每个人都有机会做“食客”,由此形成了巨大的餐饮市场。面对此市场,餐饮业曾因此在不同时期呈现出“此起彼伏”的辉煌周期,但许许多多只留下“流星”的一笔,为何会如此?原因当然不是单层面的,在这里从餐饮消费者心理的角度去为延续中国餐饮业的生命周期作一些诠释。 餐饮消费者有什么心态呢?作为消费者进入一家餐馆进餐时,该选择哪家餐馆呢?希望有什么样的消费和招待呢?这涉及到购买过程中的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度及消费者自身文化、社会经济条件、消费水平和结构、家庭、教育、地位及餐饮流行时尚的影响。1994年,美国旅游基金会与宝洁公司为研究美国旅游市场上旅行者的偏好,进行了一项调查研究。从餐饮消费者初次和再次选择一所消费地点的14个因素来看,排在前五位的依次是清洁、味道、合理的价格、便利的位置与舒适的环境,以及良好的服务。 一、餐饮消费前的心理效应 消费者在进行餐饮消费前具有一定的消费偏好,针对餐饮消费者的心理,需要进行餐饮消费需求心理和餐饮产品提高心理效应的方法研究。 首先,从餐饮消费心理角度来说,心理学家马斯洛认为,人的需求是可以唤醒的,每个人都有可能处于一种尚未得到满足的紧张状态(或称不舒适状态),这种状态能促使他去想办法解决其不满足的问题。马斯洛把人的需求从低到高分成五个层次,它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。根据马斯洛的需求层次论,消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因:一是为了替代家中日常的进餐活动;二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。 A、清洁。保持餐厅清洁是对顾客的尊重和自身经营的需要。清洁的餐厅可以唤起顾客的食欲和心情,这也是顾客选择在哪家餐厅进餐的前提,即第一印象。因为清洁的形象会给消费者留下美好的印象,当其选择时,消费者会把第一印象好的餐厅纳入考虑范围之内。 B、价格。作为消费者,总希望能买到物美价廉的商品。什么才是适度的价廉物美,经济学家根据消费者的消费心理,研究出科学定价法。比如说尾数定价法,利用价格在尾数上的差别对消费者产生不同的心理影响,20元与25元通常不被认为有何差别,但29元和3l元在消费者看来差别就突出了。因为,消费者常常喜欢一些比平常便宜的商品,并且一旦买到比别人便宜的同样的商品就会有获得胜利的感觉,所以对常见食品打折有很好的心理效应。这些心理定价法在餐饮定价中是很有效果的。 C、位置与环境。餐厅位置是消费价位的间接反应,好的地段肯定在价格上同其他地段有区别,但其中存在着对顾客群定向的选择和餐厅经营类型问题。环境问题就不能停留在狭窄意义上的清洁了。有这样一个例子:重庆大足的“荷花山庄”,巴渝特色气氛浓烈,客人三三两两可以安坐在一艘花艇内观看艇外的各式荷花,品尝巴渝小吃,接受穿着古楼渔家服的“渔家女”热情纯朴的服务,令宾客仿佛来到了市外桃园。这个例子显示的是环境特色的经营理念。舒适的环境能营造食客就餐的情绪,同时也让其得到享受和尊重感。餐饮环境的营造是餐厅的无形资产投入。 其次,从餐饮产品提高心理效应的方法角度来说,是对外树立餐厅自身形象的一种宣传,如果说清洁、价格、位置、环境在餐饮消费心理学环节是对顾客心理的捕捉的话,那在餐饮提高心理效应的方法来说就是让自身理念被消费者接受和认同。 A、清洁。每个餐厅都有自己的衡量标准和检查制度。当然,消费者的要求程度不同,或许总有一些消费者认为清洁问题做得不够。总之,没有消费者会认为清洁做得过于太好。因而,餐厅只有在实践中不断根据消费者的要求,将清洁水准不断提升。“没有最好,只有更好”,餐厅应当不断进步。 B、价格。当然是以餐厅生存及盈利为其定价前提的。那是否能为消费者所接受,还要综合考虑竞争对手的价格、价格与需求的关系、价格政策与优惠结构等问题。作为提高心理效应的方法来说,合理的价格本身就具有强大的吸引力。类似的开业酬宾、节日半价效果不菲。 C、位置与环境。从提高餐饮产品心理效应的方法的角度来说,明显有胜过前两者的趋势。这里并不是在有意夸大地段的重要性,位置的选择对吸引客源数量具有重要意义;怎样提高心理效应,怎样的氛围能更多地吸引顾客,这都跟餐厅位置和定位取向有关。 当然,提高餐饮产品心理效应的方法并不局限于此,做餐饮的,还是要落实到自身上。这里谈的主要是心理效应中的三个因素。 二、餐饮消费过程中的心理效应 所谓餐饮消费过程,是消费者选定了餐饮消费地点后,在进餐过程中的要求、偏好、满足感及所希望得到的服务和招待。针对消费者的心理思考,主要从服务态度和菜的口味来进行心理效应剖析。 A、先来看菜的口味对于消费者心理的审美效应。一家餐厅不可能为自己的菜肴、糕点等等申请专利,唯一能申请专利的只有标记与名称。这种餐饮产品的无专利性带来的直接后果是:某一新菜式如果能创造经济效益,其他餐厅很快就会模仿。所以,从心理效应上下功夫尤为重要,如果仅仅一两次的餐饮消费就能得到贴心的个性化服务,你是否会觉得格外受到了尊重呢,这样的餐厅你能“忍心”不多光顾吗?而对菜品口味的审美心理则更侧重于菜品的“卖相”,诸如精致程度,配菜与主菜的颜色搭配,菜盘的修饰等等。顾客的口味不同,好不好吃当然由食客来评价。如鳗鱼,本为时鲜上品,但因刺多有腥,很多人不适应,出骨后用竹签串起来烧烤,就大受顾客的青睐。所以,通过一定的变革是可以弥补这些差异的。老方式总会被淘汰的,要延长餐饮生命周期,就是看你去主动求变还是在被淘汰的边缘时被动地不得不变。 B、再来看服务态度对于消费者心理的审美效应。服务态度的审美,主要是在服务方式上树立一种独特的耳目一新的规范,在服务仪礼上力求建立与餐厅主题相符合的标准,以“诚信”为宗旨,让顾客感到亲切与贴心。 现代的服务理念光让顾客满意是不够的,因为通过效仿,让顾客满意的服务是无法形成竞争力的。因而,要从服务态度的审美上赢得顾客的心,就必须使服务态度特色化,人性化,主题化。现在,酒店餐饮为朝这个方向做了许许多多的努力,为招徕更多的度假休闲客人,重庆大酒店、重庆万豪酒店、重庆万友康年大酒店以及许多其他酒店都在开发“主题”晚会。如在一些酒店客人可以享受到所谓的“皇帝宴”。宴会由身着古装的女服务员提供服务,使用古式银和瓷质餐具及家具,在中国传统的乐器演奏中,客人可以品尝到过去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。还有,在日本料理馆里,服务员上菜及退盘都是跪式服务的,这种特色服务使得那些渴望得到尊重的人相继而往。这样的例子还有很多。不谈这些方式本身的是与非,从餐饮服务审美的角度来说,确实针对定向的顾客群实施了有效的心理效应。 从餐饮消费个性心理角度来说,由于偏好层次的区别,在菜的口味把握和服务态度上特别要求“人性化”的灵活服务。仅靠规范这种人人都会的固定模式,没法树立特色,获取优势。大家都在同一起跑线上拼抢,谁能技高一筹,谁才能独领风骚。 A、菜的口味。基本上就是消费者对菜的口味的审美差异。餐饮经营者做餐饮跟人比的就是菜品的特色、工艺和口味,而餐饮消费者的目的也是品口味、品特色。要延长一家餐厅的生命周期,在菜的口味上就是要特别、特别加特别,这中间就有许多尺度的问题。很简单,四川人多少都能吃点辣,但吃辣也有程度的差别,有的是适可而止,有的是越辣越好,还有些人是怕辣的。这就是尺度问题。当然,个性差异不能局限于以上谈到的这些,我们没必要一一列举,只是从这个角度来寻找延续餐饮生命周期的途径,就是要因地制宜地落实对顾客消费个性的心理效应。 B、再来看服务态度。它对消费者个性心理来说就是要适时、适需、灵活的应变服务,诚信、贴心的人性化服务。对餐饮的心理效应来说,服务态度是最重要也是最灵活的因素之一。有这么一个例子,在重庆某开发区一条深巷内的一酒家天天爆满,亦堪称是人际沟通的成功范例。该店除丰俭由人和菜肴品种繁多外,其服务员多为35岁左右的下岗女工,这些服务员因是重庆当地人,了解社会环境,思想成熟,善解人意,又具备家庭主妇的当家意识,因此服务效果好。或是为客人盘算实惠的菜点,或是与客人聊上几句家常,这种“宾至如归”的服务吸引了八方宾客纷至沓来。另外,北京的东兴楼、同和居、至美斋、丰泽园等老字号,店里的“伙计”和宾客的关系处得像朋友一样,常来的宾客口味如何,喜欢什么,不喜欢什么,“伙计”都了如指掌。如果是已订好的整桌菜,“伙计”会先预备一个菜单,总价格也写在上面,就座时请主人看,菜有变动,价格有增减,“伙计”也能提出更适合的建议。更绝的是,假若宾客要一条活鱼,两种做法,他都能满足。饭店老板授权,“伙计”对柜上有绝对的指挥权。在餐饮服务上,个性化服务的特例太多,真正做餐饮也只能秉着对消费者个性心理满足的意识去摸索。餐饮要做久、做大,这些就是因素。 人的心理就是一门学问,餐饮业如何从客人的心理效应上去找寻延续餐饮业生命周期的途径,其道路还很漫长。
