德克士公司为例毕业论文

德克士管理策略分析21世纪中国餐饮业的发展与竞争已在更高的层面展开，品牌经营成为餐饮企业发展的核心竞争力。因此，餐饮业实施品牌战略，扩展连锁经营，扩大市场份额时，既要不断创新抓好质量和特色，不断丰富品牌的内涵，提高品牌的社会形象和在消费者中的信任度，又要注重产业化和现代化等经营理念的创新。通过特许经营的连锁方式巩固品牌，扩大影响，发展加盟店，走出"创一个名牌、带一片产业，兴一地经济、富一方百姓"的振兴区域经济的发展之路。中国西式快餐企业"德克士"在近年来的品牌拓展、经营创新、产业化经营和现代化管理方式上便走出了成功的一步。"德克士"在事业拓展，发展加盟店时，考虑到中国的实情，加盟投资远远低于加盟其他品牌的西式快餐所需投资数目。如今"德克士"在中国各个地区的投资者心目中树立起了良好的品牌形象。一、德克士概况据中国连锁经营协会（CCFA）2006年4月7日发布的消息：德克士继2002年后再度当选2005年中国优秀特许经营品牌。截止2005年底，德克士在全国的总店数超过500家，稳居中国西式快餐品牌第三位，并在店数上紧逼中国西式快餐第二名的麦当劳。德克士于1994年才开始在成都开设第一个店，1996年被台湾顶新集团收购。作为一个后起的快餐品牌，德克士是如何在短短十年成长为中国西式快餐前三名的呢？通过对德克士发展历程的深入研究，笔者认为，德克士能在国际快餐连锁巨头麦当劳、肯德基的夹缝中"疯狂"成长，关键在于其制定的管理策略分析。1、连锁经营模式：跟肯德基、麦当劳相比、德克士采取了一样的连锁经营模式，允许各个投资者加盟，共同经营。目前，国内百强餐饮企业已有99家采取了连锁经营的模式，比2001年增加了38家，这一发展趋势，使餐饮业所有制结构发生了根本性的变化，连锁经营品牌化、规范化优势凸现，为我国餐饮业的持续快速发展注入活力。2、特许经营模式餐饮业的品牌生成与培育，应着力于做好支撑品牌成长的各项基础工作，在产品质量、经营管理、文化氛围等诸多方面不断努力，使自己的品牌成为产业之本，为之后的连锁经营奠定基础。鉴于此，有关专家指出，特许经营的商业模式里有一个业界共同遵循的原则："一连品牌，二连标准，三连特色及文化，四连创新，五连管理；一锁定值，二锁秘方。"这一原则能够坚持、继承和维护，并能悟透独有特色的品牌是连锁经营的灵魂，把握住持续有效的拓展这条命脉，连锁经营方能有所作为。二、品牌管理策略分析1、选址战略：农村包围城市地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择，它意味着连锁经营企业进入什么样的地域市场，在什么样的地域与什么样的对手进行竞争。实际上，德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。随后德克士吸取教训，采取"农村包围城市"战略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉承在"城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场"这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。德克士的选址战略避实就虚，避免了和肯德基、麦当劳的正面对抗，使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。在很多城市，由于最先进入，德克士成为该城市的西式快餐第一品牌，即便是后来肯德基或麦当劳也进入了该市场，但不论是品牌影响力还是单店的营业额，德克士也都处在领先地位。2、连锁战略：以特许加盟主导在连锁模式上，相对于麦当劳、肯德基在特许加盟上的谨慎做法，德克士采取了"加盟连锁为主、直营连锁为辅"的战略。其中在加盟连锁方式上，德克士以特许加盟为主、以合作加盟为辅。特许加盟是为愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是针对投资型加盟者，由加盟者与德克士共同投资，德克士以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等资本作为投资，德克士负责餐厅经营并承担经营风险，加盟者提取固定利润。正是因这两种加盟方式充分考虑到了国内中小投资者的不同处境和经营观念，再加上德克士根据不同地点、不同面积推出的不同店型并设计合理的加盟费用，使德克士很快吸引了大批加盟者。