一、艺术管理与创意产业是相互交叉、相互依存的关系
对于艺术管理，一般有两种理解，一是政府对美术品业、音像业、影视业、文学出版业、舞台表演业等的政策性管理，我们可以称之为艺术产业政策管理；二是对文化艺术产业自身的微观管理。这里所说的艺术管理指的是后者。早在2002年第四届中国艺术产业论坛上，文化部文化产业司就明确提出文化艺术产业包括七个部分：文艺演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、艺术培训和艺术产业。这些都属于艺术管理事业的范畴。
“所谓创意产业，是指在全球化条件下，以消费时代人们的精神文化娱乐需求为基础，以高科技技术手段为支撑，以广播、电视、网络等新传播方式为主导的，以文化艺术与经济的全面结合为自身特征的新兴产业。”它的核心概念是创意，是一个向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业。
在我国，艺术管理是一门新兴的学科，与创意产业的联系相当密切，在创意产业发达的英国，很多大学的艺术管理专业和创意产业专业干脆就设在同一个系里面。创意产业本来就是脱胎于文化产业，是以文化为内容、创意为导向的产业形式；艺术管理则是对文化艺术事业的管理。两者产业内容类似，关系密不可分。尤其是在产业日益升级的今天，艺术管理更是需要依靠创意的更新获得自身发展的动力，这使其具备越来越多的创意产业特色。应该说，创意产业与艺术管理是相互交叉、相互依存的关系。
我们要知道，作为一个新兴的产业，创意产业是以经济的高度发展为基础的。只有在人们的物质生活需要得到满足的基础上，才会有更高的精神文化层面的需求。随着我国经济的不断发展，恩格尔系数的不断下降，人们对文化娱乐的需求越来越大，因此影视、图书、音乐、美术、戏剧等艺术及艺术品消费便有了广泛的市场。早就有人指出，此时，创意产业的发展，一定要抓住自身的特点，即意识到创意产业强烈的非物质性特征，创意产品更多地是要满足人们的精神性追求，“文化创意是时代梦想的符号化”，情感逻辑和自由表达才是创意产业的本质特征。艺术管理是对文化艺术产业的微观管理，文化艺术产业本身即具有非物质性特点。这就决定了艺术管理自身的发展，有赖于创意的更新。既然“文化创意是时代梦想的符号化”，艺术管理的发展趋向也应该是对当下和未来人们的梦想的把握，这种梦想既包括人们自我实现的需要，也包括人们对于未来生活的期待。
从上个世纪90年代进入我国文化市场并且形成席卷之势的“韩流”，就很好地诠释了艺术管理的这一发展趋势。韩流，是指韩国音乐、电影以及电视剧大举登陆中国后人们的一种形象说法，它谐音于“寒流”，暗指我国的音乐、电影和电视剧在其冲击下处于被动地位。应该说，大多数韩国电影、电视剧并不依靠好莱坞式的大制作，真正吸引中国观众的，是韩国影视剧中那些美轮美奂的画面、温馨感人的生活场景，而这些，正是处在激烈的市场竞争中、深感巨大精神压力的中国人的生活中所缺乏的。中国人对于安定、温馨、富足的生活的“梦想”或者说追求，成为“韩流”成功的重要精神基础。
另一个典型的例子则是国内的电视选秀类节目。
“秀”现在已经成为一个常用的中文词汇，这个词其实是英文show的音译，是展示、表现的意思。所谓电视选秀，就是经过一系列的程序选拔出在荧屏前表现得最为突出的选手。“选秀”有赖于电视直播现场的歌舞表演，而按照2002年文化部的定义，文艺演出业属于艺术管理的范畴。按照创意产业起步较早的西方国家的划分，文艺演出，也即演艺事业，亦被认为属于创意产业的一类。因此，演艺事业成为了创意产业与艺术管理的交叉产业。
早在1984年，中央电视台就举办了全国青年歌手电视大奖赛，实现了艺术管理与电视业的结合。应该说，这一赛事其实就是很好的创意，此后，以中央电视台的《综艺大观》为代表，以歌舞表演为主的各类电视综艺节目纷纷涌现，在丰富广大电视观众荧屏生活的同时，中国的演艺事业也由此获得了长足的发展。但是，90年代以来，伴随着中央和各地方电视台综艺节目的纷纷上马，各类综艺节目收视率锐减，电视业对于演艺事业的推动作用曰益减弱。节目同质化现象严重，各电视台互相抄袭，创意匮乏；程式化的倾向也日益明显，梦想缺位，难以调动广大电视观众的参与热情。