消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文,供大家参考。
【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力,研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益,满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型,分析了影响消费者购买动机的因素,提出了针对不同消费者动机的营销策略。
【关键词】 消费者 购买动机 营销策略
一、消费者购买动机的类型
1、生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命,产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。
2、心理性购买动机
心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机,可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变,难以掌握。
(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。
(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如,人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。
(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动,比较注重商品的质量,讲究商品的实际使用价值,要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高,原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。
(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上,对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱,使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。
3、从众购买动机
从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机,所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者,其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的,以与众人一致为追求目标,往往缺乏市场信息和选购经验,认为从众可以避免个人决策失误,有安全感。
4、求便购买动机
求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重,厌烦反复地挑选比较,希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时,他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便,能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快, 职场 竞争的日益激烈,具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。
二、影响消费者购买动机的因素
1、消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响,这些因素主要包括:消费者的经济状况,即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位,不同职业的消费者,对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。
2、商品本身的因素
商品的使用价值是消费者购买的核心内容,因此,商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的,能提供消费者需要的使用价值。
3、社会因素
影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。
三、消费者购买动机的激发
1、努力开发有特色的商品
消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球,刺激消费者进行消费。
2、利用 广告 宣传,向消费者传递信息
广告是一种信息传播活动,任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介,能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费,并促进新产品、新技术的发展。
3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素,消费者会产生购买动机。
四、针对不同消费者动机的营销策略
探询消费者购买动机的最简单的 方法 ,就是直接询问,市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因,这种方法可用于常规性的调查项目。例如,在针对某品牌服装的调查中,可以直接询问消费者“在众多品牌中,您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某,我很喜欢这个明星”,“这个品牌的质量好又好看,穿着舒服”,“衣服都差不多,这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳,就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外,由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机,或者不能清楚表达自己的购买动机时,研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如,告知消费者一个品牌或广告词,让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词,或者让消费者填充一个 句子 ,如女性消费者购买某某化妆品是因为什么,或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后,用以研究消费者的真实想法。在市场研究中,投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策,这样,虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望,却在推断他人的动机和态度时,不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后,必须针对这些动机设计营销策略,包括产品设计、营销沟通等。首先,由于动机往往是多重的,所以产品应呈现多种优点,产品广告应传达多重优点的信息。例如,世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告,除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外,还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次,不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机,所以营销策略必须有针对性和目的性。
1、基于多重动机的市场营销策略
当消费者购买一种产品或者消费一种服务时,并不仅仅是一种动机的驱使,可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品,以及进行相关商品的营销。
