麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中指出，媒介是人的延伸。媒介即信息。媒介对于传播的重要性不言而喻。网络、手机等新媒介的出现，极大满足了现代人打破信息不对称、及时快速接受传播信息、深度互动参与传播的愿望。新媒体让大量的受众离开了广播电视，对于广电这一主流媒体而言意味着收视收听率的下降、宣传教化功能的弱化和盈利能力的日趋式微，而处于转型期的中国社会对主流媒体的功能需求又不断强化。
同时，我国目前广播电视行业管理条块分割现状导致了各广电媒体间竞争日趋激烈。尤其是央视、省级卫视等广电媒体对于县市级区域广电媒体在广告资源、新闻资源的强势争夺，使得区域广电媒体的发展困境进一步凸显。
一、全媒体的内涵和优势
“全媒体”是在数字技术大发展、媒介大融合的传媒环境下提出，全媒体时代的信息传播通过文字、图像、视频、声音、动画等多媒体表现形式，使用广播、电视、报纸、杂志、互联网等多种传播媒介，用户可以依托电视、电脑、手机等多种终端获取信息，从而实现任何人在任何时间、任何地点、以任何终端获取任何信息。从传播载体形态上，全媒体可概括为报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等的总和；从传播内容形式上，涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官；从信息传输渠道上讲，包括了传统的纸质、频率、局域网（如有线电视网、数字电视、IPTV、地铁电视等）、国际互联网和移动互联网、WiFi等。
全媒体具有三个显著特点：一是融合性。全媒体不是各种媒体的简单组合，强调的是特性不同、传播力不同、影响力不同的各种介质的聚合，体现不同形式和功能的媒体融合、互动趋势；二是系统性。全媒体组合是系统有序的，强调对各种信息资源的统一发布，通过统一平台实现一次性无缝采集所有信息资源；三是开放性。全媒体传播的最终形态应是“所有人对所有人的传播”。
全媒体具有独特的优越性。首先，可以最大限度地扩大受众覆盖面，提高信息的传播效率；其次，可以综合利用媒介资源，大幅度地降低传播成本，尽可能做到用最小的资源和成本最大限度地传播信息；再次，可以提高媒体的抗风险能力，降低传播信息带来的风险。
二、区域广电媒体全媒体建设的可能性与优势
与报纸、杂志等传统平面主流媒体相比，广电在全媒体建设中更具优势。一是广播电视目前还是最强势的主流媒体，尤其是在县市一级和广大农村。二是经过几十年的建设，广电系统有了一支门类齐全的人才队伍，文字编辑、视频制作、网络管理等一应俱全。三是投入较少，所有媒体中，广播电视需要投入的装备和资金无疑是最大的，而网络媒体和平面媒体投入较少，门槛较低，所以广电媒体只需要投入少量资金即可完成全媒体框架的构建。
在苏浙等发达地区，很多区域广电媒体已经探索并初步完成了全媒体的建设。地处江浙交界处的吴江广播电视电台下设两个广播频率、四套电视频道，开设有自办栏目十多个。2011年7月，依托吴江电视台、吴江电台的传统媒体资源，吴江广电强力打造了一个新型的全媒体门户平台——吴越在线门户网站，实现了电视、广播、互联网、移动通信网的全覆盖。并首家引入了微博，播客、SNS社交平台、在线直播等新网络媒体技术的运用，为吴江的宣传工作开辟了新形式和新内涵。2011年吴江广电台实现广告收入7200万元。金坛广电台下设电视台、电台、报纸和网站四个传播平台，拥有一个广播频率和五套电视频道。金坛广电台还创办了自己的纸介媒体《金坛周刊》，目前已发行10000多份，年创收120万元；2011年五月，旗下的新媒体——金坛网正式开通。该台还依托自身优势，多元化经营，在媒体经营的基础上还拓展了会展产业，2012年创收1708万元。这些实施全媒体建设的广电媒体无一例外都成为区域最强势媒体，更好地完成了党委政府的宣传工作、更好地满足了人民群众的文化精神需求、更好地完成了自身的造血功能。
三、宁国广电全媒体实践
宁国市位于皖东南，连接皖浙7个县市，区域经济较为发达。2012年宁国广播电视台正式成立。建台之初就树立了“建设宁国广电全媒体，打造区域最强势媒体”的办台理念，成为宣城市第一家提出“全媒体”建设目标的区域广播电视媒体。
谋定而后动，开通《宁国传媒网》，成为宁国全媒体破题之作，《宁国传媒网》是依托广播电视资源优势，打造以音视频为特色的宁国权威网络信息平台，整合全台信息资源和技术优势，集新闻、信息、娱乐、服务为一体，以本土视频、音频资讯为主体，权威发布宁国新闻信息。同时注册了“宁国广电全媒体微博”，第一时间发布新闻。
坚持重心下移，贴近群众和本土化风格，对电视节目进行了全方位的改版。《宁国新闻》实现版块化播出，根据观众需求调整和新设了多档栏目，更加关注民生，电视节目的权威性、可看性进一步提升。
宁国城市广播推出的首档直播节目为《946音乐伴你行》，标志着宁国城市广播正式迎来了全新的直播新时代。随着参与节目的热心听众群逐渐增加，宁国城市广播影响力日益显现，FM94.6逐步成为有车一族首选频率。
2013年3月，《宁阳》杂志的创刊发行，是宁国广播电视台全媒体建设又一重要举措。《宁阳》根据宁国本土实际，结合现代人的阅读习惯和阅读心理，图文并重，准确定位于文化、财经、时尚、休闲、生活，着力打造宁国城市文化新名片，为读者打造了一座慢阅读的心灵家园。
广播、电视、网络、杂志构成了宁国广电全媒体的基本框架，互为补充、快慢结合的宣传新格局初步形成，喉舌作用进一步加强。在围绕中心服务大局，营造舆论氛围上做到了加分不失位，有效地架起了党委政府和群众信息沟通桥梁。全方位、多平台、一站式的传播能力吸引了更多的广告客户和合作伙伴。同时完善的平台使得宁国广电全媒体初步具备了发展文化产业的能力，去年成功举办了《宁国首届电视歌手大奖赛》等多项文化活动，打出了新闻宣传、文化传播和经营发展的精彩“组合拳”。
发达地区的经验和宁国广电全媒体建设的实践印证了“全媒体”发展方向，是改变区域广播电视媒体发展困境的有效应对之策。在全媒体建设中我们也遇到了缺乏政策扶持、缺乏启动资金、缺乏专业人才，以及对新媒体规律认识不充分等多方面问题和挑战，这还需要我们进一步的探索和实践，在实践和发展中加以解决。
参考文献
①[加]马歇尔·麦克卢汉 著，何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》，译林出版社，2011
