全球化背景下中国文化身份和文化形象危机问题日益成为当今文化学者关注的热点，随着媒体环境革命性的变化，网络媒体、移动社交媒体的广泛应用，文化流动的途径增加了，跨文化传播加速了文化的互通互融，文化身份的构建也随之发生转向。
当前随着世界自由贸易的发展，经济全球一体化的格局已然形成，各国、各民族的文化流动不断增加，文化异化、文化旅行、文化渗透现象使全球化在文化领域的影响变得更加复杂，对自我文化身份的体认变得异常模糊，甚至有人开始悲观地认为，“全球化导致文化认同的瓦解，使其受到日益加速的某种霸权仪式的、西化的以及消费文化的侵蚀，成了牺牲品，当全球化与这些问题联系在一起时，就显得尤为如此。”其实文化身份是否能够因为全球化而丧失？本土文化在西方外来文化冲击下就一定会溃败不堪？文化殖民是否能够实现对殖民国的文化取替？面对如此复杂的问题和争议，显然单纯在全球一体化的维度下无法给出满意的答案。
美国文化社会学家、匹兹堡大学罗兰·罗伯逊教授（Roland Robertson）于20世纪90年代中期提出了一个全新的概念——球土化（gloealiza-tion），这将全球化（globalization）与本土化（lo-calization）两个概念加以融合，用来强调二者的相反相成和互动发展。这一理论是对20世纪80年代以来出现的全球化浪潮更为复杂的观照，体现为从全球一体化的绝对视角向二元辩证立场的转化，是对全球化引发的世界文化多元发展的深入思考。过分强调全球化可能走向西方中心主义的极端，而固守本土又将陷入民族保守主义的窘地，因“球土化”是全球化理论视域的折中体现，比全球化更能客观地解释当前充满矛盾和复杂性的文化现象。对于日益发展的新媒体环境来说，“球土化”理论无疑提供了一个新的思维领域和理论视角，帮助我们在研究新媒体传播视角下文化身份构建这一问题上开掘了新的空间。
一、新媒体时代文化身份认知的“混杂”
关于身份问题的讨论从哲学和社会学领域蔓延到文化学研究领域，从而使身份理论获得了更多言说的自由与空间。“文化身份/认同”（cul-tural identity）理论在北美移民社会文化流动背景下，由后殖民主义研究者最早提出。北美的移民带来了多元文化共生的局面，特别是从20世纪50年代以来美国黑人文化和少数族裔文化逐渐进入到主流文化视野，在与白人文化的冲突与融合中寻找自我身份定位与认同。直至今日，对这一词汇涵义的理解变化不大，一般认为其包含两层意义：其一是“本身、身份”，是对自我文化定位、文化归属的认知；其二是“内在同一性”，是对与自我一致的事物的认同，也包括对与自我存在差异的“他者”的认知。
在文化封闭时代对自我文化身份的体认并不困难，一旦文化闭锁的疆域被打开，外来文化尤其是西方文化涌入，文化身份就成为一个问题进入到文化学者的视野。由于对外来文化的广泛接受并产生认同，人们往往对自我文化角色的认知变得模糊和混乱，受到异质文化的干扰，原本清晰可辨的文化身份变得难以捉摸，一直以来深信不疑的价值和意义现在被怀疑甚至否定，自我与外来文化的边界不再清晰，一个国家和民族亟须对主体文化身份进行清晰认知与建构，以确保自身的文化独立性及文化特色。
值得注意的是，文化身份并不是一成不变的，它会随着社会发展、文化交流增加而处于时刻变动的过程之中。因此后殖民主义批评理论家霍米·巴巴提出了“混杂”概念，以描述“族裔散居”带来的文化流动中的身份问题。“文化彼此流动并混合起来。通过移民、媒体传播等方式所形成的文化的运动越多，那么，混杂便越普遍，直至我们拥有一个混杂的世界，从文化角度看，它与经济全球化进程是一致的。这种情况所以会发生，是因为文化的本质就在于彼此流动，它们源自各自分离的源头，但却产生了混合，不过仍保持其本原的种种特性”。