在这种情况下，已经与电视业结合得相当紧密的演艺事业如果想获得发展的话，必须寻找新的创意。崛起于2005年的电视选秀类节目就为中国的演艺事业提供了这样一个机会。这些节目注重满足电视观众的情感需要和自由参与的要求，在商业上获得了巨大的成功。
2005年湖南卫视的“超级女声”的大放光彩，使得艺术管理与电视业相结合的综艺节目再次风起云涌。继“超级女声”火爆热播之后，湖南卫视于2006年推出了“快乐男声”。央视则号称联合国内12家地方电视台推出了“梦想中国”，上海东方卫视则先后推出了“我型我秀”、“加油！好男儿”以及“舞林大会”。2007年，台湾地区也推出了自己的选秀类节目“超级星光大道”。通过一系列努力，“超女”等电视选秀类节目在商业上取得了巨大的成功。仅以2005年为例，该年度选秀类节目在各类综艺类节目中的播出份额为14%，位居第三，但是收视份额却达到了30%，位居第一。
这些电视选秀类节目虽然各有自身的选手定位（如“超级女声”05年以后定位于18岁以上的女性选手；“快乐男声”则把选手定位为20岁左右的青年男性；“舞林大会”重视的是明星们的参与），却无一例外都以歌舞表演为主要竞技形式，这就决定了它与演艺事业的管理有着密切的联系。通过对“超女”等选秀节目的分析，我们不难得到一些对于艺术管理事业有益的启示。
二、艺术管理事业的发展趋势应该是以创意为动力，以“梦想”为导向
因为是对文化艺术产业的微观管理，艺术管理事业的产品是富于精神性、文化性、娱乐性和心理性的产品。随着人们生活水平的提高，对这种精神性产品的需求在总体上日益提升，需求量越来越大，这正是艺术管理事业发展的根本动力。事实上，随着社会生产的不断发展，人们可用于购买文化产品和服务的开支比重增多，对文化娱乐的需求越来越大，愿意在观看文艺表演、电影电视上面投入更多的消费。更重要的是，人们不再仅仅追求文艺表演所带来的感官娱乐，而是更加看重其观念价值。可以这样说，购买唱片、观看演唱会以及追星，已经成为当代人（尤其是年轻人）的某种人生宣言，一种表达其个人价值观的方法。国内电视选秀类节目的火爆从两个方面启发了我们，显示了艺术管理事业未来的发展趋势应该是以创意为动力，以“梦想”为导向。
首先，“超女”、“快男”们以满足广大青少年“追星”梦想的方式，为我们提供了一种新的造星机制。
如果说，从“文化创意是时代梦想的符号化”角度看，艺术管理的发展趋向也应该是对当下和未来人们的梦想的把握，舞台上的明星就是这种梦想的某种实体化。
明星制是现代演艺制度的核心和基础。所有的演艺企业如果想在竞争激烈的文化市场中存活并且发展，就必须大打明星牌。明星制最大的特点是一切都围绕明星进行。明星是演艺企业的品牌象征，也是广大追星的青少年梦想中的完美偶像。
当然，明星不是天生的，而是演艺企业在发现有才华、有潜质的青年歌手（演员）后，通过种种苦心的包装策略以及市场战略推出来的。可以说，每一个明星的推出，都要花费演艺企业大量的金钱和精力，成本是相当高昂的。
返观以“超女”、“快男”为代表的选秀类节目，几乎是在以低成本以至于无成本地大规模造星。2005年的“超女”李宇春、张靓颖、何洁等都是一夜成名，2006年的“超级女声”的声势尽管大不如前，仍然让十几个女孩获得了全国性的知名度和大量忠实的拥趸。而湖南卫视所投入的成本，不过是在比赛过程中，为这些女孩子提供短期的“超女”训练营、为她们进行一定的造型包装、唱工的训练以及一些必要的指导。相对于微薄的投入，他们的收获却相当可观，据湖南卫视背后天娱公司的老板王鹏透露，仅仅是2006年超女的广告收入就有两亿三千万，冠名权收入是六千万。
