于向财论文

青少年的思想道德 教育 ，是一项关乎民族、国家命运的大事，同时也是青少年自身健康成长的重要保证。下面是我为大家整理的浅谈青少年思想政治教育问题的论文，希望大家喜欢! 浅谈青少年思想政治教育问题的论文篇一 《青少年思想道德教育的问题及对策》 摘要：随着社会的进步，人们的生活水平在不断提高，独生子女家庭相当普遍，独生子女的教育问题早已成为社会关注的焦点。 文章 就学校思想道德教育方面存在的问题对青少年成长的影响、问题产生的原因以及解决问题的对策，做了初步探讨，以就教于大家。 关键词：青少年;思想道德教育;健康成长 所谓道德，是指人们关于善与恶，正义与非正义，光荣与耻辱，公正与偏私等观念的原则和规范的总和。他不仅是人们用来调节社会关系的手段，也是人们用来判断善恶的行为准则，更是人们向善避恶的行为准则,古代哲人说：“青年，是希望之源。”[1]社会不断演进，历史永远前行，青少年永远是人类社会中最活跃的人群，他们的健康成长，关系到国家的前途，民族的兴衰和社会主义事业的成败。然而，由于家长对孩子们的宠溺，学校以及社会在教育上存在着某些弊端，甚至缺陷，使得不少青少年陷入了成长过程中的误区。那么，如何深入把握当代青少年的思想状况和成长环境，选择恰当的教育时机和合理的教育手段，对其心理、行为等方面进行系统的矫正，将成为一个值得我们探讨研究的重要课题。 一、当代青少年在成长历程中存在的一些问题 (一)高消费 随着社会的进步，人们生活水平的提高，当代青少年体验到的是长辈们无微不至甚至是毫无原则的关爱。这严实的“保护伞”让他们处于生活的真空状态之中，在他们的心中过早的埋下了贪图享乐的种子。现在很多学生手头都较为宽裕，所以为了“摆阔气”，他们就肆意挥霍父母的血汗钱。大多有买零食的习惯，对新闻媒体播放的商品 广告 情有独钟，以吃“广告食物”为荣;服装消费向名牌看齐，崇尚名牌产品的现象十分普遍。赶上阴天下雨，常常是几个人下馆子，要上一桌子菜，有时还喝点儿啤酒，生活待遇要远远高于老师。他们缺乏生活的责任感，摒弃了勤俭节约的优良作风，自然也就不再拥有朴实诚信的人生态度了。 (二)上网热 网络如同潘朵拉魔盒，里面承载着生活中所有的丰富和精彩，也潜藏着所有的阴暗与丑恶，让人们防不胜防，尤其对青少年来说，网络更是一柄双刃剑。他们正处于好奇心旺盛、求知欲强烈、思想波动剧烈、情感需要宣泄和寄托的年龄，非常需要与外界的沟通和联系，需要来自同学、父母、朋友的理解和支持。可处于叛逆年龄段的他们并不喜欢家长的所谓教育监督，和同龄人有时也缺乏真正意义上的心灵交流。因此他们经常感到无聊和空虚，于是寄情于上网冲浪。随着指尖在键盘、鼠标上的点击、跳跃，一个广阔的电子空间在他们面前展开。他们可以进入邮箱阅读无关紧要的电子邮件，可以和所谓的“好友”天马行空地聊天，可以浏览各种网站上的内容，可以玩网络游戏，或是登陆卡通网站。在网络上他们尽情挥洒着自己旺盛的精力和热情。网络的巨大诱惑使他们丧失了学习兴趣，视学习为畏途，厌倦书本，应付考试，当家人阻止他们上网时，他们就显得烦躁不安。他们也不甚明白自己到底想从网上获得什么，或许是虚拟的网络环境中那种相对直接简单的 人际交往 方式、任意设计和更改的个人形象、毫无顾忌地自我宣泄和表达以及令人眼花缭乱的信息咨询所吸引，或许原本就孤独的他们只有在网上才能找到属于自己的快乐和自尊。 (三)懒惰，父母“包办” 在青少年群体中，行为上的“易拉罐”现象比比皆是。很多学生都是想买什么就买什么，想用多久就用多久，吃的有“洋”快餐，喝得有速溶饮料，用的有塑料碗筷等物品，用后即弃，从而极易养成“易拉罐”人格：随用随弃，贪图便利，坐享其成，急功近利。这个时代的孩子在“温暖的港湾”里，好像天天都在过年，过多的享用索取，而极少付出和珍惜，无法理解简朴和感恩的含义，因此在人格上缺少坚毅和创造力。他们的日常起居全由父母包办，自己能动手洗衣服、收拾房间、在家洗碗、扫地、做 家务活 的少之又少，导致“小懒虫”越来越多。他们懒惰、软弱、自私、缺乏责任心，在这个崇尚个人奋斗的社会几乎无法独立生存。 (四)意志力薄弱 随着改革开放的深入，人们生活水平的不断提高，我们的 文化 环境也在经济发展的推动下发生着改变。各种文化产业及其衍生的文化产品，如影视、音乐、图书、网络等，在丰富人们的精神生活和文化生活的同时，也带来了一定的负面影响，尤其是对热衷于追逐潮流又缺乏必要的判断力的青少年来说，会有一些误导。