摘 要：地方性高校已经成为中国高等教育的主力军之一。但是地方性高校在教育资源的分配、影响的区域上，以及师资、招生等环节，有着先天的局限。如何主动探索，找准学校的定位，积极导入学校的\"SIS\"系统，对内凝聚师生员工人心，对外积极传播学校形象，是当前地方性高校管理中在迫切需要研究的课题。
关键词：地方性高校；SIS系统
一、 从CI到SIS
CI，也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写。CI目前一般译为"企业形象识别系统"。企业识别系统是由表层子系统、基层子系统、深层子系统三个部分构成的。表层子系统主要是由企业的外部视觉形象要素构成，如企业的标志、标准字、标准色、名称、图案等视觉符号，以及企业的广告、口号、企业的各种活动、员工的行为等能为外界感知的行为要素。基层子系统是由企业的各种制度、关系、结构、素质、竞争力、组织等要素构成。深层子系统包括企业理念、企业文化、企业价值观等精神要素。
随着时代的发展,CI理论不仅仅局限于企业形象的识别,而且推广到除企业之外的广大空间和领域,CI已成为一个具有独特含义的专用名词。近年来，南京市教科所学校文化战略研究中心在国内率先提出了"SIS"的概念。"SIS"是"School Identity Syetem"的缩写，翻译为"学校识别系统"。它从研究学校文化现象入手，通过系统作业帮助学校总结与提炼办学的核心理念，设计文化经营、战略服务、有效管理的途径和方法，从而形成具有浓郁本校特色和独特品牌内涵的学校形象和经营模式，提高教育教学的整体运作水平。
二、地方性高校导入SIS形象系统存在的主要问题
地方性高校占全国普通本科院校数量的83.9%，是高等教育不可忽视的重要一环。学校在发展的过程中十分重视形象推广，铸造学校的品牌。但是由于先天和后天的原因，学校的形象建设存在着种种问题，其表现为：
（一）"内力"修为不够深厚
多数地方性高校建校历史短，积淀浅，精神资源稀缺，优秀人才和生源缺乏，无法具备更高水平、更高层次的大学所具有的那种特殊号召力和吸引力。除了相对发达地区的高校以外，地方性高校的财力有限，学校的发展往往会遭遇资金瓶颈。地方性高校在学科建设方面缺乏对高层次师资力量的吸引力，或者留不住人才，师资队伍包括学历结构、职称结构、年龄结构都不太合理。另外，地方性高校缺乏稳定而高水平的国内外学术交流，学术信息相对滞后。总而言之，地方性高校在师资、教学设施、办学经验、社会影响力、生源等方面都与其他名牌本科院校和省会中心区的高校存在有一定的差距，高校形象急需提升。
（二） 形象建设 "神形"分离
1、区域局限性
地方性院校往往是一个地区人才培养的高地，在当地的知名度并不低，但出了学校所在地的区域范围，影响力就十分有限。生源、师资上都受到区域的局限，知名度和美誉度亟待提升。
2、改名热潮引发公众的认知误区
从上个世纪九十年代开始，高等教育管理体制改革启动，在"共建、调整、合作、合并"的方针指导之下，全国各高校掀起了几次大的改名热潮。在这股热潮中，有些高校的改名是成功的，可也有一些高校在改名中引起了公众认知的混乱。比如，原东南大学、南京铁道工学院、南京交通高等专科学校、南京地质学校合并成--东南大学(其中原东南大学是中央直管、教育部直属的全国重点大学，是"985"工程和"211"工程重点建设的大学之一)。虽然历史很悠久，学校也不错，但是却不为大家所熟知，因为福建"东南卫视"知名度很高，导致很多人以为东南大学在福建。有人评价，中国的大学都剩下理工、工业、工程、科技大学了，在改名中只注重"大""全"，而忽视了特色的呈现和保持，还会在民众中造成认知误区。
