与企业研究有关的论文集锦

品牌对于企业来说,已经逐渐成为一种综合的、人文化的象征。为此由我为大家分享，欢迎参阅。

一：民营企业品牌策略研究

摘 要：改革开放至今，我国国内的民营企业得到了长足的发展，并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业，并且民营企业在吸纳就业人员、增加 *** 财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，加之中国入世后大量外资企业的进入，中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。

目前企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。

关键词：民营企业;品牌策略;核心竞争力

1企业品牌及品牌策略综述

品牌的含义

品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个***或一群***卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联络起来，是企业的“脸面”，即企业形象。

什么是品牌策略

品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、效能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结著企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略

李宁

1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。

经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫著。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板;屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

“一切皆有可能!”***Anything is possible!***给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能!”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。

这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的讯号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志著李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。

案例对比分析—双星

双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网路;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。

今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与氾滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!

品牌策略成功的启示

成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。 3国内民营企业做好品牌策略的建议

国内民营企业的品牌建设

许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：

树立正确的品牌观

一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。

准确合理的品牌定位

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。

品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。

①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位资讯进驻于消费者心灵。

②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。

③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。

注重培育品牌的文化意蕴

品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。

参考文献：

[1]葛笑春.企业工艺品牌策略的案例研究[J].商业研究,2009,***4***.

[2]赵艳丰.多品牌策略的秘诀[J].中华商标,2009,***3***.

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[4]高人一.如何打好新品牌策略[J].建材与装饰:市场营销,2009,***2***.

[5]杜伟.可供企业选择的八种品牌策略[J].市场研究,2009,***2***

二：电视栏目品牌策略研究

摘要 电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。

关键词 全球资讯榜 品牌定位 品牌识别 品牌传播

每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。

一、《全球资讯榜》栏目简介

2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济资讯联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体;成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一;成为CCTV-2的午间重头戏;成为一个全新的电视新闻品牌。

1 栏目主体内容

《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的释出方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。

2 栏目主要板块

***1***要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。

***2***财经新闻榜：以百姓的视角，释出财经领域最具影响力的新闻排行。

***3***新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?

***4***公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?

***5***科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。

***6***特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。

此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。

二、《全球资讯榜》的品牌定位

“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。

1 品牌定位面临的问题

《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济资讯联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻资讯的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。

在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。

2 最初的品牌定位

《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。

首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。

其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网路传播，用排行榜的形式释出新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。

总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司***品牌***、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。

3 品牌定位的调整

在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。

因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。

三、《全球资讯榜》的品牌识别

品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。

品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。

1 口号识别

口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。

此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：

员工激励是企业一个永恒的话题,随着世界经济一体化和知识经济的来临,员工的素质和活力已成为企业发展的根本动力,激励问题作为人力资源的核心已成为决定企业成败的重要因素。下面是我为大家整理的企业员工激励研究论文，供大家参考。

论文关键词：现代 企业管理 ;激励机制;核心员工;薪酬管理

论文摘要：核心员工是企业人力资源最关键、最重要的组成部分，是企业核心竞争力和核心能力的根本来源。激励机制是否科学。直接关系到企业人力资源工作。 文章 对企业核心员工激励机制进行了探讨。

现代企业管理是以人为中心的管理，一个组织内部的效率取决于员工特别是核心员工的努力水平，企业管理实践的需求、知识经济时代的发展客观上要求建设有效的企业激励机制。

一、建立激励机制的基本原则

(一)精神激励与物质激励相结合的原则

从经济学角度上来分析，单纯的物质激励的效益要远低于精神激励。这是因为金钱的边际效用是遵从递减规律的。精神激励，主要是满足人的尊重、成就、自我实现等高水平的需要，是一种主导的、持久的激励形式，具有持续的内驱动力作用。

(二)正激励与负激励相结合的原则

根据美国心理学家斯金纳的强化理论，可把激励(即强化)划分为正激励和负激励。所谓正激励(正强化)就是对员工的符合组织目标的期望行为进行奖励，以使得这种行为更多地出现。所谓负激励(负强化)就是对员工违背组织目标的期望行为进行惩罚，以使得这种行为不再发生。显然正激励与负激励都是必要的且有效的，但鉴于负激励具有一定的消极作用，容易产生挫折心理和挫折行为，应该慎用。因此，笔者认为领导者在激励时应该把正激励与负激励巧妙地结合起来，坚持以正激励为主，负激励为辅。

(三)按需要激励原则

建立激励机制的起点是满足员工个人的需要。经心理学家研究表明:人们的行为动机是由其优势需要所支配、决定的。运用到管理上，就是要求企业建立激励机制时要考虑员工不同层次的需要，并为每一层次的需要设计相应的激励 措施 。在激励上并不存在一劳永逸的解决 方法 ，更没有放之四海而皆准的法宝，因而企业的激励方式应该因时而变，因人而异，更有针对性，才能更具成效，才能提高职工积极性、创造性，才能吸引人才、留住人才，实现企业长远发展的目的。因此，建立激励机制首先就是要考虑员工的需求，特别是员工的优势需要。

(四)个人目标与组织目标相结合的原则

建立激励机制的长远目标是使组织的行为目标与员工的行为目标更趋一致。建立激励机制必须与企业的长远发展紧密相联，能够激发员工的工作热情和创造性，提高工作效率，以推动组织目标的完成的同时，组织给予相应的回报，以便帮助其实现自己的目标。

(五)效率与公平的原则

效率优先，兼顾公平是任何经济体制下的分配制度首先应遵循的原则。缺少两个要素中任何一个因素的激励机制都不是一个很好的机制。

二、不同生态位层次核心员工的激励机制设计

对企业核心员工的有效激励措施不可能是千篇一律的，必须针对不同层次的核心员工制定合理的激励机制。

第一类核心员工是低生态位的基层核心员工。他们因为有着高超的专业技能以及较强的个人能力而成为基层员工中不可或缺的人物，基层核心员工主要是那些有着高学历、深厚专业知识的年轻员工。他们在企业中工作的时间不长，因而处于基层，但他们有很大的发展潜力，有理想、有抱负，是企业准备重点培养的未来栋梁。所以他们在近期内结婚、买房、抚养子女的需求最为迫切，对金钱的渴望程度较高。可见，他们的需求还处于最基础的生存需求层次上。

