分众时代广告的精准投放研究论文

历史 回顾

分众传媒自2003年成立，便在电梯媒体的广告行业内深耕。在2005年纳斯达克上市后，收购各大竞争对手真正成为龙头。2015年借壳上市回归A股。之前公司的客户主要是互联网的新兴公司，比如饿了么美团的外卖大战就曾在这方寸之地打得火热。主要逻辑就是通过影响20%的主流人群，有一定收入和意见领袖的人群，来带动其他的80%。而分众的市场地位，同时就成为了电梯广告市场的认可度。

行业回顾

尽管2019年的广告行业景气度较差甚至总量有所下滑。但我国电梯广告行业市场规模年复合增长率依然位于较高的水平。特别是2019年电梯海报收入同比增长了24.9%。 在特殊的2020年十大细分广告媒体也只有电梯海报电梯电视和影院视频实现了正增长。 电梯海报持续的保持了高增长。今年梯媒广告主的增长变得更加多样化，主要来源于IT行业，金融行业，饮料食品行业和化妆品行业。总体来说，电梯媒体作为必经之路，具有高频接触强制观看的特点，类似于互联网媒体。 从绝对数量上来说中国有16亿手机终端，4亿多电视终端，数百万电梯电视和海报，尽管市场规模差异巨大但触达的人群规模却不相上下。梯媒的特征近年来类似于KOL意见领袖如李佳琦，具备快速引爆品牌认知的能力。2019年我国电梯保有量700万台，是全球最多的国家。在可预见的未来， 电梯仍然每年平均将增长数十万部 ，可见电梯媒体仍然是增量市场而非简单地存量竞争。市场空间的扩大代表着，分众只要能维持行业地位，就能收获颇丰。 因此分众接下来的任务就是巩固护城河，继续覆盖更多人群，优化现有城市点位，丰富广告主群体。

财报简读

2018年前分众传媒作为市场龙头，其毛利率在70%以上，净利率在40-50%。面对竞争者入局，2019毛利率下降到45%，净利率一路下跌到 15%。净资产收益率也从55%下降到13%。这是因为当年从纯粹的电梯数字媒体来说，竞争者的数量已经和分众旗鼓相当，面临的竞争局面十分激烈。2019年新潮的总营收约为分众的16.5%。主要差距仅存在于海报媒体市场。

2020面对特殊的局面，分众从半年报开始就大幅超出市场预期。年报预测营业收入120亿左右同比几无变化，净利润38亿左右同比两倍增长。其实不具备太大的同比意义。毛利率回升至30%左右。ROE回升至15%左右。

净利润同比大幅增长，而营业收入几无变化代表着财报的优秀绝不是完全的内生因素。 有成本处理的节约，租赁成本的优惠，法律税收的政策，还有分众自己也在优化之前盲目扩张的点位。因为分众传媒70%的成本是来源于点位租赁费用，之前的盲目扩张带来了成本的大幅上涨，2019年减少了低效点位将近20万个，理应在今年继续优化减少。影院屏幕在营收中占比较小，今年受影响较大，但同样也因为此影院屏幕的租赁成本大幅下降。还有税收和补贴一直占有分众一块净利率今年也是如此。这些都是比较外生的因素。

而较为内生的因素是5月份起，梯媒的广告费用同比实现大幅增长。疫情后的复苏，各大行业都会加大广告投入把握居民消费的新机遇。三季度，江南春在投资者沟通交流会上提到七月份开始针对新客户涨价10%。也是基于对于宏观环境的一种良好预期。也是对于公司新技术新常态的一种肯定。