复杂的社会文化环境影响到孩子们的精神世界，孩子们不知何谓“理想”，对人生和未来没有什么规划，小小年纪就是“追星一族”，根本不具备辨识良莠的能力。 在缺乏教育引导下的青少年抵御不了社会不良风气的侵袭。盲目攀比，随波逐流，崇拜歌星、影星，甚至崇拜“战争狂人”希特勒，在行为选择上多“以自我为中心，拈轻怕重，逃避责任。”前段时期，某电视台播放以赌博为主要内容的电视连续剧，不少学生看后便立志要成为一代赌王，三五成群着了魔似的玩起电视剧中极力宣传的扑克牌“赌技”。还有一部分学生虽对一些事物挺感兴趣，但仅有“三分钟热度”，不能做到用心和专注。比如今天练习画画，明天就练书法，后天改 学钢琴 ，而后“三天打鱼，两天晒网”，这样对其品行习惯、动机目标等方面的培养都是不利的。 (五)心理“灰色” 青少年的成长是一个复杂的系统工程，其中，他们的心理和个性的成长问题是最不易引起成人的重视。现代生活竞争激烈，节奏加快，为人父母者压力不小，因此不少孩子的教养责任全部或部分落在了祖父母或其他亲友的身上。由于父母不能与孩子促膝交谈，有些孩子便容易对长辈和其他成年人产生陌生感和排斥感。“隔代教育”对他们的成长十分不利，来自长辈的“百依百顺”、“姑息纵容”、“包办代替”、“筑隔离墙”、“望孙成龙”，延后了青少年的“心理断乳期”，阻碍了他们的独立意识和责任意识的发展。久而久之，他们在情绪情感上出现不健全的倾向，或孤僻或冷漠，这种“特殊家庭”的特殊教养方式在其性格上打上烙印。在高年级“心理断乳期”，学生的心理问题表现得更为突出，受家庭生活环境的影响，很多学生表现得任性、鲁莽，在追求独立却又难以自立的矛盾中迷失自我，陷入自我怀疑之中。 上述表明，当代青少年在成长的历程中出现的各种问题是与社会现状有密切联系，我们必须正视它、重视它，究其原因，对症下药，而不是回避它。 二、青少年存在思想道德问题的原因 (一)社会转型对青少年思想道德状况的负面影响 目前我国正处于计划经济向市场经济转轨的过程中，由于对利益追求合理性的承认，青少年对金钱、利益等重大问题的看法也发生了变化，成就意识、参与意识、平等意识、效率意识逐步形成。但注重个人奋斗，过分追求个人利益，过于讲究实惠、功利等消极现象也随之产生。另外，随着我国加入世界贸易组织和进一步扩大对外开放，西方的各种政治文化思潮越来越多地传到中国。在东西方文化的碰撞过程中，青少年无所适从，从而产生道德失范现象。 (二)大众传媒和不良的社会风气 1.大众传媒主要包括广播、电影、电视、报刊等。例如有的电影、电视作品为追求所谓的票房价格，用许多思想极不健康的内容吸引观众，宣传暴力、凶杀、色情等;有些所谓的纪实片，把犯罪分子的作案手段细加描述。青少年判断是非的能力较差，但具有较强的模仿心理和模仿力，在好奇心的驱使下，最容易做出违反道德规范要求的事情，不知大家是否还记得《流星花园》这部电视剧，虽然没播几集就禁播了，但造成的不良影响是有目共睹的。 2.不良社会风气。社会现象形形色色、纷繁复杂，不仅存在着真善美，也存在着假恶丑，特别在当今社会转型时期，许多新的游戏规则没有建立完善，各种不良的社会风气不断出现。例如，有些人通过不正当的手段在短时期内可以暴富;有些人可以通过不正当途径升官发财等。这些社会上的“墨”，都会给青少年的思想道德、心灵造成污染，有的甚至被染“黑”。 (三)青少年的心理发展 青少年心理行为的发展包括许多方面，下面仅就中小学生认知、情绪等方面作以简要介绍。 1.认知与思维的发展。从学童喜好的书籍可以看出他们的认知变化。在学前阶段，主要看的书籍是 童话 故事 ，九、十岁以前他们仍喜欢看童话故事，如白雪公主、孙悟空、灰姑娘等;到了十岁左右的少年时代就开始喜欢鲁滨逊漂流记、太空探险记等半冒险半童话的故事了，到了中学，他们喜欢的书籍，已从半童话、半冒险的故事，转而喜欢看非洲探险记、太空征服记等真实性或科学动态故事，及与恋爱有关的 爱情故事 等。对历史、宗教、人生、社会、政治与社学的初级概念也开始感兴趣并喜欢谈论。 2.情绪情感的发展。“从情绪情感的表露方面看，小学生往往把喜、怒、哀、乐等情绪通过面部表情、身体动作表露于外，中学生由于自我控制和调节的能力增加，情绪表露不但受自己主观体验的制约，而且受自己当时意识到的客观要求的影响，他们的情绪表露或多或少加入了人为修饰的成分。对某件事情虽然心里不高兴，但也能控制自己不合时宜的发作。”