《中国国家地理》做中国的《国家地理》李栓科认为杂志的经营很简单,那就是永远强调“内容第一”,没有好的、有吸引力的内容,杂志迟早都会被市场淘汰。市场是天生的“平等派”,在市场上,只要杂志做得好,就会有读者;有了读者的美誉,就会有广告商的青睐。从而形成良性循环,使杂志不断地发展壮大。 在这个办刊思路的指导下,《中国国家地理》力图造就一支“记者+学者+作家+科学家+哲学家”的采编队伍,使内容能够融知识性、趣味性、观赏性、收藏性和实用性于一体。因此,《中国国家地理》决心组建一个强大的编辑部,在办刊之初经费极为紧张的情况下,杂志社把80%的经费拨给了编辑部。现在,社里更是给了编辑部最优越的条件、最优厚的待遇、最先进的设备。但这样的投入是有条件的,即编辑部必须拿出高质量的内容,从文字到图片都要力求完美。 为此,领导层极为重视人的价值,曾有两个硕士生要求加入《中国国家地理》团队,但所提薪水要求极高,李栓科并不认为他们狂妄,而是让他们留下实习。他认为只要有才华,高薪是合理的。这样的人事制度不仅造就了一个优秀的编辑团队,而且激发了员工的勤奋和忠诚。用李栓科的话说:他们休几天假就心里有愧,觉得对不住杂志社,感觉自己落后了,总要为杂志社干点什么才行。 对于《中国国家地理》今日的成就,李栓科认为自己并没有什么独到之处:“所有的教科书上都写着:内容第一;所有的老师都教学生:内容第一。我们只是踏踏实实按着这个要求去做。”关于杂志的盈利情况,李栓科不愿详谈,只是含糊地说:“大约每月几百万吧,向国外卖版权和纪录片也有一些收入,总之,效益不错,可能远远超出你的想象。” 《中国国家地理》每期售价16元,发行量40万份,按每份10元来计算,每月发行收入400万;每页广告费从最便宜的普通全页86000元到最贵的封底186000元不等,大约以10万元为均价,以2005年前9期平均30页广告计算,则每月广告收入300万,再加上向国外出售版权和纪录片等收入,估计每月平均收入可能接近1000万元。 发行:保证报摊摊主的利益 李栓科打了一个比喻,杂志的编辑好比是人的大脑,发行和广告就是两条腿。如果发行和广告全靠代理公司的话,那就相当于一个人只有大脑,两条腿都是别人的。所以,《中国国家地理》杂志社始终牢牢抓住对发行和广告的控制权。 在发行方面,《中国国家地理》目前有三种发行方式:邮局订阅、个人订阅和报摊零售。 通过邮局发行的4万多份杂志全部是各地图书馆订阅的。由于我国的图书馆都是事业单位,每年的订刊计划要报批后统一向邮局订阅,邮局对每个单位统一开一张报销单据,因此这一部分必须通过邮局才能发行。 个人订户则全部通过杂志社的会员俱乐部订阅,享受会员折扣价和各种会员服务。杂志社有办法区分通过邮局订阅的单位订户和个人订户,最终把所有的个人订户 “挤”了出来,目前所有的个人订户都通过会员俱乐部订阅。 零售部分最有特色。杂志社在每个地区和城市选择几个经销商,根据销售额给予经销商不同的优惠幅度,销售越多则优惠越多。同时,杂志社认为零售部分最终还是要靠终端的销售人员,即全国各地的4万多个报摊的摊主来实现,所以必须保持终端摊主的利益。为此,杂志社在和各地的经销商签署协议时,明确规定摊主的销售额和经销商给摊主的优惠额挂钩,摊主销售越多则经销商给摊主的优惠也越多。如果杂志社发现经销商违约,则有权取消经销商的代理资格。此举有力维护了摊主的利益,激发了他们销售《中国国家地理》的热情。 有一位老大妈创下了每月销售600多本杂志的纪录,杂志社派专人去调查后发现情况属实。原因如下:1.这位老大妈的报摊位于繁华地段,附近有很多写字楼,前面是公交车站,后面是小卖部。2.这位老大妈把每期的主要内容编成顺口溜,凡见到白领在买报、等车、买东西时,就主动介绍《中国国家地理》的主要内容。这样,很多人在翻阅后购买,并习惯在此处购买。3.