农村研究论文健康传播如何求真

乡村传播意义下的“农民问题”内容提要：有关“农民问题”的话题的讨论已经很多了。本文试图从传播学的角度，在如何认识乡村传播系统的基础上，剖析我们所谓的“农民问题”的本质是什么？”“乡村问题”的核心是什么？乡村传播的分析的视角应该在哪里？已经悄然存在的乡村传播系统是认识中国现下乡村社会的一个重要研究途径。关键词：乡村社会、乡村传播、乡村传播系统、农民问题、乡村问题正文：如何认识当下的中国乡村社会特征？以怎样的视角切入会更准确和更接近真实的乡村状态？在确定乡村社会的建构系统、背景和特征的前提下，如何认识三农问题中的“农民问题”？关于这些问题在无论是从乡村历史研究出发，还是从乡村建设、乡村治理、乡村文化、乡村自治出发，近代史研究、乡村社会学的研究都已经做出了不同的探索。笔者在这里将从传播学的角度来就“农民问题”做一些探讨。（一）、乡村传播中的“农民问题”在传播学的基本理念中，关于传者、受众、渠道、模式和效果的研究始终是一种正统的研究模式。关涉到乡村传播，这种正统的研究模式亦可以是一种选择。只是，这种选择所涵盖的内容和角度需要做重新的定义。目前，关于乡村传播的研究主要是关于农业科技的推广研究和疾病控制的研究。在农业推广研究中，主要借助的是罗杰斯《创新的扩散》一书中的理论，疾病控制的研究则只是采用了传播这一词语的日常化的含义，并没有从传播学的学科理论视角出发进行研究。这两种研究是传播学研究的两个分支：发展传播学和健康传播学。20世纪60年代在西方传播学界比较流行。发展传播学的视角针对的主要是发展中国家，也就是乡村和不发达地区的经济技术变革如何在一定的时间内通过信息传播手段来逐渐完成。国内在此领域拥有的大都是实证性的研究，通过数据来对已有的理论进行论证和修正。诚然，这些研究给了我们很多的启示。但总的说来，结论却总是令人感到沮丧，很难给予我们一种传播和变革在中国乡村的希望之路。从一定的意义上讲，传播本身就是一种社会化的过程，这种社会化的过程中所要传播的已不仅仅使传播学这一学科所能承担的学科任务，而更多的是一种对乡村社会的一种变革的推动，这种推动将通过对乡村信息传播系统的认识得以完成。作为认识乡村信息传播系统的前提之一，是认识乡村社会系统。在认识乡村社会系统的基础上，其中的乡村信息传播系统便可以在传播学的基本研究范式中加以研究。重要的是，传者和受者的角度都是发生在乡村社会系统中，发生在农民群体与农民群体、农民组织与农民组织之间的。这里的传播渠道、传播模式、传播效果也同样是发生在这个系统之内的。农村的大众传播手段和大众媒介形式也是一个很重要的研究领域。从乡村传播系统的角度来给予如何认识当下的中国乡村社会性质，或者可以获得一个比较中肯的结论。那么，当下研究乡村传播过程存在的主要问题是什么呢？我认为，主要有几个方面：忽略了对于乡村传播系统的整体形态的研究和把握。无论从社会学还是文化学的角度，乃至历史的角度，中国的乡村问题的连绵性和自我更新性在有国家和无国家参与的历史情景中，发生在不同的区域空间和生存空间中。这种自我连绵性和自我更新性有着极强的生命力，在今日依然如此；忽视了对农民本身的基本认识。农民作为群体是有个性的群体，作为个体是有血性的个体，他们站在属于自己的历史位置上，和研究他们的学者一样，拥有自己的话语权，这种话语权发生的区域和系统仅仅属于他们所建立的无形的系统中。这种无形的系统在政治制度的干预中，不断改变自身，却不会消失。在这系统中生长的农民，有着自身的自豪感和说不清、道不明的对于自身文化和日常生活的感情。如何认识这个无形的系统是如何认识处于这个系统中的农民的关键；忽视了农民在乡村传播系统之外对信息的品质和种类的需求。在乡村传播系统之外的信息的给予和研究，是迄今为止乡村传播过程中研究的一个主位视角，这种主位视角应该建立在对于乡村传播系统的基本界定和认识的基础上的。