客户方面，原先以互联网新兴行业广告主为主，容易受到客户行业预算周期的影响。如今 丰富了各类 日用消费品，商超，银行基金销售等不同种类的 广告主 ，迎合了市场需求的大趋势。尽管有些传统行业的回款速度较慢。但这可以对冲不同行业的周期影响。吸引各类客户选择分众平台的理由，绝不仅仅是体量的规模优势，还有大数据在广告精准投放的应用。目前新一代设备使用4g网络推送发布和监测广告， 实现数据回流，达成了千楼千面的新优势。 分众传媒目前的点位不仅包含着商务楼，还有许多居民小区，阿里的数据可以帮助 探索 楼群背后的人群特点，兴趣特征，购物倾向来获得一个较为精准的肖像和标签。这也是广告主所看中的一点，精准投放与转化效果。

而从覆盖面和商业模式上来说，分众常年有70%的市占率。2019分众传媒的日活是3亿，触及人群可达7亿。从日活产生的广告收益来看，微博其实是类似的模式，只是他面临着日活增长问题，另外它属于互联网广告类型。但两者目前的广告主类型渐渐趋同，每日活的广告收入也渐渐趋同。使得有一定的对比价值。这其实源于分众传媒客户与广告主的类型都得到丰富化，使得商业模式具有了很高的相似度，甚至包括视频网站的各类广告，这些广告行业其实都是根据客户画像来辨别群体来达到精准投放广告提高转化率的能力。分众通过在数据方面的能力提升，使企业具有了进攻中小商户提供平台化投放广告的能力。目前分众的中小商户占比依然较小， 之后可以开发更多中小商户群体。 分众的流量和贴近生活能给这些中小商户带来帮助。

结语

品牌广告的价值=覆盖广度+宣传深度+记忆强度。只要分众保证它的广告价值，覆盖面，触及人群无误，转化率达标，这就是他的护城河。在有竞争时通过价格战扫除竞争对手，无竞争时坐拥市场占有率高毛利收租。曾经在纳斯达克上市，收购扫除竞争对手后，江南春也有马放南山退隐休息的想法，但08年的315大会和股价的腰斩，促使了他对企业的改变。近年来的竞争，也逼得企业与行业大幅扩张。这其实是好事，生于忧患死于安乐。类似携程和搜狐都曾经有创始人懈怠的时刻。这也证明了企业家的价值，不仅是依赖商业模式的优秀。

估值

乐观预期 市值约2000-2600亿

静待市场回暖，盈利保持增长，并证明不受宏观环境太大影响的稳定增收能力后。

预期 市值1000-1600亿

差不多公司现在可以稳定在这个区间内。慢慢优化企业结构。

悲观预期 市值400-600亿

竞争者卷土重来，公司重陷于价格战的汪洋大海，增收不增利。

历史 估值回顾

PE最高约51 最低10平均值28

PB最高44 最低1 平均值9

PS 平均值约6

广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。 成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文拟从一些广告实例入手，对部分广告所反映的背景文化作一些初步的探讨。 一、流行文化的展示 广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头的叠影，广告词让我们恍然大悟，“既然你目标更高，为什么在乎人家说你眼界太高？”这个广告是在消费者个性追求上找到了连结点，反映了富有朝气、不敢平庸的的年轻一族强烈的自尊、自信。再如，宝洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现最好，自然全国流行”，充分运用“赞赏”手段来提高消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。而非常可乐——“年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等饮料广告，更是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾向。 二、地域文化与混合文化的碰撞 除了上面所讲的流行文化这个主流外，广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。“雅戈尔”品牌从最初的“青春”到“北仑港”，都获过全国服装金质奖，但知名度并不高，最后更名为“雅戈尔”（英文younser青春的译音）后，才使“雅戈尔”一路高歌。原因是“雅戈尔”的名字符合人们心理，人人都希望拥有年轻人那样的朝气。 当然，广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于春”，采用的是汉语成语；比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合信息。 三、超前文化的演绎 广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。 当然，我们也不能忽视，广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。 总之，在广告信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一部分。随着人们人文素养的不断提高，凸现文化魅力的广告将拥有越来越深厚的文化底蕴，将有更多的文化内涵等待我们去探究。