。因此，在医药企业之间很难形成差异化的优势，这时品牌的力量就显得尤为重要。而医药营销就是通过一些营销手段，如广告、媒体传播等，结合医药行业的特殊性，对品牌产生推动效应，建立、维护和宣传医该药品牌，为品牌树立个性，加强大众对该品牌的认可度。大众对于医药品牌没有绝对的自由选择，更多的是依赖医生、专家等的专业建议和正面口碑。医药市场营销对于树立良好的企业形象和口碑起到了关键性的作用，所以它才是决定企业盈利的根本。

四、中国医药市场营销现状

世界经济发展的不均衡直接导致了药品消费的不均衡，发达国家和发展中国家的经济水平的差距也暗示了国家人均用药水平的差距。这种差距为日后药品市场的进一步发展提供了机会，中国就是在这样的逆境下寻求契机发展起来的。目前中国已经成为世界上重要的药品消费市场之一。现如今，中国的医药市场在流通渠道上呈现出多样化的趋势，药品的厂商可以直接与医院、批发商以及零售商等进行直接交易，省去了批发商和零售商等与医院对接的流程。虽然说这样提高了医药流通的效率，但这存在一些弊端。这种做法是造成医院市场和目前医院之间矛盾冲突的主要原因，这种紧张关系直接表现为医院在医药的贷款方面拖欠不还的现象越来越严重。一些医药企业没有做好长期发展战略的规划，逐渐堙没在激烈市场竞争中。为了在医药企业竞争中取得优势，各个医药企业不断地在降低药品的价格，医药企业的利润也越来越少。这种“杀敌一千自毁八百”的做法是不可取的，要想取得长期发展，还是要做好企业的营销管理工作。在新环境下，医药企业最明智的营销手段不是陷入无休止的价格战中，而是应该把客户作为中心，针对消费者的心理行为以及影响因素做出对应的营销策略，完善医药市场营销体系。

五、做好营销管理工作并制定合理的营销策略

做好医药企业的市场营销管理工作，可以从以下几个方面着手：维护价格体系。首先解决内部管理问题，不要压货，现将内部存货问题解决掉。此外，调整好销售渠道，不要无止境地向市场销售，严格控制各级销售的出货价格；设计不同的包装，以包装提高药品的客单价。打价格战的最终结果损害自身的利益，因此医药企业可以从品牌包装入手，为企业品牌设计不同以往的包装，并且不给传统的流通渠道提供货物。市场上没有流通，只要销售价格合理企业利润就有保障；做好战略合作规划。改变以往的营销策略，举办大型的培训活动、树立品牌形象、与连锁终端进行战略合作。针对消费者的心理以及影响因素，制定一些营销策略：信誉定价。消费者普遍认为价格越高质量越好，信誉较好的、已经树立好良好形象的企业可以适当将一些药品的价格定高一些；惯性定价。对于消费者较为熟悉其功能、质量的药品，可以根据消费者的习惯，制定一个惯性价；更换产品组合策略。将产品组合中获利过大或者过小的产品去掉，更换成易获利的产品；差异定价策略。根据时间、地点和顾客购买力的差异，为消费者推荐合适的药品。比如相同的药品，不同的日期定不一样的价格。

