关于评估体系研究的论文怎么写

景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探 摘 要]随着旅游目的地竞争的加剧,旅游目的地品牌逐渐成为目的地之间竞争的焦点,好的品牌对于旅游目的地的意义重大,因此,对于旅游目的地品牌资产的研究显得十分迫切。目的地的品牌资产评估在国外已经有一些相关探索,但是在我国这还是一个较新的研究领域。对国内外品牌资产研究的文献进行回顾,在界定了旅游景区品牌资产概念的基础上,提出了景区品牌资产评估的经济性和非经济性指标体系。运用品牌资产评估的基本理论,创造性地将非经济性和经济性指标联合起来,最后提出了具体的评估模型。[关键词]景区型目的地;品牌资产;指标体系;评估模型引言旅游目的地品牌是吸引客源市场的关键因素,是目的地的象征,是旅游体验不可替代的标志。正是由于目的地品牌是如此的重要,引发了国内外学者在目的地品牌内涵和管理体系方面的不断研究,然而对于品牌管理重要内容的目的地品牌资产评估的研究却十分薄弱,关于旅游目的地品牌资产评估体系和评估方法的探讨更是缺乏。旅游目的地品牌资产评估作为目的地品牌资产经营管理的重要依据,对于目的地的投资者、管理者、相关从业人员及目的地自身都有着十分重要的意义。为了研究的方便,本论文采用布哈里斯和霍尔(Buhalis,Hall)的观点,将旅游目的地定义为一个具备一定旅游基础和旅游服务设施的特定的地理区域,主要分为国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地等4种类型[1]。考虑到前三种类型目的地在地理范围上太大,加大了实际操作中复杂性、可变性等难度,笔者拟从景区型目的地品牌资产体系构建和评估方法的探讨上作一些尝试。 一、国内外旅游目的地品牌资产评估研究的文献回顾关于旅游目的地品牌资产的研究目前还处于起步阶段,国内外学者做了一些探索性工作,笔者认为研究目的地品牌资产评估应先对旅游目的地品牌的概念有个了解。度阿尼奈普(Dunae Knapp)认为,真正的旅游目的地品牌是“游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累,由于各人利益不同,这将必然导致目的地在他们心目中处于截然不同的位置”[2]。梁明珠认为,旅游目的地品牌除了由目的地名称、术语、标记、符号、图案及其组合外,还应由质量、服务、管理、文化、广告、形象等六大基本要素构成[3]。冷志明认为,旅游目的地品牌是一种文化力和巨大的无形资产,历史文化、人文景观、民族风情、宗教文化、艺术文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素[4]。在了解了目的地品牌概念的基础上,我们可以回顾一下目的地品牌资产评估方面的研究,克奈克尼克和加特奈尔(Konecnik,Gartner)研究了目的地品牌资产评估的因子,认为不仅要注重目的地形象,还要从游客感知、旅游质量和忠诚度等多角度来评估并将其运用在斯洛文尼亚两个市场的实证研究中[5]。布和布塞尔(Boo,Busser)通过对拉斯维加斯和亚特兰大的游客调查,建立了基于游客的品牌资产模型并将其运用在多个目的地的研究中[6]。胡北忠从旅游者角度构建了旅游风景区品牌价值评估的模型——最大品牌权益法,该模型主要从财务角度计算品牌资产的经济价值[7]。目前,对旅游目的地品牌资产评估的研究还处于开创性阶段,相关研究停留在对具体目的地品牌资产的研究,对于景区类型目的地品牌资产评估的指标体系和普遍适用的评估方法上研究则不多见。 二、景区型目的地品牌资产概念的界定20世纪80年代,“品牌资产”(brand equity)一词首先出现在美国广告界,并成为广为流传的概念。关于品牌资产,迄今为止尚未形成统一的定义,学者们从不同角度有着不同的理解。道尔(Doyle)认为,品牌资产是长期投资于建立较竞争者持久化及差异化优势的效果[8]。艾克(Aaker)认为,品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值或顾客价值的一系列资产与负债[9]。科勒(Keller)认为,品牌资产是消费者受某一品牌推广效果的刺激而反应于品牌知识的差异[10]。