第二类核心员工是中生态位的中层核心员工。他们由于突出的技能和能力而上升到了企业中层岗位上，如:财务主管、部门经理等。这类员工已经在企业工作了较长时间，年富力强，虽然仍然有经济压力，但是与基层核心员工相比，他们的生活质量已经大为改善，于是开始享受生活，因此，中层核心员工的需求层次已经超越了基本的生理生存需求，应处于中间的安全需求和社会需求层次上。

第三类核心员工就是高生态位的高层核心员工。这类核心员工的职位、事业都达到了顶峰状态。他们占据企业金字塔等级的最高层，他们衣食无忧，他们还有着广阔的社会圈子，经常是众星捧月、高朋满座。对于企业的高层核心员工来说，其需求处于尊重和自我实现的最高需求层次上。

三、激励对策

(一)报酬激励

1.薪酬。薪酬管理是现代 人力资源管理 的重要组成部分，在经济快速发展的今天，薪酬激励仍然是一种十分重要的激励方式。薪酬给核心员工提供了物质生活保障，是核心员工生存和发展的前提，也代表了企业对核心员工工作成绩与能力的认可，也代表了社会对该员工的人力资本的衡量，也是显示其社会地位高低的重要标志。所以薪酬激励是一种非常复杂的激励，它既属于物质激励范畴，能基本满足核心员工的生理需要，但它不单是物质激励，它又暗含着成就的激励、地位的激励等精神方面的激励，能在一定程度上满足员工的成就感。

2.福利。福利是指为了吸引员工到企业工作或维持企业核心人员的稳定而支付的作为基本薪资的补充项目，如失业金、养老金、午餐费、医疗费、退休金以及利润分红等。福利作为内容丰富且有激励效用的薪酬成分，在整个薪酬体系发挥着重要作用。好的福利往往是为了吸引并留住优秀员工。它体现企业对员工生活的关心，增强员工对企业的认同感，增加员工对企业忠诚度，有助于员工同企业结成利益共同体。福利可分为强制性福利、菜单式福利和特殊性福利。 (二)精神激励

在激励核心员工方面，薪酬体系固然重要，但它并非万能。对核心员工起长期激励作用的是社交、受人尊重和自我实现的需要，他们非常看重周围人的认可和尊重，以及自己能否实现更大的成就，能否充分发挥自己的才能，所以为了得到令人满意的激励效果，就应该更多地采用精神激励的方法，在较高层次上调动核心员工的工作积极性，其激励深度大，维持时间长。我们可以从下几个方面来实施企业核心员工的精神激励。

1.目标激励。斯金纳的强化理论强调激励员工首先要设立一个明确的、鼓舞人心而又切实可行的目标，只有目标明确且具体可行时才能进行衡量和采取适当的强化措施。同时还要将目标进行分解，分成许多小目标，且完成每个小目标都及时给予强化，这样不仅有利于目标的实现，而且通过不断的激励可以增强信心。

从核心员工个人的角度来看，当员工明确了行动目标，并把自己的行动与目标不断加以对比，明白自己前进的速度并不断缩小达到目标的距离时，他行动的积极性就能持续。人的努力水平在一定程度上取决于目标对他的吸引力，取决于目标能够在多大程度上满足员工的需要。所以需要对核心员工个体制定一个科学合理的目标，目标不能太高，也不能太低，跳起来能摸着可视为最为合适。在使用目标激励过程中，必须使核心员工清楚地认识到这样一个道理:要实现个体的目标，就需将组织目标与个体目标结合起来，这样个体目标才有可能实现，才能够充分地激发每一个核心员工为企业的整体目标而奋斗，激发他们的潜能。

2.工作激励。核心员工更关心的是自我发展、工作自主和工作成就等方面的需要，这些需要其实都可以归结到工作中去，是其重要的激励因素。如果核心员工能够从工作本身感到趣味、意义、责任、发展及成就，则工作本身就会成为激励员工最主要的动力源。企业中的激励性工作设计具体表现在:工作扩大化、工作丰富化、以及工作轮换等，这些工作方法对于提高员工的工作满意度，提高工作绩效起着积极的作用。

3.尊重无价。首先，要信任核心员工。信任是尊重的基础，是与核心员工建立良好关系的重要保证。常言道“用人不疑，疑人不用”，可是习惯相信自己，放心不下他人，经常干扰下属的工作，往往是管理者的通病。其次，要理解核心员工。“士为知己者死”，可见理解获得的回报是多么的丰厚。而实际上真正做到理解并非容易，关键之处就是管理者要学会换位思考，只有真正从核心员工的角度思考问题，才能真正地理解员工，才能明白他们真正的主导需要是什么以及需要的合理性。最后，核心员工参与管理。现代人力资源管理的研究和实践 经验 表明，核心员工都有参与管理、当家作主的要求和愿望，因此创造和提供一切机会让员工参与管理是调动他们积极性的有效方法。

四、激励核心员工时应注意的问题

激励时要考虑需要层级。层级不同，激励的方式就不一样。相对而言，层级越高，越重视精神方面，层级越低，越重视物质方面。激励时应注意激励的频率与强度，激励的次数不可过多也不可过少，强度不可过大也不可过小，否则，都起不到激励效果。

五、评估激励对策并反馈信息

在对核心员工进行激励后，应考察激励成本与核心员工在这种激励下的努力程度和绩效，并于激励前的努力程度和绩效加以对比，及时反馈对比信息，从中吸取经验和教训，并建立激励档案，为以后优化激励措施提供借鉴，通过这些措施，企业能够在对核心员工的激励中做到有的放矢，充分调动每个核心员工的工作热情。

综上所述，激励贵在有效激励，无论是物质激励还是精神激励，关键是对企业核心员工量身定制，以核心员工为导向，“没有万能的激励制度，只有合适的激励制度”。所以，不同的地域，不同的行业，不同的企业应采用适合自己的有效激励机制模式。

[摘要]任何想长久发展的企业必须建立自己的有效激励机制，这不仅是企业面对市场竞争加剧和经济体制改革现状下的中心环节之一，也是企业日常工作的任务之一，更是吸引人才、留住人才的迫切需要。激励机制运用的好坏在一定程度上是决定企业兴衰的一个重要因素。如何运用好激励机制也就成为各个企业面临的一个十分重要的问题。