首先,企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能,来满足消费者的多种需要。例如,M&M巧克力的广告语为:只溶在口,不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特,迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机,同时暗示M&M巧克力口味好,所以才让人们不愿让巧克力融化在手中,而要马上吃掉。其次,企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如,电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略,在满足消费者的多重需要的同时,也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。
2、基于动机冲突的市场营销策略
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机,其诱发力大致相等但方向相反。例如,消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突,直接影响产品、服务的销售。许多情况下,企业可以对消费者面临的冲突进行分析,提供缓解的办法,以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。
(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”,或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机,这些动机都会给消费者带来相应的利益,但由于某种原因无法同时满足这些动机,只能实现其中的一种,这就是双趋式的冲突。例如,购买者在购买过程中,对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋,一个可能款式新,质量好,另一个可能价格低、经济实惠,也可能质量、款式、价格、功能都比较接近,所以,就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大,动机的冲突就越强。
对于双趋型冲突,可以通过增加产品的吸引力来解决。例如,在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益,或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中,起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受,从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场,提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费,许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买,因此,好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为,从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想,形成良好的品牌记忆,最终提升品牌的价值和形象,甚至实现消费者重复购买的良性循环。
(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机,这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失,但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失,只能回避其中的一种,这就是双避式的冲突,也称“负负冲突”,或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候,既舍不得花钱去买一个新的,付费 修理 又觉得不划算,这个时候就产生了双避式冲突。
针对这种双避式的冲突,企业可采用以旧换新的方式,让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。
(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”,或者“利害冲突”,指消费者面临一个积极与消极并存的情境,一种消费行为既带来利益,同时也带来负面结果,这就出现了动机的正负冲突,是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征,又有某些不如人意的地方时,趋避冲突就会由此而生。例如,当普通大众购买某些高档品牌的时候,并不能像有钱人一样豪掷千金,所以在购买的时候会再三考量价格的因素,以及买了之后质量是否有所保证,一旦出现故障,售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。
企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务,提供更多有价值的小赠品,保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品,就多倍返回差价等。
随着市场竞争的日益激烈,企业一定要深入了解消费者的购买动机,采取适应的营销策略,让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为,争取更多的销售机会,并建立忠诚的客户群体,这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
【参考文献】
[1] 王生辉:消费者行为分析与实务[M].北京:中国人民大学出版社,2006.
[2] 李晴、田雨、荀启明:消费者行为学[M].重庆:重庆大学出版社,2003.
摘要:信息时代的迅速发展,促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息,从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息,特别是近年来,网上购物风靡一时,网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究,本文试图通过研究网络消费者购物模式,为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。
关键词:网络消费;消费者;购物模式
0 引言
目前,网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制,并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展,深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素,从中找出可控因素加以调控,创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象,是销售管理寻求差异化的主要路径,也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来,使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔,消费渠道更为多样化,电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程,这使的商业、企业不得不及时转变商业思维,大胆涉足网络营销领域,通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略,以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体,与传统的消费群体有着不同的特征,商业、企业要想在网络市场占有一席之地,就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征,分析消费者消费的心理动机,尽可能多的获取消费行为相关数据,为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费,网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接,而且可以在同城进行资源优化配置,不再被人们视为遥不可及的虚拟世界,它已经与人们的日常生活紧密联系,越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