在传统媒体时代这种文化的“混杂”无论是在范围还是程度上都十分有限，毕竟大众报刊、广播电视、电影等传播途径容易受到文化主体的控制，在这些传播渠道中形成的跨文化流动能够引起异质文化的警觉，受到文化保守主义的抵制，可以从传播源头即对媒介的控制保持文化的纯粹性。但新媒体时代打破了媒体垄断的格局，尤其是社交媒体和视频网站的异军突起，文化的交流和混杂走向常态化、日常化。“媒介正以新的方式运作，一方面提供给民众以全球共享的交流空间，另一方面正以复苏地方性文化的怀旧情愫，来满足当地的、本民族的或某一社会群体的需求。”
互联网上的美剧、英剧受到中国受众的追捧，移动社交媒体中转载率居前列的帖子不乏西方的生活方式、异质文化观念、价值观念的输入，这些传播内容对新媒体用户的文化渗透愈演愈烈，网络上的“拿来主义”确实造成了在西方文化与本土文化的比对中盲目崇拜西方文化的风尚。其实对这种文化混杂不应持过分悲观地态度，即使西方文化找到了对本土文化入侵的最便捷、最有效的渠道，也不可能完全取代本民族、本土文化，只能是形成一种文化的“混杂”。赛义德曾就后殖民主义文化身份混杂问题提出：“一切文化都是你中有我，我中有你，没有任何一种文化是孤独单纯的，所有的文化都是杂糅的、混成的，内部千差万别的。”的确，按照“球土化”文化理论的观点，不存在纯粹的全球化，只有“本土化”了的全球以及“全球化”了的本土，这与霍米·巴巴和萨义德提及的“混杂”不谋而合。
全球化时代“文化混杂”不可避免，但是新媒体的出现改变了原本单向度的文化流动，虽然西方文化仍然具有强劲渗入的势头，但我们也应看到本土文化借助互联网这一便捷的传播渠道进行反向传播的现象越来越多。《舌尖上的中国》是2012年最受瞩目的电视纪录片，它的成功在于将中国传统美食融入文化的味道，在温婉、平和的叙事中演绎出中国传统文化的生命力。除了在国内取得口碑与收视率双丰收外，《舌尖上的中国》在海外市场产生的影响也极为可观，一方面由于此片在拍摄时融入了西方文化对美食
的认知方式及表达技巧，因此产生了较大的国际反响，另外一个很重要的原因是海外受众主要通过YouTube、土豆网、优酷网、PPTV等视频网站收看，并且利用微博、Facebook等移动社交媒体中进行评论与转发，从而产生比较大的海外影响，使其获得20多个国家的电视转播合约，这是由新媒体推动的中国文化进行成功的跨文化传播的典型案例。在文化的流动中自我文化身份的界限被打破，取而代之的是多元文化的共融和混杂。中国在西方一直保持其文化的神秘色彩，如果没有新媒体平台的传播，西方的话语霸权容易形成文化传播的不对等，中国国家形象及文化精神不能够真实地在西方世界加以呈现。但是随着互联网的产生尤其是社交媒体的兴起，中国文化的对外输出更为简单平易，向外输出的文化内容也逐渐回归到中国文化的本真。
因此在新媒体时代，问题不在于互联网造成如此容易的文化入侵和渗透，而是在于在异常复杂的“混杂”现象中，如何寻求自我文化身份的定位，形成具有核心竞争力和话语权的中国文化形象。混杂并不可怕，可怕的是在混杂中迷失自己的主体价值和核心精神，即最核心的本土性。
二、媒介融合视域中“他者”定位的转换
文化身份理论中的“他者”逻辑最早由后殖民主义理论学者提出，意在说明西方在塑造自我文化身份的同时总是要树立一个他者形象，这个他者就是对东方边缘化的产物，自我和他者的差异存在构成了对自我文化身份的认同。西方在经济实力、社会发展水平及军事力量等强大力量支配下将第三世界即东方世界描述为“沉默的他者”、处于被奴役、被支配的地位。西方的文化身份体认是以牺牲他者的文化价值为代价，漠视第三世界的一切文化精神与文化成就，从而进行文化殖民。东西方对话的方式被单方面的言说所取代，对东方文化的排斥成为西方文化身份建构必要之路径。这一问题在全球化时代尤为突出，西方对东方的刻板印象经由媒体传播造成了一种媒介偏见，由于西方社会掌控的世界主流媒体拥有强大的影响力，因此在描述“妖魔化”了的东方形象和中国文化时呈现出话语霸权。