[关键词]人力资源;激励机制;企业管理

在现代企业管理中，对人的管理尤为重要，而如何有效地使用激励机制又是摆在企业管理者面前的一个新的课题。激励是一种精神力量或状态，是一种原动力，是用人艺术的一个重要组成部分，也是领导者的一项主要职能。员工激励是人力资源管理的一个重要内容，许多管理者都希望在公司中实施有效的激励政策来提高员工工作的积极性，从而提高整个公司的效率。从企业管理的角度来看，激励也是一种投资，投资的回报是工作效率的提高。任何想长久发展的企业必须建立自己的有效激励机制，这不仅是企业面对市场竞争加剧和经济体制改革现状下的中心环节之一，也是企业日常工作的任务之一，更是吸引人才，留住人才的迫切需要。面对全球一体化、高度整合、激烈竞争的时代，人才和科技成为竞争的焦点。自从“人力资源”这个名词由外企进入中国以来，中国企业的“人事部”纷纷改头换面，挂上了“人力资源部”的牌子，然而，仅仅换汤不换药是不够的，我们应该思考的是如何做，如何激励员工，如何建立适合本企业的激励机制。

一、激励的概念及含义

“激励”一词，作为心理学的术语，指的是持续发展的动机的心理过程。通过激励，在某种内部或外部刺激的影响下，使人始终维持在一个兴奋状态中。将“激励”这一概念用于管理，就是通常所说的调动人的积极性的问题。一个有效的激励手段必然是符合人的心理和行为活动的客观规律的;反之，不符合人类心理活动客观规律模式的激励措施就不会达到调动人的积极性的目的。

激励是管理心理学中的一个重要课题。广义而言，激励就是激发鼓励，即激发人的动机，诱导人的行为，调动人的积极性、主动性和创造性，实现目标的心理活动过程。具体而言，激励可以从以下三个角度理解：(1)从诱因和强化的观点看，激励就是将外部适当的刺激(诱因)转化为内部心理动力，从而强化(增强和减弱)人的行为。(2)从内部状态来看，激励即指人的动机系统被激发起来，处在一种激活状态，对行动有强大的推动力量。贝雷尔森和斯坦纳给激励下定义为“一切内心要争取的条件：希望、愿望、动力等等都构成人的激励。它是人类活动的一种内心状态”。(3)从心理和行为过程来看，激励主要指由一定的刺激激发人的动机，使人有一股内在的动力，朝向所期望的目标前进的心理和待业过程。未满足的需要的激励过程的起点，由此而引起个人内心(生理上或心理上)的激奋，产生目标导向与目标行动，导致个人从事满足需要的某种目标行动，达到了目标，需要得到满足，激励过程也就宣告完成。然后新的需要发生，又引起新的行为和新的激励过程。

二、设定激励机制模式应采取的原则

1.激励形式应具有针对性，能够满足员工的需求

“激励理论”可以简单地概括为：需要引起动机，动机决定行为。员工的需要使员工产生了动机，行为是动机的表现和结果。也就是说，是否对员工产生了激励，取决于激励政策是否满足员工的需要。要做到这一点，首先就要了解员工的需求。在需求理论中，最著名的要数美国心理学家马斯洛提出的“需求层次理论”。该理论运用到管理上，就是要求管理者要考虑员工不同层次的需要，并为每一层的需要设计相应的激励措施。而且管理者还要考虑每个员工特殊的需要，要了解员工现在哪一层次的需要占主导地位，从而相应地为该层次需要的满足提供条件。具体来说，从纵向上看，不同层次的员工(知识层次、薪酬层次)处于不同的需求状态，如对于薪酬较低的员工，则要侧重满足他们的生理需求和安全需求(即提高他们的生存水平);对薪酬较高的员工，更需满足他们的尊重需求和自我实现的需求。从横向上看，对于同等层次的员工，由于他们的个性和生活环境不同，他们的需求侧重也有不同，如有些员工很看重物质待遇，有些员工则喜欢娱乐和消遣，还有些员工以钻研某项技术为乐，工作需求强烈。员工的需求是复杂和多样的，企业的激励方式应该因时而变，因人而异，更有针对性，才能更具有成效。

2.应采取物质与精神兼顾，实施全面薪酬激励机制

“全面薪酬战略”是目前发达国家普遍推行的一种薪酬支付方式，也是基于员工各方面需求而制定的一种比较科学的激励机制。它将薪酬分为外在的和内在的两大类，两者的组合，被称之为“全面薪酬”。外在的激励主要是指为受聘者提供的可量化的货币性价值。比如：基本工资、奖金等短期激励薪酬，股票期权等长期激励薪酬，失业 保险 金、医疗保险等货币性的福利以及公司支付的其他各种货币性的开支。内在的激励则是指那些员工提供的不能以量化的货币形式表现的各种奖励价值。比如对工作的满意度、为完成工作而提供的各种顺手的工具(比如好的电脑)、培训的机会、提高个人名望的机会、吸引人的公司 文化 、相互配合的工作环境以及公司对个人的表彰和谢意等等。

外在的激励与内在的激励各自具有不同的功能。它们相互补充，缺一不可。据不久前中国社会调查事务所的统计，当代大学生择业的主要考虑的因素依次为：个人发展前途、薪金水平、公司的实力、公司的管理水平、职位、人际关系和工作环境。可见，人们对物质和精神的激励都是需要的，我们在制定激励政策时，要兼顾员工这两个方面的需求。

3.要考虑个体差异来制定激励机制

企业要根据不同的类型和特点制定激励制度，而且在制定激励机制时一定要考虑到个体差异。例如女性员工相对而言对报酬更为看重，而男性则更注重企业和自身的发展;在年龄方面也在差异，一般20—30岁之间的员工自主意识比较强，对工作条件等各方面要求的比较高，因此“跳槽”现象较为严重，而31—45岁之间的员工则因家庭等原因比较安于现状，相对而言比较稳定;在文化方面，有较高学历的人一般更看重自我价值的实现，既包括物质利益方面的，但他们更看重的是精神方面的满足，例如工作环境、工作兴趣、工作条件等，这是因为他们在基本需求能够得到保障的基础上而追求精神层次的满足，而学历相对较低的人则首要注重的是基本需求的满足;在职务方面，管理人员和一般员工这间的需求也有不同，因此企业在制定激励机制时一定要考虑到企业的特点和员工的个体差异，这样才能收到最大的激励效力。 三、建立有效激励机制的途径