易,与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同,有所不同的是利用互联网进行交易,达成从买到卖的整个过程,此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示,我国网民从起初的寥寥无几,到现今已增长到亿人次,网购交易金额增长到亿元,且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐,人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见,网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述,西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授,和于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中,消费者大脑成为“中央控制器”,外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后,通过处理,便可产生“中央控制器”的输出结果,即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后,进行探索,引起注意,产生知觉倾向,进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度,从而坚定购买意图,促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说,激变量归为三类:营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质,当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时,会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价,继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应,主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中,消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先,当他们碰到刺激物时,他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着,消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说,实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中,我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前,并没有购买某些商品的打算,但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时,他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量,从而做出决策。例如,当个体选择购买某种物品时,他们的决策有可能受到朋友推荐的影响,或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知,网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论,后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论,观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。
在网络环境中,消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论,从而推断产品质量,降低风险。因此,根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题,这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息,即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力,而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发,在在线点评环境中,评论质量被看作是一个中心路径因素,而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地,消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量,因此,消费者更愿意采纳这些评论,从而购买产品。
另一方面,消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论,它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为,当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时,其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多,这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中,将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
网络电商的服务改进
未来,买衣服也许是这样的:你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品,购买衣服,设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式,自身的尺寸大小,价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本,也可以满足消费者不同的服装需求,个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同?顾名思义,C2B(Customer to Business)是消费者到商家,而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求,他们往往会再去联系设计师们,降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer),是消费者到设计师,让消费者可以直接面对设计师,个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下,消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制,而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以,C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”,消费者和设计师直接对接,省去中间所有不必要的渠道,更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点,很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究,直到本世纪初我国网络购物的兴起之后,才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式,并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前,他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为,从而推断产品质量,降低购买风险,提高购物效率。因此,我们从网络消费者购物模式着手,分析消费者在网络购物过程中的影响因素,帮助商家和消费者更好的沟通,以促成交易的顺利达成,充分发挥网络市场的优势,推动网络购物的快速、健康发展。
参考文献:
[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学,2015.
