用户画像研究论文

2013年，工信部公布的一个4G牌照启动了十亿级的移动互联网流量红利。 基于空白的蓝海市场、供求关系严重失衡的环境下，优质用户体验成为产品抢占流量的核心竞争力，随之诞生了“ 以用户为中心 ”的产品设计理念。 想要更好地为用户服务，需对用户进行深入分析，而过程就叫做用户调研。 用户调研贯穿了整个产品生命周期，而在生命周期的不同阶段都有不同的目标，所以相应的用户调研的目的也会有所变化。下面就围绕生命周期的 探索期 、 成长期 、 成熟期 、 衰退期 四个阶段对用研目的进行讲述： 1.探索期：产品还未完成定型 这个阶段往往指的是公司刚成立，此时产品未成形，需要通过用户画像定位细分市场、产品模式及功能，这个阶段需做大量的宏观调研、定性定量调研， 明确： 你的产品应该切入的是哪个细分市场 找到核心用户及获得用户特征 了解核心用户的核心需求及场景 初步形成用户画像为需求做底层支撑 2.成长期：产品运营中 这个时候产品已有domo或已上线迭代，产品处于完善、升级的阶段，需要做大量微观且具体的用户调研： 基于后台、第三方平台监控发现问题，定位问题关键及原因分析，优化产品功能及运营模式 基于数据，对前期的设定的用户画像进行验证、完善 通过调研及用户画像发现新的机会点 在产品最活跃的时机，寻找盈利点 3.成熟期：产品相对稳定 到了成熟时期的产品，公司已经有了稳定的运作模式，市场地位趋于稳定，日常工作也大多以维护为主。且 现有增长点 已遇上了瓶颈，用户活跃将不可阻逆地缓慢下降，即使你做再多产品优化、烧钱运营都无法改变你的产品终将走向衰退的命运，时间问题。企业急于寻找 突破口 和 新的增长点 ，用户调研又将被赋予新的使命： 基于用户画像进行“新增长点”的分析，同时取样验证思路并对需求进行分析 获取当产品转型时，新老用户的态度是什么样的？继续留下还是离开？或是成为新的核心用户？（对用户动态进行预测） 对产品转型后的用户群进行洗牌，重新定义用户分层、用户画像 4.衰退期：产品活跃度快速下降 进入到这个阶段，说明产品没有成功转型。这时候再做用户调研的意义其实不大，如果一定要做，除了提高回流率、挖掘增长点外，我更希望通过这样一种方式对自己的产品进行一个复盘总结。 当你有了一个idea，你如何 低成本、快速、有效 地验证你的想法是否可行？定义你的目标用户？这里就不得不提到定性/定量研究，它是一种研究指导方法，包含且不局限于调研。 1.什么是定性？什么是定量？他们之间有什么关系？ 定性研究：定性研究是定量调研的前提，是由熟悉情况和业务专家根据个人的直觉、经验，对研究对象的性质、特征、发展变化规律作出判断的一种方法，经过研究判断提出 初步的意见 ，其结果是不可量化的 如“早餐吃很少” 定量研究：定量研究是基于定性研究的一种 深入研究 、通过数学、数据统计等方式将定性指标转为量化信息的一种方式 如“早餐只吃1个苹果” 2.如何做定性/定量研究 一般先组织内部头脑风暴，初步创建用户画像的模型 接下来就可以直接开始做定性调研了，主要目的是验证、优化内部用户画像。通常有以下两种方式：             group：尽可能邀请包含细分市场不同层次的用户，通过邀请使用产品（竞品也行）、听他们说、观察行为等方式得到不同层级用户的态度，谁的意愿更强？核心动机什么？他的性格如何？等等             2.邀请专家：有条件的可以邀请该细分市场中的专家面聊，记得准备礼品。 做完了以上工作后基本可以拿到一份比较完整但不怎么精确的用户画像，所以紧接着需要针对几个层级的用户画像做剖析，通常也有以下两种方式：             1.问卷调查：基于定性调研的结论，做问卷调查，准备的题目要能够量化（问卷的设计涉及到行为学、心理学等范畴，没想象中的简单）             2.找调研公司：不考虑成本可以直接找专业的调研公司协助。 调研的方式有很多，以下我仅针对常见的 问卷调查 、 用户访谈 的利弊进行梳理 问卷调查 利：成本低、可视化、数量多、便于统计 弊：能够获取的信息量较少、信息不准确的概率高 用户访谈 利：能够通过观察用户表现、表情等获取更多的信息，洞悉用户的真实想法 弊：成本较高、数量少 调研是一项成本非常高的工作，为了避免冷场、纯聊天、跑题等情况的发生，前期需要做好充足的准备： 1.首先需要明确你调研的目的以及背景 也就是说，你得清楚本次调研的意义。基于什么环境下出现了什么样的问题需要通过用户调研解决？