摘 要：2010年，“凤姐”的走红引发我们对传播学的思考。网络传播控制的缺失、大众媒体的追捧、公众媒介素养的亟待提高是低俗文化流行的因素。对此，作者也提出了自己的观点。
关键词：“凤姐” 网络传播 大众媒介 公众
“我9岁博览群书，20岁达到顶峰。现在都是看社会人文类的书，如《知音》、《故事会》……往前推三百年，往后推三百年，总共六百年没有人超过我。”此语出自一位名叫罗玉凤的姑娘之口。她自称身高1米46、博览群书，在网上单征男友，条件是“必须为清华北大硕士、身高1米76到1米83”。网友称她为“凤姐”，并打出口号“信凤姐，得自信。因为一系列雷人语录而在网络走红的凤姐，日前接下了首支广告代言——某胃药，让人大跌眼镜的是其广告处女作的代言费竟然还达到了30万，这个价格已经持平了二线明星的出场费。
“为人不识玉凤姐，阅尽美女也枉然”。2010年，罗玉凤成了网络上最火的女人之一。作为一个鲜活生动的网络传播个案，其传播学研究价值不言而喻。为何“凤姐”能走红呢，据揭露，凤姐背后有一批专业网络推手和炒作团队，通过策划高调征婚的点子，在网上发帖，雇佣“水军”发表正反两方面的观点，提高关注度。引起网友跟帖、转帖，形成话题后，会从论坛转到门户网站。网络信息传播领域拥有着传统媒介未曾有过的种种信息传播优势，这些优势包括：传播信息的速度十分迅捷；传播者和接受传播者的即时交互性；多媒体同时传送文字、图像和声音；超时空大流量的贮存信息；低成本甚至于零成本的运行 。互联网提供了一种没有把关人的或者说信息提供者本人就是把关人，就可以直接向社会发布言论的新模式。这种模式省略了传播中间最为关键的环节，即由把关人把持着的信息流动关口，使信息能直接从信息源传递给受众。在这种网络传播模式中，“把关人”角色的弱化和在某些传播通道内与信源角色的重叠，带来了一种深层控制缺失。
首先，法律不能无视这种无序的状态，应加以理性地引导和规范监督，制定出相应的“游戏规则”。其次，要加强对网站的管理，对于那些纵容网络推手，为网络推手的活动提供温床的网站，要进行严肃处理。对于一些易于被网络推手所利用的网络传播形式，要及时加强监管。第三，对那些不涉嫌欺诈，没有采取违法行为榨取别人钱财的商业推手行为，应该将其视之为普通的商业广告行为，建议尽快修改广告法，对这种特殊的商业推广行为加以规范。并按照我国现行法律法规对广告行为的管理程序，将网络推手利用特殊手段从事的推广活动，纳入广告管理机关的管理范畴。
大众媒介的推波助澜也是“凤姐”走红的关键。她曾受邀做客江苏卫视《人间》、山东电视台公共频道访谈类节目《零度访问》、东方卫视《中国达人秀》等等。随着大众传媒市场化发展，国内大众传媒已潜藏着被利益趋向所俘获的危险，在突出经济利益目的驱使下，大众媒介已呈现过分媚俗化的倾向。以前是传统媒体进行议题设置，现在变化了，议题设置主体跑到网络上，反而是传统媒体跟着网络热点走，找到线索进行二次报道，再度传播。设置议题的权利和主体转移，这个过程也有一定的必然性。但问题在于，有些传统媒体的从业者，抛却专业素养，不维护自己工作的严肃性。本来大众媒体应该承担守门人的角色，但一些媒体却被网络牵着走，从某种程度上说，丧失了自己的公信力。就大众媒介发展的基本导向而言，收视率、发行量、广告营业额等纯经济利益因素，则成了国内媒介考察其发展水平的基本指标。相反，传媒作为社会公器的人文关怀、社会正义的弘扬等价值取向，则被放在了次要的、甚至根本不被关注的地位。在社会发展的转型期，大众传媒发生剧烈变革，为了实现利益追逐的目标，媒介不得不把目光投向低俗，借以吸引大众，实现这些利益指标的要求。可见，就我国当前媒介发展看，传媒市场化导致的媚俗化和大众传播媒介作为社会公义的价值取向之间发生了严重的冲突，导致了不可调和的矛盾。更为严重的是，大众媒介正面临失去作为社会公众正义传达的话语平台的困境，这从我国大众传媒的公信力普遍下降中可得到明证。
其三是公众的媒介素养殛待提高。
在这个科技发达，人们通讯工具越来越便捷的时代，人们不是利用好它来充实自己，提高自己。大多数人关注的不是国际国内重大事件，不是当代科技发展，也不是如何提高自己生活质量，品味等一些积极的话题。事实上，很多网民所关注的只是类似“兽兽门”事件，“艳照门”事件，或者今天凤姐又新增了哪些雷人语录。如此多的关注也助长了这些低俗文化。这也使得网络热点开始“变味”了，人们追求成名的方式也越来越脱离道德底线。然而是什么导致人们所关注的文化越来越低俗化，笔者认为是人们精神世界的缺失，空虚。自改革开放以来，中国经济飞速发展，人们的物质生活也得到了质的飞跃，然而，在不断追求物质生活水平提高的同时，人们忘了同时追求精神世界的提高，整个中华民族的传统文化也在被逐渐遗忘。
现代社会的每一个个体成员都是媒介公民。我国的受众是很好的媒介信息的接受者，却不是很好的分析者和批判者，首先，受众应当明白媒介所构建出的拟态环境，媒介信息是建构出来的“真实”，其内容不完全是客观世界的真实拷贝，而是经过刻意筛选的，是政治、经济、文化等许多因素的融合。其次，受众应学会理性地辨别信息的真伪，不盲目相信媒介所报道的信息，运用自己的理性思考，对各类信息发表自己的见解，提出批评性意见。
作为传者，要自觉接受传媒素养教育，强化自身的传媒职业精神。我们首先要做的就是克服这种从众心理，了解其害处，克服人性的弱点。二是由于传者缺乏职业道德，未接受传媒素养教育。中国人民大学教授喻国明说：“人人都可以参与新闻的传播，而不可能人人都具有职业道德，也难保证每个人都受到过新闻专业的严格训练，通过他们所传播的信息，很难说是真正新闻还是无知之见。”传者媒介素养的提高，使自身了解了传播实质，明了传播意义，知道话语权的重要性，成为真正意义上的传者。
眼下，众多受众正享受着网络带来便利与娱乐。但是的作为“第二媒介时代”的公众，面对琳琅满目，变化纷杂的信息，个人已经不是一个简单的接受者，更可能成为一名传播人。这就要求个人要有相应的媒介
素养。同时我国的相关法律政策也要加强对网络、手机短信等的管理监督，共同构建和谐的媒介环境。
在中国社会转性的背景下，传播与社会发展的互动和影响是空前的。凤姐在反驳“被封杀”中说的“我是网络红人，我是社会大众捧出来的，是一个个网民顶帖顶出来的，所以这并不是我个人的低俗，而是社会……”因此，中国当前传播的发展，应立足于社会公众自由表达的基本权利，传播媒介应该多样化，以便于社会不同的利益集团对自己意见的表达。
参考文献：
1：姚君喜，社会转型传播学[M]，上海交通大学出版社，2008.1
2：李本乾、张国良. 中国受众与大众传媒议程设置功能研究[J].复旦学报，2003.(1)：83-87.
3：喻国明.变革传媒，解析中国传媒转型问题[M].北京：华夏出版社，2005.4