六、结束语

医药企业的市场营销管理关系到企业未来的发展，它需要讲求一定的策略。本文主要从医药企业、市场营销管理和策略研讨三个方面展开分析，有一定的借鉴和参考价值。

药品集中招标采购试点工作从1999年实施以来，作为降低过高药价和纠正不正之风的政策手段，得到卫生部、监察部等部门的支持，并加以推广。然而，中国医药企业管理协会、中国医药商业协会等13家协会负责人，不久前致函国家有关部门，历数药品集中招标采购的弊端，要求终止药品集中招标采购工作。药品集中招标采购政策何去何从，成为人们关注的话题。对此，本版刊出此文予以解读。政策目标与手段不匹配，是药品集中招标采购陷入困境的原因国家医药卫生管理部门制定药品集中招标采购制度的初衷，一是希望通过该制度，以竞价方式解决“药品价格过高”问题；二是希望通过公开的招标程序，实现医院药品采购过程的“阳光化”，纠正药品采购中的不正之风。然而，药品集中招标采购制度由于难以平衡药品生产企业与医疗机构之间的利益，从实施开始就争议不断。药品生产企业抱怨药品招标次数太多，机构太多，企业不得不各地奔波参加投标，加重了企业负担，甚至出现了药品生产企业中标后医院进货量反而下降的“死标”情况。医疗机构在经过短暂的犹豫后，开始利用集中招标中的有利地位，挤压药品生产和流通企业的利润空间，从而威胁到药品生产行业的发展，使药品集中招标采购制度处于进退两难境地。13家医药企业行业协会上书事件就是这一矛盾的集中反映。专家估计，我国药品价格构成中，生产领域仅占30％，批发领域占40％，零售领域占30％。药品集中招标采购减少了流通环节，对降低药品价格有一定积极作用。但是药品价格过高的原因不仅仅是流通环节多少的问题，更重要的是医药体制问题。首先，医疗机构药品销售环节缺乏竞争，导致药品价格居高不下。目前，医疗机构是我国药品销售的主要渠道，占80％的份额。大部分药品由医生处方消费，而在医生处方不透明的情况下，患者没有任何选择权，只能接受医疗机构的高价。其次，“以药补医”的补偿机制使医疗机构获得药品较高价差的行为“合法化”。由于政府拨款有限，加上我国医疗服务定价普遍偏低，我国政府允许医疗机构采取销售药品获取差价收入的“以药养医”政策，使药品销售与医疗机构、医务人员之间就产生了直接的经济利益关系，药品价格越高越好。再次，药品消费环节缺乏费用制约机制，使得虚高的药品价格得以实现。随着我国医疗保险制度改革的深入，个人承担部分有所增加，但由于个人缺乏判断药品价格是否合理的必要知识和手段，而保险公司等专业机构目前尚未介入医疗保险药品价格的审核过程，在最终消费环节也难以对过高药品价格产生有效约束。最后，由于缺乏基层社区卫生服务体系的建设，造成医疗机构尤其是城市大型综合性医疗机构门诊负荷过大，从而形成其药品销售的垄断。而由全科医生为社区患者提供常见病、慢性病的诊疗、预防保健及转诊服务，是打破大型医疗机构垄断的关键之一。目前的药品集中招标只能对批发到医疗机构之间的40％药品价格部分产生一定影响，而无法影响从医疗机构到患者之间药品价格的30％部分。由于药品集中招标没有改变医疗机构在药品零售中的垄断地位（相反更加强化），没有改变“以药养医”的补偿机制，没有引入新的医疗费用约束机制和建立社区卫生服务体系，因此，已经降低的药品价格部分也很难反映到药品销售的最终环节上。这不仅使集中招标采购降低药品价格的效果大打折扣，同时，药品集中招标采购中存在的大量违规、违法现象也使这一政策正日益走向它的反面。取消药品集中招标采购制度，只会使改革退回到起点，进一步完善这一制度，加快医疗机构和医疗保险制度改革方是上策在我国传统的医药卫生制度背景下，药品生产企业与医疗机构之间已经结成牢固的“利益同盟”：高回扣和高价格成为生产企业与医疗机构的共同选择，而患者的利益在药品价格的形成中没有任何机制给以保障。值得注意的是，集中招标采购制度产生的压力已经使这种“利益同盟”产生了一丝“裂缝”。在强大的社会舆论和医药监管部门的压力下，医疗机构作出了选择：利用在招标采购中的主导地位打压药品的购买价格，最大限度地截留由此获得的好处。药品生产企业则完全处于被动地位，除了仍然要承担各种公关费用和回扣外，还要支付投标的各种成本，同时只能接受医疗机构开出的低价，药品生产企业利润空间日渐萎缩。因此，仅仅依靠药品集中招标采购制度，不可能从根本上破除药品生产企业与医疗机构之间的“利益同盟”关系。我们应该充分利用这一时机，在进一步完善目前的药品集中招标制度的基础上，加快相关制度的改革，包括弱化医疗机构在药品销售终端的垄断地位和“以药补医”的补偿机制，强化消费环节的费用审查机制，并出台能够实质性推动社区卫生服务体系的政策等等。