范秀成认为,品牌资产是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值[11]。以上定义虽然角度不同,但都表现了品牌资产的3个重要特点:第一,品牌资产是一个企业拥有的重要无形资产;第二,在品牌的经营管理过程中,企业的品牌资产具有波动性,可能增加或减少;第三,品牌资产对企业的价值是通过消费者对品牌的认知而反应的。结合品牌资产的一般特点及旅游目的地品牌的特点,笔者认为,景区型目的地品牌资产是与旅游景区品牌、景区名称和标志有重要联系的一个资产或负债的集合,它可能增加或减少景区产品或服务对景区自身和旅游者的价值。如果景区名称和标志等发生了变化,景区的品牌资产也会受到影响,甚至消失。 三、景区型目的地品牌资产评估指标体系构建(一)非经济性品牌资产评估指标对景区品牌资产非经济指标的评估可以说是一种品牌资产评价,是对经济指标评估的突破,它提供了品牌竞争力比较的可靠证据,有效地检验品牌经营的状态,为景区管理者管理品牌提供相应的依据。笔者认为旅游景区品牌资产非经济性指标评估的指导意义甚至超过经济性指标的评估。本文在艾克(Aaker)提出的“品牌资产十要”指标系统基础上,结合旅游景区品牌的特点,提出景区型目的地品牌资产评估的非经济指标体系。如下:1.旅游景区品牌忠诚度评估。旅游景区品牌忠诚是指旅游者重复购买同一个品牌或反复地向亲友以及其他人推荐某个旅游目的地品牌。旅游景区的品牌与一般商品品牌有一些不同,对于观光型的景区,品牌忠诚体现在旅游者旅游过后反复向其他人推荐这个景区。对于娱乐、探险等类型的景区忠诚度可以体现在旅游者反复游览或向他人推荐该景区上。忠诚度评估包括两个指标层,包括满意度和偏好度。满意度是旅游者旅游之后对旅游景区的产品和提供服务的感觉。满意度指标包括不满意程度的考察,对于景区管理者来说,游客的不满意程度显得更为重要,这是造成景区游客流失的一个重要原因。偏好度是指旅游者对该景区的喜好程度,对于特别喜爱该景区的旅游者愿意花更多的钱到该景区而不去其他类似景区。2.旅游景区品牌知名度评估。旅游景区品牌知名度是指该旅游景区的潜在旅游者认识到或记起该景区属于何种资源类型或其突出特点的能力。知名度指标层分为:品牌识别度和品牌回想度。品牌识别度是指被调查者根据景区相关知识的提示程度,识别出该景区品牌的能力。品牌回想度是指被调查者对某一景区相关知识回想多少的能力。3.旅游景区品牌品质认知评估。旅游景区品牌的品质认知是指旅游者根据出游动机,与备选景区相比,对该景区产品和服务的全面质量或优越程度的感知。这里的“根据出游动机,与备选景区相比”指的是满足旅游者某种需求的相似类型的景区。譬如,旅游者出于避暑的动机出游,那么评估景区和备选景区都应该是能满足避暑这一要求的景区。品质认知指标层分为:景区产品质量和景区服务质量。这两个指标层是指与相类似的景区相比,该景区在提供产品和服务方面的优越程度。4.旅游景区品牌领导性评估。旅游景区品牌领导性是指该景区品牌在同行中的权威性及旅游者和潜在旅游者的信任和认可程度。领导性指标层分为:品牌权威性和社会认可度。品牌权威性是指该旅游景区品牌的历史传统感,给旅游者的信任感以及创新性。社会认可度是指该旅游景区品牌在普通旅游者眼中的可以接受性以及在相关专家的认可程度。5.旅游景区品牌联想性评估。旅游景区品牌联想是指旅游者透过某个景区品牌,能够联想到的与该景区相联系的所有事情。譬如,从西湖景区这个品牌,人们会联想到白居易、苏东坡、雷峰塔、美丽的江南女子、断桥等。联想性指标层分为:价值感知和品牌个性。价值感知是指包括旅游景区工作人员、景点及个性服务等整体上让旅游者感觉到的价值大小。品牌个性是指该旅游景区的资源、风格和服务给旅游者留下的深刻印象以及旅游者最能联想到的与景区相关的特点。6.旅游景区经营的市场状况评估。旅游景区品牌市场状况指标层包括景区市场占有率和旅游者保留价格。市场占有率是指该景区在同类型景区经营中所占的市场份额。保留价格是指旅游者对该景区价格(包括门票、自费娱乐费用等)心理上所能承受的最大值,一般通过旅游者对景区价格的高低及合理性的感知来体现。(二)经济性品牌资产评估指标从经济指标的角度对旅游景区品牌资产进行评估,实际上是对景区品牌资产的价值量的评估。景区品牌资产价值对于整个市场都至关重要,在进行景区品牌买卖时,交易双方都要评估品牌资产的价值。