云南美食旅游开发研究论文

生态环境地理学概论中华民族历史悠久，文化渊远流长、博大精深。有益于指导人类趋吉避凶、除祸得福的莫过于"史称六经之首，现谓科技之父"的文化瑰宝--《易经》。而在《易经》的百花园中"耀眼夺目、震撼世人"的该称易经之精髓--《生态环境地理学》。风水学古又称堪舆学，现代又称环境地理学、生态环境地理学、气场物理学等，我认为采用生态环境地理学一词较贴切、科学。故称之谓"生态环境地理学。"它既与易经文化紧密联系，又独立存在，并有效地服务人类社会。由于它深刻的科学性，有效的实用性，现已被世界各族人民所接受并奉为至宝。生态环境地理学是揭示宇宙中气场流量对人类和生命物质生存发展产生影响及其规律的科学。本文主要论述与人有关的生态环境地理学。生态环境地理学又分阴宅生态环境地理学和阳宅生态环境地理学两大类。阴宅生态环境地理学是研究寻找安葬地（包括馆葬、牌位等）以及安葬地地理结构的学问；阳宅生态环境地理学是关于人类居住环境以及公司、银行、政府等办公场所的地理结构及生态环境的科学。生态环境地理学由峦头学、理气学、客星学、奇门择时等四大部分组成。由于文化结构和传承关系的不同，世人多把此"四部"分而传之。并随着时间的流逝，逐渐形成了如"峦头派"、"理气派"、"三合派"等诸多派别将生态环境地理学整体支解开来。由于前两者以形取象，以象定吉凶，直观简单，便于一些文化层次较低者学习和掌握。所以世人习前两者较多。同时也是使生态环境地理学挂一漏万、鱼龙混杂的重要原因。一、峦头学：即地理外部结构学或者生态环境地理学结构学。峦头为体，理气为用，二者相互依存，缺一不可。峦头主要以山脉走向、河流道路、明堂朝岸、城门水口、催官扶贫之砂等周边地理结构为主体的学问。它包括寻龙、辨形、认砂、辨水口、睹明堂、观朝岸、找贵人、看来水、辩云气、点穴等十个内容。1、寻龙：何谓寻龙，即寻找龙脉的源头祖山、少祖山，以来脉之远近，观山脉之雄伟，起伏之壮观来定其生龙死龙，再根据龙脉延伸和界水止气的规则，定龙脉在何地落脚，以定结穴之所在。龙脉除有死生、阴阳五行之外，还有山龙、水龙之别。2、辨形：何谓辨形，即根据动物及生命物体或宗教形象等取认山脉的形状。例如：有龙形、出山虎形、狮形、象形、凤形、龟形等，由人观物类像定之，待形状确定，再寻结穴之处，分贵贱之用。3、认砂：寻龙辩形是对龙脉主体的辩认过程，认砂则指结穴附近的砂水图案的结构形势。根据龙脉走向和形状确定，何方为贵砂、何方为贱砂、何地为文昌、何地为武曲、催官砂等。在峦头学中首重者来龙与砂、砂与龙起着相辅相成的作用。例如火局木砂。兴旺发达；金局土砂、富贵无涯；土局火砂、田畴广大；水局金砂、俊秀科甲；木局水砂、高官显达；此砂局之谓也。4、辨水口：水口即理气之正副城门。水口关乎局砂之大势，"水口不闭、财源不聚，城门不开、富贵不来。"城门亦有正副城门之分，即左右之分。取城门之法，主要依据运星之衰旺为用。如有旺星飞到即使格局不佳，亦可发旺二十年。可见城门之重要。5、观朝岸：朝岸即案山，案山如人之办公之台，公案之桌。古语云："伸手能摸前边案，犹如放置存钱罐"，不仅关乎一家之财源，且在分房过程中，直接影响二、五两房兴衰。朝岸之重可见一般。6、睹明堂：明堂如住宅之大堂，明堂宽大聚气，出人则气度宏大高雅，明堂狭窄，出人为小肚鸡肠之辈。"传韩信觅地葬母，要明堂可容万马千军。"后得一地如其所愿，果封为三齐之王位。明堂亦关乎财气，财气旺衰与明堂大有关联。7、找贵人：即找贵之山峰，根据干支之龙寻找天乙贵人之峰。例如：甲龙丑未峰高即为贵之人峰。如贵人峰俊秀高耸，后人当可出贵人于丑未年间。8、看来水："山管人丁水管财，有山无水，主无财。"财为养命之源，无官可谓，无财难存。所以向上之水乃财之源地："有山无水，纯阴无生，无生者财源不聚；有水无山，纯阳不长，不长者克丁之象，山环水抱，阴阳交感、万物化生。"9、辨气：格局完美，砂环水抱，朝岸有情，城门具备，均为吉地，而吉到何度不得详知，可辩其气。郭公曰："聚者而为气，升而为云，降而为雨，流而为水。"此则不难明气为何物，看云气以定吉凶、富贵贫贱之局，尽可撑握。10、认穴：前项诸多工作完结后，此后为认穴。认穴即为点穴。为峦头学体系中最后一关，也是生态环境地理学中关键一步，如有错误，前功尽弃。认穴亦有一些基本规律：观云气法；观草木法；观鸟兽法；土色法；闻气味法等多种方法均可作为定穴的基本方法。传："宋三苏祖居，水井出墨香之味，后出文豪巨星，后三苏以文史名世，垂于史册。"除此之外可用六壬与奇门计算推出结穴之所在。或者同以上方法交参使用。土有厚薄，穴有深浅，穴中何物，可根据金口诀和六壬测之，以神其术。亦可参用《入地眼》。二、理气学：何谓理气，即根据河洛之理、阴阳之变、天地之数推演出大运、小运、元运、岁运等具体星数。《灵城精义》云："宇宙有关合，气运为主，山川有真性情，气势为先。""山乘秀气、水乘积气、石乘煞气"此乃地气之论也。《灵城精义》提要云："考元运之说，以甲子六十年为一元，配以《洛书》九宫，凡历上中下三元为一周，更历三周五百四十年为一运，凡为甲子者九。