[2]例如，高年级学生对自己内心渴望接近的人，在行为上仅仅表现出冷漠的神情;他们对内心感到厌烦的事，表现上却显得十分平静，有时甚至还故作热情。中学生喜欢记 日记 ，这也是他们情感趋向内隐的一个很重要的标志，因为在日记里可以充分表达他们的心理冲突，发泄他们心中的孤独与苦闷，并可以尽情倾吐对异性朋友的爱慕。 总之，青少年时期是人格塑造的关键时期，机不可失。要充分利用他们自尊心强，上进心强，个性尚未最后定型等这些有利条件，养成健全、向上的良好个性心理品质。 三、对青少年进行思想道德教育的对策 (一)提升审美素质，提高审美情趣确立德育的“着力点” 孔子提出：“兴于诗，立于礼，成于乐。”卢梭说：“有了审美的能力，一个人的心灵就能在不知不觉中接受各种美的观念，并最后接受同美的观念相联系的道德观念。”苏霍姆林斯基则认为：“美育可以陶冶情操，使人的心灵日趋高尚纯洁，去私忘我，使人的心灵日趋和谐与平等;发展个性，使人提高创造精神;美化人性，忘却忧患，去掉生活恶习，代替不良消遣，使人的性灵寄托于美的享受;丰富科学知识，充实人生，使人增长勇敢活泼的进取精神。”作为教师，只有善于捕捉教育契机，随时从美的角度来教育学生，才能达到教育和转化的目的。 (二)开展激励性教育夯实德育的“关键点” 由于现在的学生大多认知能力强、思维敏捷活跃，但缺乏社交能力，因此我们的教育重点应是引导他们与外界积极主动的交往，给他们营造宽松、民主、融洽的氛围，鼓励他们敞开心扉，真实而恰当的表达自我交真心，用真情，讲真话。对于性格外向的学生来说，他们的开朗、奔放、独立都区别于内向型的学生，但他们逞强、浮躁的性格倾向不利于其成长。因此教师一定要有的放矢的培养他们坚韧不拨的意志，帮助他们扬长避短，克服坏习惯。对于性格内向的学生来说，由于其文弱、谨慎等特征表现得异常突出，教师就应多为他们提供展示自我的平台，多创设与外向型学生接触的社交环境，以树立他们的自信心。 (三)开展耐挫折教育落实德育的“支撑点” 台湾作家席慕容说：“在这人世间，是非要单独一个人去面对，单独一个人去跋涉的。路，再长再远，夜，再黑再暗，也得独自默默的走下去。”[3]对于真正的强者而言，不存在失败，那只能叫挫折或没有赢。教师必须引导学生把各种挫折化成锻炼自己成长的山岗。在日常的教育教学活动中，教师要有意识的为学生创造磨练意志和提高挫折耐力的机会。如在班中有计划地开展行为训练，组织学生参加劳动实践等，让学生从温室中走出来，自己动脑筋克服困难，逐步养成他们遇到挫折不畏困难、吃苦耐劳等品格，教导他们变换角度看待问题，以积极的心态面对生活。 (四)家庭德育、社会德育与学校德育相结合激活德育的“推动点” 青少年德育的乏力性也表现在学校教育与家庭、社会“反教育”的斗争上。社会上流传有“一周学校教育抵不上一句家长反教育，抵不上一小时的电视节目的影响”的说法。[4]因此青少年思想道德教育已不是学校的一己之责，学校外部环境已成为青少年思想道德教育的重中之重。不仅要优化社会风气，还要继续增加对教育的投入，使青少年思想道德教育的实施有强有力的物质保证。如购置教育必须的电教设备，建设相关的活动场地等，社会上现已建起的德育基地、劳动实践基地，也正是学校德育走向社会德育的体现。中小学要积极办好家长学校，注重家庭德育的功能和其对社会德育的启动功能的发挥，也是针对青少年由“依赖性”向“独立性”性格过渡的特殊身心发展阶段的思想道德教育的必要补充。 《左传》有言：“德，国家之基也!”[5]青少年是祖国的未来和希望，是社会主义建设事业的接班人，“合抱之木，生于毫木”“九层之台，起与垒土”“千里之堤，溃于蚁穴”，加强对他们进行思想道德教育势在必行，当然这是一项系统工程，需要发挥全社会的力量，只要全社会齐抓共管，各负其责，我们有理由相信，青少年一定会在良好的环境下健康快乐的成长! 参考文献 [1]卞国华主编/当代教育学研究与实践(六)[M].乌鲁木齐:新疆人民出版社，2003. [2]刘金明.青少年的心理与咨询[M].天津:天津教育出版社，2003. [3]陈玮.当代青少年的“现代病”及其“治疗”对策思考[J].天津教育，2005，(7). [4]中华人民共和国教育部办公厅编/未成年人思想道德建设大家谈[M].北京:教育科学出版社，2004. [5]十三经注疏本.春秋左传正义卷三十六[M].北京：中华书局影印，1982. 作者简介：田沛龙(1970- )，男，天津市宝坻区郝各庄镇郝各庄中学一级教师。