而不是将农民作为我们要关注的、我们认为要给予某种信息的对象。尽管，我们还不了解这个对象，却急于要“改造”和“教化”他们。（二）、乡村传播中的“乡村问题”研究乡村社会的学者对于中国当代乡村社会的特征的研究，不外乎从理论角度和实证研究出发。中国乡村社会的变迁史和发展史远远不是几个理论模式和案例研究可以概括出来的。我们需要的是这样的研究者：他成长于农村，对农民有很深的感情，有着天然的感情趋向，又有良好的学科理论背景，他明白自己生长于这块土地的意义和价值。这样的学者不会从理论的话语权来阐释不属于农民的乡村，或者不属于乡村的农民。因为，他的骨子里认同的就是农民就是自己。在这种学者的研究视野下，我们会看到真正属于中国自己的乡村社会学的研究、乡村社会系统的研究。那么，我们认识到将是真正的中国乡村社会。正如上述所说的，“农民问题”不是农民自身有问题，同样的，“乡村问题”并不是乡村自身有问题。乡村作为一种客体，显现自身也有几千年了。我们不能站在我们认为正确的视角得出很学术化的结论，更不是说我们的研究对象自身有问题，而只可能是我们不认识我们要研究的对象。鉴于以上的分析，笔者认为，从宏观角度看，乡村传播中的“农民问题”主要应该基于以下的研究角度：——乡村传播中的“农民问题”是共享社会信息的角度问题。联合国的《发展权利宣言》指出：“发展权是每个人不可剥夺的人权。每个人及各国人民均有权参与、促进并享受经济、社会、文化和政治的发展。在这种发展中所有人权和基本自由都能获得充分实现。”从这种发展观出发，改革开放中的农民并没有因为中国经济持续的增长和发展而获得相应的权利。在考察涉及到农民具体的公正处境和实际拥有的权利问题时，人们往往只是用单一的标准，比如：或者只是以基本生存的满足状况，或者只是以机会平等的状况，或者只是以收入差距的状况等等来予以衡量，因而对于中国现阶段农民所面临的公正对待方面问题的现状难以有一个全面和清晰的把握。唯有综合地以公正所包括的基本需求的保证、机会平等、按照贡献进行分配（收入的初次分配）以及社会调剂这样几项基本规则作为分析视角，才可以对中国农民有关公正对待方面的具体处境能有一个大致全面的了解[1]。在公正的视野和环境下，农民所拥有的权利做了一个明晰的理论界定后，我们来看他们应该共享的内容包括哪些？他们实际拥有的共享的内容又有哪些呢？社会的发展和进步所带来的成果是属于生长在这个国度的每一个个体的，作为个体的农民同样可以享受道这些成果。从所享有的内容构成来看，每个个体共享的社会发展成果包括经济、社会、文化和政治发展的成果。将内容拓展开来，它应该还包括意义、机会、符号的共享。所谓意义共享，它强调各个利益集团或各种事务在意义权重上的公平（尽管不否认在处理程序的安排上有轻重缓急之区别），它也强调非决策性权力的公平使用，即不通过偏见调动和排挤手段将事关某个群体或某个人的利益问题限制在决策讨论之外；所谓机会共享，它强调机会的原初均等，不人为设置机会阻隔；所谓符号共享，即不存在符号霸权势力[2]。传播学所关心的首先是一种知晓权，在同样的媒介环境、媒介制度和媒介系统中，乡村传播的受众得到的是一种如何可以和其它社会形态中的人群同样的信息质和信息量；其次，传播学关注的是，如果具有同样的媒介条件和媒介政策，乡村传播的受众的构成、传播渠道、传播效果是如何发生的，和乡村社会的关系如何；再次，传播学还要关注这些共享的信息内容是否在含量上对城市和乡村的群体是平等的。所谓含量包括：内容的构成、内容的轻重、话语的组成形式、话语的使用惯例等等。在这样的信息共享的角度下，乡村不再是一个灰色的我们认为应该足够给予研究重视的地带，而是一个很平等地和城市共存的研究地带。在这个角度中衍生出来的乡村社会性质和特征、乃至乡村社会系统、运作模式不仅对如何认识变迁中的中国提供一个思路，对于研究社会科学的中国学者也可以提供一个可借鉴的参照系。