另外在投资额上，相比肯德基、麦当劳上千万元的投资额，德克士的普遍投资额仅为一二百万元，并且营运成本也被严格限定在适当的范围内，从而使每个德克士餐厅的成本远低于肯德基、麦当劳，也就大大增强了生存和竞争力。德排名第三的德克士新开店铺160家，总店数超过500家。就店数而言，德克士与位于第二位的麦当劳的差距在逐渐缩小。 3、营销战略：差异化营销"农村包围城市"、"特许加盟战略"本身就是德克士与麦当劳、肯德基进行差异化竞争的重要策略。除此以外，德克士在产品开发、促销方式等方面相比麦当劳、肯德基等洋快餐严格执行的"千店一面"更具有个性化特色。在产品开发上，虽然德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡，但德克士在口味选择上非常注意与后者形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制，因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁特点，并以此与KFC炸鸡形成鲜明差别。另外，在德克士开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食，比如玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等等。近年，德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品。在促销上，德克士有别于麦当劳、肯德基自上而下的全国性或区域性促销体系不，采取自下而上与自上而下相结合的促销策略。德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施，经过与德克士公司讨论通过后，第二天就可以实施。而麦当劳要搞促销的话，一个签呈就可能要在内部走半年。正是凭借这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越来越多的回头客。德克士的差异化营销使德克士具有强大的竞争能力，加上德克士的投资额以及运营成本相对麦当劳、肯德基要低，加盟商具有更大的赢利空间，因而很多德克士的加盟商在开办了第一家加盟店后，往往又在几年内开办了第二家、第三家加盟店。三、德克士SWOT分析优势：1、德克士很多产品都含有大量的胶原蛋白，并且含有人体必需的多种氨基酸、维生素等等 2、德克士的脆皮炸鸡有秘密的特质方法，使其食品入口松嫩、色美味鲜 3、德克士里的装饰温馨而且也没小朋友提供娱乐场所，更吸引其光顾，因此为德克士的产品带来很大的利益劣势：1、其他同类食品业在积极的扩大自己的市场份额，竞争会更加激烈 2、外销比较少，本地区对德克士缺乏了解 3、德克士目前的经营方式对市场适应和反映能力较慢机会：1、中国西式快餐市场越来越大，并且中国西式品牌仍需加强 2、德克士的地理位置优越，位于世纪联华大型超市以及西部百货之间 3、德克士具有药用价值，温中，补虚，驱寒的功效威胁：1、肯德基、麦当劳对德克士的发展起到严重阻碍 2、其他地区同类产品也会截杀德克士的市场 3、本地的饮食习惯对德克士的发展也有一定的阻碍四、给德克士的一些建议 我记得一次去德克士吃东西，我们刚从外面买了一点果冻啊瓜子个反正就是零食一类的食品，我们点的餐吃完后，我们几个女生就很随意的拿了一点零食出吃，我们刚打开吃了一点，就有服务员上来对我们说，我们这里不能吃外带食品，当时真的很生气，我们就坐了一会就走了。 刚对德克士我们也进行了一下分析，我想我有一些小建议给德克士的管理层，可以看一下。1、这个卫生是必须要保证的，给顾客拿东西必须戴手套，作为餐饮行业这个卫生是必须的，2、 也许德克士的某些主打食品跟当地的饮食习惯不太一样，我觉得即使是在餐饮行业，我们要要遵循因地制宜的原则，可以根据当地习惯稍微改变一下产品的味道和种类3、宣传不够到位，我们应该通过各种媒体渠道做宣传，达到这样的效果：1、打造"独特饮食文化理念2、树立德克士全新的品牌形象3、枪战的可视在中国西式快餐界市场的占有率 加大人们对德克士文化的了解，使德克士文化深入人心4、 建立完善的信息采集处理系统，能及时准确的对市场变化作出反应5、 我希望德克士的产品及生产过程都能是低碳环保的五、结尾总之，德克士一定要注重多方面的管理，也要及时采纳别人的建议，扬长短，多层次发展，以上就是我利用所学知识对德克士的分析以及提的建议，我希望未来的德克士是一个环保的低碳的，能代表中国西式快餐品牌的领头羊。