浅谈商标翻译中文化信息的处理论文

在个人成长的多个环节中，大家对论文都再熟悉不过了吧，论文对于所有教育工作者，对于人类整体认识的提高有着重要的意义。写论文的注意事项有许多，你确定会写吗？以下是我为大家整理的浅谈商标翻译中文化信息的处理论文，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

论文关键词：商标翻译；文化传递；消费者文化心理；产品促梢

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论文摘要：商标是商品的形象代表，不仅可以体现商品的价值，同时还能折射出其丰富的历史文化意蕴。译者在进行商标翻译时必须了解掌握本国与他国的民族文化差异，既要注意文化信息的传递，使异域文化在译入语中再现，又要迎合消费者的文化心理以达到产品促梢的目的。

商标是商品的形象代表，好的商标名犹如好的产品质量，同样能达到促销目的。商标是商品的标记，是关系到企业生存和发展的重要知识产权，有着企业“黄金名片”之称，是企业走向国外市场的“金护照”。商标不仅可以体现商品的价值，同时又能折射出其丰富的历史文化意蕴。中国是一个具有五千年文明史的古国，文化积淀丰富。如“孔府家酒”、“杏花村”等就有很丰富的文化内涵，体现在商标上，也显现出浓郁的东方文化色彩。龙是中华民族的图腾形象，常被用来比喻尊贵吉样和美好的事物，因此也经常出现在商标名中。比如“龙牌”酱油，“喜得龙”服饰等。“杜康””酒商标使人不由自主地想起曹操的诗句“何以解忧，唯有杜康。”“小糊涂仙”酒则使人联想起郑板桥的“难得糊涂”。这些富有诗意和文化内涵的商标反映了中华民族灿烂的历史文化，极为耐人寻味。商标的文化内涵对企业商品的宣传、推销起着重要的作用，直接影响到商品在市场上的竞争力。在进行商标翻译时，译者经常会遇到文化信息处理的问题。这时译者该如何处理商品广告中商标的翻译呢?既然商品广告的目的是促销，其商标的翻译也应该能起到促销的作用。由于各民族存在着许多文化差异，将一种文化中的商标翻译成另一种文化中的商标时，有时很可能产生令人尴尬的结局甚至意想不到的恶果。怎样才能克服和跨越商标广告传译中的文化障碍呢?

在进行商标的选用和翻译时必须了解掌握本国与异国的民族文化差异，既要注意文化信息的传递与对等，在译人语中找到准确的词语使异域文化在译人语中再现，又要迎合消费者的文化心理以达到促销目的。具体来说，在进行汉语商标翻译时，对其中所蕴含的文化信息的处理要注意以下几个方面：

一、要尽量传达原商标的文化内涵

语言学家注重商标译名的语言学特性，要求译名响亮悦耳、易记，词法简洁，有积极的联想寓意，与原名有联系(如音似)更佳。因为品牌具有巨大的无形价值，所以译者倾向于保留商标名原名的特点以保护其价值，音译类译法往往成为译者的第一选择。许多商标名是姓氏名或新造词，本身并无太多含义，就可以采用音译法。这种方法的目的在于保留原商标名的语言形式特征，以达到价值保存或品牌名“洋化”、“异化”的效果。如将“MOtorolS"译为“摩托罗拉”，" Elizabeth Arden”译为“伊丽莎白·雅顿”，" Mentholatum”译为“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”译为“雅诗兰黛”等，这些品牌特意向读者传递一种“异国情调”，满足了人们追求异国情调的心态，因此它们在中国的销售都很好。同样，一些中国品牌也可以直接采用音译法保留其中国特色。如安踏( ANTA )、利郎(LILANG )、拼牌(PIN)等。

但音译法也有弊端，对于那些文化内涵丰富的商标名，如果采用音译法，就是单纯强调原名的语言形式特征而牺牲其丰富语义，可能使译名过于单调、苍白而缺乏人文内涵，有时甚至可能产生负面的影响。例如，“长虹”以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里没有任何含义。“爱妻牌”洗衣机(广东产)这个商标给懂汉语的人以美好的印象。丈夫买回这个牌子的洗衣机，标志着丈夫深爱自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的劳苦，妻子每次看到或使用这台洗衣机时便会联想到丈夫对自己的爱，因此这一品牌的洗衣机深受中国消费者的欢迎。如果将其译成AiQiWashing Machine，商标名变成了一个冷冰冰的符号，汉语里“爱妻”的丰富寓意在外国消费者心里则荡然无存。再如，将中国名酒“杜康”翻译成英语一般按发音译为Dukang，英语国家读者看到英语商标Dukang时，只会把它与酒联系起来，而不会想到中国历史上酿酒的高手“杜康”，也不会像中国人那样把“杜康”与“好酒”联系起来。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang"，而fang在英文中是指“毒蛇的尖牙”，谁敢把有毒的东西往身上抹?如此一来，芳芳化妆品的销售在国际市场受挫也就是情理之中的事情了。