2008年北京奥运会期间，我国努力通过这一国际体育盛会打开世界对当代中国了解的窗口，“绿色奥运～人文奥运”“科技奥运”等崭新的文化理念经由我国主流媒体向外传播，但是像美国《纽约时报》《华盛顿邮报》等主流大报却无视这些主导议程，而仅仅在抗议报道上做文章，批评中国政府没有履行放松对言论自由限制的承诺。这说明西方媒体一直把中国文化视为与自己相异的“他者”，建构“他者”是为了加强自身的话语霸权，体现文化的优越性。虽然对“他者”会有理性的认知，但是更多地表现为一种非理性地主观臆想，在极力寻找他者与自我的差别中来进行自我文化认同，并通过媒体话语将其塑造得常态化、自然化，即便是他者与自我之间的文化差别在逐渐消退。
但当数字媒体时代到来时，这种隔阂和芥蒂在逐渐消失，文化全球化传播的中介由少数主流媒体转变为互联网交流平台，社交移动媒体中文化的流动无法通过主流意识形态与手段加以控制，民间的文化传播日益增多，影响逐渐扩大，作为“他者”的第三世界不再沉默，其文化形象通过新媒体的传播极力争取被忽视的文化地位，其文化身份的建构也呈现出前所未有的蓬勃之势。随之而来的是文化的原初性特质被抹平，被大众文化的同质性所取代。霍米·巴巴把“他者”的建构解释为一种“处于不断变化中的临时聚合体，这个立足点就是‘居间’（in-between）和‘之外’（be-yond）”。在新媒体时代，中国文化作为西方的“他者”，在跨文化的流动中也完成着自我蜕变，在传统文化与西方文化之间寻求一种认同，以求在本土与全球之间实现广泛需求和接受。
近几年欧美影视作品中涵盖了大量的中国文化元素，例如搜狐网引进的美国情景剧《生活大爆炸》，网友总能看到主演们拿筷子、吃中餐、学中文的喜剧场景。国内制作水准较高的《倾世皇妃》、《甄嬛传》等电视剧也在以天价刷新着中国电视剧海外版权和网络版权交易的新高，甚至达到了与韩剧海外价格持平的程度。越来越多的带有中国特色文化元素的媒体产品在被广泛传播与接收，中国与“他者”之间的文化断裂通过互联网传播不断得以弥补。新媒体对异质文化的“书写”削弱了原来西方文化中心主义的强势，西方企图用最为贴近“他者”文化的方式来呈现文化的“球土化”传播。“他者”不再是与自我文化对立的存在物，在世界这个巨大的媒体网络与市场面前，中国在国际文化领域形成的刻板印象正在“球土化”倡导的融合开放与多元共生中得以改变。悖论
三、新媒体时代中国传统文化缺席与到场的
“五四”以来对外来文化的过分强调势必导致传统文化传承的断裂，虽然一再倡导“兼收并蓄”、“中学为体，西学为用”直至“全盘西化”，但是随着文化激进主义的大力倡导，中国传统的学术思想被视为一钱不值，遭到前所未有的冷落。从未对自我文化身份产生怀疑的中国人此刻在激进的反传统主义的浪潮中开始迷惑了。中国文化本应该将西方视为“他者”以寻求其与主体的差异性，进而在差异中完成对自我文化身份的认知。但在一百年前中国知识界却尽力弥合与“他者”之间的缝隙，甚至直接将自我异化为“他者”，这种错误导致了中国传统文化传承的断裂，也势必会形成对中国文化身份认知的障碍。
随着知识分子对西方的了解，中国很快就意识到激进地反传统可能酝酿新的错误。1919年梁启超到欧洲游历，发现西方世界并非如中国人想象和艳羡中的美好，不仅整个社会在一战的破坏下萧条不堪，西方人对自己的文化现状也十分不满，甚至提出向东方学习。此外，西方社会虽然屡经革命，但仍珍视自身文化传统。邻国日本在经历明治维新初期对固有制度和文化的破坏式建构后，很快关注自身文化传统的保护和传承。
从20世纪30年代开始，在经历了一场又一场的文化论争之后，中国知识界调整了思路，比较公允地看待