每元六十年为大运，一元之中，二十年为小运，以卜地气旺相体囚。"此为理气之由来法则也。阴阳宅的生态环境地理学中主要使用的是元运和岁运。峦头为体，理气为用。峦头乃先天之形体，理气乃后天之运算，是地龙、砂、水、案、格局基本结构很好，但何年为吉何年为凶，何运可用，何运不可用，全在理气运算。1、理气的规则：在30多年的生态环境地理学研究与实践中发现：一个地方大局的好坏对一家一户并不重要，产生直接影响的是住宅或阴宅，在初建时所确立的线位，即一线之差。这一线如果是旺山旺向，或双星到向，你就会财源如涌、事业顺利、蒸蒸日上；如犯上山下水，或出局兼线，将为作事颠倒，事倍功半或者飞来横祸。如何选择你的命局所需要的线位与门向的配合，是至关重要的，也是趋吉避凶，化祸至祥的关键所在。2、生态环境地理学是一门科学，是经中华民族数千年实践检验后得出的真理。它不仅是揭示地理外部形状的微波射线对人体或生命物质产生吉与凶的辐射作用，同时还可以通过河洛理数的推演方法计算出，微波射线的吉凶和光谱放射之时间，准确揭示是地何时吉何时凶的关键，也是揭示是地为什么吉、为什么凶之本质所在。峦头为体，理气为用，峦头与理气二者合用，准确无误，并且根据本人命局的需要，按数理计算，通过改造其居住环境或生态环境的地理结构，可以达到化祸至祥的目的。3、理气与命局配八宅：理气一学源于河洛之理数。命局亦从三元九运推导而出，八宅法源于归藏之易，三者同出一源，三位一体，不可或缺。三者均以峦头为基础，理气为用，互为表理相得益彰，配合使用方成大用。4、理气之法，先分阴阳，八干四维二十四山向。以运星入中，山星向星分阴分阳，阳则顺推、阴则逆推，不可错误，一旦错误差之千里。5、理气之法，不主张用兼线。例如壬兼亥、亥兼壬等，兼者无主星，居之则无依托。乞丐、负债之辈亦从此出。6、向上当元旺星宜水，宜空旷通气，谓之拔水入零堂。山星见山，向星见水，谓之旺山旺向。如犯上山下水或兼线之局，将损丁破财、凶祸立现。7、龙真穴的地理有四局可用。即连珠三般卦、父母三般卦、双星到向，旺山旺向等四局可用，余则不佳。例如叶剑英元帅故居梅州，其地下虎山型，坐坤向艮，二运造屋，为父母三般卦，后生叶帅，为一代英才。8、理气亦有动宅与静宅之分，动宅指住宅一进二进三进等结构，现在一般建筑已无一进二进三进之结构，但有有一层二层三层等高层之分，依理推之效果极验。9、理气有入囚之别，当元旺星入中为入囚，灾祸立现，也说明该地旺运已过，不可再有旺局出现，如需旺局，只能凭门窗气口等吸入当元旺气，过则无效。10、收山出煞与北斗打劫之用：一则可在衰死之山星处置水以收山化煞，劫取旺星为用，亦可收旺才旺丁之效。二则重修门窗，使当元旺气生气进入室内，或者重修城门劫取生气亦可有二十年之效用。三、客星学：何谓客星？即指岁星、月星、日星、时星与刻星。客星中唯岁星、月星、时星为重，日星与刻星次之。因运星二十年一移相对稳定固称为主星，岁星等一年一移，月星一月一移，日星一日一移，主当时祸福，临方到向到门产生不同的吉凶结果。客星是吉凶祸福的实施星。如执班之岗，若有犯之，凶煞立现，如只知运星兴衰，不知客星之作用，乃生态环境地理学中偏端也。1、 岁星，即司一岁之权，生杀之柄，管一年吉凶之太岁之星。与本人命局相生则吉，相克则凶，配局则吉，冲克则受祸。一岁之吉凶，尽凭于斯应验如响。2、 月星：司一月之权，旺星或生星生命局者，一月安泰，克本人命局者一月不佳，但与岁星运星与八宅配合制化，吉凶不现。3、 日星：司一日之威，过此一日则不显克害。4、 时星：择吉搬迁，开功奠基等配合岁星使用。其应验极高，独立使也，仅主一时之吉凶。如配合奇门择时用之，奇验神准。5、 刻星：即将一时分八刻，刻星到宫主要表现：判断男女、长幼、寻人、出行、进财数量等准验极高，余则不准。以上均为配合本人命局为准验，离开命局则无效。一、 奇门择时：生态环境地理学中，择时是极为重要一环。地理地气能否生扶命局，关键在于天星择时这一步。我国生态环境地理学择时方法很多：有用天乙贵人的，有用太阳过宫之法，有用二十八宿的，有专用黄黑道的，有六壬的，有四柱的。但根据祖上秘诀，并经实践验证，我认为用奇门与紫白合推的方法较其也任何方法准确有效。缘何要用奇门之法呢？因奇门之学与理气之法与太乙之数同出于河洛之理数，可谓三位一体，不可分割。奇门又为方位之学，理气又为地理之用，二者水乳交融，浑然一体，互为体用、缺一不可。奇门择时有如下五条规则：1、坐山不能空亡；例如子山午向，子方不可旬空之数，空则无主星倚人而立。2、白虎、玄武、螣蛇等凶星不能到坐山；此三星如到山将产生血光、破财、官非牢狱等事。3、阴宅、死人不能克活人（即地盘不能克天盘），活人不能克死人（即天盘不可克地盘）。阳宅地不可克主人。克则有灾。4、白虎、螣蛇、玄武不能克坐山；三星如克，坐山凶祸立现。5、时干宫不能克日干宫。时为地，日为人；时为他，日为己。如其相克，主夫妻反目，家败人散。以上五条原则是奇门择时在阴阳二宅中的基本要素，如有违背灾祸立现。