项目型销售技巧和策略研究论文

上海理工大学本科毕业(设计)论文(第一章,实在太长,要全部就下吧)下载地址第一章 房地产营销策略房地产市场营销环境分析怎样尽快把房屋卖出去,是令开发商头痛的事情,所以房地产营销策略被越来越多地重视起来.房地产营销策略的制定是一项复杂的工作,涉及面广,难度大,怎样才能制定出好的营销策略,是值得我们深入研究的重要课题.其中,房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节.宏观政策环境因素分析2004年12月5日中央经济工作会议的闭幕 ,表明中国执行长达7年的积极财政政策已终结.中国的经济政策将逐步转入稳健的财政政策,政府全力投资拉动经济发展的时代宣告结束,市场化投资的经济时代已经到来.2003年以来,高速增长的经济动力为中国经济市场自由化亮开了绿灯.在中国经济高速增长的过程中,以行政手段为主的宏观经济调控政策开始向以经济与法律手段为主的调控政策进化时,市场经济的运行机制已自动生成,国家对经济的直接干预政策将被迫远离市场.但是,长期以来在市场转轨过程中累积形成的各种深层矛盾也将逐步在经济活动高速市场化的过程中暴露出来,政府与市场,中央与地方,沿海与中西部,资本与分配,发展与就业,能源与环境等等问题将成为国家经济自由化进程中的冲突.加剧这些冲突的的力量,是即将完全开放的国内市场与大量涌入并迅速流动的国际资本.中国经济在计划经济向市场经济转轨的过程中,历经了四个阶段:计划经济,有计划的市场经济,特色的市场经济,市场经济.前三阶段都有相应的宏观经济理论作指导,唯独第四阶段缺乏明确宏观经济理论作指导.加入WTO后,在WTO框架的催化下,中国经济高速驶入市场经济阶段,并与国际经济迅速进行接轨.宏观经济理论的滞后导致2004年国家经济出现过热时,宏观调控绩效并不明显.2004年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实.摸着数据过河已成为当前市场经济政府宏观管理决策的依据.2005年虽然国家将改变宏观调控的策略,将行政手段为主的调控改变为以经济手段与法律手段相结合的调控,但是,在调控手段转化的过程中,资本的投机性需求仍将与政府的管制需求构成激烈的冲突.构成冲突的因素主要有:一,2004年的行政式调控已给楼市资本的心理赋予了适应性,资本回应政策的能力增强;二,国家政策的谨慎为资本的张扬赢得了回应的时间与空间——为了避免经济压缩过快而出现"硬着陆",国家调控政策的出台始终是以缓慢,温和的方式出台;三,社会资本已相对成熟壮大,其资本在市场上的运作能力已今非昔比,不堪一击的时代已不复存在,在房地产领域,房地产资本经过长达8年的资本积累,已具有庞大的资金规模,温和的央行信贷紧缩政策已对其项目运作链条产生不了根本性影响,因此,在2005年第三季度前,我们仍将看到每出台一项调控政策,市场总会予以对应的回应. 2004年宏观"土地与金融紧缩"调控政策对于房地产市场的反向推动作用就是典型的例证.与去年相比,今年年初的房地产销售市场现在表现比较平稳,并未出现小落大起的现象,造成这样局面的因素是多方面的:一,国家高层近期对于房地产市场的引导性发言模糊了市场变数,导致供方市场与买方市场相对处于冷静对峙状态,供方不言炒作,需方不敢轻易投资;二,加息后,国内市场的平稳造成买方市场的观望心理;三,后续调控政策是否出台,何时出台,对于市场影响度如何,买卖双方时下较难判断.但是在短暂的平静期背后,隐藏的是规模庞大的房地产资本联盟.面对国家打压房地产市场价格的政策,房地产资本将与传媒资本再度结合进行房地产市场的操纵与炒作.随着房地产资本联盟对于国家后续政策进行的积极反抗,广义需求论与投机资本将掀起新一轮的房地产价格浮动 . 中观产业环境因素分析上海作为产业结构最完善的经济中心,政府不遗余力地推动房地产市场的持续升温,其动机是希望通过房地产业的发展及带动相关产业的跟进,确保地方GDP 的增长成果,同时鼓励房地产业的投资或投机性买卖,使外资进入增长获得一个新的快速通道,这都会为地方经济在短期内带来迅速的改变因素.但是其后果将是逐步使本地经济增长形成对房地产业的倚重,商业银行贷款规模向房地产业的倾斜和同时对其他产业发展能力的抑制,导致产业结构的失调,并最终使长期经济增长乏力.房地产的兴旺是不容置疑的,其波动的度量是对销售增长率究竟是30%还是20%的分歧.无论如何,在诸如住房制度改革,城市化进程,消费升级变化等因素的影响下,国内商品住宅销售金额最近7 年平均保持30%以上的增长,这是一个不争的事实,除了房地产业外,谁还能在全国范围内再找到一个使地方政府土地收益,企业开发收益,商业银行信贷和消费者使用收益形成共赢格局的产业 当上海这个中国经济的龙头,其每年新增贷款余额的60%和全部商业贷款总额的30%以上都属于房地产这样一个"宠儿产业"的时候,那些直接关系到城市经济长期发展的产业则因盈利能力无法比拟而势必得不到必要的投入,其经济发展结构的不平衡是必然的.微观企业环境因素分析从2004年房地产微观市场分析来看,2003年东,中,西各部分增量房吸纳率大概在67%左右,2004年有不同程度的上升;参照国际惯例以户数计算的2003年住房自有化率平均,中部地区最高;采用中位数概念计算的2003年全国平均房价收入比是;2003年全国平均存量住房空屋率为;2003年全国平均第二居拥有率为年房地产开发投资和土地开发投资持续增长,但增幅回落.商品房供给持续增长,新开工面积增幅下降,供给结构基本稳定.商品房销售面积超过同期竣工面积,需求旺盛,土地价格和商品房价格持续上升.住宅市场持续增长,增幅减缓.住宅的投资额持续增长,住宅建设仍然保持高位增长,但增幅趋于平缓,各地房屋拆迁规模下降.普通住宅供给比例增加,经济适用住房供给比率下降,高档公寓市场供给平稳,别墅市场供给下降.住宅平均销售价格平稳上升,其中高档住宅市场价格增幅较大,平均租赁增幅减缓.二手住宅市场异常活跃,办公楼市场逐渐升温投资和交易量均保持高速增长.租赁市场主要客户是外资企业,销售市场主要客户是中资企业,个人投资购买力量也不容忽视.商业营业用房市场供求两旺空前繁荣.《2004年中国房地产市场报告》预测分析到2020年,我国GDP如达到10%,意味着房地产业在未来十几年里需维持在或者的水平,房地产增长速度需持续高于固定资产投资速度.城镇住宅投资将快速增长,年均增长率达到13%,占总投资的比重将从2005年增加到2020年的,城乡合计住宅投资将占到总投资22%以上.到2020年人均使用面积是平方米,折合建筑面积就是32余平方米,低于建设部规划的小康水平,房地产业面临极大的挑战.1伴随着许多农业人口变为城镇人口,这段时间里实际上同时发生着相当大数量的住宅农转非.首先是城镇住宅存量的面积将达到330亿平方米,城镇人口人均建筑面积将达到平方米,年均改善率年累计新建面积将达到亿平方米,新建面积年均增长,未来15年每年新建平均量为12亿平方米.房地产营销战略营销战略的目的是通过给购买者提供比竞争者更好的产品合呜呼,从而将竞争对手击败,实现企业自身的销售目标.