摘 要：走在街头，公交车上，地铁，或是电梯里，不经意的回头你就能看到拿着手机，盯着屏幕的年轻人。或在听音乐，或在玩游戏，或在微博上分享好玩的内容，抑或是在上网观看当天的时政新闻。进入21世纪，这种以新兴科技为基础、数字网络为平台的技术赋予手机这个名词以更多的意义。90后作为未来中国的栋梁渐渐的进入人们的视线，特别是以90后为主的网络文化在不经意间影响着人们的思维方式和习惯，恶搞事件、火星文、粉丝、网络群体事件等完全颠覆主流的文化价值。同时商家为了吸引年轻一代的注目，在广告上尽力迎合90后一代的价值理念和消费方式。本文以手机媒体入手，以90后青年文化为切入口，力求在新时代背景下探析手机媒体广告的传播体系。
关键词：90后 手机 新媒体 广告 传播
当前，人们的媒体习惯发生了很大的变化，因此，新生代一直都在关注新的媒体对营销战略和品牌战略的影响。90是完全数字化的屏幕所包围的一代，他们所能接触到的都是时间、空间中“碎片化”的媒体；他们也是被移动的数字终端捆绑的一代，受众结构与特征已经发生了变化，手机、笔记本、平板电脑在这个群体的拥有率越来越来高。新媒体不仅改变了他们获取信息的方式，还改变了被动的消费决策。
（一）传播碎片化
手机微博的普及，使传播的碎片化特征显得愈加明显。碎片化传播的形成，有着深刻的时代背景，而深究其意义，我们会发现它在某种程度上代表着传播模式的一次变革。碎片化传播体现在两个层面上：第一个层面是事实性信息传播的碎片化，这里的碎片，更多的是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；第二个层面是意见性信息传播的碎片化，这个意义上的碎片，不仅指零散性，更指意见的异质性、分裂性。以90后群体为代表的青年一代，手机不离身，手机上网时间大大的超过在计算机上的时间，时刻更新人人网，更新微薄成为一种时尚，这已经成为他们的一种生活方式，他们在移动网络上发表自己的意见，分享有趣的链接，在不同的时间，不同的地点接触不同的人不同的事，似乎手机媒体天生就是为他们打造的。在手机媒体的广告上，按照不同圈子的生活方式定制相应的广告投放策略，在碎片话的时间里最有效的把广告传递到目标受众里，真正达到“一颗子弹打死一个敌人”。
（二）个人性，私密性更强
90后群体是充满个性的一个群体，更加注重个人性格的突出，在广告的传播上抓住他们的兴趣点和爱好，传播具有话题性和自传播性内容。更加需要贴近他们的价值取向和情感诉求的品牌沟通，更易产生认同和共鸣。避免硬性推介和说教，新鲜有趣、独特、富于创意更吸引眼球。移动互联网是品牌传播沟通的理想平台，媒体的私密性个人性很重要。可以通过技术手段将广告信息精准传播，将合适的广告传输给合适的人，需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特消费习惯，拓展传播的深度。
（三）社交性、娱乐化传播
90后，在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代要优越许多，没有经历大的波动。他们是和互联网一起成长起来的一代。90后的文化，实质上就是典型的网络文化。他们身上被深深烙下“网络时代”的痕迹——娱乐精神。娱乐至上成为了90后一个重要关键词。将品牌设计到社交和娱乐中是现在手机媒体广告的一个趋势。如美国嘻哈流行乐团黑眼豆豆主唱William近日发布了一款iOS平台的音乐软件BEP360。这款软件是音乐类软件中首款具有360°互动的实景增强应用。玩家进入音乐视频后，仿佛置身其中，360°玩转黑眼豆豆的音乐视频。
（四）圈子的力量
90后享受圈子带来安全感，又不愿受圈子束缚。“松圈主义”将影响广告的传播模式。他们通过很独特的方式来凸显自己与圈子里其他人的不同。“圈子化”天生是移动互联网的基因。因为手机和其他智能终端离人最近，它可以被看作是人的一个组成部分，其背后代表的就是每个人个性化的需求和习惯。这将进一步让“大众”的概念在手机时代逐渐变弱，取而代之的则是“圈子”概念的日益强化。对于移动互联网的从业者来说，这种变化意味着需要在思维方式上进行彻底的改变。比如，对于手机和应用的需求，不同圈子的人是不一样的；同时，一个人也可能同时属于不同的几个圈子。作为一个圈子化的市场，通过分析几个用户所属的圈子，基本上就可以明确这个用户需求与行为习惯，甚至是身份，进而使得精准的定义用户人群成为了可能。相对于一台电脑背后模糊不清的用户影像，移动互联网时代每台手机的使用者都是可被准确描述的精准定义的清晰面孔。这将让移动互联网的广告模式与PC互联网的非精准流量模式截然不同。
另外触屏技术的发展使手机操作性更强，互动效果更佳，用户体验更棒，手机硬件的不断升级，使得互动体验更好的手机游戏得以面试，对于爱好新奇事物，最求时尚的90后一代更加痴迷于手机媒体，广告的形式也跟着手机媒体的发展不断更新换代，无阻碍广告植入成为一种新的趋势，相信在不久的将来，广告将成为我们生活中很重要的一部分，而且是正面的，在合适的时候出现合适的广告，对于改善我们的生活品质和乐趣产生巨大的作用。
参考文献
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威锋网：黑眼豆豆发布实景增强音乐软件http://www.weiphone.com/.2011年
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