摘要 本文从农产品广告现状出发，透过现象看本质，分析并指出影响农产品广告发展的主要障碍点，同时提出解决的策略及措施，以期消除障碍，提高农产品广告传播的质量与水平。
关键字 农产品广告 传播 障碍点 对策
我国农产品营销中长期存在着“卖难”现象，运用广告等现代营销手段提高农产品竞争力将是解决这一问题的一个重要方法。
近年来，国内一些农产品生产经营者已开始通过广告来促销其产品，但总体上生产经营者对农产品广告的认识和实践深浅不一，在农产品广告传播过程中存在很多障碍，因而有必要对我国农产品广告传播现状进行分析研究，针对存在的障碍提出相应改进策略。
一
笔者发现。农产品广告在传播过程中遇到了自身及外部的诸多障碍因素，主要存在于以下几个方面。
1 经营者广告意识薄弱。投入资金不足
农产品经营者即是农产品广告的传播者，传播者是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者，其思想意识直接牵动着整个传播过程。农产品经营者包括单个农户和企业两部分。他们受文化水平的限制和生活环境的影响，普遍特点是广告意识薄弱。另外，中国长期以来的自给自足的家庭式生产模式也使其只重视产品生产，相对轻视销售环节，品牌意识滞后。农产品经营者的这些自身属性阻碍了其在广告投放上的积极性、主动性。也就限制了农产品广告的发展。单个农户的资金有限，影响农产品广告发展。农产品企业有很大部分没打过广告，普遍原因是：资金实力强的认为其产品畅销，不需要做广告，资金实力弱的想做广告但却资金不足。WwW.133229.cOm无力做广告。因此，解决农产品生产经营者广告投入不足是消除农产品广告传播障碍的一大关键。
2 制作专业性较差，优秀作品缺乏
目前农产品广告在制作上普遍专业性较差。缺少优秀作品，其行业发展也呈不均衡状态。2002—2006年iai中国广告作品年鉴的统计分析表明，优秀广告作品中农产品相关广告占有数量极少，而且基本上都是乳品、食用油等深度加工农产品品牌，难见其他农产品品类。从全国来看。缺少优秀的农产品广告作品。大多缺乏创意。表现方式单一，抄袭和模仿痕迹严重，而且广告缺乏必要的真实性。
笔者分析，这种优秀农产品广告缺失现象有两方面的原因，一方面，农产品经营者由于缺乏资金，没有实力聘请专业的大型广告代理公司为其服务。广告作品大多是出于小规模的制作公司，广告制作的整体水平较低。另一方面。专业广告公司对农产品广告的关注度不高。很多广告公司都只是依照广告主的要求拍一支宣传片，做一个户外广告牌或印制一个宣传手册，合作形式多限于零散式的广告制作与发布，不能从宏观的战略角度对其产品和品牌进行系统地策划和指导，农产品广告制作中并没有融入现代的营销观念和品牌的整合运作。因而，尽快提高农产品广告的制作水平，将是促进农产品广告发展的重点和前提。
3 媒体使用因循守旧，新媒体广告较少
现阶段农产品广告在媒体选择上仍缺乏科学性和合理性。
传统媒体是指我们所熟悉及长期以来人们习惯性应用的报刊杂志、电视、广播、及户外等媒体，新媒体主要是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态。报刊、杂志、广播电视及户外媒体等传统媒体是农产品广告投放的主要媒体。
传统媒体的作用固然重要，但随着社会经济、科技的不断发展，尤其是广告业及互联网技术的突飞猛进，人们获取信息的渠道不断扩张，单纯的传统媒体信息发布已无法满足农产品的传播需求。新媒体在农产品广告上的引入是大势所趋。但目前我国农产品在新媒体上的广告数量、种类及质量还远远落后于现代农业的发展速度。通过艾瑞数据研究的结果以及对几大门户网站和搜索引擎网站进行的调查可以看出，农产品网络广告的种类和数量非常少，形式单一，多以新闻信息型广告为主。农产品在广告投放及媒体选择上的保守性严重制约了农产品广告的发展。
4 受众卷入程度较低，广告影响力不强
卷入即吸引进去，可理解为对某个活动、某个事物、某个产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。农产品其涵盖范围相当广泛，涉及到人们生产、生活的方方面面，可以说农产品广告的受众面极广。但其受众对农产品卷入程度较低，在购买时通常凭借经验做出决策，不会投入过多的时间和精力去进行比较选择。这种情况下，广告对消费者消费观念的引导和消费行为的指导显得更加重要。