[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学,2015.
[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊,2015(03)
春节是每年的第一个消费“黄金周”。今年春节期间,正值国家大力实施扩大内需、拉动消费的政策,精明的商家也趁机借节兴市,让利促销的力度大大超过往年。而面对全球金融危机的影响,中国老百姓消费热情不减,用红红火火过大年的激情点燃了牛年消费的第一把火。春节消费市场的超常表现,让世界惊讶,表明我国民间购买力仍在,关键是如何“启动”消费。专家认为,今年春节消费最大的启示意义就是要“快乐消费”,让老百姓心甘情愿、兴高采烈地掏钱。各方都要在刺激百姓的消费欲望、让消费者真正得实惠上下功夫。春节“黄金周”点燃牛年消费第一把火 □新华社记者雷敏张晓松徐博 今年春节“黄金周”,中国老百姓的消费热情出乎很多人的意料。商务部1月31日发布的监测显示,大年三十至正月初六,全国实现社会消费品零售总额2900亿元,同比增长。 商家促销兴“牛”市 春节期间,各地精心组织购物节、展销会、庙会等各类促销活动,积极扩大节日消费。 北京、上海、江苏、山东等地商家纷纷采取打折、买赠、幸运抽奖等促销措施,调动消费者购物热情,拉动节日市场销售。 黑龙江省开展“送货下乡、服务农民”活动,组织“万村千乡”龙头企业和大型农产品批发市场送货下乡,促进农村市场消费。陕西省11个市区联动,举办“新春年货购物节”,仅在西安主会场就汇集了全国3000多种年货。广州市举办“迎新年欢乐购物嘉年华”活动,全市近万家工商企业参与,优惠活动达200多项,向消费者让利约4亿元。 商务部的监测显示,春节期间,河北、黑龙江、陕西重点监测零售企业销售额同比分别增长、和18%,安徽、河南、湖南、重庆、甘肃、广西等地增长15%至17%。 年货销售依旧火 春节期间,食品、烟酒、烟花爆竹等传统年货销售红火,金银珠宝、服装、家电等商品销售也呈现较快增长。 全国重点监测零售企业食品、饮料、烟酒销售额同比分别增长23%、和,放心肉、绿色蔬菜、时令水果、保健品、礼盒装酒等成为居民家庭消费和馈赠亲友的首选。 金银珠宝销售额同比增长,牛年金条、摆件、挂件、纪念币等尤其受到青睐。服装、鞋帽销售额同比分别增长和,一些商场销售额比平日增长两倍左右。家电、通信器材销售额同比分别增长和,液晶电视、厨房小家电、数码产品、电暖器等尤其旺销。 农村市场繁荣兴旺,“家电下乡”产品销量大幅增长,商务部重点监测的“万村千乡”龙头企业家电销售额同比增长。 餐饮行业“牛”劲足 今年春节,老字号餐馆、特色餐厅等大众餐饮消费场所受到老百姓追捧,800元至1200元一桌的经济实惠型年夜饭最受消费者欢迎。 北京华天集团旗下老字号节日7天销售额同比增长。其中,庆丰包子铺连锁店、烤肉店同比增长超过50%;老西安饭庄、厚德福、柳泉居豆包专卖店等老字号名店同比增长都超过20%。 大年三十,广州所有老字号酒楼的年夜饭均被订满,上海三星级以下宾馆年夜饭预订量比去年同期高出近20个百分点,杭州、苏州等地餐馆推出“半成品年夜饭”“打包年夜饭”等特色服务,满足不同消费者的消费需求。青岛一些餐饮企业推出“牛年吉祥宴”“全家欢乐宴”“温馨和谐宴”等主题宴席,增加了年夜饭的文化寓意。 