品牌信任危机与商业心理的关系

　　一、关于品牌信任危机
 
　　就在一个被国人引以为傲的民族品牌——康师傅因虚假广告宣传，陷入“水源门”事件被业界闹得沸沸扬扬之时，乳业也被舆论推上了风口浪尖，曝出了“肾结石宝宝”的丑闻。提到 “问题奶粉事件”，消费者提及最多的两个字是“遗憾”，这简简单单的词背后，有震惊、有失望、有悲伤、有愤怒、有不知所措、有诚惶诚恐，更多的是热情退却后的心寒。在这些曾经的品牌一次又一次的伤害之下，国人对品牌的信心也在逐渐消失，开始怀疑所谓品牌不过是厂家为推广商品所使用的噱头而已。
 
　　事实上，消费者的心理是脆弱的，经不起这样的连番折腾，特别是在这个选择多样化的时代里。根据中国青年报社会调查中心针对康师傅“水源门”事件所做的调查结果，在9963名民众，有57.3%的人表示以后不会再购买康师傅矿泉水。消费者的感情受到的伤害由此可见一斑。
 
　　消费者对品牌的信任需要日积月累、潜移默化，几代甚至几十代的努力，但苦心经营品牌形象却可能在一夜之间轰然倒塌。其实，品牌信任危机是一个老生常谈的问题，但现实却一次又一次将这个问题残酷地摆在企业与消费者面前，三聚氰胺污染事件深深伤害了消费者对本土奶粉品牌的信任和感情，惶急失措的消费者，纷纷涌向了洋品牌洋奶粉，他们以宁可信其有不可信其无的朴素想法，在心中封杀了不少本土奶粉企业。这些奶粉企业该怎么做，才能挽回分崩离析的消费者，挽救覆水难收的信心?作为心理工作者，我们不禁思考，品牌信任危机产生的心理基础是什么?从心理学角度看品牌信任危机的出现又给企业了哪些沉痛的启示?
 
　　二、品牌信任危机的心理基础
 
　　(一)品牌信任危机与情感
 
　　心理学中的“情感”，指消费者对品牌能否满足自身需要的一种主观体验，情感是人们亘古不变的话题，它不可预约，也不能回避，它能量巨大，给人神秘，它诞生于不知不觉中，有时陡然间消失，甚至始料未及。
 
　　品牌专家大卫·艾格认为，品牌就是产品、企业与消费者之间的沟通，品牌应与消费者结成亲密关系。任何产品都具有功能价值、附加价值和情感价值，而品牌优势更多地在于情感价值，这种情感联系越亲切，信赖感越强，价值就越高。品牌是凝结在消费者心中一种情感利益，做品牌和做产品的最大区别是：前者更多地关心“人”和人的“心灵感受”，后者则更关心“物”，关心产品的有形层面。做品牌首要的是要了解人，了解人的情感，然后在此基础上，设计你的产品和服务，给顾客以最大的价值。
 
　　品牌信任危机说到底是一种情感危机，当消费者真心实意地付出感情，付出对品牌的喜爱时，却换来无情的背叛，心中的激愤是可想而知的。三聚氰胺毁了中国乳品业辛辛苦苦几十年建立的品牌和信任。伊利、蒙牛、三鹿这些我们曾经的骄傲，留给我们的是失望和慨叹。
 
　　品牌不是属于企业的，是属于消费者的，它只有存在于消费者的心中才有价值，消费者的“心”走远了，一切也将随之而去。
 
　　(二)品牌信任危机与消费者态度转变
 
　　态度是指个体在与社会环境的相互作用下的条件下对特定人、物、思想观念所形成的一种比较稳定的心理反应的倾向性或行为准备状态，代表着个人的偏好与厌恶等标准，由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。
 
　　我们常说：态度决定命运，在商业心理学中，是消费者的态度决定品牌的命运。企业不惜巨资进行广告宣传、挖空心思进行广告创意就是为了获得消费者的认可，形成一定的品牌态度，进而引导购买行为，可见，在市场这片没有硝烟的战场上，赢得消费者的赞誉就是占领阵地。
 
　　霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着不同之处，由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。以“三鹿”事件为例，在危机出现之前，“三鹿”作为老牌企业的规模与实力，以及它原有的品牌光环，都无不说明其是一家大企业，消费者在品牌认知上认可，在情感上信赖和喜欢，在消费行为上倾向于选择。在三鹿危机发生之后，消费者首先在认知成分上与原有态度发生冲突，为了摆脱心理上的不协调感，在强大的心理冲突下，消费者为了维护原有的评判标准，会倾向于改变原有认知成分，然后，对该品牌在情感上发生背离，由信赖到怀疑，由喜欢到反感，最终导致消费者购买选择的改变。因此，消费者态度是商业活动的中介环节，商家的“一着不慎”，则会满盘皆输。
 
　　(三)从知觉的恒常性看品牌信任危机影响的深度
 
　　心理学中的知觉是人们对事物整体的认识，恒常性是知觉的基本特性，指知觉中由于知识经验的参与，当客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在一定程度上仍保持着相当的稳定性。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。
 
　　消费者对品牌知觉的恒常性是一把双刃剑，一方面，恒常性有利于形成较高的品牌忠诚;另一方面，一旦消费者对某一品牌、企业、产品产生不好的印象，将很难改变消费者的态度，甚至会终生失去这一顾客。南京冠生园就是前车之鉴，一个拥有80多年历史的老品牌，马失前蹄，因为管理混乱，用陈年馅料做新月饼，使得冠生园品牌受到消费者的唾弃，更让许多老冠生园人痛心疾首。尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“合格”，可以重新上柜，但心存疑虑的消费者对其产品避之惟恐不及。
 