5 地域发展不平衡，政府和协会引导不够
各地不同的经济发展状况及当地政府、行业协会的扶持和鼓励政策是农产品广告发展的客观环境，其直接影响着农产品广告发展的速度和水平。
各地经济发展的不平衡和消费水平的参差不齐，直接决定了农产品在区域发展中必然存在着一定的不平衡现象。笔者通过对大量网络数据的统计和分析得知：整体水平东部地区高于西部地区。从生产的角度看，东部地区农产品广告力度较大，农产品品牌建设处于领先地位，因此产品的市场占有率及其利润率也就更高，反过来对农产品广告的支持力度也更大，两者相辅相成。从发布角度看，东部地区农产品广告发布较为集中，而中西部地区相对薄弱。从消费的角度看，东部地区经济相对发达，农产品消费能力较强，而且东部地区消费者对农产品更有品质的要求，通过农产品广告更有提升消费能力的空间。
农产品由于其行业的独特性，经营者的广告投放意向受行业协会和政府的影响显著，也就是说农产品经营者在广告策略上很容易受到影响，但事实上，政府和行业协会对农产品经营者的引导和指导又是非常有限甚至是欠缺的。政府组织会扶持一些产品和市场，但是还远远不能达到农产品经营者的期望和要求，而行业协会很少会在促销过程中进行广告活动。因此，农产品广告在发展中能得到的外界支持非常有限。
二
要有效消除农产品广告传播过程中的障碍点，应该从以下几个方面入手。
1 加强资金扶植力度。探索新的筹措方法
政府应设立农产品企业和农户发展专项扶持资金，加强农产品广告宣传的扶持政策，引导农产品企业和农户对农产品广告投入的重视。
2 加大品牌培育力度，塑造品牌核心竞争力
长期以来，国内农产品对品牌建设的忽视导致在国际市场竞争中一直处于劣势。在现今消费者导向的市场竞争环境中。重视消费者需求，塑造符合消费者认知的品牌形象，增强自身的品牌核心竞争力，寻找有效的广告形式和创新性的广告诉求点将是农产品广告发展的正确方向。例如中国蛋品行业唯一的一个驰名商标——咯咯哒就是这方面的先行者。咯咯哒蛋品将“山海湾畔，钻石级蛋产区”的产地优势作为其独特的诉求点，并且把咯咯哒第一阶段全面推广的广告语确定为“好山好水好鸡蛋”。“好山好水”体现了良好的生态环境：“好鸡蛋”体现了咯咯哒奉献给消费者最好的顾客价值。这样的品牌运作使咯咯哒的品牌形象清晰，树立了其在蛋品行业更为强势的领先地位。
3 强调整合营销，正确认识广告的作用
整合营销传播既是一个概念，也是一个过程。“整合”意味着“完整”，实现传播活动的完整便能产生协同效应，传播组合中的各个元素彼此增强对方的作用。其要求充分认识营销手段，并将其结合起来，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，从而使传播影响力达到最大化。做到广告讯息的“言”与企业行为的“行”的统一。
5 加强与专业广告公司的深度合作
从广告代理情况来看。专业性的广告公司很少介入到农产品广告，因此，农产品企业应该通过跟专业的广告公司战略合作。变以往松散式交易模式为战略合作模式，全面提升其广告专业水平。如：大连獐子岛渔业集团与大连壹捌零广告公司确立了广告代理战略合作伙伴关系。獐子岛渔业“喜贝”不仅获得了2007年中国实战广告案例银奖，而且，公司虾夷扇贝销售额也实现了历史性突破。
同时，随着我国新媒体的发展和社会主义新农村建设的推进。农业数字影象广告的网络传播越来越受到人们的关注，成为广告传播的一片蓝海。
当前，网络普及率迅速提高，为农产品投放市场提供了崭新的平台。网络广告将成为开辟农产品市场的重要手段。通过广告与电子商务相结合，足不出户即可把农场品在网上进行交易。网络媒体简化了农产品投向市场的过程，节省了时间。增加了效益。因此，数字化、网络化、智能化是未来农产品广告的最重要的一个发展方向。
综上所述，农业产品广告传播过程中虽然存有一定障碍，但是由于农产品市场的竞争日益加剧，众多农产品经营者在注重产品质量的同时，也正在逐步注重广告的力量。同时越来越多的广告公司及广告从业人员也开始重视农产品广告市场，可以说农产品广告正在越来越多地受到社会各行各业的重视，成为人们关注的热点话题。因此，找出其发展中存在的障碍点，并加以解决和清除，会使农产品广告得到更快更好的发展，进而推动农业经济的全面健康快速的发展。