房地产营销战略包括进攻型和防御性战略,以及提高企业长期竞争能力和市场地位为前提所采用的资源调度行动,此外还包括因为当前市场环境的变化而采用的各种策略.房地产营销策略的本质特征房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为.它根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的概念设计为核心,综合运用各种策略手段(如投资策略,建筑策略,营销策划等,还可以运用房地产领域外的其它手段,如体育,旅游,IT行业等),按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划,并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动.其特征为:1,地域性第一,要考虑房地产开发项目的区域经济情况.在我国,由于各区域的地理位置,自然环境,经济条件,市场状况很不一样,要进行房地产策划就不能不考虑这些情况.第二,要考虑房地产开发项目周围的市场情况.从房地产市场来讲,房地产策划要重点把握市场的供求情况,市场的发育情况,以及市场的消费倾向等.第三,要考虑房地产项目的区位情况.如房地产项目所在地的功能区位,地理区位,街区区位等. 2,系统性房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.房地产项目开发从开始到完成经过市场调研,投资研究,规划设计,建筑施工,营销推广,物业服务等几个阶段,每个阶段构成策划的子系统,各个子系统又由更小的子系统组成.各个子系统各有一定的功能,而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和,系统的结构与功能具有十分密切的联系. 3,前瞻性房地产策划的理念,创意,手段应着重表现为超前,预见性.房地产项目完成的周期少则二三年,多则三五年甚至更长,如果没有超前的眼光和预见的能力,投入不产出,那么企业的损失是巨大的.房地产策划的超前眼光和预见能力,在各个阶段都要体现出来:在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本,售价,资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划,户型设计,建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段,要弄清当时的市场状况,并在销售价格,推广时间,楼盘包装,广告发布等方面要有超前的眼光. 4,市场性房地产策划要适应市场的需求,吻合市场的需要.一是房地产策划自始至终要以市场为主导,顾客需要什么商品房,就建造什么商品房,永远以市场需求为依据.二是房地产策划要随市场的变化而变化,商品房的市场变了,策划的思路,定位都要变.三是房地产策划要造就市场,创造市场. 5,创新性房地产策划要追求新意,独创,永不雷同.房地产策划创新,首先表现为概念新,主题新.因为主题概念是项目的灵魂,是项目发展的指导原则,只有概念主题有了新意,才能使项目有个性,才能使产品具有与众不同的内容,形式和气质.其次表现为方法新,手段新.策划的方法与手段虽有共性,但运用在不同的场合,运用在不同的地方,其所产生的效果也不一样.还要通过不断的策划实践,创造出新的方法和手段来.6,操作性一是在实际市场环境中有可操作的条件,市场条件不允许,想操作好是相当困难的.二是在具体的实施上有可操作的方法.三是策划方案要易于操作,容易实施.经常有一些策划方案规定了非常理想的策略,但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力,因而也只是空洞的纸上谈兵. 7,多样性房地产策划要比较和选择多种方案.在房地产项目中,开发的方案是多种多样的,我们要对多种方案进行权衡比较,扬长避短,选择最科学,最合理,最具操作性的一种.同时,房地产策划方案也不是一成不变的,应在保持一定稳定性的同时,根据房地产市场环境的变化,不断对策划方案进行调整和变动,以保证策划方案对现实的最佳适应状态. 房地产有效营销关键区位,环境,房型,价格,品牌,还是设计和包装推广房地产市场竞争中都是非常重要的因素.但是事实上房地产市场营销包括了上述全过程.所谓"全程营销","动态营销"都是对营销的"模象式定义".只有结合本地市场特色和项目本身特性的专业系统市场营销才是最有效的营销.最富成效的营销工作离不开以下关键几点: 1,深刻洞悉市场从政府法规到购房者观念,房地产行业变化之巨,方向之多,令人较难全面把握.以想当然的心态或用过去的经验去为市场和自身作任何结论均是错误或不全面的.市场是最重要的,这是"简单"的真理.但许多项目一期成功,二,三期后期滞销则表明发展商主观上是市场主导,而客观事实上是以产品为导向,忽视项目开发过程不断发展和变化的市场细分,对"市场主导"没有充分思维旨性和深刻认识."市场研究——风险控制——决策分析——调整控制"永远是理性投资和有效营销的基础保障.想通过经营房地产获得预期收益,必须随时对时机,空间,市场和价格进行透彻的分析和评判,关注消费者的心理需求,把创新性的营销理念纳入营销体系. 2,定性与定量决策相结合目前,房地产市场营销基本上以定性研究为主.策划工作根据掌握的部分资料,凭个人经验判断提出理念和决策,主观和随意性太强.过于夸大"理念"功能或创造并经营某种概念的作用来赢得竞争的做法,在房地产市场和产业越来越成熟的理性的环境变化中,已经证明是营销效用不足.在不成熟的市场中,只要比别人少一点错,多做一点就能回报丰厚.但在日益成熟和规范的市场环境中,重视产品质量,丰富产品品质,实现开发各阶段的理性量化,则意味着持续领先和占领市场,少踏"陷阱".当然,如果太过理性和冷静,把普通的常理过于玄妙和严肃化,也易导致失去平常心和基本感受力.因此,在量化的理性操作基础上必须务实——"实际效果"是唯一的评判标准. 3,专业化和系统化的销售策划和推广策划有效的销售策划和推广策划,应建立在充分广泛的市场调研和深度了解项目本身的基础上,力求合理化和最佳利润化.掌握准确的市场和目标消费群数据,是进行量化分析的关键.有了上述基本数据支持,才可对物业价值作出量化,并根据项目价值找到市场准确定位.(2(根据项目定位(目标消费者定位,价格定位,推出时机定位等),作出不同时段现金流量分析,结合项目建设进度,推广资金使用和融资需要等各要素作出最适合的销售策略.销售策略包括产品促销,渠道,价格,销售调控等策略.4,有效的销售执行与控制房地产销售技巧的秘诀在于销售流程中有效地把握和控制好各销售环节.专业销售人员在运用销售工具和销售技巧的同时,应在推销过程中对客户进行务实的启发和引导. 通过精心运筹,周密安排,专业推销,辛勤努力的有效营销,房地产项目的开发与销售必然会有理想的结果.当客户信服,有足够理由做出明智购买决策时,竞争的天平无疑已向您倾斜.