春节期间,重庆市重点监测餐饮企业营业额同比增长,河北增长,青海增长。 休闲娱乐花样多 春节黄金周期间,除了购物、聚餐等传统消费方式外,逛庙会、读书、娱乐、运动健身等过节方式也广受群众欢迎。 今年春节,北京地坛庙会共接待游客90余万人次,比去年同期增长20%,仿清祭地、捏面人、抖空竹等民俗文化表演吸引众多中外游客的眼球。首都博物馆里一年一度的“博物馆里过大年”迎新春系列活动,吸引了大量市民参观。小孩儿玩的空竹、风筝、面人,大人玩的泥人、葫芦画、弓箭等老玩具,使观众在观看过程中重新回味起儿时过年的乐趣。 吉林、浙江、内蒙古等地书店人头攒动,图书销售额普遍比平时增长20%至30%。 在重庆,从初一中午开始,许多市民到各大都市旅游景区逛景点、赶庙会、过新年,仅“游禹王庙会·赏民风民俗”活动就接待游客5万人次;在广州,高峰时段各类体育运动场馆出现满员,已有17年历史的体育花会吸引约2万名群众踊跃参与;在海口,各大书店书架前站满了仔细翻阅图书的顾客,收银台前排成了长队,人们除了享受物质生活外,不忘补充精神食粮。春节过后,如何让“快乐消费”持续? □新华社记者王蔚张道生顾烨 尽管受到经济“寒流”的影响,春节黄金周,长三角地区旅游消费市场依然红火。杭州、南京发放的消费券、旅游券发挥了刺激消费的作用,上海启动的“百元游上海”特色旅游线路带动了市民出游的兴趣,而节日期间走亲访友也成为长三角短途游的一大亮点。由于春节在国人心目中的特殊分量,年要照过,“快乐消费”成为消费市场强有力的支撑。 专家认为,春节长三角消费超预期红火表明民间购买力仍在,关键是如何“启动”消费。如何营造消费环境、培育消费能力、刺激消费欲望,这是春节之后,政府、商家都要考虑的大课题。 长三角派发消费券、旅游券吸引客流 消费券引发的消费热潮,成为这个春节期间杭州消费市场的一大亮点。杭州庆春电影大世界的售票员说,春节期间七成来看电影的都会使用消费券,每日消费券的接收量都在300张以上。而在奥斯卡电影大世界,场次比平时双休日还多了五六场,每场只有10分钟的间隙,是以往春节少见的景象。值班经理说,这种热闹,消费券功不可没。 在杭州市文一路的翠苑电影大世界,记者碰到了拿着消费券和妈妈一道来看电影的3年级学生胡毅锋。 “我有消费券,这次是我请妈妈来看电影《喜羊羊和灰太狼》。”胡毅锋说,看完电影剩下的券他要到新华书店去买书。 杭州市政府1月19日开始向特困户、退休市民、残疾人和在校学生发放每张面值为20元的消费券,成人每人200元,学生每人100元。消费券春节前生效,有效期3个月,使用商家达到400多家,包括联华华商超市、苏宁电器、银泰百货等品牌商业网点、48个杭州旅游景点以及当地主要影剧院和体育场馆等。与此同时,持券消费还可以享受一定的让利折扣。 杭州金鱼电器集团有限公司副总经理付瑞德说:“大年初一到大年初四,金鱼洗衣机在杭州售出50多台,是去年同期销售量的300%。购买这些产品的顾客八成用了消费券。” 消费券在刺激旅游业方面同样初显成效。春节长假前,长三角两大旅游名城杭州和南京相继出台了派发旅游券的计划,希望以此吸引更多的客流。杭州旅游券的面值为10元,每套100元,共发行40万套,发放范围包括嘉兴、湖州、绍兴等杭州都市经济圈、长三角乃至华东地区以及中远程的客源市场。 南京市旅游局向南京市民发放2000万元乡村旅游券,供市民在乡村旅游点抵价使用。