在这种情况下，译者就要采用变通的方法，有时可采用意译法，尽力传达原商标所蕴含的文化内涵。比如，“杜康”的音译Dukang作为商标，文化信息没有完全对等。我们不妨用希腊酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英语商标，这样，文化信息的对等无疑比“杜康”要好得多，因为Bacchus会使西方人产生更多有关好酒的联想。“芳芳”不如译成" Fragrance(芳香)”，效果要好得多。它使不同文化背景的消费者对同一产品产生相同或相似的认识，因此也达到了翻译的目的。中文商标“皇朝”葡萄酒，英文译名是“Dynasty"，不仅使人一下就联想到古老而神秘的东方国度酿造了数百年的陈年好酒，还会让人禁不住诱惑想去品尝一下美酒的味道。“飞鸽”牌自行车有令人喜爱的英文商标“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行车的特点表现得活灵活现。

二、优先考虑消费者文化接受心理，服务于商品推销

音、形、意等只是商标的表层符号，而真正能深刻影响读者的是其精神、文化、审美等深层次需要，如马斯洛提出的归属与爱、尊重和自我实现等高级需要。因此，商标译名应在音美、形美及意美的基础上揭示产品的价值、功能与特点，译名应符合其品牌形象定位，迎合读者在文化、审美及消费心理方面的需求，做到与译语文化及其价值体系有亲和力等。

翻译理论家尤金·奈达指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”在这一个国家被认为是非常美好的东西，到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如，在我国“蝙蝠”这个词给人美好的联想，因为“蝠”与“福”同音，因此在我国有“蝙蝠”牌电风扇，但是“蝙蝠”的英文bat却是吸血鬼的意思。又如，如果将“双羊”牌高档羊绒被的商标名译成英文Goats，销路不可能会好，原因在于英语中goat这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。配上这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，英语国家的人也不会愿意把它铺上床的。凤凰在中国古代传说中是百鸟之王，汉语中的“凤凰”有“祥瑞尊贵”之意，许多商品的商标或图案喜欢用凤凰作标记。但是在英语文化中“凤凰”指“神话中生活在沙漠里的一种鸟，每500一600年自焚，并于灰烬中重生”。“凤凰”牌自行车的商标若直译为Phoe-nix，势必使人产生“死而复生、死里逃生”等不吉利的联想，英语文化受众难以从心理上接受这一英译商标。中国一男子内衣商标为“紫罗兰”，但是其英文名不能用“pansy，因为在英文中“pansy”指无大丈夫气概的男人或搞同性恋的男人，这样，大多数西方男性消费者是不会喜欢这个品牌的。还有一些实例：“西子”香皂如果译成Shitze Toilet Soap，Shitze与英文词shits泻肚子)同音;“普科”牌手电筒如果译成Puke Flashlight， Puke与英语词puke呕吐)同形，都可能造成不好的商标译名，值得我们引以为戒。

如果译者过分拘泥于音译或直译，不仅难以传递汉语原文寓意，有时还会译出不良的英语词形引起英语读者的误解。在音译与意译法无法照顾到受众文化接受心理的时候，要优先考虑受众心理，服务于商品推销的目的。

商标翻译者可以采用借译或改译的方法，迎合读者在文化、审美及消费心理方面的需求，这种方法也叫“音义结合法”。“音义结合法是传达商标神韵的有效手段。又称为谐音取义，即并非严格按照音译，而是取与原商标名发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生种种联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果”。如“雅戈尔”服饰商标借译为Younger，英文意思是“更年轻”，译名富有神韵，给人一种“穿上它会更年轻”的美好暗示。“乐凯”胶卷，其汉语商标叫起来朗朗上口，易识易记，音译成“Lucky"，增添了受众国的文化信息，词美意好，诱导接受信息者购买“Lucky"，起到跨文化营销的理想效果。又如，与“长虹”商标的纯音译不同，“海信”采用了改译的方法，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，即“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可理解为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想，具有全球战略眼光。

有时宁愿用一个无具体意义但不带任何负面效应的品牌名。即生造一个音韵性质较好且在多种文化中无明确含义，因此不会产生负面影响的商标名。例如索尼(SONY)，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，不会带来任何负面效应。当然，此类译名在使用之初常会遇到困难，但随着时间的推移，同样会得到消费者的认知和接受。

三、译名要因地域而异

不同地区有不同的禁忌语。如果我们把商品投人市场时，商标的翻译违背了当地的禁忌语，就会造成不堪想象的后果，因此我们要做好调查研究，对同一商品在不同文化地区采用不同的'译名，杜绝这种情况的出现。