项目管理方案市场营销论文

随着经济体制改革的不断深入，面临着日益复杂的国际经济局势，企业需要对自身的营销模式进行反思，那么，项目管理如何实施市场营销呢？

一项目管理在市场营销中的运用探究分析

1依据市场营销目标制定

项目管理方案企业在实施某个具体项目的时候，首先要做的就是确定项目活动要达到的目标是什么，而将项目管理方法运用到市场营销过程中，就必须依据市场营销目标来制定项目管理方案.项目管理方案是市场营销策略制定的重要依据，作为企业市场营销活动核心的市场营销策略是在充分了解市场基本情况、产品市场占有率、竞争对手状况和未来一段时间内发展趋势的基础上制定的.而这些事前的深入市场调查作为项目管理的准备工作阶段是根据市场营销的目的而开展的，因此市场营销的目标是制定项目管理方案的重要依据.首先，在制定项目管理方案的时候，要对企业的市场营销目标有着明确的认识，根据企业产品在市场中的发展趋势、竞争对手的优缺点进行有针对性的项目管理方案制定.例如根据市场营销确定的目标营销额，项目管理方案要包含产品的形象设计、竞争对手营销模式分析和竞争策略、创新产品销售途径和销售手段、刺激消费者的精神、增加顾客对产品的满意度等等，要根据目标营业额制定较为完整的项目管理方案.另外，项目管理方案的制定者和决策者还要考虑外界环境和突发状况对企业市场营销活动产生的影响，如社会背景、市场动荡和政治环境等等，并制定市场营销应急预案，保证市场营销活动的顺利开展.