1.突破常规体制，实行人才动态管理

所谓人才的“动态管理”，就是要在企业中引入竞争机制，建立能者上、庸者下，以人为本、用人唯才的用人机制，使得到提升的员工产生强烈的成就感和责任感，其他员工树立更远大的进取目标，更使原有的干部产生危机感，从而激发全体员工的积极性和创造性。

在动态管理机制中，一方面要破除传统观念，大胆起用优秀人才，另一方面还在注重保持适度的下岗率。首先，人才是事业成败的关键，更要彻底打破论资排辈，构造全新的人才晋升 渠道 。大胆启用年轻人，营造人才脱颖而出的新机制，对有发展前途的年轻人才，要定向培训和培养，破格提拔，为他们提供一个能充分发挥自己优势的空间，做到人尽其才、才尽其用。其次，结合本企业实际，实行“末位淘汰制”。建立劳动用工置换机制，通过竞争上岗、二次竞岗，形成螺旋式提高队伍素质的用工、培训和再就业方式，逐步增加高素质的在岗职工。所有干部岗位在全体员工中公开竞聘，一经聘用，到岗任职，落实待遇。不称职者下岗培训，再上岗后仍不能胜任者，易岗易薪，降职使用或解聘免职，空余岗位再行招聘。这样一来，就形成了竞争淘汰机制，增强了职工的危机感，从而促进了员工学习业务、提高素质的积极性。

进行动态管理，还可以在一些岗位实行换岗制。比如一些日常管理工作，通常分工较细，且多是事务性的工作，不具备太大的挑战性，而长期在一个岗位工作，容易使职工产生懈怠心理，影响职工积极性的正常发挥，但是如果在职工熟悉原工作之后，给他另换一个新岗位，面对新的工作、较为生疏的任务，任何人都会有一种精神一振的感觉，从而以充盈的斗志迎接挑战。这样既可提高员工的才干，又可充分调动员工的积极性，使企业充满生机和活力，可谓一举两得。

2.建立科学的考核评价体系

对员工进行晋升、聘任、奖惩及调整工资待遇都要有一定的依据，这就需要有一套科学的绩效考核评价体系。员工绩效考核是按照一定的标准，采用科学的方法，检查和评定员工对职位所规定的职责的履行程度，以确定其工作成绩的管理方法，其目的主要在于通过对员工全面综合的评估，判断其是否称职。考核要坚持客观公正、民主公开、注重实绩的原则。考核的内容包括“德、能、勤、绩”四个方面，重点考核工作实绩。不同专业和不同职务、不同技术层次的工作人员在业务水平和工作业绩方面应有不同的要求。

科学、公平的绩效量化考核体系要真正做到客观、公正地评价每一位职工的工作业绩，使各项考核奖惩有本可依，同时为进一步开展减员增效提供依据。绩效量化考核激励机制能进一步加大内部分配的激励职能，适应现代企业减员增效工作的需要。同时绩效量化考核结果不仅在物质分配上体现，还在非物质分配方面，如培训机会、各项荣誉、晋升机会、下岗分流等方面进行体现，从而更有效地发挥绩效量化考核的激励作用，激发每一位职工的潜能，是企业充满生机和活力。

3.加强 企业文化 建设，以远大的目标激励职工

人的需求多种多样，即有物质方面的，又有精神方面的。过于强调物质利益，会使自我极度膨胀，自私自利，工作积极性更是无从谈起;然而，过于强调精神方面的内容又会形成望梅止渴的现象，解决不了实际问题。因此，在满足员工的物质利益的同时，还应大力提倡企业文化建设，形成讲牺牲、讲贡献的良好企业氛围，以精神内容的引导升华职工的各种劳动行为，充实员工的思想和生活，给他们以强大的精神力量，使之有目标可奔有方向可寻。

4.注重经营管理变化。随时改变激励方式

由于人的需求是多变的，同时当低层次的需要满足后，就会上升到较高层次的需要。因此激励方式也不是一成不变的，而是应该随着员工生活水平、收入的提高有所变化。这样激励政策才能保持持续的有效性，员工积极性才能不断提高，创造力不断挖掘，使企业永葆生机和活力。除此之外，激励方式还应因人而异。应为人的层次不同、生活水平不同，需要自然也不一样。尤其是高学历人才与一般职工的需求相差很大。一般来说，高学历人才的需要偏重于晋升、有挑战性的工作、长远的发展等精神方面的追求，而一般员工则偏重于物质方面的鼓励或短期的利益。因此，对于不同人员的激励应有所差别，即所谓看人下菜碟，这样才能实现各取所需，达到提高员工积极性、创造性、吸引人才、留住人才及企业长远发展的目的。

5.建立立体化、精确化的激励机制

企业要让团队有激情，只在企业内部设立激励机制，创造激情的工作氛围是不够的，还要有愿意接受挑战和对工作满腔热忱、富有激情的员工。否则，即使公司文化氛围再浓，如果一个员工本身不具备这样的性格，再培养也是徒劳无功。因为从本质上讲，员工的激情更多是带有天生的综合素质的一种表现，是自身品质、精神状态和对事物认识程度的一种外化表现，如果没有这些作后盾和基础因子，仅凭企业对该员工的培训也不一定能行。

6.企业家的行为是影响激励制度成败的一个重要因素

企业家的行为对激励制度的成败至关重要，首先是企业家要做到自身廉洁，不要因为自己多拿多占而对员工产生负面影响;其次是要做到公正不偏，不任人惟亲;要经常与员工进行沟通，尊重支持下属，对员工所做出的成绩要尽量表扬，在企业中建立以人为本的管理思想，为员工创造良好的工作环境;最后是企业家要为员工作榜样，即通过展示自己的工作技术、管理艺术、办事能力和良好的职业意识，培养下属对自己的尊敬，从而增加企业的凝聚力。总之企业家要注重与员工的情感交流，使员工真正在企业的工作得到心理的满足和价值的体现。当然在激励中也不能忘记对企业家的激励，最近国家出台对企业家的年薪制就是要充分调动企业家工作的积极性，进一步推动企业向前发展。