传统和现代之间关系的问题。至少一部分人认为，把一切政治和社会间题都归咎于传统，也许是不公平的。传统未必就是现代化道路上的绊脚石，也未必不能和现代化相融合。而且就文化自身来看，一个民族斩断自己的传统，全盘照搬西方文化，既不可能、也不可行。传统是文化的根源和生命之所在，也是自身发展的动力。余英时先生说得好：“中国思想中‘新’和‘旧’的关系从来不是单向的；‘新’代替‘旧’，但是‘新’也从‘旧’来，两者之间又是互相依存的。但遗憾的是，这样的认识终究没能抵挡住中国社会制度的变迁及随后而来的文革等时期更为激烈的反传统运动的涤荡，中华文化几千年发展脉络断裂得更为彻底。传统文化的缺席导致新时期以来中国文化在寻求现代化发展的过程中总是“之外”和“居间”的状态——游离于中国传统文化之外，居于现代文化与西方文化之间，因此文化身份暧昧不清、难以确定。
全球化时代的到来终于让中国文化界大梦初醒，削足适履的反传统主义让我们在进行文化身份追寻的时候面临着新的问题——在传统与现代之间的迷失。于是20世纪90年代以来发掘传统文化的价值，重新树立中国文化形象与文化身份被视为弥补百年来“文化亏空”的妙药，“球土化”发展策略对本土文化的启示大抵如此。其实，对传统盲目的重拾反而形成一种碎片化的传承，目前经由新媒体平台传播的中国传统文化表述大都是碎片化的，很难看到厚重的文化沉淀，这自然与后现代社会的时代特性和媒体环境的特点所决定。学国学、穿汉服、谈佛道一度被认为是复兴传统文化之举，其实恰恰反映了这种碎片化继承的窘境。中国近年来进军国际市场的影视作品也多假以中国传统文化外衣，功夫片、古装剧的流行就是这一现象的最好注脚。文化碎片虽然能够在一定程度上折射中国传统文化特质，但却难以串联为中国文化之要义和精髓。因为“当民族知识分子迫不及待地试图创造文化作品时，他可能恰恰没有意识到自己正在使用的技法和语言是从自己国家的陌生者手里借来的。他自以为这些工具已经打上了他所希望的民族印记，殊不知唤起的是异域情调。”也就是说传统文化经过了长期疏离之后虽然重新回归文化主流，但是终究难逃被西方文化“他者”化的命运，陷入缺席与到场的悖论之中。
四、球土化语境下中国文化身份的重塑
1.本土语言符号的新媒介传播
语言文字的认同是文化身份塑造的基础，中华民族经过漫长发展、演变形成的“汉字七体”——“甲金篆隶草楷行”，已在印刷技术发明之后走向规整划一，尤其是新媒体时代的到来，机械地键盘输入不仅取代了传统的文字书写方式，也掩盖了中国文字书写过程中的灵动与韵味。语言的传承同样面临着严峻的问题，“五四”以来知识界对西方文化的急切“拥抱”导致传统语言被严重打压，对本土语言地关注急剧下降。改革开放的洪流又掀起全民学外语的热潮，使本土文化语言和文字被强势的西方符号渗透与取代，对本土文化认同尤其是语言符号的认同一度陷入迷惘之中。
文化自信取决于其文化的表征体系，语言、文字符号等恰恰是文化身份最直接的体现。在“球土化”时代，本土语言符号的回归需要做好两方面的工作：向内挖掘与对外传播。向内即指面向传统，寻找能够体现中国文化特质的语言符号，在目前新媒体传播中常见的水墨元素、麒麟朱雀、八卦太极等蕴含浓厚本土文化意义的符号大受欢迎，具备广泛的接受基础。汉字的演变也在新媒体平台上悄然进行，前两年大热的“囧”字，就是经由传统的象形造字法流行开来的网络新词，形象地表现出某种生活状态及心理。语言符号的对外传播同样需要重视，最近在社交媒体中广泛流传的新名词“No zuo no die”、“Tuhao”等，由于互联网的无国界传播，致其影响范围十分广泛而被载入英语俚语在线辞典（http：∥www.urbandictionary.com）中，使得一度被西方调侃的“chinglish”（中式英语）这一文化符号堂而皇之地在美国以及西方世界争取到合法地位，被西方主流价值观认同。