2明确市场营销活动项目计划权责

项目管理方案制定完成之后，要对其中的各个计划和细节进行落实，划分各单位、各部门的权利和职责，明确项目任务计划.根据项目管理方案，在充分市场调研的基础之上，对整个市场营销项目进行划分，将企业市场营销计划按照任务职责权限范围分为具体的任务，根据实际情况可以将这些具体的部门任务进行细化，分成更加精确的任务计划.任务计划分配完成之后，根据市场调研结果和产品性质特点，对每一项任务进行论证，确保每一个细节的科学性和可行性.例如产品定价任务作为市场营销中的重要内容需要进行合理的论证，产品价格的确定和浮动范围要根据市场的基本情形、消费者的消费水平和竞争对手的价格来确定，要在保证企业利润的同时赢得市场.而在销售渠道方面，则需要精良的销售团队通力合作，创新销售方式，开拓销售渠道，不断提高企业产品的市场占有量.另外，明确项目计划权责，还能够促使每一位员工认真履行自己的职责，形成全员参与到市场营销工作中的良好发展氛围.

3落实市场营销活动项目实施方案

明确项目计划权责之后，企业应当积极落实各个项目的实施.在每一个小项目的具体实施过程中，要以项目为单位，及时统计、分析、总结产品在市场中的销售情况、销售方法有效性、消费者态度、销售潜力以及销售前景等等，按照掌握的数据信息结合市场实际及时调整项目销售方案，如果需要，要对产品进行重新的定位和审查，有时为了维护企业的形象，甚至有可能会暂停销售项目.例如如果发生大范围的、强反应的食品安全卫生问题，就要积极配合相关部门开展严格检查，或者是自觉履行社会职责，对产品进行严格审查，保证企业产品的质量.除了按照项目计划开展实施以外，还要注意以下两个方面.首先，要在项目实施过程中学会权利下放，提高奋战在营销一线的销售人员的权利范围，赋予销售人员足够的权利，因为市场是瞬息万变的，而且竞争对手的策略也会突然发生变化，例如竞争对手的销售价格突然下降，或者是推出更加优惠的政策，或者是因不可抗力发生的突发事件打乱了销售计划等等，在这种情况下，销售人员需要足够的权利按照之前制定的价格浮动区间积极采取应对措施，对市场营销策略进行有效的调整，对产品和服务进行重新定位，扭转不利局势，甚至是要对市场营销销售计划进行变更，顺应市场实际积极变更市场营销项目实施方案，提高企业的竞争力.其次，在项目实施过程中，要根据消费者偏好的改变和消费者心理的变化制定灵活的销售方式，要投其所好，而这些都是无法在项目管理方案中进行明确细化的，需要营销者的灵活机变，换句话说，要用发展的眼光对待项目实施中的不确定因素，采取积极的应对策略保证企业的利益.

4对市场营销中的存在的风险进行预估

任何一个项目在实施过程中都会存在一定的风险，在制定项目管理方案的时候，要根据以往的营销经验、市场经济发展的目前状况对可能存在的营销分线进行预估，对提出相应的应对措施，增加员工对营销风险的认识和心理准备，当真正遇到风险的时候不至于自乱阵脚，能够沉着冷静的采取措施进行控制，保证市场营销活动的顺利进行，将风险给企业带来的负面影响降到最低.尤其是要对竞争对手进行全面细致的分析，因为大部分的营销风险都来自于竞争对手的营销策略改变，因此企业在制定市场营销项目管理方案的时候，要根据以往的经验，结合竞争对手的近期表现对其进行深入的分析，对可能出现的各种竞争策略有着清晰的认识，当在市场营销活动开展过程中遭遇竞争时，能够积极调整方案应对竞争.例如，当产品投入到市场以后，竞争对手必然会针对产品质量、销售方案、销售手段、优惠计划等等采取一定的手段，常见的价格战、优惠战、会员战等等，这都是市场营销过程中经常出现的有些甚至是可以预见的竞争措施，在制定市场营销项目管理方案的时候要对其进行充分的考虑，计划好应对措施，在市场竞争中站稳脚跟.

5科学评估市场营销项目管理实施效果

科学的评估能够为企业实施市场营销项目管理积累经验，对市场营销项目实施中取得的成绩、存在的问题、创新的亮点等等进行总结，能够为企业市场营销项目管理技术创新提供丰富的实践素材，奠定良好的基础.因此当市场营销活动项目完成之后，要对项目实施效果进行及时的总结和评价，为以后的营销项目开展提供有利的参考.科学的项目评估包括两个方面的主要内容.一个方面是评估项目实施是否达到预期目标，包括市场营销额是否达到预期、消费者的满意度是否提高、产品的市场占有量是否提高以及是否开拓了新的市场范围、是否在竞争中赢过对手等等项目开展的实际效果方面.另一个方面是要对项目进行客观的总结，对市场营销活动中存在问题进行深入的分析，找出产生问题的根源，避免下次出现同样的错误，对项目实施中的创新点和优点进行肯定.总之，科学的市场营销项目评估包括目标评价和经验教学总结两个主要方面，这些都是企业开展有效项目管理，提高市场营销项目管理实践性的重要保证.

