奢侈品品牌文化研究800字论文

在提倡理性消费的同时，也要提倡人们用正常的眼光去看待奢侈品消费。爱物质的人并不都内心贫瘠、炫富显摆，他们不过是在用自己喜欢的方式享受生活。因此，应正确认识和对待奢侈品消费，尊重个人消费方式的自由。

奢侈风盛行的不良影响由于很多奢侈消费是提供效用满足的主要之一，是建立在他人无法消费之上，因此，其对社会具有负的外部性，彼此的竞争将会造成一定程度的无效率性，对整个社会而言是一种巨大的浪费。而且奢侈之风不利于和谐社会的建立和健康的社会风气的形成。如果大家都将奢侈消费作为展示个人财富的途径，那它终将会失去显示财富和社会地位的信号作用，这就造成了另一种社会资源的浪费。

应引导人们不要用炫富心理消费奢侈品，而是让奢侈品与金钱“脱钩”，将奢侈品当成生活艺术的一部分，体验奢侈品的文化品质、创造品质的知识和技能、精神享受。提高消费品位、健全消费心理、丰富奢侈品消费文化、引导奢侈品消费、创建奢侈品品牌、建设奢侈品市场，需民众、企业、政府共同努力，脱离了其中任何一环都不行。在世界经济发展大背景下，中国的奢侈品品牌很快就会开拓出广阔市场。

奢侈品是与必需品相对应的一个概念，也是一个动态的概念。随着技术的进步和社会生产力水平的提高，原来被认为是奢侈品的东西，可能会不断在社会上扩散，最终成为必需品，进而又有新的奢侈品出现。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是人们炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。奢侈性消费与炫耀性消费具有相似的含义。按经济学“理性人”的假设，在消费中理性的做法应该是选择价钱便宜而实用的东西，但为什么时尚男女却钟情于劳力士手表、LV手包等昂贵的东西呢？行为经济学家把这种似乎“不理性”的消费选择称作炫耀性消费，认为炫耀性消费之所以存在，是因为它能够给人带来超出基本需求的满足。在商业社会里，要想表现财力并借此获得或维持好名声，炫耀性消费是主要途径和手段之一。美国经济学家、社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》里指出，“对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要；要表现财力并借此取得或维持名声，手段就是招摇式的挥霍行为”。富人的这种做法看上去是违背常情的自我放纵，但却很有目的性——要把自己跟穷人区别开。炫耀性消费主要是为了炫耀财富，而不是满足真实需求�这种消费的动机是谋求某种社会地位。人们之所以热衷于炫耀性消费，是因为它对于增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号，人们容易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。全球奢侈品行业的发展轨迹表明，一个国家奢侈品消费的增长，是与其GDP增长密切相关的，奢侈品消费背后有富豪作动力。奢侈挥霍性消费方式，典型地表现在发达资本主义国家和地区。马克�6�1吐温发表于1873年的小说《镀金时代》，反映了当时工业与商业的发展给美国带来的巨大财富，造就了摩根、卡内基、洛克菲勒等一大批富翁，富翁们在肆意的奢侈中展示其财富实力，成全了美国人富甲天下、纸醉金迷的梦想。20世纪80年代开始，美国的高科技又造就了新一代的富翁和新的奢侈性生活方式。美国社会学家丹尼尔�6�1贝尔在《资本主义的文化矛盾》一书中认为，资本主义有双重起源——禁欲苦行主义和贪婪攫取性。在现代西方社会，支持经济社会发展的似乎不是新教伦理的节俭与苦行精神，而是一种以奢侈消费为主要特征的消费主义精神。今天，全球化使得这种消费方式逐渐向全球扩展，已经具有了相当的普遍性。中国等亚洲发展中国家和地区的人们，在面对自己突然增加的财富时，也毫不犹豫地选择富贵的标志——奢侈品来表明自己的经济和社会地位。大量涌现的新的消费手段，如快餐店、信用卡、购物中心、电视和网络购物、商品目录册等，它们赋予人们某些能力，使人们能够做以前不能做的事情。但是，它们在资金、心理以及物质上强制人们，使人们超出自己的需要进行花费。这是资本家梦寐以求的，这样也可以促使经济始终保持快速增长。另外，现代社会的大众传媒与广告，作为消费主义意识形态的主要传播渠道，使得奢侈(炫耀)性消费成为一种可以在全球范围内广泛散播的现象。广告、传媒操纵着人们的欲望和趣味�激发着人们追逐变化不定的时尚，“使消费者神魂颠倒”。传媒在商业利益等因素的驱动下，不仅展示着人们的消费现实，也不断创造着消费现实。