用户调研的目的是什么？只有盘点完这些问题，后续的工作才有办法展开。 2.明确目的后，确认你的调研对象 找到本次调研的典型用户，一般分三步走： 找到相关用户的特质（可能是一个个行为数据、或是性格特征等等） 抽取核心特质作为样本标准（年龄、性格、喜欢的内容、登录时间等等） 通过设定好的标准筛选样本 3.分析用户和问题 需针对用户和问题做一次内部分析，得出一定的结论 4.准备调研内容 任务：需基于结论给用户设定相关的任务 访问提纲：根据结论给用户设定相关的访问内容，从以下几个维度设计：                     1.基于本品的已知问题：了解用户的操作习惯、消费习惯等，以及原因                     2.基于本品的未知问题：用户的痛点是什么？哪些操作用户感觉很烦？用户愿意掏钱做什么？                     3.基于已知问题与竞品的比较：用户直观感知两者的区别，本品、竞品的使用差异                     4.基于竞品的未知问题：如果从竞品移入本品，用户放弃的理由是？从本品移出到竞品，核心理由是？ 演习：反复演习，想办法从用户获取更多的信息 5.选择合适的对象 做好以上工作后，就可以从调研对象中筛选合适的对象，需考虑时间、地点、是否感兴趣、是否带有情绪化等等相关因素 6.邀约 废话不多说，联系他。 调研过程中有四个字： 望 、 闻 、 问 、 切 1.望：观察其所为 给予用户明确的任务（基于之前的内部分析） 让用户自行完成任务（不做任何指导，让他自由发挥） 并从用户的行为过程中、从场景中发现问题 不同层次的用户尽可能分开、不同的任务尽可能分开 2.闻：洞悉问题 发现问题后及时记录，并快速分析其可能原因 重点观察：异常行为、用户的表现、用户的表情 在望的同时需产出：关键行为、行为对应可能的原因、行为的具体表现 3.问：验证、提问 用户拿到任务后，是怎么思考的 认为需要花多少时间完成，大致需要怎么做 针对关键行为/问题，完整地描述具体表现，并以线性的方式提问3-5次 4.切：切中要害 让用户发表看法，他觉得有什么方法能够更好地解决这个问题。接收到用户的解决方案后，需进一步询问用户的动机，挖掘更多的信息 演示你的解决方案，看看用户的感受，不要单纯地问用户“要不要”、“好不好”，用户出于安全考虑用户一般会敷衍回答。 要点 破冰：先缓和情绪，不要着急一下子进入正题，做一些能够让对象放松的事情 快速校验：迅速了解对象背景信息与自己猜测的是否匹配，如果不匹配可以尽快结束，减少无意义工作 模拟、还原：尽可能还原用户的真实环境 记录：通过录屏、录音、笔记的方式将过程记录下来 如何让用户开口 让用户讲故事，把用户当做采访对象，让你自己处于弱势 鼓励用户表达、少打断 如果以上的方法不管用，就刺激用户，说反话：用相反对立的观点刺激用户表达 用户画像是优秀产品的基石（包含不局限于互联网产品），起初是基于产品思路下遐想出的一个虚拟角色，随着调研的展开，用户画像将逐步分层、清晰、量化，所以用户画像是动态变化的、会随着产品生命周期而不断成长。 用户画像的意义在上面已经说明过了，此处不再陈述。 1.那么用户画像是什么呢？ 用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型，构建用户画像的核心是给用户“贴标签”，而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。 2.构建用户画像的四步走 用户画像可以分四步走：确定样本标准+样本筛选+信息收集+构建画像 确认样本标准：通过前期的定性/定量研究能够获得目标用户群所具备的基本特点 样本筛选：可以提供样本范围，让调研公司去搜集用户样本 信息收集：邀约用户访谈，需尽可能涵盖各个层次的用户 构建画像：这一步将收集到的信息进行整理和分析并归类，创建用户角色框架（更全面地反映出用户的状态），同时结合 用户规模 、 用户价值 和 使用频率 来划分，确定 主要用户 、 次要用户 和 潜在用户 。 3.用户画像通过哪些属性构成？ 这里有五个维度，通过这五个维度分析能将用户变得更真实准确，它们是：用户静态属性、用户社会属性、用户消费属性、用户行为属性、用户心理属性。 用户静态属性：一般指的是用户一定时间内稳定不变的属性，如：年龄、性别、年龄、学历、角色、收入、地域等。