摘 要 受众健康意识的增强，扩大了健康期刊的市场容量。不可避免地出现健康期刊良莠不齐的现状。健康期刊里混杂着缺乏科学、甚或虚假的健康信息。同时，健康期刊的出版地域不均，少有西部地区出版的健康期刊，出现健康信息受众分层不均等问题。
关键词 健康传播；期刊研究；兰州市
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）137-0030-01
目前期刊零售市场有两类医学健康领域期刊，一类主要是针对医务领域工作人员阅读和学习、专业性较强的期刊；一类是向非医务工作人员推广和普及生活健康常识的期刊。期刊出版业把后者统称为健康类期刊。健康类期刊受众面广，占有一定的市场份额。由此，怎样运用期刊这样一种传播媒介合理有效地传播健康知识、促进全民健康水平的提升，成为学界关注的话题。
1 我国健康类期刊的发展概况
我国第一本健康类期刊的出现因缘于科普类期刊。1948年，《大众医学》在上海创刊，它是中国办刊历史最为悠久的健康类期刊。60多年来，《大众医学》见证了我国健康传播和健康教育事业发展的历程。
1981年，北京召开第一次全国卫生报刊座谈会。据会议统计，当时我国已经有12种卫生科普类报纸和5种面向全国公开发行的卫生科普类期刊，此外还有220余种内部发行的卫生报刊。[1]1986年，全国已有19种公开发行的健康类期刊，发行量几乎都在短短几年内迅速攀升。如《大众医学》在1986年的发行量达到58万册，创刊于1983年的《家庭医生》发行量则达到105万册，创刊于1980年的《健康之友》达到43万
册。[1]进入90年代，许多传统的健康类期刊发行量出现了逐年下滑的趋势。为了适应市场的变化，一种新型的的时尚消费型健康期刊出现，如2000年创刊于深圳的《时尚健康》，是国内第一种面向女性提供全方位心理及生理健康资讯的健康类期刊。一些健康类期刊逐渐向时尚消费化的办刊方向转型，如创刊于1980年的《健康之友》在1997年改版，同样转型的健康类期刊还有于1993年创刊的《健康世界》，在2003年顺应市场潮流改版以后，突出时尚信息内容、提供综合的健康生活资讯、引导健康生活方式、促进受众的健康消费。
现在，科普类健康期刊整体呈现出多样化的特点，受众市场更加细分，期刊内容涵盖广泛，如医学医药类、养生保健类、饮食卫生类、心理健康类、美容健身类、婚育健康类、中老年保健类等。
2 我国健康类期刊的出版现状
笔者对兰州市在2012年通过中国邮政报刊订阅信息进行收集和统计，发现邮政系统流通的健康类期刊总计有76种。对这76种期刊的地域分布进行考量，获得了我国目前健康类期刊出版地域分布的总体规律：东部地区共计出版健康期刊53种，中部地区出版健康期刊18种，西部地区出版健康期刊5种。根据统计信息，出版健康期刊种数排名前十的省市有：北京最多，有出版的健康期刊25种；第二位是广东省，有5种；上海，天津，辽宁，吉林，湖南等5省市各有4种；江苏，浙江，湖北3省各有3种。没有出版健康期刊的省份和自治区除福建和江西之外，其余均集中在西部地区，有内蒙古、甘肃、青海、云南、贵州、西藏和宁夏。
从定价的角度来考察，在这76种健康类期刊中，5元以下（含5元）的健康类期刊有26种，约占总数的34%；5～10元（含10元）的健康类期刊有39种，约占总数的51%；10-15元（含15元）的健康类期刊有8种，约占总数的11%；15元以上的健康类期刊有3种，约占总数的4%。从发行的频率来看，月刊有69种，半月刊有3种，双月刊有4种。
综上所述，现有公开出版发行的健康类期刊不仅在出版的地域分布上存在明显差异，在定价范围上也不尽相同。目前全国期刊零售市场的健康类期刊主要以定价5～10元、东部地区出版的健康类期刊为主体。
3 我国健康类期刊存在的问题
3.1 刊名和内容的同质性过高
目前出版发行的健康类期刊，刊名和内容的同质性较高，让受众在记忆时出现偏差。如《家庭医生》、《家庭医学》、《家庭医药》等刊名相似度高，容易让受众在购买时出现刊名混淆的状况。在内容设置上也是如此。几乎每一份健康类期刊都设有“心理健康”、“科学用药”、“健康饮食”、“美容美体”、“中医养生”等栏目，使受众更容易被相似的刊物分流。同时，期刊大多停留在旧有的话题领域，对长期阅读健康期刊的读者来说，降低了其购买和阅读的兴趣。
3.2 健康信息缺乏科学性
健康信息是健康类期刊生存发展的根基。《大众医学》曾经做过一项读者调查，针对受众关注的期刊性质作了4672份调查。数据显示：实用性为63%，科学性为58%，知识性为37%，而新闻性、娱乐性仅为6%和3%。[2]这些数据透露出受众关注健康期刊的生活实用性和信息科学性。因此，健康期刊的内容若出现表述不准确和说法不一致的现象，会给受众带来困惑的同时，也会引发受众对健康类期刊的信任危机。尤其是近年来一些伪专家通过健康类期刊传播虚假的健康信息以谋取私利，向渴望获得健康知识的受众讲授错误的健康保健理念和方法，给社会造成危害的同时也损害了健康类期刊的
发展。
3.3 欠缺健康信息的受众分层意识
我国健康类期刊的出版地主要分布在北京、广东、上海等地区，几乎没有在西部地区出版的健康期刊。这种局面产生的一项严重后果是掩盖和阻碍了西部地区受众对健康信息的需求，也局限了受众对健康信息的消费能力。同时我们也会注意到，目前也缺乏针对特定人群创办的健康期刊。特定人群由于环境和经济等因素的制约，缺乏适当的健康保健知识，面临一定的健康风险。这类人群是健康期刊潜在的受众群体。同时，从健康传播的角度来看，西部地区和农村地区的受众也没有得到健康类期刊的足够重视。
3.4 期刊内容庸俗化
一些健康类期刊为了谋求生存、博得市场关注，选择从健康类期刊转变内容低俗的市井读物。笔者在访谈中曾多次听报刊销售人员说起不少案例。如《家庭医生》本来是一份传统的健康类期刊，销量一直很好，但是当健康信息被所谓“情感类”的文章替代后，最终失去了固有的受众。2012年，《家庭医生》的邮政订购量很低，一些报刊亭也停售这一期刊。这种现象应该引起健康类期刊创办者和编辑人员的深思。
参考文献
[1]朱庆生，等.中国健康教育五十年[M].北京：北京大学医学出版社，2003.
[2]贾永兴.医学科普期刊可持续发展探讨[J].中国健康教育，2003（5）.