2.文化价值观从“庙堂”到“广场”的下移
“崇高”作为中国文化的审美价值一直以来得到高度认同，在上千年的历史文化传统中始终代表着中国文化身份的核心内涵。随着现代化进程的推进及全球化趋势的到来，曾经的宏大叙事所表征的崇高价值在东西方文化的碰撞中越来越受到抵触与反抗，这种抵触与反抗不仅来自于作为“他者”的西方，也来自于本土文化主体。双重反抗导致文化本体的追索走向了崇高的对立面，甚至将通俗抑或低俗作为抵抗崇高、消解崇高的法宝，这样势必造成中国文化身份追寻的矫枉过正。当代文化将“崇高”的内涵和表征体系进行重新定义，纯粹的感官享乐与消费满足成为文化价值观的核心体现，消费社会带来的不仅仅是“物”的商品化，连同“物”所带有的文化意义和象征价值也被消费着——时装、名车、豪宅等消费往往被认同为身份与地位的象征。
尤其自新媒体普及以来，詹姆逊提出的“文化放纵”更成为当代全球化消费社会的典型特征。既然不能崇高，是不是一定要走向崇高的反面？在全球化环境下消解本土文化的崇高就一定能赢得世界的注目与尊敬？回答自然是否定的。但是一味地因袭与复制崇高又势必会产生文化接受上的疏离，行之有效的办法就是我们的文化价值观必须要从“庙堂”走向“广场”，改变原有对文化价值核心涵义的理解，将经典崇高转向以普通人与日常生活为主体的价值核心，建构起面向世俗世界的价值认同。现在大肆流行的社交网络正是践行了这一标准，宏大叙事被隔离，取而代之的是传递普世价值的生活理念与文化心理，虽然其中不乏鱼目混杂的文化偏见与极端言论，需要受众具备一定的媒介素养与甄别能力将其负面影响降到最低。无论如何，新媒体平台为“球土化”环境下本土文化在更广阔范围的流动中提供了契机，同时也提出了要求，文化
价值观的下移是进行自我文化身份建立与文化精神传播的重要途径。
3.新媒体“接触区”促进对话模式的确立
在文化场域中的“接触区”（contact zone）是自我与“他者”相遇的空间，伴随着各国、各民族的文化交流而形成的对话地带。在这一区域内异质文化呈双向交流，西方文化可以显尽所长，对本民族进行文化输入，而本土文化也在吸收西方文化的基础上进行着逆袭。如果说过去我们在文化交流方面所达到的效果十分有限，主要由于文化“接触区”的构建存在困难，社会体制、语言差异、空间距离等障碍造成交流的不畅、对话的失语，那么如今新媒体文化“接触区”的开拓让原本滞塞的交流屏障轰然倒塌，在这一平台中跨国界、跨民族的文化交流迅速增多，改变了原有西方媒体的话语霸权与文化信息垄断。
“协商”模式的实现首先要基于双方平等对话之上，缩短西方主导权利与中国话语力量之间悬殊的“权利距离”，目前缩短这一距离的最大动力就来自于新媒体“接触区”的构建，让自我与“他者”在这一公共空间内自由、平等地对话与交流，以协商代替了对抗，这种非官方的民间诉说有助于文化信息接收者打消文化芥蒂与心理顾虑，形成异质文化的接受和传播。因此，社交媒体的协商模式有助于改变传统的“媒体刻板印象”，让西方认识到一个更加真实的中国，也更加了解中国文化。
同时在“接触区”中我们也在与“他者”的对话中更加明确中国文化身份定位，“他者”的参照作用没有变，但是这种比较的视野趋于多维和深入，对中国文化的认同自然也更主动和清晰。
总之，在“球土化”趋势下，新媒体的强势登场重新定义了政治、经济、文化等人类社会的诸多界域，扩大及延伸了各种社会联系。新媒体尤其是社交媒体的广泛应用使信息分享与传播更加便利、灵活，直接影响了跨文化传播的量度、广度及强度，甚至大有撼动原有文化身份根基之势，新的文化身份正在各种虚拟社区中产生。正视新媒体环境对文化认同提出的挑战，同时也应充分利用新媒体平台，立足本土文化的核心精神及价值，在愈加自由与开放的公共空间完成自我文化身份的重构。