——乡村传播中的“农民问题”是组织信息模式和思维方式的问题；在共享社会信息的角度的基础上，我们来考察这些信息的组织模式和信息背后所隐含的思维方式。首先，这些信息的来源如何？可信度如何？对待乡村社会来说是否是被需要的？这些信息是通过什么样的组织模式在运作着？共享信息并不代表在不同的地域和空间没有差异，信息的需求和组成要符合当地的信息市场的需要，而不是我们认为的信息市场的需要。分析现有的信息组织模式，可以从传播的理念上廓清我们在什么样的理念下给予这一地区这些信息，我们所沿用的组织模式和乡村的信息组织模式是否一致，这些组织模式的构成历史是怎样的。在这些组织模式的历史性的作用性，我们的心理模式和思维模式是如何决定这些信息的组织模式的，我们的思维模式和乡村的思维模式的差异是什么，如何形成的。对现有的组织信息模式的历史溯源和现实分析是传播学研究的一个很重要的层面。对于这些组织模式的阐释涉及到对于社会结构的分析，社会制度变迁的分析，人群心理惯式的分析等等。作为的组织信息模式也可以分解为传播来源模式，传播渠道模式，传播信息组成模式。在将信息分割的基础上，解剖信息的特点，从而对于在乡村社会中乡村传播过程有一个基本的描述。——乡村传播中的“农民问题”是信息循环和信息构建系统的问题；乡村传播过程是一个开放和互动的过程，并不仅仅在乡村社会中发生，它的延伸地带会波及到整个社会。在传播学本土化的过程中，乡村社会将会扮演一个越来越重要的角色。将乡村社会放置带传播学本土化研究的哪个视野里便成了一个很重要的现实问题。笔者认为，在认识组织信息模式及其思维背景的基础上，信息所面对的受众群体如何在一个隶属于自己的系统中使信息的传播得以发生或中断，又如何使发生传播的信息得以流动并在不同的社会系统中得以循环，从而构建不同社会系统之间的信息网络，便成为我们研究乡村传播过程不可或缺的一环。信息循环的发生不仅仅是在乡村社会内部，不仅仅是在乡村社会所固有的群体中间，由于城乡一体化的进程和发展趋势，农民的流动引动的不只是人力的物质流动，更重要的是信息的双向循环和信息的双重系统之间的构建问题。在传播学的视野下，从信息的双向循环度的个案分析出发，对这一系统之间的循环的发生，系统边缘之间的接触和流动的发生，乃至介于两个系统之间的边缘化信息系统的形成，进行学理上的解剖，将会对社会学、管理学、经济学、政治学的研究提供系统论和信息论的视角。从微观角度看，乡村传播中的“农民问题”是认识乡村传播系统的问题；关于乡村传播的发生过程的分析，研究者的视角首先界定的是我们如何用科学技术、文化教育等来使乡村发生变化。换句话说，乡村传播的研究是从城市着眼的一种研究，乡村传播的真正底蕴始终是被排斥在乡村传播研究的视野之外的。乡村传播的研究对象应该是乡村传播系统中的所有传播行为和传播活动，包括传播内容的构成，传播活动者即作为传者和作为受者的农民的特征、组织形式，传播网络，传播手段，传播渠道，以及相应的传播效果等。乡村传播系统的研究，包括的内容很复杂，不仅仅是信息的问题，更涉及到历史、文化、政治、经济的传承问题；不仅仅是对各个方面的信息背景的研究问题，还包括对在历史过程形成的固有思维模式和传统习惯模式的认识问题；除此之外，还需要在纵向研究的同时，更多地加以横向比较，力争描述出在动态中转型的现代乡村传播系统的衍生过程。勿庸置疑，这种研究模式更多地是以问题为导向，提出研究乡村传播系统中所面临的问题系统，尔后将问题一一分割，在不同的学科背景下加以深入研究，中国乡村社会的全貌或者可以呈现出来。站在乡村传播系统中我们可以了解到的农民，是我们应该认识的中国乡村社会农民的真正形态。如何去使乡村社会向工业化的、城市化的形态转型和变迁的问题，在这样的意义下才可以拿出来讨论，这也正是研究乡村传播系统的重要性所在。