市民可以在选定的乡村旅游景点使用旅游券,也可在景区的住宿、餐饮等延伸行业使用。 记者从当地旅游部门了解到,旅游券的发放,在一定程度上吸引了客流,提升了人气,也起到了经济杠杆的作用,增加了旅游收入。 打折优惠让利促销见到实效 从马鞍山来南京的张诚告诉记者,今年春节来南京旅游算是来对了,因为他享受到了不少半价优惠。 从大年初一开始,华东六省一市的市民到南京游玩时,只要持有所在地区的并在有效期内的公园年卡,就可以享受南京27个市属景区门票的半价优惠政策。初步估算,这笔优惠总额不少于8000万元。 张诚从大年初一开始和妻儿一起去了中山陵、明孝陵、玄武湖、莫愁湖等6个景点,由于门票半价优惠,他省下了一笔不菲的支出,“花一份钱,游两处景”。 不光是省了门票钱,张诚在南京山西路百货大楼新买的波司登羽绒服也打了5折。整个春节期间,南京百货业促销大战此起彼伏。几个月前还是上千元的新款冬装,现在基本上半价就能买到。 上海的春节促销也是如火如荼。家电销售方面,永乐家电春节促销投入比去年同期增长了30%以上,春节期间全线让利30%—40%。旅游方面,上海东方绿舟从1月25日至2月9日推出的门票半价优惠活动,颇受长三角地区家庭游游客的青睐。从正月初一至初三,园区共接待游客1.5万人次,同比增长96.3%。上海市旅游局推出的20余条“百元游上海”旅游线路,覆盖全市25个景点,大部分线路的价格都在100元以下,最低的仅为45元。譬如,游客花大约100元钱,就能乘黄浦江游船、登金贸大厦、参观上海世博会展示中心。春节期间,这个“水陆空看上海一日游”每天增开班次,以满足市场需求。 走亲访友、就近休闲激活短途游 从大年初二起,长三角铁路、公路等交通部门迎来旅客出行高峰,沪、苏、浙三地市民探亲访友、周边旅游成主流。 据了解,春节期间进入杭州旅游的以长三角地区的短线游客为主。杭州宋城景区正月初一到初三散客量同比增长25%,游客主力来自绍兴、宁波、温州、台州、上海等周边地区。与此同时,浙江游客出行的目的地也以长三角地区为主。 过完大年初二,杭州市民陈涛就邀上一帮朋友,去南京游玩。“南京是古都,文化积淀丰富。既有紫金山、秦淮河之类的独特景点,又有桂花鸭、鸭血豆腐这样的名小吃,还有汤山温泉之类的休闲好去处。并且,行程不远,春节期间出行,既能放松心情,又不会旅途劳累。”陈涛说。 上海市民陈延则选择在节日期间去杭州边走亲戚边休闲。她说,长三角快速交通越来越方便,当天往返也不觉得辛苦。 上海旅游集散中心的统计数据显示,从大年三十到正月初五,有超过3万人选择短途出游。在各个旅游目的地中,上海及周边的古镇比较受欢迎,此外,无锡灵山、普陀山、苏州等旅游线路也格外受追捧。 危机下,如何让消费可持续? 春节长三角消费超预期红火表明,关键是如何“启动”消费。华东师范大学旅游系主任楼嘉军认为,老百姓的购买力是存在的,毕竟30年改革开放积累了大量的民间财富,当下与1998年亚洲金融危机一个很大的不同是,民富的程度大不同。今年春节消费最大的启示意义就是要“快乐消费”,让老百姓心甘情愿、兴高采烈地掏钱。各方都要在刺激百姓的消费欲望、让消费者真正得实惠上下功夫。 春节过后,商业和旅游市场将会进入一个平淡期,启动消费,关键是内容决定形式,要物有所值,商家提供的服务也要不断创新。
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