　　(四)从晕轮效应看品牌信任危机影响的广度
 
　　晕轮效应是社会心理学的概念，是指某个事物如果被认为具有某种优点(缺点)，往往被认为具有其他许多优点(缺点)，这些本不属于他们的专长(缺点)宛如月亮旁的晕轮，故而称之为晕轮效应。消费者可能会因为喜欢某一品牌下的某产品，而对其他产品都怀有好感，即所谓“爱屋及乌”。
 
　　当然，消费者也会“恨屋及乌”，愤怒源于关切，爱之深则恨之切。当消费者某一喜欢的品牌产品伤害其核心利益点的时候，消费者就会对该品牌其他产品也心存疑虑，甚至深恶痛绝，乃至再选购同类产品的时候也会慎之又慎。“三鹿事件”一出，尽管有人不断提醒消费者，被曝质量差或者不合格的产品只是这些品牌中的一款，不能盲目打压整个品牌，但多数人还是发出了这样的疑问：既然已经出了一款不合格的，企业能保证其他产品都合格吗?还有一个很可怕的事实：“三鹿事件”之后，绝大多数人不知该买什么奶品，更有不少人准备放弃对国货的支持，转而去喝洋奶，在对其他食品行业信任程度上也打了折扣，中国奶业在经受前所未有的信任危机。可见，消费者的信任危机对品牌、市场的影响之广。
 
　　三、从心理学角度看品牌信任危机给企业的启示
 
　　(一)知觉的恒常性与企业的“零缺陷”管理
 
　　消费者“一朝被蛇咬，十年怕锦绳”的心理定势要求企业进行“零缺陷”管理，在原料、生产、销售各个环节严格把关，否则，在任一环节出现缺陷致使消费者产生负面理解，企业都将面临着用十倍，甚至百倍的努力来弥补这个缺陷。因此，从源头把关，从细节做起，是企业避免信任危机、永葆品牌青春的关键。大礼不辞小让，细节决定成败。对企业来说，不缺少雄韬伟略的战略家，缺少的是精益求精的执行者;不缺少各类管理规章制度，缺少的是规章条款不折不扣的执行。或许，三鹿奶粉事件的曝光，让之前还在纠结外资搞垮民族品牌的人们轻松了些，如果这些品牌不能先“自爱”的话，那么将有很大的可能是还没等到外资来吞并自己，就被自己搞垮了。因此，如何加强品牌管理与完善品牌建设，才是目前那些“心浮气躁”的企业该做的事情。
 
　　(二)“近因效应”与企业的态度选择
 
　　“近因效应”其实最初是从学习和记忆过程的研究中发现的基本规律，学习者学习一系列材料时，往往对开始部分记忆深刻，保持时间更长。社会心理学家卢钦斯发现在社会生活中也存在“近因效应”：在人们已形成某种印象的场合，新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象有反转作用。具体到商业心理学领域，当企业面临信任危机时，即时的态度与处理措施在消费者态度转变方面起到至关重要的作用。积极的处理善后，如何唤起百姓对自己品牌的热情，赢得消费者的信任，是企业重生的关键。
 
　　“三鹿” 事件发生后，“三鹿”受到国人的谴责不少，原因不仅是其对消费者造成的伤害，更是因其事后的消极态度。消费者之所以信任大企业，就是认为大企业的产品质量可靠的同时，大企业有能力承担责任，有能力对消费者消费后果负责。而企业在出现问题后，或静观其变，或争辩解释，或推卸责任，这势必引起消费者的反感与逆反心理。从“三鹿事件”来看，对目前又处于“生死时刻”的企业而言，争论三聚氰胺的技术指标有害程度多寡，或者试图辩解行业性等诸多无奈原因，肯定不是主要的任务。当务之急是，不管出现的错误事实上给消费者带来多大程度的伤害，承认自己所犯的错误或失误，公开而诚挚的道歉，相信多少都会改变这种负面评价。不要让消费者带着愤恨的心情离品牌越来越远，一如蒙牛等大型乳企第一时间公布的“道歉公告”，相关涉及企业首先应是无条件道歉，然后无条件为可能的受害者承担一切应当承担的责任。与此同时，更重要的还是从现在开始，彻底反思当年“高速增长”带来的“致命诱惑”，从而在一个可以预见的未来，带领国内企业走上一个健康、有序增长的轨道。
 
　　(三)消费者态度改变理论和企业态度与行为的一致性
 
　　霍夫兰德的态度改变理论告诉我们，在消费者态度转变过程中，认知、情感和行为成分缺一不可，“言出必行”不仅仅是做人的原则，也是塑造品牌的原则，企业在处理危机时，应坚持态度和行动坦诚的一致性，这样才会有效地恢复消费者对品牌的信任。真正的诚信态度，不仅仅是公开表示道歉，更重要的是以一种勇于承担责任的姿态出现。只是公开表示道歉，而不承担责任，结果只能是适得其反，反而强化了消费者的逆反心理。
 
　　再看“三鹿事件”后各个企业的反应速度，从伊利首先收回污染奶粉，到蒙牛启动召回活动，再到圣元不仅召回不合格的8个批次，连其他合格的产品也全部召回等。企业终结问题产品的决心越大，则消费者的消费也就越来越透明;从蒙牛加强与国家机构合作检测原奶，到施恩采购检测设备，再到圣元关闭内蒙及河北的三家工厂，等待奶源状况得到根本改善，企业在品质控制上也经历了源头控制到斩绝隐患的过程，可以说步步深入，给予了消费者越来越多的信心。
 
　　目前，众多企业也正在以史为鉴，争取用更加透明、积极的态度，更加雷厉风行的行动，让消费者对国产品牌重建信心。