之所以先人将奇门择时归为生态环境地理学之中，实此为吉凶祸福之枢纽、生杀之权柄也。峦头之学，理气之本，龙穴有死生，理气有阴阳，龙之大小，以干辨，龙之贵贱以格论。有万千里之干，收万千里之形胜，看其成垣关锁，局面宽圆。山归成龙，水归成穴。点穴须求三静一动，凶星无夹杂，只要有胎有化，吉曜纵然雄耸，亦要有精有神，此峦头之大体也。《理气章正诀》云："地无精气，以星光为精气，地无吉凶，以星辰为吉凶。"山川改色，七政有常有变，认气须要百死一生。此乃斗枢九星之用，造物固有时，地运之远近，以理气断之，此乃理气之用也。客星即岁运天星，司太岁月建之权，操生旺死绝之柄，临方到向，吉凶判然。衰旺由是而定，死生由是而存。奇门定时，择天星与理气同气连体不可分割，理气应验在于择时，择时不佳，地运不发，故生态环境地理学中择时之法，应以奇门为重。峦头、理气、客星、奇门择时等四位一体，同为一脉，相互依存，不可分割，共同构成了生态环境地理学完整体系。如若支解，实为亵渎生态环境地理学之学，望有识者证之。此生态环境地理学之概论也。云南民族饮食文化与旅游云南民族饮食文化是人类饮食文化的“活化石”，也是中国饮食文化的重要而特殊的组成部分和世界饮食文化的瑰宝。云南民族饮食文化与旅游业相结合，对提升民族文化经济价值，促进旅游业发展，无疑有着广阔的市场前景。云南历史悠久，民族众多，伴随着云南民族融合的漫长历史，云南民族饮食形成了别具一格的饮食文化特征：博采众长，汇萃精华，融中国八大菜系于一身——用料奇谲，精彩纷呈；风味浓而不烈，咸而微甜，鲜而不腻，辣而不辛，南北咸宜。并且26个民族都有自己独特的饮食习俗，这是由于地理环境、气候物产、政治经济、烹饪技术、民族习惯与宗教信仰的不同，使得云南各地区、各民族的饮食风俗千姿百态、异彩纷呈。云南民族饮食文化呈现出以下美学特征：色泽美、香味美、滋味美、造型美、器皿美、自然美、情趣美、奇异美、环境美。随着居民消费水平的提高，双休日的实行和假日的延长，居民外出旅游就餐的机会增多，消费增加，食的消费在旅游六大要素中所占的比例越来越高，饮食文化旅游资源的开发已越来越显示出重要性。但与其它地方相比，云南对滇中汉族的饮食文化尚未实施开发、整理、革新的系统工程，对少数民族饮食文化的开掘更是处于拓荒阶段，这是束缚云南旅游餐饮业发展的一个重要障碍。目前，云南民族饮食文化旅游资源的开发存在着：对其资源的开发缺乏广度和深度、文化韵味不足、参与性不强、宣传促销不够等问题。如何更有效地开发利用云南民族饮食文化旅游资源，将饮食文化与旅游业有机地结合起来，增加旅游地的综合吸引力，促进其发展，值得深入研究。1、加大政府对民族饮食文化的开发、保护和扶持力度。云南民族饮食文化现存的状态是单、散、小、弱，在具有多样性的同时，也要看到没有一种饮食文化占据主导地位。这种状况必须依靠政府强有力的政策去保护、扶持和开发，否则，任由各民族饮食文化自由发展，自生自灭，只会导致民族饮食文化的不断消亡。因此，需要政府在开发中从资金投入、资源挖掘、人才培养、科学规划、保护开发等方面担当主导者、组织者、引导者的职责。2、突出文化特色。饮食文化旅游资源的开发，关键在于“文化”，于吃中讲求文化，于旅游中弘扬文化，令旅游消费者真正达到以吃为方式、以精神享受为目标的愿望。因此资源开发中要全面详实地搜集关于饮食文化旅游资源的文化背景、历史渊源、民间传说、神话故事、风土人情等资料。一些地方名菜小吃往往伴有传奇故事，旅游部门如能将这些加以开发利用，让游客边听（听故事）、边看（看原料、工序）、边尝（尝味道）、边思（思意蕴），使游客乐在其中。3、加大民族茶文化和酒文化的开发。这两者是云南民族饮食文化的重要特征之一。自古以来，云南就以盛产名茶而享誉海内外，云南各族群众在种茶、制茶、饮茶的过程中，孕育了极具民族特色的云南茶文化。云南各民族还将茶文化与优美的歌舞融和在一起。饮酒是云南众多民族的饮食习俗，有悠久的历史。云南的许多民族自古就有“无酒不成宴”，“无酒不成礼”之俗，他们不仅喜酒，而且善于酿酒。云南民族茶文化和酒文化资源，其开发途径有以下两个方面：一是民族茶文化、酒文化是民族风情的重要组成部分，而且具有较强的观赏性和参与性，可作为民俗旅游内容的构成部分。二是开发多种特色旅游商品。云南民族创造出种类繁多的名茶和美酒，其中有些已经进行了初步开发，但产量不够高，市场占有率较低，而且还有大量的产品藏于深闺人未识，商品化程度相当有限，基本上处于自给自足的状态。因此，应该以市场为导向，用现代科技改造传统酒（茶）产品，使少数民族的传统酒（茶）产品快速走向市场，并不断提高市场占有率，扩大生产规模，让酒、茶为旅游业服务，为少数民族脱贫致富服务。4、合理的饮食搭配与旅游活动选择。开发饮食文化旅游资源时，首先应该挑选那些最有代表性的、最具有声望的资源，然后加以优化组合，对于菜肴的合理搭配、文化内涵的联系做出评价，结合旅游者的心理因素、旅游目的地的旅游活动的开展，适时有目标性的推广，以举办民族风味美食节等多种方式开发多种特色饮食文化旅游活动。