企业经营的成功,取决于三种因素:诚信,是企业经营者必备的素质;诚信不仅是做人的根本,更是企业成功的关键。 下面是我为大家整理的，供大家参考。

《 关键细节决定企业成败 》

摘 要 在 现代 企业 管理中，人们越来越关心细节了，近几年,“细节决定成败”这一诊断非常流行，以至于在有些人眼中甚至到了走火入魔的地步。但笔者认为“细节决定成败”这一论断有失片面，应该是关键性细节才决定成败。文章针对这一诊断进行 分析 与阐述。

关键词 细节 关键细节 企业成败

1 是细节决定企业的成败，还是关键细节决定企业的成败

被人们称为商业教皇的布鲁诺·蒂茨说：“一个企业家要有明确的经营理念和对细节无限的爱。”海尔集团总裁张瑞敏先生也曾谦逊地说：“把每一件简单的事做好就是不简单，把每一件平常的事做好就是不平常。”因为一件事情是由许多的细节组成的，而每一个细节都可能是导致某件事情成败的直接因素，这对于一个企业来说的确太值得掂量了。在 经济 的 发展 中，经常出现由一些小事所导致企业全军覆灭的情形发生，大的如“巴林银行”的破产，小的则不胜其数。

细节如此重要，已经越来越引起我国企业管理者的注意。近几年,“细节决定成败”这一诊断非常流行，以至于在有些人眼中甚至到了走火入魔的地步。但笔者认为“细节决定成败”这一论断有失片面，应该是关键性细节才决定成败。在企业的发展中，也许在很多一般性细节上表现并不完美，但还是取得了成功，可见并不是所有细节都能决定成败。根据笔者的心得：任何一件事情的发生，都有一个细节举足轻重。成功者之所以取得成功，并不是他的智商有多高，而是他有注重细节的意识和抓住关键细节的能力。想在所有的细节上赢得掌声是不可能的，事实上，我们没有必要把每个细节都做到完美，毕竟有些细节的作用十分微小，可以忽略不计的。只有懂得选择，学会放弃，细心观察，抓住关键细节，才能使你摆脱羁绊、脱颖而出，成为自己命运的主人。

2 决定企业成败的关键细节

一位管 理学 大师说过，现在的竞争，就是细节的竞争。细节 影响 品质，细节体现品位，细节显示差异，细节决定成败。在这个讲求“精耕细作”的 时代 ，一个看上去微不足道的细节，往往可以反映你的专业水准，显现你内在的修养和品质。细节犹如一匹桀骜不驯的野马，你能把握它，驯服它，它就能成为你得心应手的坐骑，而你对它不以为然，把握不住，它就可能在你前进路上马失前蹄，让你前功尽弃。任何一件事情的发生，都有一个或几个细节起著关键的作用。而任何一个 问题 的解决，都有一个或几个决定性的细节举足轻重。不可否认，企业发展中的每个细节都很重要，但细节毕竟密如繁星，如果你在意每一个细节，想在每一个细节上都做得出色，都赢得掌声，显然太让人费心劳神，也很难做到。所以，学会对细节进行衡量、选择和放弃，把握关键细节，才能使你摆脱精神羁绊，让你轻松生活每一天。那么，对于企业管理者而言，哪些关键细节足以决定企业的成败呢?笔者认为，一个企业应着重把握如下关键细节：

产品质量是关键

目前 ，大多数消费者在选购产品时，较为关注的一般是产品质量、产品效能、安全性与耐用性。对于一个企业而言，一旦在产品质量上出问题，往往就是大问题。名牌产品，之所以成为名牌产品，除了其他因素外，重要的一点是其产品质量定位成功。比如，茅台酒的质量定位在国酒这祥的极品位置是成功的，北京二锅头把质量定位在老百姓的餐桌上也是成功的。

技术突破定生死

亚都 科技 董事长兼总经理何鲁敏对记者表示，亚都之所以能在这个市场屹立18年不倒，核心技术是最主要的一方面，18年来的技术沉淀是一般企业难以在短时间内模仿的。在产品行业如果没有自己的核心技术，要想长期生存下去那是很困难的，因为未来的竞争只能越来越激烈。

企业战略很重要

企业竞争是战略的竞争。企业实施战略及战略管理，不是为了装潢门面，而是事关企业生死存亡的大事。只要稍稍观察一下 中国 的市场，就会发现，中国企业的经营有一个显著特点：这就是“跟风”经营。一旦有一种产品出现，一旦这个产品在市场上有一定的销路，不用太长的时间，与之相似的产品就会蜂涌而来，市场马上变得分外拥挤与饱和。这种千军万马过独木桥的结果只能导致相互模仿，相互模仿意味着恶性竞争。大多数企业只能靠粗制滥造生产大路货，期望靠价格战获得一时的成功。其结果是所有的企业的利润都倾向于零。许多企业觉得现在生意不好做，说到底就是因为企业的经营并没有表现出特质，企业的命运就可想而知。

企业目标要合理

企业的发展是一项系统工程，内涵十分丰富，除了经营业务外，还包括管理、人员和 文化等。只有克服企业在管理、人员、文化等方面的磨擦，做到各部门间彼此相容，才能保证企业实现有效达到优化配置资源的目的，实现集约化经营的目标。只有经过全方位的和磨合，才能保证企业的成功。

重视人才的靠拢

人才是 企业 中最宝贵的财富，企业的竞争归根结底是人才的竞争。谁拥有人才，谁会使用人才，谁的企业竞争能力就强，这是被 实践证明了的一个公理。在当今知识 经济 时代 ，知识、 科学 技术、人的智慧在经济 发展 或在企业发展中起主导作用，正确的人才战略更是至关重要。一个成功的企业家无不重视人才的选拔和培养，包括接班人的培养，经营 管理人员的培训，生产骨干和一般员工的培训。

建立有效的沟通机制

企业必须采用多种有效的 方法 与企业各类人员进行沟通，最大程度地消除人们的各种疑虑和担忧，从而最大程度地降低企业的阻力，克服企业磨擦。在对企业员工的管理上，要坚持人本管理原则，把人看成是主动的。尊重员工，注意思想沟通，采取思想沟通与物质利益相结合的管理方法去最大限度的调动员工的积极性、创造性。