1.成本指标(1)旅游景区的开发建设成本。旅游景区的开发建设成本是指景区在开发建设过程中产生的各种料、工、费的总和。它一般包括旅游景区的规划设计成本、景观建造成本、配套服务设施建设成本、基础设施建设成本等。(2)旅游景区的租赁成本。该项成本是基于所有权归国家的景区而产生的,企业向国家租赁景区,获得景区经营权,从而产生租赁成本。对于企业完全自己建造的景区,不产生该成本,但是在开发建设中要加入土地使用成本。(3)旅游景区经营中的期间费用。该费用一般包括:①销售费用。是指景区产品销售过程中产生的各种费用,包括保险费、包装费、展览费和广告费等;②管理费用。是指景区为组织和管理经营活动而发生的费用以及由景区统一负担的费用,包括景区员工的培训费用、员工的待业保险费用、董事会费等以及公共性的不易分摊的费用;③财务费用。是指景区为了筹集资金而发生的费用。(4)各种税收及其他费用。税收主要包括营业税、所得税等。其他费用包括景区开发给相关利益者的一些补偿等。2.收益指标景区的当前和历史营业收入。主要是指被评估景区品牌下的景区产品和服务产生的营业额。 四、景区型目的地品牌资产评估的评估模型初探(一)基于非经济指标的评估模型1.非经济指标体系该评估模型是基于旅游者角度的评估,通过对旅游者发放调查问卷,然后对数据进行统计分析,得出各指标的得分。根据前面的分析,可以设定12个指标层(如表1),具体包括:满意度(S1)、偏好度(S2)、品牌识别度(S3)、品牌回想度(S4)、景区产品质量(S5)、景区服务质量(S6)、品牌权威性(S7)、社会认可度(S8)、价值感知(S9)、品牌个性(S10)、保留价格(S11)和市场占有率(S12)。2.指标权重的确定方法根据调查的实际数据出发,确定权重的方法有平均赋值法、主成分法、因子分析法等。平均赋值法是对各指标赋予相同的权重,虽然这种方法简单易行,操作方便,但是没有考虑到各指标在总得分中的不同贡献,没有反映数据的信息。主成分法和因子分析法比较相近,都可以通过统计软件来完成,都是以测评的几大指标为基础,从中提出尽量少的综合成分或因参考文献:[1] (英)布哈利斯.目的地开发的市场问题[J] .旅游学刊,2000,(4):69-73.[2] Dunae Knapp, Blaine Becker. The BrandScienceTM Guide for DestinationRFPs [M]. Brand Strategy, Inc.2004.[3] 梁明珠.广深珠区域旅游品牌与旅游形象辨析[J].江苏商论,2004,(6):124-126.[4] 冷志明.旅游目的地品牌研究[J].边疆经济与文化,2005,24(12):1-4.[5] Maja Konecnik, William C. Gartner. Customer-based brand equity for adestination[J].Annals of Tourism Research,2007,34(2):400-421.[6] Soyoung Boo, James Busser, Seyhums Baloglu. A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations[J].TourismManagement,2008,30(1):1-13.[7] 胡北忠.基于旅游者的旅游风景区品牌价值评估[J].江西财经大学学报,2005,38(2):59-61.[8] Peter Doyle. Building successful brand: the strategic options[J]. Journalof consumer marketing, 1990,7(2):5-20.[9] David Aaker. Managing brand equity[M]. New York: Free Press, 1991:29-33.[ 10] Kevin lane Keller. Strategic brand management [M]. New Jersey:Prentice Hall, 1998:4-7.[11] 范秀成.品牌权益及其测评体系分析[J].南开管理评论,2000,(1):9-15.