云南民俗文化市场化研究论述论文

[论文关键词]云南；民俗文化；研究状况；综述

[论文摘要]云南是民族文化大省，有丰富的旅游资源和民俗文化资源。近年来，随着旅游业的发展，民俗文化开发的市场化程度也越来越高。其中从经济学、人类学等方面，对云南民俗文化的市场化研究状况作了总结，可资参考。

近年来，随着经济的发展、社会的进步、交通的便捷和人们生活消费观念的转变，越来越多的人对民俗文化发生浓厚的兴趣，客观上在促进民俗旅游产业发展的同时，也不可避免地将其推向了市场化的境地。与此同时，对以丰富的民俗资源著称的云南进行有关市场化的研究也有了很大的进展，内容涉及经济学、人类学等多方面，现将其研究成果综述如下。

一、国内的研究状况综述

(一)文献典籍中的记载

民俗文化市场化是经济进步和人类发展到一定阶段的产物，故国内早期专门研究民俗文化市场化的著作几乎没有，但关注商品市场与民俗文化之间关系的观念中国早已有之。从历史典籍记载进程来看，《庄子·逍遥游》记载:“宋人资章甫而适诸越，越人断发文身，无所用之”，用“章甫”(帽子)这个商品因民俗文化的不同而在市场上无法流通的事例，记载民俗与商业贸易之间的关系。司马迁在《史记》中专辟“货殖列传”专栏，以区域性民俗特点作为该传的基本框架。把各地物产概括为山东、山西、江南和江北四区，然后结合各地的民俗来阐述当时的商业活动规律，认为古代风土人情对区域贸易的影响很大。潘雄先生对此给予了极高的评价，他认为，如果经济民俗学或民俗经济学能正式成为一门应用科学的话，那么这一学科的先驱者应该是中国的司马迁。此后的《风俗通义》、《荆楚岁时记》等文献也对一些民俗文化事象展开论述，但未见将民俗文化与市场相结合进行叙述的内容。