3 提炼关键细节，引导企业走向成功

通过以上对决定企业成败的关键细节的反思和 总结 ，我们认识到，要想将一个企业做好做大就必须做好对决定企业成败的关键细节的提炼。

1明确员工个人技术的价值，员工有重大技术创新的，可以技术入股，扩大持股比例。对表现突出，为企业绩效提高做出重要贡献的员工，以增大其持股比例予以奖励。对新员工，企业应鼓励他们在自己的 工作岗位上尽快成才，成为独当一面的技术专家、营销专家、管理专家，并定期调整其岗位工资，有重要贡献者，给予持股奖励。

2加强市场调查，深入 研究 市场，主动适应市场。 目前 ，企业处于买方市场的 环境中，普遍面临市场压力，可以说都在困境中苦苦挣扎。有人说，只有疲软的思想，没有疲软的企业，有一定的哲理性。有的企业把困难当作机遇，在激烈的市场竞争中，既打游击战，也打持久战，寻找市场缝隙，积极开拓市场。同时适时调整经营战略，在继续搞好生产管理的同时，将企业资源向前延伸到市场调查和新技术新产品开发;向后延伸到产品销售和售后服务，按照市场需要，实施生产、销售、服务、资讯反馈、科研开发再到生产的全过程，真正将市场作为企业管理的出发点和落脚点，从而使自己企业在市场激烈竞争的困境中获得生机和活力。

3要把握好市场经济 规律 ，要严格按照市场经济规律办事。市场经济的基本规律是价值规律、竞争规律、供求规律。企业在搞市场调查和市场预测中，要将本企业所服务的市场有效需求作为企业经营决策的依据、所谓有效需求就是有货币支付能力的需求。在现实经济生活中，有些消费品生产能力之所以过剩，除了其它原因外，把市场潜在需求也作为经营决策的依据是其重要原因之一。作为一个企业，只有发展符合市场实际需求的优势产品，特色产品，企业在市场竞争中才能立于不败之地。

4继续坚持以绩效为中心的人才激励机制。为此，企业应倡导一切人才衡量以绩效为根本标准，在员工提拔、工资晋升、员工进修，坚持以绩效为中心的人才激励机制。

5有效地利用资讯科技。资讯科技的有效使用是企业发展壮大的强大工具，创造性地运用资讯科技常常是企业成功的关键细节。利用资讯科技，可以有效地降低企业发展过程中的阻力，大幅度提高企业运营效率，降低成本，提高质量，这也提高了企业再造成功的可能性。

关键细节决定企业的成败，对管理者提出两个方面的要求:首先要知道维系企业功败垂成的细节;其次要懂得发动你的部下和员工去做好细节。越是高层领导，越是要跳过一些层面而直接关注执行中的细节。同样一个细节，老板心态的强弱与视野的博窄，往往能引申出完全不同的政策。比尔·盖茨辞去总裁高位，却去担当一个开发总监，这不是个人一时兴趣爱好，而是以技术创新立身的企业，最高决策者应该具备的素质。

参考 文献

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6 梁瑞英.细节也决定成败——由两个案例引发的思考[J] .科学课，20059

《 知识资本与企业成败 》

2013年9月，微软以亿美元收购诺基亚装置与服务部门。昔日的手机巨头，如今工厂关门、总部出售，直到被微软收购，短短几年时间的钜变，不得不引起业界和学界的关注与思考。与打败诺基亚的最大对手苹果相比，诺基亚缺少的究竟是什么?从公司要素资本的角度出发，是否可以在寻找苹果与诺基亚的区别中发现新的问题，激发新的思路呢?笔者主要就苹果与诺基亚的案例进行要素资本的知识资本分析。

一、案例简介

一诺基亚发展简介 诺基亚是从纸浆生产和造纸业务的企业发展至通讯装置产业的。90年代初，诺基亚果断地将与电信无关的橡胶、电缆等非核心业务剥离，将战略重点转移到通讯装置商生产上; 1998年，诺基亚生产出第一亿部行动电话，成为世界最大行动电话生产商，并保持了连续14年占据市场份额第一。2002年，诺基亚通过最初的塞班S60系统将手机带入了智慧手机的新世界，并在接下来的五年里一直保持着智慧手机市场的优势。直到2007年，苹果释出了第一代iPhone，拥有触控式萤幕以及表现优秀的作业系统，极大地改变了人们对智慧手机的定义。2008年，谷歌公司释出智慧作业系统安卓Android，触屏智慧手机瞬间成为市场主流。诺基亚开始在3G时代中，在智慧手机的大战中节节败退，甚至到2012年第一季度以总体市场份额被三星的22%超越。而在手机获利表现和能力上更是比占据手机市场最大利润的苹果差之甚远，最终于2013年9月被微软收购。

二苹果公司发展简介 苹果公司以电脑起家，并以首款个人电脑Apple Ⅰ获得成功，随后几年稳步发展，并取得了相应的成就。但苹果从1986年到1996年的十年间并没有很好的发展。从1997年乔布斯重掌苹果公司后，苹果公司不断地推出新的产品，并不断地为这些电子产品做全新的定义。iMac的上市重新定义了个人电脑;iPod以其精美的外观，独特和人性化的操作方式以及巨大的容量，为MP3播放器带来全新思路;划时代意义的iPhone的推出，重新定义了行动电话的功能;iPad的释出，填补了电脑与手机间的空白。产品的成功不仅为其树立了品牌的形象，培养了一批忠实的粉丝，更为其带来了巨大的利润。2010年5月，苹果公司以2220亿美元的市值超越了微软，2011年8月苹果公司再创纪录，超越埃克森美孚公司，成为了全球市值最高的上市公司。作为全球最具创新力的企业，苹果的利润率也始终保持较高的水平。iPhone作为智慧手机的全新定义，集行动电话、宽屏iPod和上网装置于一身，并通过多点触控技术以及丰富的应用程式迅速得到世界的认可，开创了触控式萤幕智慧手机的新局面。

诞生-发展-辉煌-衰落，是一个亘古不变的规律。但在整个链条中，会出现暂时的衰落倒退，这也是企业发展的一个阶段，能否突破该阶段成为企业是否拥有新一轮发展甚至辉煌的重要因素。诺基亚目前正处于企业生命链条的衰落阶段，剥掉手机业务的诺基亚能否重写辉煌;苹果如今仍处于世界顶端，这种辉煌还能延续多久。是什么因素在其中起到作用?诺基亚与苹果的区别在哪儿?