例如，在中国和日本“4”是一个禁忌语，人们普遍认为“4”即“死”，而“8”“9”和“6”人们却特别钟爱。不要把用“666”作商标的商品出口到英国，因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。上海生产的“三枪”牌内衣，是名牌产品，“三枪”翻译成英语是Three Guns。如果将Three Guns牌内衣出口到日本、哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为“三”在这些国家表示“积极”的意思。但是，在乍得、贝宁等地，则不能将“三枪”翻译成Three Guns ，因为在乍得像“三”这样的奇数表示“消极”的意思，在贝宁，“三”含有“巫术”的意思。

在对英语国家推销产品时，不要把“白象”方便面的商标译为White Elephant，因为英语中white e1-ephant是“大而无用的东西”。也不要把中国传统出口产品“帆船牌”地毯的商标译为“Junk"，因为英语中junk除了“帆船”之意外还有“垃圾破烂”的意思。

商标的作用就是让消费者能对商品的种类及特色一目了然，商标本身就是一则最为简洁有力的广告，给消费者的感性认识更为直接，更容易给消费者留下深刻的印象。其目的之一是诱使潜在的消费者对商品产生兴趣，激发其购买欲并使其采取购买行动。因此，与其他翻译不同的是，商标翻译不应单纯地以“忠实原文”、“形式对应”为衡量标准，而应立足于消费者的消费心理。译名不但要能较好地体现产品的特色，使原商标承载的信息的多重意义及功能最大限度地通过翻译体现出来，还应该考虑到消费者的文化接受心理和审美心理等，依据具体语境，灵活运用多种方法进行翻译。

一、中西方文化差异对奢侈品商标翻译的影响

奢侈品主要来自西方国家，由于中西方语言文化之间的差异，中西方的人们对同一语言信息的理解也可能不同，甚至截然相反。同样，深为某一群体喜爱和欣赏的信息未必另一文化群体会青睐。因此，好的译者在奢侈品商标翻译过程中必须将中西方文化差异对奢侈品商标翻译的影响考虑在内。

、思维方式差异的影响

罗素曾说过若把中国文明和欧洲文明进行比较后不难看出，中国文化的大部分内容在希腊文化中也是可以找到的，但人类文明中的另外两个元素：犹太教和科学，在中国文明中是找不到的。事实上，中国是一个缺乏宗教的国家，不仅上层社会中没有宗教，对于全体人民而言，也同样没有。罗素的话不无道理，在一定程度上说，古代中国人没有宗教，也没有科学，原因在于中西方思维方式的不同。中国是阴阳意象思维，只关心现象世界是具体“怎么样”，关心事物的功用，是经验感性的思维，造成了中国无宗教，无科学的文化性格。这种思维方式是经验总结式的思维方式，停留在现象表面的思维方式，即意象的思维方式。西方是因果逻辑思维，更关心现象世界的背后究竟“是什么”，关心事物的抽象本质，是超验理性的思维，造成了西方有宗教，有科学的文化性格。这种思维方式是注重因果逻辑的思维方式。因此，在进行奢侈品品牌翻译时就要考虑这一差异。比如，法国的服装品牌Chanel有着众多西方奢侈品品牌的一些共同特点，一个是以其品牌的创始人的姓氏命名的，另一个是以其产品的高质量和独特性而闻名的。这反映了西方人的逻辑分析思维方式，也就是他们在创造品牌和接受品牌时，更多的是考虑产品本身的质量和特点。而中国人的直觉感性思维方式导致中国人在接受和认可品牌时，不仅考虑产品本身的质量和特点，同时也会考虑品牌名称给人带来的感觉。Chanel品牌的常见中文翻译有两种：“夏奈尔”和“香奈儿”。笔者认为后者更受中国消费者的欢迎，因为“香奈儿”既保留了洋品牌的神秘色彩，同时又给人以遐想的空间。

、审美意趣差异的影响

美，其实是人的一种心理感觉。美感是审美主体在对审美客体的观察中，通过以直觉为起点的知、情、意心理因素的综合性心理活动，而产生的情理交融的精神性愉悦。“美”是对应事物的“真”、“善”和谐统一所产生的情感理想状态，这对于中西方民族来说是统一的。但中西民族的美感心理结构是不同的，中国人更多表现为美善统一，西方人更多表现出美真统一。也就是说，中国人的审美在情，美善统一，心物和谐；西方人的审美在形，美真统一，形式和谐。中国人都喜欢吉祥、如意，不管做什么事，都希望图个吉利。因此，奢侈品要想打进中国人的生活圈子，对商标的翻译就一定要符合中国人的审美观，尽量使用具有美好内涵而又高雅别致的词汇。比如，法国化妆品牌LANCOME的中文译名为“兰寇”就顺应了中国消费者的审美情趣。LANCOME这一名称来自于法国中部的一座城堡LANCOSME。由于这座城堡周围种植了很多玫瑰，充满了浪漫的意境，于是玫瑰花就成了兰寇品牌的象征。中文译名“兰寇”二字均是对植物的命名“，兰”可以给人兰草一般高贵的芳香感，香气清幽而淡雅，让人情不自禁地迷恋和沉醉在其香气里。“寇”则让人联想到含苞待放的豆寇花，继而联想到体态优美、妩媚多姿的少女，会让中国消费者产生绝美的联想。这么高端又上档次的译名，怎会不让广大女性消费者心动呢？不难看出，在中国，译者在对奢侈品牌进行翻译时，只有使用有那些有内涵又符合中国消费者群体审美心理的译名才能使这些商品备受青睐。只有当译名点成功地燃了消费者内心对美的追求欲望，并与消费者的审美意趣近乎一致时，才能彻底激起他们内心的购买欲，并将欲望付诸为行动去购买，从而为从事奢侈品经营的商家们带来一笔笔丰厚的利润，同时为企业塑造品牌形象。