依据不同的产品，这些信息会有不同权重的划分，如教育产品就应该更看重年龄、学历、收入等等，而对地域等信息则不感冒 用户社会属性：能够体现其社会关系、社交方式等 用户消费属性：主要包括消费水平、消费心理、消费嗜好等，反映用户对于花钱的看法，是喜欢质量好的还是性价比高的？倾向于功能价值还是情感价值？这一块需要好好琢磨，涉及到钱的事儿都是重要的事儿。 用户行为属性：体现用户的日常行为特征，如睡懒觉、常加班、喜欢玩游戏、上班刷微博等等信息，用研中想要获取到真实的用户行为属性非常难，一般从数据中来 心理属性：能够体现用户的心理状态，如好胜心极强、好奇心强等等，该标签需要对前四个属性充分分析后才可以获取到。 录屏工具、手机端录屏、统计系统（growingio、诸葛io、appsee、友盟等）、录音笔... 为了用研而用研 直接问用户有什么需求 试图说服用户 求全求量 依赖问卷调查

上篇文章，我们了解了常见的业务场景（案例）和5种分析方法。这篇文章将带领大家走进工作时候的业务场景，学习在几种较为复杂的业务场景下，我们都是如何借助数据进行分析，解决问题的。 平常我们在网上也会对用户画像进行搜索，一般情况都会下会找到两种结果的答案。 第一种是会告诉你用户偏标签数字的内容。 第二种是描述一个用户的职业兴趣爱好以及使用产品时候的一些特点。 两种也会有一些差距。第一种一般指的是用户在系统里面产生的一些行为一些用户特征，或者用户主动填写的资料，更偏数据统计过程中形成的标签系统。第二种更是偏用户访谈用户研究的，一些感性的东西。 第一种我们就会用在产品的推广运营，产品设计中。这种一般是来自产品具体数据的表现，所以用在商务或运营中会比较多一些。第二种一般会帮助我们识别产品所主要服务的人是什么类型的，是比较感性的一个东西。但是它对于指导我们具体工作时，会有缺失的。 两者之间有一些差异，但是还是要多了解一下第一种基于数据的用户画像。基础属性（用户的基本情况）：年龄、性别、生日、星座、教育、身高、收入、职业 .... 社会关系：婚姻、有无小孩、有无女孩、家有老人、性取向.... 行为特征：基本行为 注册时间、来源渠道....           业务行为 买过特惠商品、曾获优秀学员 业务相关（运动类型产品）：高矮胖瘦、体脂率、在练肌肉、日均9000步、收藏100个健身计划.... 1、直接填写（比如是注册的时候，相亲的产品，外卖的产品，装修的产品） 2、通过用户自己的已有特征推得（一般是在做活动的时候，简单个性化运营，业务分析要拆成不通群体观察，用户研究（准备）） 举个案例：产品是一个电商平台，运营部门要针对与北京的女大学生做一个女生节这样的运营活动。 这个时候我们如何去区分性别，地址，消费能力。 我们可以用现在已有的特征去推。我们可以通过买过的东西推算，如买过多次男性产品的归为男性，买过多种卫生巾产品的用户归为女性。地址也可以通过收货地址推算得出。消费能力也是可以通过细节消费（比如买一个消耗品超过200元钱这个样子）通过用户特征做推断，都是通过以往信息来筛选。不可能所有用户都发生这样的行为，这样的我们只能给一部分用户打标签，还有一部分用户没有识别出来的。 当然我们还是需要做进一步的推演。比如地址我们也可以进一步通过用户的常用IP来得出是否在北京。或者说消费能力也可以查看用户使用的手机型号是否为新款。比如通过手机型号vivo和美图手机也可以得出大部分女性用户（当然也会有些误判）职业可以通过收货地址是大学消费等地方。 3、通过用户身边的人推断 距离相近（某些属性，周围的人都具备，用户大概率也具备） 行为相似（通过协调过滤，找到行为相似的目标用户） 常见特征：基础属性 社会关系 行为特征 业务相关 使用场景：市场营销，个性化运营，业务分析，用户研究.... 通过用户画像去了解数字背后的用户一般情况下会有三种落地的场景（高质量拉新，精准运营推送，辅助产品设计） 如何高质量拉新？ （一个2手书籍交易平台）1如何从现有的用户里面找到我们，那些是真正的用户 定义什么是我们真正的用户（比如：高留存用户，核心行为频次，完成率高） 2真正用户的特征 是谁？     电商平台可以通过他购买的书籍。倒推他们的年龄，受教育程度，地域，消费能力。 从哪里来？   电话访谈等方式，发现很多来自朋友推荐。 3按此类型，找到类似的用户  用户画像：高校、科研院所、知识密集型工作区域。消费倾向社科类书籍。 有的时候人拉人的这种手段不一定会做的很好。会有很多条件限制我们，没有办法去做。在这种情况下我们可以选择很多渠道做合作做投放，不同渠道会有不同属性，不同渠道的用户会有不同的标签，比如年龄的标签职业性别等。我们有了自己的标签之后，在对接渠道时候我们可以将我们的诉求和特征对应起来选择更好的投放渠道。 另外也有很多广告投放也做的很好，都是可以精准的选择受众。对比两个平台的标签和画像，都是可以对的上。但一开始的时候一定要梳理好我们要投放什么类型的人，不然再好的平台也是用不上的。我们有一个用户画像之后，在拉新的时候会有一个大体的参考。