（全文约3000字，读完需要13分钟）

德克士，一度是中国的小镇青年最熟悉的“洋快餐”。

近日，据彭博社报道，德克士的母公司顶新国际集团，正考虑将其在中国内地的餐饮业务在香港进行首次公开募股。顶新国际集团回应媒体称，集团确有此项规划，但目前尚无具体进度。

去年，中概股、肯德基的母公司百胜中国回港上市。如果顶新国际集团亦顺利登陆港股，中国“顶流”的两大“洋快餐”们便可在资本市场上正面对决。

然而，近年德克士疲态尽显，扩张乏力的同时，在下沉市场面临肯德基、麦当劳的“降维”挑战，和市场更下沉的华莱士“农村包围城市”的竞争。腹背受敌，或难言乐观。

“正统”洋快餐，比拼多多下沉早了20年

很多人误以为德克士是“山寨”肯德基、麦当劳。实际上，德克士是血统纯正的洋快餐，起源相当硬核，来自彪悍的德克萨斯。

德州独立战争中，200德州男儿大战3000墨西哥军队，杀伤敌军600，后被拍成电影世代传扬。

南北战争中，叛军阵营的德州骑兵亦屡建奇功，重创联邦军。

历史 上，企图禁枪的政客们，一次次想从德克萨斯人民手中夺走枪，无不是碰一鼻子灰。

现在，你再看看你在德克士点的手枪鸡腿，像不像德州牛仔腰间的左轮？

1996年，台湾的顶新集团收购了源自美国的德克士快餐连锁。

同属顶新集团旗下，德克士还有另一位兄弟——康师傅。

一样的热辣、质朴、廉价、硬核。

走下沉路线，德克士比拼多多早了20年。

早期，德克士同样选择紧跟竞争对手肯德基的模式，以一、二线城市扩张为主。

但缺乏先发优势，加上汉堡王、赛百味等对手杀入。德克士另辟蹊径，走差异化路线，主攻三、四线城市和县城小镇。

比拼多多聚焦下沉市场，早了20年。

德克士选择的一般为非农业人口15万以上的城市，这一条件基本上囊括了所有的地级市和一部分中等县城。同时，跟肯德基、麦当劳的直营模式不同，德克士采用了加盟的模式，用更低的成本实现品牌快速扩张，终于成为“县城顶流”。

德克士目前有多少门店？

目前没有招股材料，不过2020年10月，德克士曾表示，自己在一线至三四线城市共计有2600家德克士餐厅。

根据百胜中国的招股书，截止2020年6月底，百胜中国旗下肯德基共计有6749家。根据Frost & Sullivan提供数据，这是其他主要西式快餐竞争对手，如麦当劳、汉堡王等品牌中，体量最接近者的两倍左右。

也就是说，德克士的门店体量接近麦当劳和汉堡王，远低于肯德基。

关于目前德克士门店在一线城市和三四线城市的分布比例如何，并无权威统计。

通过德克士官方网站查询，目前其深圳门店仅8家。

而查询肯德基官方网站，目前其深圳门店超过300家。

困境一：扩张乏力

上述，德克士截至2020年10月，官方透露的门店数量是200家。

此前：

2013年9月24日，德克士宣布在大陆的开店数量超越2000家，“一举超过麦当劳”。

2014年4月3日，德克士举办了其有史以来最大规模的加盟主高峰大会，在这个大会上，德克士再次官宣：“目前在全国的门店数量已超过2000家。”并公布了雄心勃勃的计划：2040年门店数量要到25000家。

2015年5月，德克士事业本部总经理邵信谋介绍,截至5月,德克士门店数量为2300家。年内全国店数量将可达到2500家。计划新增的200家门店中,北京、上海、广州3个一线城市的开店数量分别为40家、32家和25家。

2018年8月31日，德克士首席运营官崔凯军透露，预计2018年新开400-500家门店，其中北上广深门店将突破200家。

梳理以上的“官宣”，我们可以看出，在2013年以后，德克士的扩张是失败的，“官宣”的门店数量和计划往往前后矛盾。

困境二：一线城市难破局

事实上，1996-1998年，德克士开始加速扩店，先后在北京、上海等13个城市开出54家直营店，且多数都是七八百平方米的大店。

然而，在跟肯德基、麦当劳的竞争中，德克士落了下风。

据报道，1998年起，德克士开始大量关店。当时关店剩下的一大批生产设备，堆满了其在广州、常州两地的仓库。

2015年开始，德克士推出了重返一线城市的计划，针对一二线城市的消费需求，不断升级门店模型，营造宽敞、小资的体验氛围。

近年，德克士在北京、上海等城市开出了第五代门店“新舒食概念店”、无人智慧餐厅“德克士未来店”。

2020年，还推出了“一城一店”的新战略，计划在不同的城市，融入多样化元素或地域特色，打造每个城市独一无二的主题门店，以此改变消费者对它的刻板印象。

2020年9月，德克士首席运营官透露，2020年全年，德克士在全国新开了400-500家门店，其中北上广深门店已经突破200家，未来还会继续加速拓店。

不过，这个数据与德克士此前“官宣”的所有数据一样，是前后矛盾并且存在疑点的。

通过德克士官网的“门店查询”，目前德克士在深圳有8家，广州11家，北京36家，上海53家。

或许，只有获得招股材料，我们才能得窥德克士在一线城市布局的全貌。

从2015年至今，德克士为重返一线城市做了大量努力，目前看，难言破局。

困境三：下沉市场面临挑战

在作为“基本盘”的下沉市场，德克士同样面临挑战。

首先是来自肯德基、麦当劳等品牌的降维竞争。

2020年9月，麦当劳中国首席执行官张家茵表示，麦当劳在2022年达到4500家门店的愿景没有改变，并透露在餐厅组合上，2020年新开门店中超过50%的店都在三线等低线城市，加快对下沉的速度与布局。