3、不注重学校精神内核的提炼
一个学校的校训是广大师生共同遵守的基本行为准则与道德规范，它既是学校办学理念、治校精神的反映，也是校园文化建设的重要内容，是一所学校教风、学风、校风的集中表现，体现大学文化精神的核心内容。
有些学校的校训紧扣学校的行业特点，让每个身处其中的师生感受到学业的召唤，如北京林业大学"养青松正气，法竹梅风骨"、北京舞蹈学院"文舞相融，德艺双馨"等校训就是体现行业特点的佳作。有些学校的校训传承了中国优秀的传统文化，如最受国人喜爱的清华大学校训"自强不息，厚德载物"就是出自《易经》"天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。" 好的校训总有一种使人如沐春风的人文精神，体现了润物无声的人文关怀。
有些学校的校训则平平淡淡，不受师生喜爱，很大程度上在于其陈词滥调，时代感不强。这些校训是几个固定词汇的排列组合，出镜率最高的是"团结、勤奋、文明、献身、求实、创新、进取、敬业"等词汇。这些组合个性不鲜明，特点不突出，很难区分学校的差异性和个性，也无法作为引领学校发展的精神内涵。这样的校训在地方性高校中占得比例较大。
（三）缺乏专业化和规范化
学校品牌形象建设的重要性不容赘述，但是高校内部管理人员的问题也不容忽视：人员公关形象意识薄弱，现代公关理念稀缺，综合素质不高；高校公关专职人员匮乏，专业技能水平有待进一步改进与提高；校内公关机构设置缺乏独立性，流程运作依赖性明显，由于当今地方性高校缺乏独立的公关部门与专职人员，因此在公关工作上，通常让学校的秘书机构、学校办公室以及宣传部门进行组织、开展与落实，这样难免会导致职责的界域不清，分管的紊乱无序，危机应对的麻木被动，反馈处理的迟钝滞缓。造成SIS系统的建设上出现零打碎敲的局面，形成不了整体的合力。
（四）存在弱传播现象
高校是知识分子扎堆的地方，但是在知识分子的思想意识中，传统的"弱表现文化"依然具有相当普遍的精神市场，有时甚至处于主导地位。在此主体意识与本质属性的支配之下，对以追求个性特色和自我张扬为特征的公共关系宣传与活动，形成了思想禁锢，导致了地方性高校的主动外联倾向比较薄弱，对外拓展关系呈现明显的惰性与消极性。假若没有以高等学校自身所策动的全方位的大众传播，也就不可能创造并形成社会宣传推广的市场效应。
三、 地方性高校导入SIS建设的紧迫性
（一）高等教育市场化的要求
高等教育市场化是当今世界各国高等教育的基本发展趋势之一和必然选择。在市场化的要求下，高等
教育以社会经济发展需求为导向，以促进高等教育自我发展为目标，通过构建高等教育内在的投入与产出机制，理顺教育投资者、经办者和受益者之间的经济关系，加强产、学、研一体化，建立高等教育的新体系。高等教育市场化的实质是教育资源配置方式的市场化。
高校要树立竞争意识，品牌形象意识和危机风险意识。认识到学校的发展和世界的发展和中国的发展具有一致性，通过学校特色专业和学科的品牌创建，培养富有社会竞争力的学生，提升学校的社会服务能力和文化传承的能力，来适应市场化下优势劣汰的竞争机制。另外，高校除了国内的竞争以外，现在还面临着来自境外的竞争。在WTO条件下，出国留学，或到国内私立大学、外国在中国办学就读的可能性也大大增加，新一轮的出国潮已然出现。
（二）地方性院校自身的发展要求
1、SIS在学校文化发展上更具有整合性。
它通过审视学校的历史底蕴、现实形态和未来规划、学校个性和外部环境，提炼出具有校本性质的若干要素，整合成新的办学理念系统。它还体现出"一心两翼"的鲜明特征，即以学校办学理念和办学宗旨为主体，以学校的行为和制度识别为一翼，以学校的视觉与听觉表达为另一翼，有机、协调、整体的展开。