这种现象之所以会出现，与明星与大众的关系是分不开的。我们知道，明星都是来自于大众，大众无形中是明星最宝贵的社会资本。离开大众的用户和支持，明星就会因为丧失人气而星运惨淡；而大众的支持度越高，明星的声望也就越高。在这个意义上，可以说，制造一个明星的关键在于如何调动大众对于他（她）的热情，增强大众对他（她）的好感。
而“超女”等选秀类节目最大的优点就是对广大电视观众的参与热情的调动，提高其对节目的参与度。比如“超级女声”在比赛的评委规则上，掌握选拔权的评委由三人专家评委小组，35人的大评审团和场外观众三方组成，三方评委各自分享对选手的选拔权。而且，观众可以通过短信投票的方式行使裁决权，那些最受欢迎的选手将会因此晋级。这种评选方式使得观众从参与到造星过程中，极大地调动了观众的参与热情。
其次，通过对广大观众精神需求的满足，“超女”、“快男”为演艺事业积累了大量忠实的观众。
创意产业也被称为“梦幻产业”，意思是为现代人提供生命的梦想，为生活生产意义。作为创意产业与艺术管理的交叉产业，演艺事业当然也不例外。因为无论是艺术管理的发展还是创意产业的进步，都是以社会的高度发展为前提的。当人们的物质需求被满足时，会有更高的精神文化层面的需求。在高科技为主导的现代社会中，人除了温饱和安全以外，更迫切地需要寻找人生的意义，要追求更高、更深、更远的东西。演艺事业应该通过提供丰富的文化产品，来满足人们日益增长、日益迫切的文化需求和精神需求。
以“超级女声”为例，对于“超女”的粉丝们来说，支持自己喜欢的选手就意味着时间、金钱上的投入，粉丝们为选手所做的一切往往都是不需要回报的。他们对于自己支持的选手们的热情，显然不仅仅出于对声色的追逐，或者感观的享受，而是带有一定精神追求的色彩。电视选秀类节目对“青歌赛”最大的一个突破，就是让从未经过任何科班训练的普通青年男女平等地站到台前展示才艺。他们所演绎的，不仅仅是音乐，更是一种平等竞争的现代观念，一种勇敢、自强、超越自我的现代精神，他们给了当代青年一种勇于面对生活、面对挑战的希望。正如一位学者所说：……最终有某种东西动了一下我的神经，我想那应该就是人性。21世纪“零年代”的青春女孩，她们对世界的梦想、渴望、焦虑和恐惧，展示的空前的透明，到了淋漓尽致的程度。到今天为止，好像还没有任何一个节目可以做到这点。
应该说，这种在舞台上追求精神满足的青年男女在选秀类节目的观众中占了相当的比重，这就不难理解为什么2007年“快乐男声”的决胜局中，仅仅是陈楚生就获得了330万票。
为了使节目在更深的层面触及广大青年的心灵，制作单位可以说是煞费苦心。以台湾的“超级星光大道”为例：它一反大陆同类节目总是力图制造紧张激烈的PK场面，“超级星光大道”提出要制造“一帮明星”，而不是只成就“一个明星”。因此，电视台极其注意培养选手之间的友情，而不是制造他们之间的对立。于是，展示在观众面前的是一幅温馨的、其乐融融的竞技场面。这是因为台湾青年耳闻目睹政治人物的种种恶斗，已经感到厌恶，在感情上倾向于温和、亲切的社会环境。结果，“超级星光大道”的收视率从开始时不到2%迅速提升至8%。
电视选秀类节目给我们的最大启示是，作为创意产业与艺术管理的交叉产业，演艺事业的发展更应该从其非物质性的特点着眼。推而广之，艺术管理事业的发展也要关注人们情感的逻辑，努力满足人们梦想性的精神追求。
综上所述，创意产业与艺术管理是相互交叉、相互依存的关系。创意产业具有与生俱来的非物质性，创意产品更多的是要满足人们的精神性追求，“文化创意是时代梦想的符号化”，艺术管理涵盖文艺演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、艺术培训和艺术产业等七个产业，它们都不同程度地具有非物质性，艺术管理事业也应该对准当下和未来人们的梦想。以歌舞竞技为主的电视选秀类节目无论在造星机制上，还是在对观众的争取上，都为我们提供了很好的启示，那就是，艺术管理事业的发展趋势应该是以创意为动力，以“梦想”为导向的。
作者：张德强（南京艺术学院人文学院，南京江苏 210013）