近日，百胜中国发布了2020年度报告。2021年百胜中国计划在未来一年里还要开设大约1000家新店。重点开发下沉市场，计划覆盖700个尚未进驻城市。针对下沉市场中的县级市场，推出“小镇模式”。2020年8月7日开业的肯德基“小镇模式”首店——新乡封丘店，就和肯德基普通门店大有不同。为了更加贴近县域消费需求，肯德基对菜单、店面形式，以及价格等板块均做出了不小的调整。

然后是面临华莱士等品牌的搅局。

根据公开信息显示，华莱士国内门店超过12000家。本土品牌“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”门店数合计已超过5000家。

华莱士其实是算是当之无愧的洋快餐“隐形巨头”。

根据2019年美团发布的报告，华莱士全平台总订单量排名第一，也超过了肯德基和麦当劳。

华莱士在新三板的股票名是“华士食品”，2019年年报显示，营业收入为25亿元人民币。在百胜中国2020年营收82亿美元面前，仅仅是个零头。但华莱士已经保持了三年的连续增长。

困境五：品控是短板

1999年开始，为了扩大规模，德克士放开加盟，只需20万即可加盟德克士。目前，德克士85%为加盟店。

快速加盟带来的后果就是服务难以标准化，品控难以把握。

仅在2019年，黑猫投诉网站关于德克士的投诉时间就高达647起。多集中为产品质量、店面环境、产品种类、服务态度上。

德克士新品推出较慢，巅峰时期的德克士，“菠萝堡”“米汉堡”“手枪鸡腿”也是让消费者花钱办会员卡的存在，只可惜过去这么多年，消费者能点的仍然是这几样。

反观肯德基，“奥尔良烤翅”“嫩牛五方”“吮指原味鸡”……这些肯德基人气商品，均是其进入中国市场后，自行研发出来适应当地饮食的产品。

据不少网友表示，若是想要通过手机自助点单买德克士，手机会变得非常卡。大家都以为是自己的手机网络有误，结果放在网上一吐槽，才发现是德克士点单系统普遍存在的问题。另外，诉说德克士服务太差，线上线下活动不统一的吐槽也不少。

在食物口感、分量乃至新鲜度上，德克士也没少被诟病。所谓“一线快餐的价格、三线快餐的质量”。

近年，为了重回一线城市，德克士将主要部分成本砸在了年轻化营销上，比如签约贾玲、时代少年团。可与其做这些表面的营销，或许提高产品质量、提升服务质量、提振品牌口碑，才是德克士的当务之急。毕竟，一线城市市场竞争更为激烈，消费者选择更多，对产品和服务的质量，也有更高要求。

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在竞争激烈的“美食圈”内，即便新秀层出不穷，但是依然有些“元老”能够扎根在食客的心中，牢牢站稳脚跟，说到这里，就不得不提到德克士这个品牌，以脆皮炸鸡闻名餐饮界，俘获无数美食爱好者，店面一度开到全国各地。

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要说德克士的脆皮招牌，当属手枪腿无疑了，金黄、皮脆、肉嫩、多汁，是它叱咤“江湖”的拿手绝活，超大SIZE，分分钟虏获味蕾，掀开炸的金黄的表皮，露出里面鲜嫩多汁的肉质，撒上特殊的黑胡椒料，香气逼人，实属解馋佳品。

德克士不仅将炸鸡做的好，还会根据当下潮流美食进行研发，巧克力卡仕达鲷鱼烧是近期新上的一款新品，它是日本的一种传统小吃，里面的馅料是由巧克力和卡仕达混合而成，外皮则是纯巧克力口味的，吃在嘴里比较有韧性，奶味十足，喜欢吃甜食的小伙伴非常建议一尝！

德克士，掀起一波“美食之战”

决定品牌口味的关键是酱料的调配和研制，也是德克士独立研发，以其英雄产品脆皮炸鸡为例，西方烹饪所用基料为番茄酱，德克士独配黄豆酱﹔菠萝鸡腿堡香味和饱足感与其他同类产品也截然不同，最大的差别在于菠萝及中间的酱料，产品的差异化造就了品牌的核心竞争力。

德克士是了解中国消费者喜好的西式快餐品牌之一，脆皮炸鸡一年售卖超1亿份，至今已畅销20多年，品牌始终坚持以消费者需求为导向，致力于产品升级，为消费者提供更多的味蕾新体验！