二、文献回顾

一诺基亚衰落的原因分析 对于诺基亚的衰落人们给出了各种不同的看法。易明2011从商业模式的视角指出诺基亚失败的根源。具体从协作网路的方式、战略中心、产品创新、收益方式、客户关系等几个不同的商业模式选择角度，指出相对于诺基亚，苹果的成功源于其对于产业价值链的控制、设计的创新尤其是革命性的创新，更通过App store实现消费者、软体开发者和苹果的三赢，其面对消费者采用的创造需求的方式更是保证了苹果的品牌影响力。曾凡沛2012以诺基亚兴衰两个历史阶段为时间线，阐述其兴旺的关键和衰退的根源，认为诺基亚的兴盛是由于过硬的产品质量以及采用FD模式的强大营销渠道。而诺基亚衰败的根源在于产品守旧缺乏创新、过于臃肿的管理机构、落后的营销模式以及营销渠道的崩盘。王永伟等人2012以苹果和诺基亚为案例进行分析，阐述组织惯例更新在新技术汇入的情况下对企业竞争力的影响，从组织惯例的角度出发深入分析了诺基亚衰落和苹果兴起过程中组织惯例更新的作用。作者提出假设，新技术条件下，组织惯例更新成功的企业可以提升竞争力;而未能有效实现组织惯例更新的企业，其原有的组织惯例会阻碍企业竞争力的提升。正是由于在2G向3G升级的时代中，苹果和诺基亚实施组织惯例更新的程序不一样，导致在竞争中诺基亚被苹果赶超。对于诺基亚而言，新技术在融入诺基亚公司的过程中，还没有形成新的组织惯例，而固有的组织惯例阻碍了由新技术引起的企业结构变化，从而使其成为企业发展的阻碍，最终影响到了企业竞争力。

可将诺基亚衰落的原因总结为：追求规模;成本控制的思维扼杀了该有的创新;过分看重自身优势而不愿冒险错失先机;对消费者心理深入分析不足，客户体验的忽略，把握市场风向标不准;市场定位的迷失，经营策略和营销策略不当;塞班系统的局限性;观念的保守等。但笔者认为，尽管商业模式的选择会导致结果的不一样，是阻碍诺基亚发展的原因之一，但并非问题的根源。而产品缺乏创新及管理机构臃肿等也只是诺基亚失败的表面原因，并不是其根源。过硬的产品质量和创新可以理解为技术的保证，营销渠道模式的优劣是其对资讯掌握的力度，臃肿的管理机构源于其公司治理结构的落后，这都应归结为企业知识制度的层面。也就是说，诺基亚前期的成功是由于技术资本和资讯资本的发达，而后期的衰落是因为技术资本的寿命周期限制、资讯资本的不确定性以及知识资本的落后所致。其中，知识资本经营不足导致了最终的衰败。组织惯例更新则从一定的角度阐明了诺基亚衰落的根源，但从企业生产要素层面上探讨问题时，组织惯例的更新更深层次是企业知识资本的运用程度。

二苹果成功的原因分析 葛逸尘和归希煜2009认为竞争策略运用的恰当是苹果成功的原因，即采取差异化竞争战略，通过对消费者附加值的增多以较高价格获得较多利润，产品和服务的有效组合的差异化竞争战略使得苹果获得巨大利润。刘林青等2010将硬体、软体和服务三位一体地服务主导逻辑的模式归结为苹果成功原因。郭旭升2012从表现出发，认为苹果公司通过理解使用者体验、聚焦战略压缩产品线、领先行业技术前沿的科技创新、加强品牌建设实现成功。在谈到苹果的成功时，多数学者都会用创新来表达，认为苹果成功的最大根源在于创新。邱海燕2012认为苹果的成功源于创新，而创新的重点又体现在产品和商业模式上。王春香2013将苹果成功的原因总结为开放的创新平台、创新的商业模式、创新的技术以及对全球最优资源的整合。其中，认为苹果成功的原因在于创新的商业模式、管理模式，并通过技术创新、满足消费者需求和战略联盟等实现其成功是主流观点。笔者认为，学界对于苹果成功的主流观点是：技术创新造就良好的产品，商业模式的创新将苹果的成功变为可能，从要素资本的角度出发，技术资本是关键，知识资本是支撑。 三、案例分析

企业要素资本理论是根据生产要素理论发展而来的，生产要素理论作为新古典经济学的重要理论之一，物质资本、货币资本和人力资本的生产要素形式已经得到广泛的认可。此外，在新经济条件下，不断地发展产生新的生产要素。罗福凯2010提出在现代经济发展中，生产力要素除了传统的人力、货币和机器外，还应该包括技术、知识和资讯。六个生产要素经过资本化转化为企业要素资本，即物质资本、人力资本、货币资本、技术资本、知识资本和资讯资本。在知识经济时代，传统的物质资本和货币资本为企业带来的核心竞争能力有限，人力资本因其概念过于广泛，实践指导作用方面具有局限性。从技术资本、资讯资本和知识资本分析组织或企业发展时，由于要素资本理论的概念清晰、针对性强，能够连续保证组织或企业的竞争地位，因此，笔者从要素资本理论出发，就诺基亚和苹果的差别进行分析。

一对资讯的把握是成功的前提 作为企业生产要素之一的资讯包括网路资讯、纸质资讯、电子产品资讯、资讯组织等各种对企业有用的能为企业带来利益的讯息。在数字生活时代，资讯掌握的及时有效能为企业带来发展的先机，要求企业对于市场要有相当的敏锐度和把握力，这就需要对资讯的收集和处理能力。在2G时代，诺基亚很好地掌握了市场，清楚消费者的需求，它知道消费者对手机更看重的是是否实用、讯号是否良好、价格是否能接受，对此，诺基亚都做到很好地完成并在强调个性方面也做到了先消费者一步设计。但是美国顶级传媒与娱乐公司的首席顾问沃尔夫认为：21世纪中叶，企业要带给消费者更多的选择，在个性化时代就更加考虑企业对消费者需求的把握。未来的商业模式是要花更多的时间和精力去收集和研究客户群体的资料和流行趋势，揣摩消费者的心态。而诺基亚在此应对上表现迟钝，在数字生活时代，消费者需要的不再是诺基亚重视的抗摔、耐用良好的语音讯号，而是需要设计更优秀、体验更出色的手机。诺基亚虽然进行了大量的市场调研，但其市场调研仅处于使用者级市场调研，并没有收集到消费者潜在的需求，导致对市场资讯变化把握不足。而乔布斯对消费者的把握恰好体现于此，他将人们对手机的抱怨收集起来，并积极寻求解决途径，从消费者不喜欢的地方出发，通过技术创新实现意想不到的功能，从而实现苹果在手机业务上的成功。可见，对资讯及时有效的把握正是苹果成功的前提，也是诺基亚在手机市场竞争中失利的前奏。

