摘 要：要在全社会牢固树立生态文明观念就必须进行生态文化传播，而在传播研究中，传播效果分析又最为重要，它决定了传播活动是否能达到预期的目的。本文从脑白金广告的效果分析入手，试图给生态文化传播提供一些启示。
关键词：生态文明观念; 生态文化传播; 脑白金广告; 传播效果
胡锦涛总书记在党的十七大上提出要把生态文明建设作为实现全面建设小康社会奋斗目标的新要求之一。而“要建设生态文明，实现工业文明的生态转向，必须首先从树立生态文明观念着手”①。因此，必须对生态文化进行有效的传播，并利用传播学理论知识对其进行研究。在所有传播活动中，广告传播与当今的市场经济和消费文化联系最为紧密，对其传播效果的研究也最为突出。以长期为人诟病的脑白金广告作为案例研究其传播效果也许能给生态文化传播提供一些启发。
一， 生态文化传播及传播效果的重要性
对于什么是生态文化及如何传播生态文化，国内学者还没有很详细的探讨。在严耕等学者看来，生态文化是一个体系，其有无形体和有形体两方面的内容。无形体是指生态理论体系，包括生态科学、生态哲学、生态艺术、生态文明观等；有形体是指生态文化载体和产品。本文所说的生态文化传播主要指对生态文化体系的无形体内容的传播。
同时，通常所说的传播分为自身传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。这四种类型是根据参与传播活动的人数来划分的，从规模上依次递增。生态文化传播的目的在于生态文明观念在全社会牢固树立，其传播对象自然是人数众多的社会性群体，因此，这里的生态文化传播又主要指大众传播。
明白了生态文化传播的概念，再看传播效果的重要性。拉斯韦尔提出了传播的5W模式及相对应的五种研究。在这之中，对传播效果的研究最为重要，因为传播不仅仅是个人、群体、组织和国家实现自己的目标所必不可少的手段，也在确保人类文化的历史传承、实现社会系统各部分的协调与沟通等方面发挥着重要作用。因此，正如D.麦奎尔所说：“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题。” ②
作为传播活动的一个大类，广告从其诞生之初就在传播内容和效果上存在着分歧和争论。有人认为广告是一种文化艺术形式，理应追求其表现形式的艺术性和对于社会的审美和精神价值；又有人认为广告是一种纯粹的经济活动，对广告效果的评价只应以是否达到预期的目的为标准。近几年，脑白金广告就是人们在这个问题上争论不休的典型案例。
二， 脑白金广告的效果分析
脑白金是珠海康奇有限公司开发的一款褪黑素产品，从2001年开始，铺天盖地的脑白金广告就在电视上出现。脑白金广告内容简单粗糙，但播出频率非常高，以至于让消费者厌烦，从而多年获得最恶俗广告第一名。但对于广告效果，专业人士却给予脑白金广告很高的评价③。是什么让脑白金广告 “叫座不叫好”取得很好的效果呢？以下几点也许可以解释。
1，目标明确。商业广告主要有两个目的：销售产品和塑造品牌。脑白金是史玉柱复出以来的第一个主打产品，承载了其资本原始积累的期望，因此此广告的目的无疑是销售产品。为了销量的增加，脑白金广告舍弃了各种繁琐和委婉的表达形式，直奔销售主题，打出了“送礼就送脑白金”的旗号，也没有对广告内容进行精美加工使之更符合电视观众的审美需求。
2，目标受众定位准确。脑白金广告从一开始就将其目标人群定位于农村和城市边缘地区文化水平不高的老人。他们文化水平不高，理解能力一般不强，因此脑白金广告就尽可能浅显直白地表现自己的功能和诉求。他们的子女平时不在身边，仅在节假日回家探望，因此打出了“收礼只收脑白金”、“孝敬爸妈脑白金”的广告语。
3，传播内容及方式恰当。首先，脑白金广告与目标人群的日常生活状态相关联。这些老人的子女平时不在父母身边，过年回家时又总是会带些礼品，因此在对脑白金广告的耳濡目染之下，脑白金自然就成了他们购物的首选。其次，脑白金广告与文化背景相契合。中国讲究孝道，脑白金将自己定位成送给父母的礼品而不是大众化礼品，从而形成了对礼品市场的细分。最后，脑白金广告主要在电视上播出，而电视是农村及城市边缘地区的老人们最主要的娱乐方式和信息接收媒介。
二，从脑白金广告的成功看生态文化的传播
当然，在很多人看来，要说脑白金广告成功也只是在产品销量方面的成功，但对一个商业广告来说，已经足够了。生态文化不是商品，作为一种公共性的意识形态，其自然有特殊的传播规律，不能简单地套用商业广告的传播形式。但任何传播活动都有特定的目的，涉及到对传播效果的评估。从这一点来说，脑白金广告的成功可以给生态文化传播提供以下几点启发。
1，对传播目的的强调。传播目的是传播活动存在的根本，只有目标确定之后，才能对传播的内容、过程、手段等进行策划执行。因此应该首先明白传播的目的，然后根据目的选择相应的传播类型和模式。比如，大众传播有利于政策、知识等的普及，而组织传播更适用于某个具体问题的解答或某项特殊情况的介绍。同时，当目标确定之后，传播的所有要素就应该紧紧围绕着目标来组织、选择和取舍，舍弃一切华而不实，争取以最少的资源达到目的，这也是建设资源节约型社会的内在要求。
2，对目标对象的强调。说生态文明观念在全社会牢固树立，但“全社会”分为不同的层次和多个群体，每个层次和群体的特征都不一样，因此，在传播生态文化时必须对目标群体进行细分和定位，使之更符合此群体的特点。比如，农村人口的文化素质水平普遍低于城市人口，因此，生态文化在农村的传播应该运用更通俗易懂及更适合农民的方式，如文化表演、图片展示等。而对于儿童，则应该更多地让他们走进大自然，亲身体验大自然的魅力及生态破坏带来的危害。
3，贴近文化背景和日常生活。意识的培养或观念的树立更多地来源于生活实践，因此，生态文化的传播必须着眼于人们的日常生活，并致力于塑造民众的行为生活习惯。在媒介的选择上，也应主要着力于一般人最常接触且最受影响的电视、网络和报纸三种媒介。同时，对于非专业者来说，传播的信息内容也不应过于高深和抽象，可以更多的利用图片、音像等人们更容易理解的形式。
参考文献：
严耕,杨志华.《生态文明的理论与系统建构》，中央编译出版社2009年5月第一版.
转引自李彬.《传播学引论》，新华出版社2003年8月第二版.
刘小三.《脑白金做的是“烂”广告吗？》，载于《中国广告》，2003年第6期。