常务副院长卢一在学院迎评估动员大会上的讲话 今年，我们将迎接省教育厅的“两个评估”，即：“高等学校基础课教学实验室评估”（达标评估）和“高职高专院校人才培养工作水平评估”（选优评估）。今天的动员大会，意味着我们迎接“两个评估”的准备工作，将从前期的基础材料的积累和准备阶段转入全面动员、全员参与阶段，包括参与管理、参与建设、参与整改。 一、提高认识，明确评估对学校发展的重要意义 教育部从1998年起，将高等职业教育审批权下放地方后，全国高等职业教育得到快速发展。2003年底，全国独立设置的高职高专院校达903所（占全国高校的58.5%）；2004年底，四川省高职高专院校40所（32+8，占全省高校的68%）——高等职业教育已占高等教育的“半壁江山”，包 括招生人数、在校生人数、毕业人数均过半。 与此同时，高职教育也出现了一些问题，院校间良莠不齐、鱼目混珠；办学定位不准、办学特色不鲜明、办学条件和办学水平差距太大；专业结构调整、教学改革和人才培养模式改革滞后，与社会对应用性高技能人才的要求不相适应。这些，都影响着高等职业教育的健康发展。 在这种情况下，高等职业教育的发展，必然开始从强调规模扩张转为追求质量效益和加强质量监控上来，办人民满意的高等职业教育已提上重要议事日程。为此，教育部从2003年开始建立五年一轮次的高职高专教学评估制度，成立了专门的“高职高专院校人才培养工作水平评估委员会”，对高职高专院校开展评估工作，其目的就是加强对各院校人才培养工作的宏观管理和指导，加强对高等职业教育的质量监控工作。按照教育部的说法，评估工作有三个作用： （1）认证作用——通过对院校人才培养工作的全面考察，衡量其办学条件、教学质量等方面是否达到要求，给予办学资格的认定（合格认定），同时，评出一批样板和典型（选优认定）。 （2）导向作用——以科学的评估指标体系引导各院校正确定位，促使各院校以就业为导向，进行各项教学改革和建设，以保证高职教育发展的正确方向。 （3）促改作用——通过评估，帮助院校找到自身定位及人才培养工作中的优缺点，同时，针对不足，提出建设性改进意见，促使院校及时走上健康持续发展轨道。 我们学院地处攀枝花地区，尽管办学条件和办学业绩还不错，但与四川省中心地区高职院校相比，地域处于劣势，信息不灵，社会认识跟不上，招生一直不够理想（数量和质量），学校发展受到限制，需要通过官方权威认证，来提升学校形象和品牌，推动学校发展。 所以，参加评估对我们学校来说，既是接受检验，也是一次机遇，将促使我们全面总结回顾过去的工作，总结成绩、寻找差距、转变观念、优化工作、激发斗志、提升水平。更重要的是，通过评估，我们能有机会向上级和社会汇报、宣传、展示我们的学校和办学成绩，获取权威认证，提升学校品牌，为我们赢得新的发展平台。 二、以迎评为契机，推动学校各项工作上新台阶 评估是国家教育行政部门加强对高职院校办学进行宏观管理和指导的重要手段，其方针是“以评促建、以评促改、以评促管、评建结合、重在建设”，其用意是引导和规范各个学校的办学行为和人才培养工作，使其能够端正办学思想和实现持续健康发展。 