、价值观念差异的影响

价值观念是文化中最深层的一部分，是一个国家或民族在长期的发展过程中所形成的关于事物的判断标准和价值取向。由于中西方的历史发展过程不同，因此而造成了他们价值观念上的不同。比如，欧美国家更重视个人主义。而由于儒家思想长期对中国的影响，在中国，中庸之道、谦虚、不重竞争和团结等则更受重视。并且，中国人很重视“面子”。“面子”文化是中国人的传统价值观念之一。事实上，面子文化对中国人的日常生活消费行为有着极深的影响。很多中国消费者把奢侈品当作他们身份及品位的象征，并因此而产生购买行为。因此，译者在把奢侈品品牌翻译成中文时，要尽量使用能代表一定身份地位并具有积极语义的词语。比如，瑞士的手表品牌Piaget一直遵循着“精湛技术，时尚创作”的品牌风格，每一件作品中都将精湛的工艺与无限的创意融入其中，将腕表与珠宝的精湛工艺完美地结合在了一起。其中文译名为“伯爵”(欧洲国家对贵族的称乎)，这既突出了该品牌高端的技术和时尚的创意，又会让消费者感觉到其浓浓的贵族韵味。这一译名牢牢地抓住了中国消费者在购买奢侈品时的心理，满足了他们的虚荣心，也将“伯爵”其成功地打入了中国人的“面子”市场，成为一张象征身份的“黄金名片”。

、词语文化内涵差异的影响

语言既是人类社会所独有的一种文化现象，又是人类思维的工具和文化载体。因此，有些词语在中西方文化中蕴藏着迥异的文化内涵，能让人们联想到特殊的信息。例如，西方人对狗情有独钟，他们不但将狗视为宠物，还认为狗是人的忠实朋友，对狗倍加爱护。从英语的下列词汇中可以看出:“Heisaluckydog”(他是个幸运的人)，“Lovemelovemydog”(爱屋及乌)，“Everydoghashisday”(凡人皆有得意日)，它们都含有褒义。而在中国传统的文化中，人们对狗是贬多褒少。在汉语词汇中也多含贬义，如“狗腿子”、“狼心狗肺”等，多表示“龌龊”、“厌恶”、“鄙视”等含义。在西方文化中有爱狗的传统，而中华民族则崇敬龙。比如，在中国就有“生龙活虎”、“龙腾虎跃”等这样的词汇，其中“龙”的含义都是褒义的。“龙”在我国历史上还曾被作为帝王的象征，而在西方文化里“龙”的含义恰恰相反，根据《圣经》里面的描述“，龙”是恶魔，是象征邪恶和恐怖的动物。法国的珠宝奢侈品牌Boucheron的中文译名宝诗龙就很好的诠释了其品牌风格“古典优雅、精细考究”，也是很好地利用了“龙”这一汉语词汇的文化内涵的一个典范，从而使中国消费者对该品牌一见钟情。德国汽车品牌BMW的中文译名“宝马”同样利用了词语的文化内涵。在中国文化中，宝马有日行千里之意，象征着该品牌车经久耐用。中国消费者很容易将汽车性能与宝马的特性联系在一起，从而爱上该品牌。再有，汽车品牌“Hummer”（“悍马”）也将中华文化的特点考虑在其品牌汉译中。“Hummer”的英语意思是“蜂鸟”。在西方文化中，蜂鸟的翅膀被视为需要一直不停的拍动才能飞行的物体，一旦停止煽动就会很快的死亡。因此被人们视为一种永不停歇、顽强不屈的崇高精神。但是，在中国的传统文化中，蜂鸟却没有西方的那种文化蕴含，自古以来就赋予“千里马”一种吃苦耐劳的高贵品格。根据汉英语言文化的差异，译者并没有把“Hummer”译为“蜂鸟”，而是巧妙地将其译成为“悍马”。“悍”字容括了其持久耐用的特点，而“马”字又会让中国消费者联想到驰骋千里的骏马。这样的译名既体现了该品牌浓厚的中国文化信息，也让其备受消费者的青睐。