2、SIS使学校在表达更具系统性。
SIS的主要任务是帮助学校制定、完善或有效实施发展战略，它要求学校在理念系统确立后，相应地对组织结构的调整、规章制度的健全、视听觉系统的设计、公共关系策略的确定、传播时机的选择与传播方案的策划、教师培训的导入、校园外观的改建、设计绩效的评估等进行全面统筹、有序推进，而不是零星的、孤立的实施。
3、SIS在操作运用上更具有法定性。
它对各个子系统的使用规范进行明确的界定，以保证学校形象传播中的一致性和体现高校管理的规范和高效。
四、地方性高校导入SIS系统的程序
（一）掌握导入的原则
SIS导入是一个系统的工程，首先全校各部门，全体师生员工应通力合作协调，遵循整体统筹的原则，遵循系统的原则，遵循创新的原则，不仅要善于应用科学的方法，更要长于应用艺术的有机结合。遵循了科学与艺术的设计标准，就会使学校形象设计彰显着永恒不竭的力量与经久不衰的魅力。
（二）把握导入的时机
古人云：天使、地利、人和。时机的准确把握，可以使地方性高校在有限的人力物力财力的条件下，取得导入的最佳效果。一般说来，适合高校导入 CIS 的时机有：学校创立之初；学校改组升格之际；学校周年庆典时；学校重大事件发生以及危机事件发生之时。
（三）成立导入的组织机构
SIS 导入的组织分为内部、外部机构两种。内部组织机构是指由学校组织相关的校内人员组成。一般由学校有关领导，老教师，宣传部门、档案部门、艺术专业的老师组成的专门的 SIS管理委员会。外部机构指外聘专家组成 SIS 专家执行委员会或委托咨询公司展开运行。将内外组织体系确定下来以后，
（四）制定实施方案
SIS的导入实施程序可以借鉴公关工作的四步工作法。
1、调查阶段
利用SWOT模型或者八卦象限图对地方性高校的品牌现状以及形象定位进行内外部调查，找出学校存在的优势和劣势、发展中的机遇和挑战，并以此为依据制定出适合学校生存发展的战略。
2、策划阶段
由导入机构牵头，着手编制《SIS手册》，根据竞争状态和趋势、行业发展前景、社会对人才需求以及学校内部的需要，确认出自己的核心形象，即形象定位，并将其具体化，从理念识别，行为识别，视觉识别三方面形成总体的形象概貌。
3、实施阶段
首先要在学校内外广泛宣传发表 SIS 策划的结果，通过各种载体和平台，对大学师生员工进行全员培训，让 SIS 中所包含的理念，制度，行为规范以及视觉效应深入人心。其次要借用媒体和各种活动进行对外传播，将大学统一的行为、统一形象展示给公众，以期在社会公众中产生良好的影响。
4、评估阶段
通过监测内外部环境，对 CIS 的实施与传播进行监督与评估评价，主要分为学校内部测试、外部环境测试、CIS 效果测定三个方面，以确保其符合 CIS 导入概念，借以让社会公众达成识别、认同。并根据实施过程反馈的信息对战略进行不断的调整与完善。
五、结语
对地方性高校而言，导入SIS，是发展中的机遇，也是挑战。此系统不仅是视觉的包装；而是透过整体规划与视觉设计，凸显学校的风格，锻造学校的品牌，让地方性高校在日益激烈的竞争环境中占据有利的位置。这其中包括学校办学理念的厘清与确立、师生之间以及学校和社会之间的沟通与共识的建立、最后才透过视觉的规划与行动的落实等过程。通过SIS的建设和整合，最终赋予学校师生员工荣誉感、自豪感, 同时增强教职员工的责任感、使命感,把这些内容转化为学校内在的吸引力和竞争力，这是培养跨世纪人才的需要，也是学校积累的无价的财富。
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