为此，教育部制定了科学、详细的基础课实验室评估和人才培养工作水平评估指标体系，涉及到学校工作的方方面面。以人才培养工作水平评估为例：有一级指标6个，二级指标15个，主要观测点35个，另有1个特色或创新项目，内容包括（1）办学指导思想（涉及到学校定位、思想观念、产学研结合）；（2）师资队伍建设（涉及到教师学历、职称结构；双师素质教师、外聘教师比例；教师成果和师德师风建设）；（3）教学条件与利用（涉及到教学用房、教学仪器设备、图书馆与校园网、体育运动设施、实训条件、经费保证）；（4）教学建设与改革（涉及到专业设置、教学计划、教学改革、教材建设、职业能力考核和素质教育工作）；（5）教学管理（涉及到教学管理情况、制度建设、质量监控）；（6）教学效果（涉及到学生职业能力、必备知识、基本素质、毕业生就业率和社会对毕业生综合评价）。 面对如此庞大、全面的指标体系，面对如此复杂、繁琐的准备、建设、整改工作，我们怎么办？是真做实做？还是应付对付？学校的态度非常明确，就是要从学院的长远发展考虑，以评估指标为指南，抓住机会，真做实做，重在长远。我们要针对各项指标，认真把握内涵要求，扎实开展自评整改工作，边评边改，评建结合。要克服防卫心理和应付倾向，要防止在弄虚作假上下工夫，以我们认真的态度、扎实的工作，在做好迎评工作的同时，使学院的各项工作上新台阶。

迎评估 促社团发展 迎接本科教学评估，是目前我校的中心工作，师大社团在校团委的组织指导下，积极行动，全面深入地做好迎评准备工作，尽最大努力为学校迎评作出贡献，并以此为契机进一步促进社团系统的健康发展。 校社团联合会常务中心各部门对近二十年来我校社团发展的材料进行了全面归纳总结。在吸取成功经验的基础上针对我校向教学研究型大学转型的大背景，进一步明确我校社团的未来发展方向，提出要努力建设具有时代创新意识、相当学术文化底蕴、良好的政治理论修养的社团队伍。通过迎评，社团联各部门对自己的工作进行了全面总结，发扬优点，改正缺点，增强工作中的责任意识、制度意识、协作精神，牢固树立起服务社团、服务师大学子的思想，努力把工作做好、做实，为社团起到扎实有效的引导作用和榜样示范作用。 同时，社团联积极广泛地发动社团切实做好迎评工作。各级各类社团都以良好的精神面貌迎接本科教学评估，展现出了当代师大社团、师大学子的风采，并努力通过社团参与面广、覆盖面大、影响力强的优点，带动更多的人参与迎评、投入迎评。通过迎评，社团实现了对过去发展的总结和对未来发展的更高定位。各级社团还充分运用自身的各种优势，以多样的形式、多彩的内容迎接本科教学评估，“激情飞扬”社团巡礼晚会，戏曲协会举办的以欢庆十六大为主题的戏曲演唱晚会等等都展示了师大社团良好的精神风貌。 做好迎评工作，是每一个社团人的责任，师大的发展与社团的发展、师大学子的发展息息相关。在校党委的领导下，在校团委的指导下，师大社团将以更饱满的精神风貌投入迎评，做好迎评，并借迎评东风，推动师大社团更大的发展！