6在市场调查中积极引入项目管理的三维模型

项目生命周期理论、项目过程管理理论以及项目职能理论是项目管理科学中的三个重要理论模型，也是项目管理科学的精髓.这三个模型能够市场营销中的为市场营销活动提供良好的市场调查工具.首先，项目生命周期理论体现了市场调查的时间段问题，每一个市场调查都是在一定的时间段内完成的，包括开始、进行和结束三个阶段，其中每一个阶段又可以分成不同的阶段，例如开始阶段就包括提出需要调查的问题、规划调查活动等，进行阶段又包括尝试性调查、大范围调查和查漏调查等，结束阶段包括分析调查结果和总结调查结果等等.每一个阶段和层次都有不同的重点和特点.其次，项目过程管理体现了市场调查的五个主要环节，既开始、计划、执行、控制和结束，这五个环节在市场调查过程中是环环相扣的，每个环节都对下一个环节产生重要影响.最后，项目职能管理体现在市场调查的各个阶段和各个过程环节中，每一个阶段和每一个过程中的指导思想和调查工作内容都是不同的，并且在项目管理科学思想下的市场调查职能也与过去传统的市场调查不同.项目管理下的市场营销职能不仅涉及到传统的人力、采购、范围等领域，而且在时间、成本、质量、风险和人力等领域也有所涉及.在市场调查过程中，要科学合理的分配这些职能领域的分工和职责，做好各个职能领域之间的工作配合，分解工作、确定职责、安排人力、积极沟通、统一协调，控制和管理好市场调查中可能出现的问题和风险.

二项目管理在企业市场营销中的`发展趋势分析

过去传统的市场营销模式过分的追求市场占有量的提高，忽视了消费者需求对市场营销活动的重要影响，市场营销的目的是将企业生产的产品销售给消费者，而不是根据消费者的需求生产营销符合消费者需求的产品，这样的营销模式和营销理念无法适应现代市场的发展趋势，也无法适应现代社会发展对企业的要求.项目管理在市场营销中的运用是将市场营销活动当作一个项目来看待，是确定新经济形势下正确市场营销思路的关键.作为一种市场营销模式的创新方式，项目管理在市场营销活动中的运用给企业发展带来了巨大优势，一方面促使企业的管理模式更加合理化、规范化，用项目目标来确定营销计划的方式能够较大程度的优化企业内容有限的资源.其次，项目管理模式有助于企业文化的发展，能够提高企业的向心力和凝聚力，根据项目细化能够将每一个员工都参与到企业市场营销活动中，这不仅为市场营销活动奠定了良好的人力资源基础，而且提高了员工对企业组织的归属感和项目认同感，有利于员工工作积极性的提高.此外，项目管理的高度灵活性和敏感性有利于企业竞争力的不断提高.正是由于这些优势的存在，目前市场营销项目管理模式在我国各个企业中得到不同程度的发展，在未来，随着市场经济的进一步完善和项目管理科学的进一步发展，项目管理在市场营销中的应用深度和应用方式将得到更好的利用和发展，并且能够促使企业的更好更快发展.

三结语

随着经济体制改革的不断深入，面临着日益复杂的国际经济局势，企业需要对自身的营销模式进行反思，并结合市场的发展和消费者的需求创新市场营销模式.项目管理作为管理学科中实用性较强的新兴学科，以其目标明确性、计划系统性和评估科学性在市场营销中发挥着积极的作用.本文结合企业市场营销的过程，对项目管理在市场营销方案制定、权责明确、实施操作、风险预估和科学评估等方面的运用进行了探究分析，为项目管理在市场营销中的实践性提供了重要参考，在企业实际经营过程中，要结合自身实际对项目管理进行优化选择，更好地为市场营销活动和企业发展提供服务.