很多人说过“用户虐我千百遍，我待用户如初恋”。然而，你真的待用户如初恋了吗？你知道用户的年龄、学历、喜好吗？ 如果用户几千上万，你不可能接触到每一个用户。要想了解一个产品/服务的使用者，少不得要做 用户画像 工作！ 一、用户画像是什么 简而言之，用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型。 ▼ 标签化的用户 根据不同产品、不同目的，用户画像又分：品类用户画像 产品用户画像 品牌用户画像 用户行为轨迹画像 用户态度/价值观画像等二、为什么要做用户画像 通过用户画像，我们能描述、认识、理解用户，进而为 产品开发、用户服务、市场探索、品牌策略、营销方案 提供决策支持。 因此，需要用户画像的人很多。 市场、运营、公关、产品、研发、销售 都需要了解自己的用户。 比如：同样是新闻类公众号，A的用户大多是20-40岁的年轻人，B的用户大多是40-60岁中年男性，他们推送内容的主题、风格必然大相径庭。 ▼   根据用户画像细分用户 ATEM四种类型用户不同的需求度和消费力 三、怎么做用户画像 1、确定研究对象和需要了解的属性 通常我们选用的属性有 自然属性：年龄、性别等人口统计学特征 社会属性：职位、职业、收入、婚姻状况等 兴趣属性：习惯、爱好等 消费属性：产品、渠道、频率、数量等 不同行业、不同业务场景对用户画像需求大大不同。如何选择合适的属性？ 1、目标相关的         产品/品牌相关         商业目标相关         项目目标相关 2、容易获取的        问得到的        容易答的        让人信的 3、有利区隔的        共性vs.个性        硬性vs.软性        质性vs.量性 X内容网站用户画像研究 研究目标：了解网站服务的用户特点，更有针对性地为其提供内容服务，增加用户粘性，进而提升网站价值 为达到目标，需要了解这些属性 网络相关的： 网络在各媒介中的占比、网络的优势与特点…… 网络使用习惯——频率、时机、时长、活动…… 内容相关的： 内容来源、关注类型、浏览时间、使用工具…… 内容定义、关注程度、关注原因、分享理由…… 2、数据来源 1）大数据挖掘 从产品本身入手。例如：对电商网站来说，用户所在地、消费频次、销售额等数据均可以从产品内获取。 2）网络调研 爱好、收入等用户属性大多是产品本身没有数据积累的，这就需要通过（定量/定性）调研来获取。 3、用户标签生动化用户画像研究是 具象-抽象-再具象 的过程。 从具象的用户个体数据出发，抽象出描述用户群体的客观的用户属性的数据，再以生动的标签立体直观的描述用户。 因此，当我们从海量数据里统计出用户属性，接下来的重要工作就是给用户贴上生动化的标签。 经统计，某网站用户属性为：性别 男性:女性=74%:26% 年龄 20-29:30-39:40-49:50-59=10%:28%:43%:19% 学历≤ 高中:大专:本科:≥研究生=10%:30%:48%:12% 标签生动化的过程： Step1设立参照系 网络用户、竞品用户 Step2找出差异点 Step3提炼“关键词” 偏男性、偏年长、本科多 Step4讲一个生动的故事 蔡一德 男，45岁，本科学历 在一家国营企业任部门经理，他在这个岗位上已经做了5年了，成为单位里不可或缺的“骨干中层” 他有一个女儿，马上就要中考了，他和妻子现在正为女儿的学习和志愿烦心 看新闻已经成了他的生活习惯之一。每天上班、打开电脑的第一件事，就是打开自己熟悉的XX客户端，浏览一下时事新闻 看看新闻，可以让自己清醒、放松，也有了和同事朋友聊天的谈资，可谓“一举多得”…… 生动化这一工作，让用户在我们脑海中留下一个“人”的形象，而非一堆标签的简单堆砌。 * 问卷网 模板库有很多用户调研相关的问卷模板，如果你还没有找到给自己产品做用户画像的思路，去那儿看看。