二、奢侈品商标翻译原则

根据“功能对等”原则，为了消除文化差异从而准确地再现源语文化，译者在进行奢侈品商标翻译时要遵循以下原则：第一，努力创造出既能体现原文语义又展现原文文化特色的译作。由于不同的语言象征着不同的文化特点，译者要最大限度地将源语文化进行还原。第二，当意义和文化不能同时兼顾时，译者应优先舍弃形式对等。通过在译文中改变原文的方法对原文的语意和原文化特色的还原。第三，当形式的改变还是无法还原原文的意思或反映出其文化特质时，可以采用“重创”（实际就是将源语文章的文化内涵用译语的词汇来阐述和说明的一种翻译方法）的方式来解决文化上的差异，使源语和目的语达到意义层面上对等的效果。

三、结束语

在奢侈品商标的翻译中，中西方由于思维方式、审美意趣、价值观念和词语文化内涵等方面的不同而产生的文化差异是在所难免的，因此，译者想要跨越文化差异，使中国消费者接受并喜爱商标的译名，就必须依据文化差异进行适度的、灵活的调整来解决。根据尤金·奈达的功能对等理论，译者应力图实现最自然和贴切的文化信息对等，充分把握原语和目的语文化内涵。要实现这一点，就需要对中西方文化进行对比，从而了解文化上存在的差异并在翻译时进行调整，最终在目的语中找到对等的语言表达方式。

关键词：商标；音译；意译；移译；原则

引言

我国与世界各国的经贸往来日益活跃，越来越多的外国产品涌入国内市场，同时又有更多的国内产品打入世界市场。商标是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其作用已为越来越多的企业所重视。因此研究商标的翻译方法，提高商标的翻译质量是极其重要的一环。笔者结合商标的特征及自己对商标翻译的研究，从实际的角度出发，对商标翻译适用的方法进行了进一步探讨。

一、翻译方法

1、来源于专有名词(如:“张小泉”剪刀、Philips 电器)；

2、来源于普通名词（如：“海鸥”相机、“playboy ”服饰）；3、来源于臆造词汇（如：“乐凯”胶卷）。对于第一类商标一般采用音译。如“Philips-菲利浦”；第二类则常用意译法，如“pearl –珍珠”；第三类可用音译也可用意译。以上方法只是一般规律，针对一个特定的商标到底应采用那一种译法，需根据具体情况及实际效果而定。大致来看，商标翻译可采用四种方法：

1、音译法（transliteration ）;

2、意译法(free translation )；

3、音义结合法（combining transliteration and free translation）;4移译法（transference ）。

（一）音译法

音译法即根据译入词的发音规律将愿意的文字拼写出来的翻译方法。有相当一部分商标，尤其是专有名词和臆造词的商标往往是不具备任何语意的，而只是作为一个标识符号来用。在这种情况下，翻译主要不在传递名称本身的语意信息，而是创造赏心悦目的美感，再现原文的音韵之美，或体现商标所蕴涵的异国情调。要实现这一类翻译目的，用音译法当属一种较为恰当的选择。例如：“Audi”（汽车）、“Hilton”（香烟）、“Coca-Cola”（饮料）分别译为“奥迪”、“希尔顿”和“可口可乐”；国内产品“茅台”（酒）、“康佳”（电器）、“上菱”（电梯），则分别译成“Mao Tai”、“Konk”、“Shang Ling”。这些商标自身都不具备任何意义，意译不仅符合译入语的发音习惯，而且也符合作为商标应简洁明快的特征，不失为商标名称翻译的佳作。

（二）意译法

意译法是从意义出发，将原文的大意表达出来。用意译法有时会更加地体现商品的功能和品质。如国产的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行车、“太阳神”口服液；进口的“Blue Ribbon”啤酒、“Crow”汽车、“International”收音机等等。对这类品牌的翻译若仍用音译法的话，不仅会大大破坏原文的意境美，难以达到原文吸引消费者的效果，而且还有可能因字数过多导致不便记忆。而使用意译则能有效再现原文的意境，同时又能避免译文冗长的问题，是一种更为可行的翻译方法。例如美国一种香烟商标“Good Companion ”，若意译为“良友”，则简洁并使人产生亲切感。中国商标也是同样道理。

（三）音、意译结合法

对于原无实际意义的商标，按照译入语的发音规律进行音译，同时在措辞上又能考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点，富裕译文一定的实际意义，从而在内容和形式上做到了音义兼顾，这种音译意译结合的方法是商标翻译中又较为理想的选择。因为这不仅从形式上再现原名称的发音美，在内容上也能体现产品的特征。

（四）移译法

移译法是将原文原封不动地移到译文中去。相对于前面提到的几种译法，这应是最简单的一种。在英语中，某些商标是由企业名称、产品名称或产品构成成分等词语构成，因为名称过长不符合商标特征而取其首字母缩略形式。在汉语中若取原文的音译或意译，会同样出现名称过长的问题。在此情况下，用移译法不失为解决问题的良策。