有的长期客户担心因出差、遗忘等原因买不到当月的杂志,就到老大妈那里订阅,几年下来,老大妈就有固定订户400多人。现在,老大妈一人忙不过来,下岗的儿媳也来帮忙,她负责每月在第一时间把杂志送到订户的家里。 广告:必须符合杂志的定位 《中国国家地理》的定位是面向高学历、高收入、拥有社会影响力的主流阶层的现代杂志,核心读者是“35岁左右的青年,大学本科以上文凭,收入3000~5000元,喜欢边缘交叉知识,热爱户外运动,热爱大自然”。杂志社认为广告首先必须符合杂志的定位,对读者负责。其次必须对广告有所选择,让广告客户物有所值,对广告客户负责。用社长李栓科的话就是:宝马就要和奔驰在一起,绝不会和QQ在一起。 在发行量上,杂志社坚持真实发行量。李栓科认为,现在的社会已经和以前不一样了,以前有很多报刊通过虚报发行量来拉广告,但现在多数企业会有办法调查广告效果,如果企业认为效果不好就会更换广告公司,所以广告公司会认真选择投放广告的媒体,他们有一系列的检测手段来检验媒体的发行量、目标受众和传阅率等指标。在这样的市场环境下,无论媒体怎样自我标榜都没有意义了,时间会证明一切。做杂志不是一锤子买卖,而是长期的积累,包括品牌的积累、读者群的积累和客户资源的积累。 在广告上,杂志坚持不通过广告公司代理,而是自己经营广告业务。《中国国家地理》的广告多为高档消费品,如电子产品、汽车、电信公司和航空公司等,李栓科称这些广告客户都是经过杂志社选择的,“物以类聚,人以群分”,广告客户也是一样的。他特别提到了国内一家很有名的文化类期刊,本来在内容上很有影响、定位也很高雅,但由于广告业务全部由广告公司代理,结果广告公司为了短期利益,把邮购广告也刊登在版面上,这样一来原有的高档消费品广告客户纷纷撤下了广告。 拓展品牌价值 企业的竞争说到底就是品牌的竞争,同样,杂志的竞争也是品牌的竞争。在建立了《中国国家地理》这个品牌之后,如何拓展品牌的知名度和美誉度,并不断激发读者的忠诚度,是关系到杂志未来发展的重要因素。 《中国国家地理》通过一系列的活动来进行品牌拓展和品牌延伸:成立“中国国家地理基金”、 开展野外旅游探险活动、组织青少年科学考察夏令营、在全国各个大城市组织读者见面会等。 2003年4月,“中国国家地理基金”正式启动,该基金以境内外企业及个人捐赠为来源,主要用于与资助地理科学传播相关的考察、探险和研究;资助民间自然环境保护活动;资助“中国地理”年度论坛等。申请者提交书面申请报告后,经基金会受理、评审之后签约并发放基金,基金资助额为5000元到50000元不等。 自《中国国家地理》成立以来,杂志社就不断组织读者参与到杂志社的科考活动中,迄今已组织了四次“龙脊行——穿越青藏高原”活动;两次在内蒙古克什克腾旗开展 “关注沙尘暴”之旅;在内蒙古达里诺尔国家自然保护区、雅鲁藏布江和川藏线进行科学考察活动……。会员俱乐部的成员可以报名参加,与科学家、杂志社记者一起乘坐越野车进行科考活动,共同感受原始的自然风光,学习地理和地貌知识,体会自然之美和地理之美。这项活动受到读者的强烈追捧,期期人数爆满。同样,2004年1月《博物》创刊后,每年暑假,杂志社都要为小会员组织 “科考夏令营”,同样受到了少年朋友和家长们的欢迎。这些活动是收费的,但杂志社认为野外科考花费很大,仅仅收支平衡,并不盈利。 今年,为庆祝杂志成立五周年,杂志社在南京、广州、西安、成都和上海等城市举办了“地理的魅力”系列论坛,广邀科学、文化和媒体人士与当地读者一起,就地理、生态、人文等话题进行交流。同时,《博物》杂志也开展了“课外知识对学生综合素质的影响”教育论坛。 《中国国家地理》目前在国内已经取得了成功,成就了显赫的地位。 “行百里者半九十”,这是让每位成功者都不敢怠慢的警句。对于《中国国家地理》这个本土的人文地理类期刊来说,这句话同样适用。(本刊记者 庞春燕/本文刊于《传媒》)