我自己的毕业论文 给你了 摘 要 本文以家乐福大型连锁超级市场为研究对象。文章在阐述国内外大型超级市场的产生、特征、发展历程和发展趋势的基础上，运用市场营销的基本理论对家乐福大型超级市场现有的市场营销环境，包括经济环境、政治法律环境和技术环境进行详细分析，并且对家乐福大型连锁超级市场进行SWOT分析，明确家乐福的优势和劣势，面临的机遇和威胁；通过运用STP理论分析确定家乐福的目标市场和市场定位，从而分析家乐福大型连锁超级市场的营销策略。最后，文章对家乐福的进一步发展提出了几条建议，希望对家乐福公司的发展有所借鉴与参考，同时也希望对我国民族零售业的健康快速发展有所裨益。 关键词：家乐福，大型超级市场，营销策略 第3章 家乐福市场营销环境分析 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能控制的，它既能够给企业带来机会，也会给企业造成威胁。 宏观环境分析 经济环境分析 经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况和发展趋势。同时经济环境也是企业生存和发展的最基本环境，因此，企业必须分析和研究其所处的经济环境，充分利用经济环境中的有利因素，规避风险和威胁。随着全球经济一体化和科技进步日益加速，我国零售业态呈现多元化发展的态势。根据第一次全国经济普查资料，2004年末，我国零售业共有法人企业万个，其中内资企业占，外资企业占。从经营业态看，在综合零售中，百货商店占，超级市场占，其他综合零售占，彻底改变了过去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。我国的各行各业的迅速发展，将不断出现新的商机与利润增长点。零售业也必将在这种大趋势下出现新一轮的快速成长，而对于身处其中的外资公司更将是发展迅速，在这样的大好形势下，凭借他们先进的管理理念与资本运作能力，成功开拓新的市场空间，在中国市场大显身手是很有可能的。政治法律环境分析 政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形势、状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。在任何社会制度下，企业都是在一定的政治法律环境下运行的，因而企业营销活动必然要受到政治法律因素的规范、强制和约束。在大型超级市场经营管理中大量应用现代科技有利于提高其竞争优势。现代零售业应用的高新技术，主要有以下几方面:1.信息、通讯、情报处理技术。其最主要的部分是MIS，它是改善信息收集与分析方式的以计算机为基础的系统，其产品是一系列计算机处理过的报告，目的是使企业总部立刻找到问题答案；2.物流系统机电一体化技术。现代化的配送中心有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术，形成高效率的现代化配送技术组合；3.自动传感技术。如监控、摄像、报警系统，普遍应用了现代最新科技成果； 家乐福内部环境分析 家乐福简介 成立于1599年的法国家乐福集团，总部设在巴黎近郊。经过40 多年的发展，目前已拥有连锁超市9500多家，分布于世界26个国家和地区，员工总数超过40万人，年销售额突破600亿美元。在全球零售行业中国际化程度排名第一，综合实力排名第二位，成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。家乐福的经营理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。商场实行自助式服务，免费停车，超低售价，高效率购物等一系列服务。而且其“开心购物家乐福”和“一站式购物” 等先进经营理念也得到广大消费者的青睐。所以说，家乐福发展和服务的根本是更好地满足和顺应消费者的购物需求，让利消费者，并将其先进的营业设备和全新的零售经营理念引入世界各地，积极改善人们的消费素质和生活水准，刺激消费需求，促进和推动着当地经济的发展。家乐福在中国的发展 1995年，家乐福成功地开设了当时中国规模最大的大型超级市场，并且，家乐福一直保持在华外资零售企业的领先地位，带动了中国的现代零售业的发展。截止到2003年，家乐福在中国26个城市相继开设了60多家商店，拥有员工3万多人。另外家乐福在上海设立了全球采购中国总部，在中国的10个城市成立了全球采购区域代表处，专门采购当地产品出口到海外的连锁店销售。家乐福中国公司经营的商品95%来自本地.2004年，家乐福采购出口额达到亿美元。家乐福不仅在纳税方面为国家及地方经济作贡献，而且经过多年的经营，家乐福还为中国带来了现代大型超级市场经营管理的技能和经验，并对商品采购与管理、营销管理、资产管理、人力资源开发和财务管理等各方面实现现代化和本地化，为当地经济发展做出了积极地贡献。目前，家乐福的中国籍大卖场总经理以上管理人员人数已占总数的40%，且比例逐年提高。作为中国社会的一员，家乐福还积极参与社区活动和公益事业，以多种形式向受灾地区、希望学校、社会福利机构捐物捐资;积极参与北京申奥等活动:支持中国的环保事业，并积极促进中国有机农场的建设.家乐福在中国连续两年获得在华外资企业最佳“光明公益奖气”。 第4章 家乐福超市营销战略分析 家乐福超市SWOT分析 优势分析 1．家乐福在许多地区作为大型连锁超市的先发者开设新店，获得了先发者利益。先发者作为市场的最初参与者，相对于后发者来说，能掌握更多差异化优势和更多的机会。先发者的规模往往比后发者大，这样先发者通过规模经济，就可以获得商品原价率和销售管理费用的优越性。2．家乐福公司内部富有战略构想力的企业家精神、高超的政治交涉力和战略地位，有效地利用了其在各地市场中的垄断地位及世界零售业中地位所产生的期待购买量，这使得商店的数量急速扩展；3．