健康传播是美国70年代开始兴起的传播学研究领域。健康传播在美国的发展，离不开其社会保障制度和传播学理论的发展。相比之下，我国的健康传播研究则显得比较滞后。随著大众对健康的关注，健康传播势必会引起更多人的研究。关键词：健康﹔传播学﹔健康传播传播学的始祖施拉姆曾说：“传播学的研究就如同各个学科交叉路口的位置，不同学科背景的研究者路过并留下了自己的痕迹”[1]。健康传播学作为传播学研究的领域之一，是在当时社会不断发展，人们对健康问题日益关注，以及传播学蓬勃发展的势头之下兴起的。一、健康传播的缘起及现代健康传播特征自从有了人类，就有了对健康问题的认知。健康传播，承载著维护和促进人类健康的使命。古代社会，由於受到技术、物质等条件的制约，健康传播在内容和形式方面都显得既很朴素而又初级。古代的健康传播主要分为两大类：一类是存在与民间的，老百姓之间相互传播、自由散发的关於健康方面的谚语、俗话、民间故事﹔另一类则是医患之间所进行的人际传播。18世纪工业革命以后，人类社会进入高速发展时期，古老的健康传播开始向现代健康传播发展。现代健康传播与古代健康传播相比出现了一些新特征。这些新的特征主要表现为：健康传播内容不再仅仅关注感染性和传染性疾病，更多关注改变生活方式预防慢性疾病﹔健康传播的模式由单向教育过渡为双向互动﹔健康传播的策略，开始运用社会营销，名人效应，娱乐——教育的策略﹔健康传播的媒介，运用网络等新媒介技术手段进行传播。二、美国的健康传播研究20世纪70年代健康传播从美国发源。1971年，美国心脏病专家杰克‧法奎尔和传播学者内森‧迈克比联合开展了一项“通过降低体重、减少吸烟、降低血压和血脂水平，从而降低心脏病的发病危险”的“心脏病预防计划”。在此计划中，一些传播学的研究方法首次被运用到健康传播的领域。因此，美国的斯坦福心脏病预防计划被认为是现代健康传播的开端。随后1975年国际传播学会（ICA）芝加哥年会上，ICA“治疗传播兴趣小组”正式更名为“健康传播分会”。“健康传播”被学术界首次提出并正式使用。进入80年代，健康传播开始渐趋成熟。80年代末期，美国的健康传播研究领域终於有了全美第一份健康传播学的专业期刊《健康传播》（季刊）。《健康传播》为健康传播类专业开辟了一个学术研究阵地。90年代以后，美国的健康传播研究进入了新的发展时期，各个研究机构和高校之间有了更多的互动和交流。1996年美国的健康传播类学术期刊《健康传播季刊》创刊，此刊於1989年的《健康传播》相比更偏重於国际性和应用性的研究。此外，一些社会资金的融入也为健康传播的发展注入了更多的活力。三、我国的健康传播研究我国的健康传播研究起步较晚，最初对於健康传播学的研究源於健康教育界，而不是传播学界。1987年，全国首届健康教育理论学习研讨会上第一次系统介绍了传播学理论，提出了传播学在健康教育中的运用等问题。之后随著人们对健康问题的不断关注，健康传播学逐渐进入研究者的研究视野。我国对於健康传播学的研究主要集中在以下四个方面：1.健康传播的概念界定及其现状的分析研究。起初，对於健康传播的认识是从医学视角出发的。认为健康传播是指人们通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法为维护和促进健康的目的而制作、传递、分享健康信息的过程。健康传播是一般传播行为在医学领域的具体和深化[2]。随著对健康传播认识的全面和深入，健康传播被定义为：是一种在特定的社会和历史环境下，以传递健康信息、普及健康知识为目的的社会实践活动[3]。在健康传播研究的众多议题中，有两大类议题占据了主要地位，一类是以健康问题意识为导向的研究议题，另一类是以传播学问题意识为导向的研究议题。与此相对应，在研究人员的构成上，健康领域的研究者与传播学领域的研究者共同构成了健康传播研究人员的主体。2.媒体在健康传播中所起作用的研究。据2007年中国公民科学素质调查显示：“医学与健康”排在公众最感兴趣信息的首位。正因为大众对健康有迫切的高质量的追求，各种媒体如广播电视、报纸杂志以及网络都开设了大量的健康类节（栏）目。在健康传播中，大众传媒充当几种角色：社会健康环境的瞭望者，医疗健康政策制定的呼唤者和推动者，医学健康知识的普及者[4]。对於媒体在健康传播中所起的作用，大多是围绕不同媒体和不同栏目进行的研究。也有一些是针对某些重大社会疾病中媒体所起的作用而进行的思索。由於媒体在健康信息的传播中，承担著传播者的角色。因此，健康类媒体应该为读者提供最科学、最实惠、最可行的求医问药指南。3.健康传播的受众分析及其传播效果研究。影响健康传播效果的主要因素应该是受众的接受程度。适宜的健康传播方式在长期发展中形成的亲和力、公信力和服务性的特色，是影响公众接受程度的重要因素。有了亲和力，公众对你传播的知识才爱听爱看。有了公信力，公众会感到你传播的知识值得听与看。有了服务性，公众从中有了收获，才认同你传播知识的价值，给予接受。这些都是健康传播达到预期效果的保证和健康传播群众性的体现。而群众性既是健康传播的起点，也是终点或目标。为了达到更好的传播效果，现在提出了分众传播的新概念。分众传播是一种针对不同的对象，采用不同的方法，传播不同内容的传播方法，是多点到多点的信息传播方式[5]。分众传播的恰当运用，可以满足不同受众的信息需求，从而使信息传播的效果达到最大化。4.对台湾地区和其他国家健康传播的经验研究。鉴於我国内地对健康传播研究的水平还很有限，所以我国内地有些学者花费了很大的精力来研究台湾和其他国家的先进经验。通过学习台湾和国外先进的研究成果，更好的指导我国内地做好健康传播的研究。美国是健康传播的开山鼻祖，加之其健康传播发展的比较好，所以对美国健康传播的研究比较多。对於台湾健康传播的研究，台湾著名学者徐美苓从科际整合的观点，回顾岛外健康传播研究与教育的发展，接著对中国台湾的健康传播研究与教育概况及现有资源进行评估，从具有“传播”主体性的角度，对健康传播的教与学进行了反思性探讨[6]。台湾的另一名学者秦美婷则以台湾医药新闻发展史上具有领先地位的《民生报》为研究目标，通过对台湾地区肺结核、艾滋病、非典型肺炎、禽流感等传染病的例证分析，寻找到了媒体的信源权力及其外部信源权力。还有学者对台湾地区的健康城市和健康社区进行了研究，提出个人的健康与否已不仅仅是个人的因素或问题，而与整个社区、城市及国家紧密关联。健康的观念不应只停留在过去对“生理”的单一重视，或只注重部分个人的“心理”的健康，而应当同时兼顾到个人在生理、心理及社会的健康状况，从而达到“健康生活化，生活健康化”的目标。除此之外，还有学者通过对2002年到2006年的《中国健康教育》杂志与英国的《Health Education》杂志刊载文章进行传播基本要素的比较研究。基於中英两国健康教育研究基本状况的不同和两国间的差异，借鉴国际研究发展的经验，我国未来的健康教育研究应注重学科基础研究，注重学校教育，从青少年抓起以发挥其最大的功效﹔重视健康教育传播研究，重视专业传播队伍建设以提升研究成果的传播扩散，普及转化能力﹔加强多学科、多部门的协作研究，注重国际研究与国际合作，以加快研究发展步伐。总的来说，上述研究成果，使得健康传播的研究视野更加的广阔。但是健康传播对於庞大的农村人口以及农民健康问题的关注却很有限