如果继续单独推进药品集中招标采购制度而无任何配套改革，则这一制度目前有限的降价效果也将逐渐消失殆尽。因为一旦大多数药品生产企业意识到无路可走，便会设法与医疗机构在集中招标的制度安排下达成新的利益均衡。事实上，这种趋势已经开始显现：一些地方出现了中标药品价格高于批发价数倍的现象。有媒体披露，批发商1．5元就可以供应一种注射液，而医院中标进价竟然高达13．46元；同一种葛根素注射液，市场批发商供价为47．58元，而中标进货价格高达127元。这种现象一旦蔓延开来，就意味着，药品集中招标采购制度已经没有任何存在价值了。买方主导的药品集中招标制度不符合我国国情，发展方向是第三方电子交易系统从欧美国家的实践看，药品的集中采购主要有两种模式：一种是买方主导的采购模式；一种是第三方中立的采购模式。根据我国有关药品集中招标采购的现行规定，医疗机构是招标采购的行为主体。医疗机构有权自行选择招标代理机构，因此，我国药品集中采购是买方主导的采购模式。而实际上，以卫生主管部门为主导的招标代理机构，使得买方主导模式变得更为复杂和低效。从美国的情况看，买方主导的药品集中采购模式能够有效地节约采购成本，提高采购效率，规范采购行为。但这种买方主导的集中采购模式在我国产生了很多问题，原因在于两国的产业环境与医疗卫生制度不同。美国制药产业是寡头垄断的市场结构，药品生产企业的市场支配力比较强，同时由于医药分业，医疗机构在药品采购市场的影响相对较小。因此买方主导的集中采购模式能够有效改善医疗机构在交易中的不利地位，有利于药品市场的发展。而我国制药产业的特征是企业规模小、数量多、总生产能力过剩，药品生产企业的市场支配力很小，加上医药没有分离，医院垄断了80％的药品市场。采用买方主导的集中采购模式的结果是强者更强，弱者更弱。我国药品集中招标采购制度的方向是发展独立于买卖双方的第三方电子交易系统。这种第三方电子交易系统可以在相当程度上避免由于买方主导模式强化医疗机构垄断地位所导致的问题。电子化方式可以逐渐降低企业参与投标的成本；可以在一定程度弱化医疗机构的垄断地位；电子交易记录提供的数据的安全与稳定性还可以为药品监管提供便利等等。当然，相关的制度变革不跟上，医疗机构的垄断地位不可能彻底打破。从这个意义上讲，无论是目前的药品集中招标采购，还是未来的第三方电子交易系统，其在促进良好流通秩序和合理药品价格形成方面的效果，最终都要取决于医药分离等相关的制度变革。莫夸大药品集中招标的作用李宪法近年来，一些地区在进行药品集中招标采购的政策定位和舆论引导时，忽视了集中招标采购作用范围的有限性，赋予其过多的功能，造成公众对这一制度的认识误区。其主要表现：一是误认为集中招标采购可以降低药品虚高价格。不少地区媒体报道的降价幅度是20％以上，个别地区甚至达到40％以上。但是，多数患者普遍认为没有感觉到因此带来的价格下降。这是由于媒体报告的价格降幅是成交药品的算术平均价，反映的是所有成交候选品种的成交价格水平，同患者药品费用支出不能直接挂钩。患者的药品费用是由医疗机构的用药层次和用药习惯决定的。二是误认为集中招标采购能够从源头上纠正药品购销中的不正之风。事实上，现行集中招标采购政策能够起到纠风的作用，但无法从源头上纠风。集中招标采购仅仅实现了成交信息的公开，多年来我国药品购销中不正之风主要发生在药品的使用环节，也不属于采购问题。如果认为现有的集中招标采购是阳光工程的话，那它只不过是刺破药品交易黑幕的一缕阳光，还不能使药品交易过程阳光普照。在集中招标采购的起步阶段对纠风的期望值过高，是不切实际的。三是误认为集中招标采购可以减轻患者负担。造成患者负担过重的原因，有价格问题、质量问题、使用问题，但首先是使用问题———处方回扣导致的临床不合理用药是加重患者药品费用负担的主要原因。药品采购行为，影响的都是药品的价格水平，不是临床医生对药品的选择和合理应用。临床用药不合理加重患者负担是一个医疗体制问题，涉及我国医疗行业长期存在的诸多深层次矛盾。在医疗体制改革全面深化，医疗机构补偿机制得以完善之前，集中招标采购的好处将在很大程度上被临床不合理用药所抵消。集中招标采购是一项利国利民的改革措施，但在坚持这一制度的同时，也要认识到集中招标采购的作用范围是有限的，只能规范采购行为，如果认为对药品流通甚至医疗体制中的一些深层次问题都会“一招就灵”，只会降低集中招标采购政策的社会满意度，增加改革的阻力。有关部门在进行集中招标采购的政策定位和舆论引导时，不应做这种有害无益的事情。