(二)经济学角度的研究

目前，关于民俗文化市场化有系统研究的成果甚少，从可以查阅到的资料来看，专著类的成果有:何学威所著的《经济民俗学》，围绕物质民俗、社会民俗、精神民俗等方面展开，阐释经济生活中的民俗文化因素，首次提出了民俗文化产业理论与实践的问题，从经济开发角度系统地研究民俗文化，将民俗文化与文化产业挂钩。民俗文化与文化产业的关系实质为民俗文化与经济的关系，民俗文化与经济的关系相辅相成，作者提出以经济腾飞带动民族民俗文化发展，以传统民俗文化的发扬光大促进经济繁荣的观点。该著对民俗文化在经济的冲击下带来的一系列问题没有做深人地探讨与分析。论文类的成果，最典型而且最具代表性的是潘雄的《民俗研究在商业贸易中的重要性)(载于张紫晨选编《民俗调查与研究》，河北人民出版社，1988年版)一文。该文作者运用对比研究的方法，追述了中国民俗与贸易之间关系研究的最早典籍记载，见于《庄子》与《史记》，同时与马林诺斯基的“库拉”制度研究作对比分析，以实例论证的方式，阐释了民俗在商业贸易中的巨大作用:作为“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”的商人来说，只有翔实具体地了解民俗事象，才能在商品交易中获利与成功。该文只是着重论述民俗在商业化中的重要作用，对市场化给民俗事象带来的影响没有涉及。

(三)人类学角度的研究

20世纪80年代，旅游经济正式纳人国民经济计划，作为旅游资源当中极为重要的部分，民俗文化资源随着旅游文化的发展，渐渐走向产业化道路。目前，真正对民俗文化市场化进行的研究，也着重从民俗旅游和产业化角度进行研究与分析。

从民俗旅游角度对文化资源开发进行研究、分析的成果较多。王德刚的《民俗旅游开发模式研究—基于实践的民俗资源开发利用模式探讨》(载于《民俗研究》,2003年第1期)一文，通过对民俗旅游发展经验研究，总结出了民俗旅游开发的六种模式:品牌经营模式、社区一历史(传统)街区模式、乡村模式、“生态博物馆”模式、主题公园模式、节庆活动模式。同喜琴的《论民俗旅游对旅游地民俗文化的“污染”与防治)(载于《贵州民族研究》，X006,_年第1期)，阐述了民俗旅游对旅游地民俗文化的“污染”:由于过于关注民俗文化的形式，常常导致民俗文化精神内核的丧失;伪民俗大量涌现，破坏了旅游地民俗文化的

和谐性等方面。李彬，包磊的《旅游商品化对民俗旅游本真性影响研究》(载于《商场现代化》2008年3月(下旬刊))文，着力探讨民俗旅游本真性和商品化的内涵，并力图寻求二者之间的内在张力，提出解决的建议，以获得民俗旅游的可持续发展。此外，徐赣丽的《民俗旅游的.表演化倾向及其影响》(载于《民俗研究》2006第3期)，李正欢，黄远水的《解读民俗旅游本真性与商品化的内在张力》(载于《哈尔滨学院学报),2002年第11期)，邱扶东的《论民俗旅游资源的保护原则与方法》(载于《宁夏社会科学》,2007年第4期)等一系列文章，对民俗文化旅游开发过程中产生的问题作了探讨与研究。 从产业开发角度进行研究的，主要有何学威的《民俗文化产业与振兴民族经济》，(载于《中南工业大学学报》,2000年第6卷第2期)，把民俗文化当作一种隐藏在人民生活与思想中的象征符号，研究民俗文化产业在振兴民族经济中的作用及可行性。姜继为，吕桂兰的《试论民俗文化与市场经济的相互融合》(载于《河北职业技术师范学院学报》,2002年第3期)，主要论述了民俗文化与市场经济相互融合的必要性、可行性，以及民俗文化与市场经济相互融合的实践中存在的问题、民俗文化的生命力与市场经济的生长点的问题。此外，张来芳的《民俗文化产业化的构想》(《江西社会科学》，200()年第5期)，邱扶东的《论民俗旅游资源的保护原则与方法》(《宁夏社会科学》,2007年第4期)等论文都相应分析了民俗文化产业化中存在的问题，提出了相应的对策，具有很强的专业性和可实践性。

(二)国外的研究状况综述

国外旅游产业发展较早，对民俗文化商品化、市场化研究的论著也较多，美国旅游人类学家格林伍德(Greenwood.1977)就对旅游文化的商品化给予了较多的关注。他认为，文化旅游的开展必然带来文化的商品化，但若是把文化完完全全按照商品来进行包装，就会带来极大的消极意义，因为这实际上“剥夺了文化的内涵”，同时也剥夺了构成文化的方方面面。商品化使文化失去真实性，使民俗生活置于舞台化和戏剧化之中，故格林伍德反对民俗文化在旅游开发过程中将民俗事项商品化，提倡对文化的市场持一种理性的态度。但是，也有学者从另外一个方面来看待民俗文化的商品化。以色列著名的旅游人类学家埃里克·科恩(ErikCohen)就认为，民俗文化商品化、市场化使其真实性丧失的说法是不贴切和荒谬的。一种新的商品化了的民族文化，可以随时被接受为是真实的，哪怕仅仅只是市场化了的真实，同时这种商品还会得益于悠久的民族文化所赋予的深厚内涵，成为更具吸引力和市场的商品。由于有了商品经济效益带来的资金支撑，又反过来使文化产品的生产更加完善和进步，进而促进民俗文化的推广和发展。