家乐福的超大规模是其区别于传统零售业的重要特征之一，家乐福却认为大规模自有大规模的优势;大规模销售可以让商家从大规模采购中享受优惠的价格折扣，从而降低进货成本。4．家乐福的本地化策略是其为了快于其他竞争对手占领中国市场，打破了常规集中采购的管理体制，赋予各门店一部分权力，使每家店面都拥有部分采购和销售体系，这样而来物流的成本就很低，这为家乐福赢得了发展的时间；劣势分析 1．质量管理存在漏洞当今社会，现代企业不再仅仅是单纯的经济单位，而是处于众多力量相互联系的巨大网络之中.家乐福的“问题猪排”、假LV包、杭州假茅台酒等商品质量问题，引起了大家对于商品质量问题的广泛关注。2.向供应商收取高额入场费家乐福的入场费策略，即家乐福所说的“向上游供应商要利益”。通常一家企业想进入家乐福的渠道，大致需要交纳6大门类的费用，包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权，进入商店的特权、良好营销环境的优先进入权、节假日、开发市场份额等。经推算，各项进场费用最高可达到供货商在家乐福实现营业的36%左右。依靠这样的供应策略，家乐福在世界各地都能以最低廉的价格进货，并且避免了长距离运输的费用和风险。但是，这一战略在中国似乎越来越行不通。机会分析 营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域里，营销机会是以多种形式存在的。1．中国大幅度放宽对外资进入中国的限制，在中国的批发、零售业中，已于2004年12月1日取消了对外资取消了外资出资比例、设店数量和设店地区的限制，这为家乐福进一步发展扩张提供了良好的外部环境；2．城市居民收入和消费品支出增加，为家乐福的经营提供了发展的可能性。但是长期来看，我国城市居民的消费规模将保持增长趋势，居民的消费结构己经升级为发展性消费为主的阶段，发展的空间很大。预计未来20年内城乡居民消费需求将继续增长，对经济的贡献仍会增大。 STP战略分析 STP战略分析(Segmentation，Targeting，and Positioning)起初用于产品的营销活动，后来拓展至包括零售行业在内的诸多领域。STP卫战略是零售公司整体营销活动的重要组成部分，顾客喜欢的正是零售公司提供的特殊定位。零售公司也经历了传播定位、产品定位，再到营销要素组合定位的过程。对很多未能实现差异化战略的零售公司来说，定位的简单概念化是重要原因之一。因此，零售公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题。零售公司的市场定位战略是非常重要的，市场定位不清或缺乏可行性会使零售店经营陷入混乱，从而影响其市场表现。市场细分和目标市场选择 家乐福大型超级市场的目标市场锁定为大中型城市的中产阶级家庭。家乐福公司在进入中国所作的分析报告中指出，中国今天高收入阶层的消费结构类似于法国20世纪60年代，中国最大的消费群体是新生的中产阶级，人数大约为亿，年收入在1500-3000美元之间，容易接受新产品，这是家乐福发展的顾客基础。家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主妇，她们不仅关注价格，更关注性能价格比.”市场定位 家乐福制定的宣传口号是“开心购物家乐福”，确定的经营理念是:一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正比较优势的是超低价格和货品新鲜的集合，其它因素是大型超市的共同特征，所以本文推论家乐福确定的定位点是超低价格和为让顾客获得更大的价值，实现“开心购物家乐福”的目的。 第5章 家乐福营销组合策略分析 产品策略分析 产品是指能够提供给市场用来满足人们某种需要和欲望的任何东西，包括有形产也包括无形服务。本文主要从有形产品入手来研究分析家乐福的产品策略。产品组合 产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。“一次购足”是家乐福大型超级市场的经营理念之一，只有高效的产品组合才让广大消费者有更广阔的挑选空间，有了“一次购足”的可能。无论在家乐福的任何分店，都能看到规模不小的集饮食、休闲、娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、理发店、游戏场，在国外甚至还有赌博场。同时备有临时托儿所，胶卷冲洗店，提供银行存款和信用卡支付等一系列服务。同时，家乐福还积极开发自有品牌，来丰富自己的产品组合系列，家乐福的自有品牌是一种由家乐福自己从设计、开发、原料选取、加工、以及到经销全过程控制的产品，主要包括食品、杂货、日用百货以及服装等四大类几百种自有品牌。就是“想尽一切办法让顾客轻松找到便宜货”。产品采购 1.家乐福的采购网络家乐福集团为了向消费者提供质优价廉的商品，建立了全球性的采购网络。家乐福全球采购中国总部于2002年9月1日正式落户上海，负责在中国境内寻找有实力的供应商，在互相交换新技术、市场趋势和商业信息的基础上，帮助中国企业按国际市场需求和标准开发产品，推动中国产品纳入家乐福全球销售网络。在过去的数年中，家乐福在中国的采购业务增长迅速。活跃在中国的家乐福采购专家们，凭借丰富的产品知识、专业的供应链管理经验，以及最新的国际市场信息，寻找并培养有国际竞争能力的中国供应商，将越来越多的“中国制造”纳入分布于全球的家乐福大型超级市场中。2.家乐福的本地化策略分析家乐福的产品策略，就不能不谈它的本地化策略。家乐福每进入一个新地方，所做的第一件事就是仔细调查其他商店里有哪些本地产品出售，哪些产品的流通量很大，然后再去与各类供应商谈判，决定哪些产品应在将来的家乐福店里出现。