二技术创新的实现是成功的保障 索洛提出，经济增长的最根本因素不是资本的累积和劳动力的增加，而是技术进步。在知识经济时代，技术创新带来的竞争优势以及收益模式的变化，使得技术的发明和创新在企业的发展历程中成为其成功以及可持续发展的关键保障。同样，在手机市场的竞争中，技术创新的实现成为最重要的保障。乔布斯时代的苹果是移动互联时期革命性创新的典型代表，并且这种革命性创新是全方位的。苹果收购了以及Intrinsity，自主研发了适合Ipad使用的微处理器并独立开发了作业系统IOS。苹果的创新技术打造了优秀的产品，以iPhone为例，率先应用了多点触屏、重力感应器、光线感测器、三轴陀螺等超过200项专利与技术。苹果更是通过建立App Store开放式平台，将商品直接带给客户。通过开设苹果专卖店，让潜在消费者能够亲身体验苹果产品和服务，增加品牌忠诚度。事实上，诺基亚也并非缺乏技术能力，相反，诺基亚非常重视技术的研发和创新，并且在科研上投入了大量的人力、物力和财力，其研发费用一度是苹果的4倍。1996年，诺基亚推出智慧手机的概念机，比iPhone早了10年;2004年，诺基亚研究出触屏的智慧手机;2007年，诺基亚推出Ovi，比苹果的Appstore早了1年。那么为什么苹果依靠技术创新可以实现巅峰，而诺基亚拥有如此丰富的技术却走向衰败?一方面说明，技术创新的实现是企业成功最重要的保障，另一方面也说明，技术创新并不是万能的，仍然有其他根源的因素在起作用。

三知识理念运用合理是成功的根源 作为企业生产要素的知识是最难理解、也是人们表述最为混乱的。根据企业要素资本理论，知识是人们认知和识别自然与社会的信仰、理念和思想意志，即信念和思想意志。企业的知识表现为企业文化、理念制度甚至党政工团资产等。企业文化、理念制度的不合理或者说不能实现更新，是导致诺基亚失败的根源所在。无论是诺基亚还是苹果都注重消费者的需求，诺基亚的团队热衷于市场调查，观察大量不同人群的差异化需求，了解这种需求变化可能带来的消费者行为和偏好的变化，试图为企业发现创造价值的新节点。而苹果的设计理念不是迎合需求而是创造需求。顾客的需求总是潜在的，企业的功能就是通过产品和服务的提供激发顾客的需求。这就是两个企业所体现的文化理念的不同。在面对消费者的需求时，诺基亚选择了就消费者可以理解的范畴的意愿进行资讯的收集和产品的变革。一位开发塞班系统的程式设计师曾提到，由于塞班系统的最大优势是节能，这使得好的游戏无法在平台上开发，而游戏恰恰是苹果商店里卖得最好的应用。在塞班系统一家独大时，消费者根本想象不到会有更丰富的游戏可以在手机上执行，因此诺基亚遵从硬体至上的理念对于塞班系统并没有进行更大的创新，它认为消费者对手机的需求仍然停留在保持一贯的完美硬体要求，忽略了消费者对手机软体的更大需求。相反，苹果看重了消费者对手机软体的需求，并通过iPhone+App store模式实现。

同时，诺基亚也有很好的技术。高科技产品发展到一定程度，技术层面的东西难分伯仲，此时就引起文化的竞争。2004年，诺基亚的研?a href='' target='_blank'>咳嗽本鸵丫?蟹⒊龃テ恋闹悄苁只???祷?歉卟闳衔?悄苁只?胁怀善?颍?嵝纬筛叻缦崭咄蹲剩?识?桓颐跋斩???贾麓硎?然?E祷?瞧笠滴幕?艿椒依既说奶な敌愿裼跋欤?谑谐》荻钭龃笾?螅?月冻鲎月?那樾鳎?偌由媳J氐男愿瘢?諡卮缶霾呱嫌淘ゲ痪觯?佣?硎?然?E祷?怯谐墒斓钠笠抵贫群吞逯疲?庖驳贾铝似涠杂诔杀究刂蒲细竦睦砟睿?谌ê馔蹲食杀居肭痹诨褚婕涔?诮魃鳌F还??居靡恢?ldquo;海盗”式的创新精神，凭著打造最完美产品的理念和勇于冒险的精神开创出全新的蓝海。 从诺基亚和苹果的案例可知，无论拥有多么先进的技术、掌握多么完整的资讯网路，如果没有使其得以实现利益转化的企业文化的支援和制度保障，技术创新就是纸上谈兵。所以知识资本的科学运营是把技术转化为生产力使企业在竞争中持续发展的根源。

四、结论

在知识经济背景下，全球化竞争日益加剧，非物质资本的价值显得日益重要。技术、知识和资讯等新兴生产要素对企业的关键性作用已经超越物质资本和货币资本。从企业的生产要素角度出发，通过对诺基亚和苹果公司案例的分析，可以发现，虽然资讯要素和技术要素在手机市场的竞争中起到前提和关键的作用，但如果没有合理的文化理念等知识的运用和制度的保障，技术层面所应带来的好处将得不到实现，尤其是不能实现利益的转化。技术竞争达到一定程度，更多体现的是文化的竞争。这就要求企业应该建立要素资本体系，科学全面地评价其要素资本，寻找符合该企业特点的要素资本的配置。知识资本在整体资本中应该占有适当的比例，并得到管理层的重视。因此，应重视知识资本的优化配置等问题，使知识资本理论逐步纳入到公司治理的实践层面。

参考文献：

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