此外，随着全球一体化的发展，现代旅游规模的日益扩大，民俗文化的市场化程度也不断加深，由此而带来旅游开发对旅游目的地及民俗文化所造成的影响，尤其是负面的影响越发引起学者的关注。这些负面影响大多发生在不发达国家和地区，涉及到社会文化和环境影响问题，成为20世纪70年代学术界最感兴趣的领域。随着民俗旅游商品化倾向的日益严重，国外很多学者开始在“真实性”和“舞台性”两方面展开了研究，试图寻找民俗旅游可持续发展的出路。在这方面，影响最为深远的理论就是马康纳(MaCannel)的“舞台真实”理论，较系统的探讨了关于旅游景观系统的六种舞台类型。国内对民俗文化市场化的境遇研究，较少有比较系统论述的著作，大多只是在民俗旅游的研究中有所涉及。虽然有一定数量的文章谈及民俗文化的市场化，但是对于民俗文化市场化进行实例探讨的文章并不多，在笔者涉猎的文献中尚未发现从市场化境遇角度出发来研究云南民俗文化发展的专题性论著。

(三)余论

民俗文化要获得长久发展，必然要走市场化之路，而民俗文化在市场化的冲击下，自身又可能会发生异变和失真，如何在获得市场化发展的同时保护好民俗文化的原真性，是迫切需要研究和解决的问题。

摘 要：品牌标识是旅游目的地的品牌资产和核心要素，是旅游目的地参与旅游市场竞争的重要因素之一。旅游品牌标识能有效传播旅游目的地的有效信息，为旅游目的地树立良好的形象。云南临沧是世界茶文化资源的宝库，世界著名的“滇红”之乡及茶马古道的缘起地，这些宝贵的茶资源为临沧开发茶文化旅游品牌标识提供了基础。为了更好地开发云南临沧茶文化旅游，通过分析临沧茶文化旅游品牌标识的开发现状，提出临沧茶文化旅游品牌标识传承和创新的对策。

关键词：茶文化;旅游;品牌标识;研究

茶文化旅游品牌标识是茶文化旅游可持续发展的主要因素，是将目的地茶文化旅游品牌与其他地方的茶叶品牌区分开来的重要标志。云南临沧茶文化历史悠久，茶文化旅游资源丰富，发展茶文化旅游具有得天独厚的优势，但临沧的茶文化旅游开发还处于初级阶段，能供旅游者识别的茶文化旅游品牌标识较少，茶文化旅游品牌单一。面对未来的旅游发展，应加强对临沧茶文化旅游品牌标识的研究，探索适合临沧茶文化旅游发展的道路。

一、茶文化旅游品牌标识

(一)茶文化旅游品牌标识的含义与特点

品牌标识是带有商标图样的用于区别一个产品或服务与其他产品或服务的标记，主要由图形、文字或者其组合构成，是一个品牌最显著的特征，它能够将一个商品与其他商品区分开来。[1]茶文化旅游品牌标识是旅游目的地品牌的重要标志，体现旅游目的地的属性和特点。它的主要作用是将旅游目的地的核心信息传达给旅游者，让旅游者容易识别，便于记忆，因此，茶文化旅游品牌标识具有以下几个特点：首先，便于旅游者识别和判断。茶文化旅游品牌标识设计应注意将旅游目的地的属性与茶文化结合，创新品牌标识，让旅游者能够把它和同类茶产品区分开来，界限清晰;其次，便于表达与旅游目的地的功能特性。茶文化旅游品牌标识的设计要充分考虑临沧的实际，深刻理解茶文化的历史，使茶叶品牌标识与临沧茶文化以及茶产品的功能特性相吻合;第三，能吸引广大旅游者的眼球，方便旅游者记忆。总之，茶文化旅游品牌标识应考虑目的地的各个相关因素，结合旅游者的身份、社会地位、品味等要素，将临沧茶文化品牌的信息有效地传递给旅游者，激发旅游者的购买愿望。

(二)茶文化旅游品牌标识研究的意义

茶文化旅游的发展为各地的旅游业开发带来了新的契机，也使旅游市场的产品不断丰富化，多样化和个性化。但目前旅游者对茶叶品牌的认知度不是很高，旅游市场中的茶叶品牌鱼目混杂，影响了临沧茶文化的品牌形象，因此，研究茶文化旅游品牌标识具有重要的意义。茶文化旅游品牌标识的研究能提高茶文化旅游消费者的品牌文化观念，促进旅游市场的有序健康的发展;有利于挖掘茶文化的历史，促进民族地区以及国内国际茶文化的交流;有利于拓宽市场销售渠道，促进民族地区经济的发展;有利于加深旅游者对茶文化的了解，进一步从生态、健康、科学的角度对茶叶资源进行的深层次开发，在振兴茶叶经济的同时促进茶文化旅游的可持续发展。

(三)临沧茶文化旅游品牌标识的现状分析

近年来，临沧的茶文化旅游产品越来越多地参与到旅游市场的竞争中，茶文化旅游获得了较好的发展。临沧的茶文化旅游品牌标识的研究还处于初级阶段，缺乏整体有效的规划，茶文化旅游品牌的开发呈现零散性、自发性的特点，难以形成统一的茶企业品牌和具有竞争力的茶文化旅游品牌战略。精品西湖龙井的品牌标识以西湖龙井一圆为大背景，以“色绿、香郁、味醇、形美”四绝而著称于世。安溪铁观音的标识主要由茶具和绿色的弧形图案组成，让人联想到绿色生态健康饮品，这对于临沧茶文化品牌标识的创新都是很好的借鉴。

