摘 要：文章结合各类广告实例，阐释了中国传统文化在现代广告中的重要性，特别提出了诗情画意、传统风俗、传统国粹在现代广告中的作用。
关键词：传统文化；诗情画意；传统风俗；传统国粹
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。按此定义，现代广告中很很多方面都应用到了传统文化。从唐装到春节，从中庸之道到仁义礼智信，从楚河汉界到黑白纵横。太多太多传统文化的元素在现代广告中得到体现，我们对此是那么熟悉，熟悉到都有些漠然，漠视的结果是我们的很多广告把视线转移到了别处，只顾一味的强调视觉的冲击，而忽视了中国传统文化对于广告的重要性。与之相对的是：一些国外大的品牌公司反而将重心放在了中国的传统文化上，以期更好地使品牌与本土结合。较为经典的是可口可乐广告。
中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的传统文化气息。实践证明该系列广告相当成功，很大程度提高了可口可乐在中国的销售量。
同时期国内有一则广告虽然恶俗，但也算比较成功：“脑白金”。它纯粹通过大量反复的信息轰炸使人们记住了他，这则广告里面也应用了一个中国的传统文化元素“送礼”。如何在广告中合理应用中国传统文化的各类元素，进而能够更好的宣传产品，提高销售额度，这在很大程度上困扰着中国现代广告。
简单的说广告最终只产生以下两种效果：1、让你记住。2、你记不住。脑白金属于第一类，但是它在史玉柱的操作之下是“恶俗”得让你记住，显然可一而不可再。如何才能推出一则“高雅”的广告又让受众们记忆深刻呢？很多广告的考虑方向转向了效果冲突，有视觉有听觉。大量性感美女的出现，三维动画的频繁使用，配之以动听的音乐，一定程度上确实给人以很大的冲击力，但在大量广告反复使用后，结果就变得不那么尽如人意。究其原因还是缺少了一种底蕴。恰如金庸武侠小说中的故事大多是建立在特定的历史背景之下，烘托出一定的人文情怀，给人的感觉自然是儒雅而厚重。这里当然不需要广告都冠之以某某历史背景，可是广告一样也需要内涵，这种内涵可以通过应用传统文化加以体现。
一、写出诗情画意的广告文案
一则好的广告离不开别具一格的广告词。琅琅上口形象生动的广告词更容易被大众接受和传诵，进而影响商品的广告效应。中国有着五千年的悠久历史和文明，从象形文字的记录到春秋战国时的百家争鸣，以及此后的唐诗宋词元曲，随之而来的是国人有着根深蒂固的传统文化情节。这是老外们所无法比拟。兴许月光下一耄耋老人在公园散步会感慨一句“明月松间照，清泉石上流”，早春清晨一垂髫小儿会揉着难以睁开的眼睛吟一句“春眠不觉晓，处处闻啼鸟”，想当年更有甚者：“凡有井水饮处，皆能歌柳词。”正是这种传统，决定了充满诗情画意的形象生动的广告文案对于中国广告的重要性。受众们如果接触到一则经典文案，那么对应该文案的广告以及商品也大多能被记住并传诵。举几个成功案例：
1、洋河蓝色经典广告词是：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀！这则广告视觉上凸显了蓝色，内容上体现的是男人的心胸。正是基于这句广告词让大众记住了深深记住了蓝色经典，记住了洋河的蓝色魅力。
2、建设银行的一则广告词：善建者行?善者建行。“行”和“行”进行了多音字的巧妙运用，该广告的主题画面均以建设场面为主，以建设工地的硬画面突出建设蓝图的软画面，从一定程度上传达了建设银行的服务宗旨。好的广告词配之合适的广告画面，建行的品牌内涵将建设银行的形象昭之于众，既有中式文化的意韵，又有令人回味的遐想。的确很出彩。
二、融入传统风俗习惯，使推销产品更贴近人们的生活