一、健康教育健康教育——有计划、有组织、有系统的社会教育活动，使人们自觉地采纳有益于健康的行为和生活方式，消除或减轻影响健康的危险因素，预防疾病，促进健康，提高生活质量，并对教育效果作出评价。健康教育的核心是教育人们树立健康意识。

促使人们改变不健康的行为生活方式，养成良好的行为生活方式，以减少或消除影响健康的危险因素。通过健康教育，能帮助人们了解哪些行为是影响健康的，并能自觉地选择有益于健康的行为生活方式。

1、增强人们的健康，使个人和群体实现健康的目的；2、提高和维护健康；3、预防非正常死亡、疾病和残疾的发生；4、改善人际关系，增强人们的自我保健能力，使其破除迷信，摒弃陋习，养成良好的卫生习惯，倡导文明、健康、科学的生活方式；5、增强健康理念，从而理解、支持和倡导健康政策、健康环境。二、如何应用建立和完善适应社会发展需要的健康教育与健康促进工作体系，提高专业队伍素质。紧紧围绕卫生工作的中心任务和社会主义新农村建设。

以社区为基础，以重大卫生问题、重点场所和重点人群为重点，开展多种形式的健康教育与健康促进活动，普及健康知识，增强人们的健康意识和自我保健能力，促进全民健康素质提高。

（一）在各级政府的领导下，建立起以政府负责、部门合作、社会动员、群众参与、法律保障为特点的健康教育与健康促进工作运行机制。（二）各级卫生行政部门将健康教育与健康促进纳入目标管理和工作计划，组织实施、监督考核。（三）加强健康教育专业机构和人员能力建设，2010年，旗县区健康教育机构专业技术人员达3—5人，配备适应工作需要的设备。健康教育与健康促进专业技术人员培训率达100%。（四）建立健全健康教育工作网络，至2010年，社区、医院、学校、企事业单位等有直接面向目标人群开展健康教育与健康促进的组织与网络。

（五）保证常规经费，健康教育与健康促进经费不少于当地当年卫生事业经费的3--5%。

（六）广泛开展农村健康教育与健康促进，积极推进“全国亿万农民健康促进行动”。以多种形式和多种渠道为农民送医药、送知识。加强农村流动人口和乡镇企业工人就业前健康教育培训。结合农村生态文明村镇建设。

大力普及农村改水、改厕知识和技术，改善农村饮水和环境卫生状况。至2010年试点地区农村居民基本卫生知识知晓率分别达到60%；人群健康相关行为形成率分别达到50%。