1.临沧现有的知名茶文化品牌

临沧凤庆县被誉为“世界滇红之乡”。凤庆的红茶以其品质名扬四海，其中比较知名的有风牌红茶等红茶系列、经典1958系列礼茶、晒青茶清茶系列等。

滇红茶即云南红茶的统称，主要产于云南的南部及西南地区，可分为滇红功夫茶和滇红碎茶两大品种。滇红功夫茶于1939冯绍裘大师在云南省临沧市凤庆县顺宁茶厂试制成功，其外形规格清楚，色泽调匀，冲泡后汤色红艳明亮，金圈突出，深受国际市场的欢迎，享有“祁门红茶之香气，印锡红茶之色泽”的美誉。“滇红特级功夫茶”曾作为国礼，赠送给前来昆明访问的英国女王伊利莎白二世，因此被国家外交部指定为接待外宾的外事礼茶，成为云南省茶叶产品中受国内外公认的知名品牌[2];滇红碎茶于1958年试制成功，1964年开始批量生产，是颗粒型碎茶，形状不规则，汤色红浓，滋味强烈富有刺激性，是滇红系列茶的重要组成部分。

2.临沧茶文化旅游品牌标识

茶文化的品牌标识是标注在茶的外壳包装上，用来和其他同类产品区分开来的获得法律认证的一种商品标记。以下主要从图像、视觉、文化等方面对临沧茶文化旅游品牌标识进行分析。

图像要素：图像要素决定了一个品牌能不能很快的被消费者接受，它能刺激消费者的眼球，为品牌走向市场打下基础，滇红茶的品牌标识的图像主要凸显了茶叶的产地、规格及等级，再加上多种色彩组合，在消费者的心里形成了上等绿色有机品牌的良好印象。

视觉要素：茶文化品牌标识承载了茶品牌企业的各种信息，表达了企业的经营理念。从视觉上看，滇红茶的品牌标识主要有文字、图像、颜色三部分构成，文字表明了茶叶的品牌及产地，图形以圆为主，代表了中国茶文化理念中和谐的因素，传承了中国的茶文化传统，颜色以红色和绿色为主要基调，红色表现了茶的色泽，绿色突出了茶是一种有机健康的绿色产品，为消费者留下了许多安全、健康、绿色食品的遐想空间。

文化内涵：滇红茶的文化理念可以用3H来解释：一是Healththorigin(生态产区)，滇红茶原料依托于临沧高海拔原生态产区，无论是气候、土壤，还是光照、湿度都特别优越，适合 种植 优质茶种，原叶采自凤庆优质大叶种茶，抗病能力强，无污染，绿色安全。二是Healthtea(有机品牌)，滇红茶一直遵循有机健康的理念，从选址到茶叶的种植、栽培、施肥、采摘、加工、成品，都才有传统的培植制茶工艺，选天然原叶，为广大茶叶品牌的消费者提供生态产品，让品茶者放心。三是Healthfunction(修身养性)，随着人们消费观念的转变，茶文化的消费需求在不同层次的人群中呈现不同的特征，但识茶、品茶、 饮茶 直至茶文化品牌旅游对广大茶文化旅游消费者颐养身心，修身养性的基本功效却一直存在，旅游者可以品茗休闲，放松身心。 三、影响临沧茶文化旅游品牌标识发展的制约因素

随着经济的发展，临沧旅游市场上出现了一些茶文化品牌，但难以形成一条品牌线，能供旅游者识别的品牌标识不多，品牌标识单一，很难刺激旅游者的消费。影响临沧茶文化旅游品牌标识发展的制约因素主要表现为以下几个方面：首先是临沧茶文化旅游开发尚处初级阶段，茶文化旅游品牌标识单一。临沧的茶文化旅游品牌主要是红茶类，并且大多数是初级产品，很少经过深加工，间接的导致知名品牌少，并且多数茶文化旅游品牌的价位偏低，旅游者对其了解不多，难以形成知名的品牌战略;其次是已经开发的茶文化旅游品牌缺乏有效的宣传手段，茶文化旅游消费者对已经开发的茶文化旅游产品认知度不高，在市场上销量不高，主要还是因为宣传力度不够;再次是临沧茶文化旅游的社会环境不够理想，茶文化氛围不浓，当地居民缺乏开展茶文化旅游的意识，即使是在小范围的茶文化旅游品牌市场上，各种强买强卖的现象时有发生，茶文化旅游品牌市场混乱;总之，笔者认为，要有效的减少以上制约因素，政府的支持力度有待进一步提高，除前期知名品牌外，新开发的茶文化旅游品牌大多有私人或个体承包，品牌标识界限模糊，高仿产品在所难免，并且任意定价，旅游者很少愿意去了解，市场秩序混乱，要完善临沧茶文化旅游品牌市场，必须多方配合，加大管理力度。