“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？牛津高阶辞典如此解释：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；剑桥高阶辞典如此解释：something expensive which is pleasant to have but is not necessary；韦伯斯特辞典的解释则是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。纵观这三本辞典，luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。虽然中文解释的“挥霍浪费钱财，过分追求享受”大致也含有这三个特性，不过就表达来说，英文明显要中性许多，不算太过负面。不过即使是英文的解释，其实也不是一个好解释。好、贵、非必需这三个都是相对概念，用来作名词解释也许还行，但要做一些严格的学术探讨，恐怕就不行了，究竟多好、多贵、多非必需才算奢侈品。也许可以借助80/20法则来界定一下，同类产品中最好的20%产品，同时对于80%的人来说是昂贵而且非必需的产品，也许我们就可以将其称之为奢侈品了。当然，80/20只是一个随便的说法，我们也可以在进一步细化，比如利用90/10再从奢侈品中划分出高级奢侈品。在这三个概念中，最好处理的应该是非必需这个概念。我们只要研究一下这个产品的市场容量，看看究竟有多少人口能够拥有这件产品，大致就可以判断出这件成品的非必需程度了。比如说，每个人都要喝水，100%的占有率决定了它对于所有人来说都是超级必需品；与此相反，仅有非常非常少数的人拥有私人飞机，所以对于绝绝大多数人，这都是非必需品。至于好的这个概念，就相对困难一些了。各花入各眼，所谓好坏有时候是一个很主观的问题。比如某位大师的设计，你喜欢得不得了，说非常好，他极其厌恶，说非常糟，这究竟是好还是不好，没有定论。对于这种问题，你也许说可以通过众人评选通过大师指点来解决，但是我却喜欢更简单的做法——选取尽量客观的好坏标准来作为判断。比如说，就布料而言，200支的要好过100支的，这个是一个相对客观的好坏比较；一块皮革，没有任何瑕疵的要好于有瑕疵的，这也是一个客观标准，如果尽量采用这些客观的东西去判断一件产品的好坏，虽然会带来缺点，比如忽略了诸如创意、艺术这些人性化的东西，但是好处也是显而易见，那就是判断结果不会因人而异——这一点最明显的就是钻石，钻石的“好”就是通过一系列客观标准去度量，不存在太主观的成分。最后是贵，贵指的自然是价钱高，这个本来是很容易判断的一个东西，但是于我看来，仅仅价格本身的高低是不够的，即使是真实的成交价而非没有交易的漫天要价。在我看来，奢侈品的贵，应该是天然的昂贵，而非人为的昂贵，或者说市场策略的昂贵。什么意思呢？比如一些设计大师设计的名牌服装往往价格高昂，其中很大一部分是大师收取的设计费用。可是这是一个固定成本，高昂的设计费用并不天然导致高昂的成本——只需要大量生产，就可以将成本摊薄，事实上前年开始众多平价服装品牌与大牌设计之间的合作比如Matthew Williamson帮Debemhams，Philip Treacy帮Mark & Spencer设计服装就证明了这一点。许多名牌服装卖得贵，很重要的一点是主动缩小目标顾客，通过厚利少销的策略来实现利润。于我看来，这种得贵，并不能算上奢侈品的“贵”。奢侈品的贵不应该仅仅表现在平均成本的贵，更应该体现在边际成本的贵。比如说为什么定制西装、定制皮鞋毫无疑问都是奢侈品，就在于他们那种天然的贵。这些产品的贵除了用料以外，关键便是那些制衣、制鞋大师本身的工艺，而这种工艺是不可量产的，每一件产品的边际成本都大致接近他的平均成本（当然还有企业运营、推销的固定成本要分摊进去），这样的产品才是真正的奢侈品。