最简单有效的方法是从当地组织采购本地人熟悉的产品。像家乐福这样，保持配送中心发展速度稍滞后于店铺的发展速度，使配送中心的成本始终处于店铺营业总额可以消化的范围内，从而确保企业在赢利中快速成长。家乐福是在分店数发展到一定阶段后，再采取整合供应商物流系统的方法来解决商品配送问题，进一步节约运营成本。价格策略分析 价格是影响消费者购买行为的重要因素，因而作为大型超级市场与顾客交易的基本手段之一，商品价格与利润直接相关。超低价策略一直是家乐福赖以生存的法宝。家乐福始终有10%左右的低价商品，然而这些商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。家乐福之所以能保证超低价策略的实行，主要得益于以下几个原因:1.大规模经营作为大卖场业态的创始者，家乐福采取大规模经营方式，每个大卖场的面积在5000平方米以上，品项在15000种以上，在这个区间内容易达成规模效应，其商品定价毛利率较高，在14%-25%之间，所以在达到毛利率之前，家乐福的降价空间与同行业其他零售商相比要大，这是家乐福低价策略的保障。2.繁华的商业环境家乐福的大型超级市场一般都是在人口密集、目标客户消费水平较高的商业繁华区，这就为其极低售价策略提供了充分的施展空间。。3.开发自有品牌为了实现低价策略，家乐福努力减少流通环节，降低经营成本。4.本土化采购家乐福在选择商品时一向倾向于本地化，将一部分权力交给分店，所选择的商品会根据不同国家或者地区的风俗习惯、消费心理的不同而相应作出调整。这样，一方面使门店里的商品更能符合消费者的需求，同时由于是本地采购，可以由供应商实现配送，节省了配送运输费用，最终为低价策略的实现打好了基础。地点策略分析 家乐福在选址方面，主要考虑以下几方面因素:(一)当地的人口规模和经济发展水平家乐福在中国主要开设的是大型超级市场，为保证大型超级市场的吞吐量，家乐福首先把发展目标锁定在人口密度高、消费能力强的大中城市，农村地区目前还不在家乐福的考虑范围。 (二)周边的竞争情况家乐福在开业前就把其他商店的劣势了解清楚，以打分的方法发现它们的不足之处，比如环境是否清洁，哪类产品的价格比较高，生鲜产品的新鲜程度如何，然后依据这种精确的调研结果制订自己的竞争战略。促销策略分析 家乐福的促销方式 一般以节假日促销为主，日常促销为辅来体现低价形象。1.货架堆头促销。在正常的货架两头有专门为促销产品陈列的M架，每档期分摆不同的促销产品。促销堆头主要有四种:端头货架、地堆、红房子(正常货架的中间区域)和区域集中促销；2.节假日促销:通常以中国重大节假日为主题，如:春节、劳动节、中秋节、国庆节等来举行大型的商品促销活动，选取百余种商品做特价来带动消费；3.日常促销:是一种辅助促销方式，以日常每天为单位，分日期、分时段的通过降低某几个单品的价格来促进商品的销售，其方式灵活、快捷，商品变化性强，且便于操作，有较强的吸引作用，容易培养忠诚消费者。例如:生鲜商品，由于其本身所具有的敏感性和与日常生活的贴近性，故多采取这种方法；4.中心主题促销:家乐福经常利用各种节假日、不同的季节或某一事件为主题开展促销；具体的促销内容 1.“棒”系列商品:是标志为“低价就是棒”的商品，其特点为:选择多、超低价。带有该标志的商品有效的突出了在售商品的价格底线，极高的性价比让顾客享受到更超值的享受，同时对于低价形象的树立起到不断巩固的作用。自从家乐福推出“棒”系列产品以来，一走进家乐福卖场，那些红色醒目的或大或小“棒”字纸牌就成了家乐福为顾客准备的醒目的指示牌；2.自有品牌商品:顾名思义就是“家乐福牌，，它是优质低价的完美结合。其特点为:优质保证，实惠超值，选择丰富、品质监控、精诚合作。这类商品在市场上无可比性，在同类产品中价格相对较低，具有较广阔的市场与利润空间，是家乐福打造的又一低价“亮点”；3.优惠活动特价商品:是家乐福主动特价，厂家让利的大优惠商品，通常以两种方式宣传商品:一种商品优惠幅度较大，并经常在周末做“震撼特价”;另一种商品是供货商支持力度较强，“捆绑装”或“买.送.”的赠品战术。 结 论 本文以家乐福大型连锁超级市场为研究对象，从国内外大型超级市场的产生、特征、发展历程和发展趋势入手，明确了主要研究对象及概念。通过市场营销基本理论的运用，对家乐福大型超级市场现有的市场营销环境，包括经济环境、政治法律环境和技术环境进行详细分析，从中发现企业面临的机会与风险，并通过对其内部条件的研究，了解企业所采取的市场营销战略，它们是做好企业营销工作的重要前提和保证。本文通过SW0T分析，明确得出家乐福的优势有大规模经营、本地化策略、商品种类多样化以及良好的购物环境;而家乐福的劣势是其产品管理存在问题，致使其出现一些质量有瑕疵产品，这令消费者对其颇有微词。而家乐福长期向供应商收取高额入场费也令供应商苦不堪言，长此以往，家乐福将大量流失消费者和供应商，这是家乐福目前鱼待解决的问题。家乐福面临的机遇是国内经济和零售业的迅速发展、2004年我国大幅度放宽了对外资进入中国的限度、中国城市居民收入和消费品支出的增加，以上条件都为家乐福的发展提供了良好的外部环境;而家乐福面临的威胁则是随着中国零售业的放开，大量外资大型超级市场大量涌入中国，这为家乐福带来了强有力的竞争者;而长期向供应商收取高额入场费也使家乐福与供应商的关系趋于紧张，有流失供应商的可能。明确家乐福的优势和劣势、面临的机会和威胁，有利于确定企业的发展方向及竞争优势。本文通过对家乐福营销组合策略的分析，从而得出家乐福的主要采取品种繁多产品的产品策略、超低售价的价格策略、市区商业中心选址的地点策略和多品种多方式的促销策略。本文通过以上的分析过程，对家乐福的营销现状有了较明确的剖析，希望对家乐福的发展与中国零售业的发展有所裨益。