四、临沧茶文化旅游品牌标识的传承和创新对策

目前，临沧的茶文化旅游主要有以下两种形式：一是临沧茶文化风情园。临沧茶文化风情园地处临沧北3公里的忙畔乡青龙山茶园，有2400亩优质高产的连片茶园开发为茶文化旅游区，是临沧建成的第一个以茶文化为背景的“临沧茶文化风情园”，展示了茗牌茗品、茶歌茶舞、茶礼茶俗、茶道茶艺等内容，并且提供了茶文化交流馆，于1998年被列为云南省25个旅游精品之一，在各级政府的支持下获得了很大的发展。二是举行茶叶展销会。为促进临沧茶文化的发展和各地茶文化的交流，打开茶文化旅游市场，每年的阴历三月，临沧都会在凤庆举办为期15天得大型茶叶展销会，节日期间，进行各种茶艺表演，茶歌茶舞。展销会上云集了各种茶叶产品和其他的一些日用品，在当地有一定的规模，但由于人们对茶文化的认知度不高，大多数人的眼光都集中在日用品上，在促进茶文化的交流和临沧茶文化旅游品牌的销售方面有待提高。

可见，临沧的茶文化旅游获得了一定的发展，但茶文化旅游资源的开发还处于初级阶段，呈现出自发性，分散性的特点，尚未形成整体的开发格局，茶文化旅游品牌的知名度还有待提升。

(一)临沧茶文化旅游品牌标识的创新途径

笔者认为，第一，应深入分析临沧现有的茶文化旅游品牌标识，将同类的产品进行归类，进行产品组合，创新临沧茶文化旅游品牌;第二，应整合临沧的茶文化旅游资源，根据茶文化旅游市场的需求，研究开发新的茶文化旅游品牌标识。临沧的茶叶品牌标识大多以地域来命名，对茶品类型及内容的涉及很少，除红茶外，临沧还盛产其他的茶叶，要注重绿茶、花茶的研发和茶叶功效的开发，满足消费者的心理属性，激发其购买欲望;第三，临沧茶文化旅游品牌标识的创新应走特色化道路，临沧茶文化底蕴深厚，少数民族众多。各民族保留了一些极具少数民族特色的种茶、饮茶风格，临沧茶文化旅游品牌标识的开发应该结合这些特色优势，开发出具有临沧民族风味的茶文化旅游品牌标识。最后，在图案、色彩等方面，应通过新颖的图形设计和醒目协调的色彩组合吸引旅游者的注意力。

(二)加强临沧茶文化旅游品牌标识的营销

茶文化旅游品牌标识的营销是通过茶叶市场的交换来满足现实或潜在的茶文化旅游消费者的需要的综合性经营销售的活动过程[3]。

临沧茶文化旅游品牌标识的营销首先可以利用临沧当地的茶楼文化进行宣传。茶楼最初在唐代以茶馆的形式出现，宋代开始逐渐繁荣。现代的茶楼是人们娱乐休闲的重要场所，临沧应该抓住机遇，振兴临沧的茶馆文化;其次，应通过茶艺歌舞表演提高临沧茶文化旅游品牌标识的知名度。通过茶艺表演带给旅游者精神的享受，让广大旅游者体会到临沧茶文化的博大精深，引导人们了解茶文化旅游品牌，引导消费者爱茶、品茶，宣传临沧茶文化旅游品牌。再次，可以通过举办茶叶博览会、展销会，茶艺大赛等，巧借各种节会旅游提升临沧茶文化旅游品牌标识的影响力。展示知名的茶叶科技成果、茶叶包装、茶叶的品牌标识、茶饮料等各类茶产品，展示茶叶旅游品牌开发取得的成果和茶区的新风貌，吸引更多的消费者关注和参与茶文化的开发和利用。最后，应做好临沧茶文化旅游品牌的开发和归档工作，打造好进入茶文化旅游市场的第一张名片，让旅游者获得难忘的旅游或购买经历，形成良好的口碑效应，扩大茶文化旅游品牌的影响力。

(三)创新营销理念

一是利用 广告 扩大知名度。通过广告将茶叶品牌的核心价值传递给消费者，加深消费者对临沧茶文化旅游品牌标识的印象，提升临沧茶文化旅游品牌的美誉度和知名度。广告可以采取形象代言人的策略，利用有价值的媒体、报纸、杂志等加强宣传。

二是加强公关营销。公关主要是针对公众心目中的茶叶品牌形象进行管理，通过公共关系活动引起各大媒体的关注。在“滇红特级功夫”公关营销成功的基础上，还可以采取赞助、捐赠等策略，打造良好的临沧茶文化品牌形象，同时提升临沧茶文化旅游品牌企业的形象。

总之，临沧发展茶文化旅游品牌具有得天独厚的优势，临沧的茶文化旅游要获得长远发展，必须走品牌化道路，创新茶叶品牌标识，在茶文化旅游市场中谋求更好的发展。

参考文献：

[1]白光、李红主编;中外著名品牌标识释义词典;中国经济出版社;2001年1月，1--17

[2]临沧市茶叶发展概况[J];普洱经济日报;2010年第11期

[3]罗明义，21世纪云南旅游业发展战略研究[M]昆明云南大学出版社，2001，154--167

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