风俗是历代相沿积久，约定俗成的风尚、礼仪、习惯的总和。是人们在衣食住行、婚丧生老、岁时节庆、生产娱乐、宗教信仰等方面广泛的行为规范和文化心理。仅以节日为例，中国有着五千年的悠久传承，在漫漫的历史长河中中国重大的传统节日有春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等。春节时，家家贴春联、贴年画，春节前一夜叫“除夕”，全家人欢聚一起，吃一顿丰盛的“年夜饭”。元宵节又称上元节，过元宵节有吃元宵和观灯的习俗。清明扫墓祭祖，端午悼念爱国先人吃粽子，中秋赏月等等。这些只是中国的传统风俗习惯的冰山一角，然而仅仅这冰山一角和广告结合后产生的效果却不容忽视。上文提到的可口可乐在春节上做文章，其归根到底还是为了让广告更加大众化，更为平实。与之对应的是麦当劳也用到了同样的促销策略。麦当劳公司在2001年末推出了身着唐装的吉祥物——小猫，与中国消费者同庆春节。2003年麦当劳公司抓住机会在新春来临之即，又推出了“福气满满麦当劳”的活动。从1月15日至2月11日，所有中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象，麦当劳给顾客提供了新年福饰。这种新年服饰是由麦当劳传统的明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四款产品的模型组成，这一独特、新颖的创意将麦当劳的美食巧妙的置身于春节这一传统而又隆重的节日氛围之中，令人耳目一新的同时倍感温馨。
风俗习惯不单纯包含传统节日，就连平常人们爱穿的旗袍、唐装甚至广东人爱喝凉茶也都涵盖其中。说到凉茶，人们脑海中立刻浮现的是“王老吉”。王老吉以“凉茶”起家，在两广以及浙南有良好的大众基础和品牌效应。同时“王老吉”又通过“上火”这一全国性的中医概念，走出了广东、浙南，将产品的劣势“淡淡的中药味”转变为“预防上火”的强力支撑。同时预防上火的广告画面又放在“火锅”这一最具中国特色的饮食料理的背景之下。王老吉不火才怪啊。中国有句老话，大俗即是大雅。把风俗习惯很好的融入广告中，何愁不能雅俗共赏。
三、传统国粹的应用使广告的表现方式多样化、并赋予更深的文化内涵
京剧、国画、中医，被世人称为“中国的三大国粹”，除此以外书法、剪纸等等也在国粹的行列之中。如何在广告中合理的运用“国粹”进而达到更好的效果是很
有讲究的。
举个海报的例子，勒埭强、余志光的《自在》——“行也自在”、“坐也自在”、“睡也自在”、“吃也自在”、“玩也自在”以环保花纹纸设计“坐、睡、吃、玩”，以潇洒书法形式，构满全图，石块点缀“坐”，登山点缀“行”，抱枕点缀“睡”，扁豆点缀“吃”，小蝌蚪点缀“玩”，海报既具有强烈的视觉图形效果，又富有内涵。不仅表现了纸与人与自然的和谐，亦表现了心与心、心与自然的和谐，草鞋、山石、落叶、睡莲……惧为其心的关照，无拘无束，自由自在，是自然之中的我心还是我心中的自在？亦是亦非，心若行云流水、空灵明觉，表现了设计家心灵修养的至美境界。
现代广告不少都有中医的影子，例如早期“芬必得”治头痛的广告界面就有人体太阳穴的标志，很多足疗器具的广告也都有脚步穴位经脉的示意图。由于中医的穴位和针灸很大程度上已经深入人心，中医学的理论给药品广告增色不少。
浅析了几则广告和一例海报。窥一斑而知全豹，例证并不全面但也能在一定程度上反映中国传统文化在现代广告中的应用。传统文化通过广告文案，风俗习惯，传统国粹等方式在广告中加以体现。赋予现代广告以更深刻的内涵和精神层面上的升华。当然现代广告对应中国传统文化不能简单学习拿来主义，要学会取其精华去其糟粕。经过时间的洗礼，现代广告有了更丰富的表达方式和独特创意理念，不能单纯的把旧时酒家门口的招幌拿来凑数了。
参考文献：
崔生国．广告设计基础．上海：上海人民美术出版社，2007.4
陈培爱．中外广告史 ．北京：北京物价出版社，2001.12
张树庭等. 有效的广告创意2. 北京:中国传媒大学出版社,2008.4
王绍强．广告设计方法论．南宁：广西美术出版社，2004.8
朱和平.论中国古代设计艺术的三次飞跃，济南：山东教育出版社，2006
贡布里希.艺术的故事，北京，三联出版社，1999
彭吉象.中国艺术学.北京，高等教育出版社，2005
林敏生.中国传统的创造性转化，北京：三联书店，1997
王受之.世界现代平面设计史，北京：中国青年出版社，2004
李泽厚.美的历程，广西师范大学出版社，2001
王受之.世界平面设计史，北京：中国青年出版社，2002
