摘要：“湿”环境催生了新的网络广告形式——“湿”广告，其主要凭借消费者在网络社区中主动参与分享产品的信息，或贡献智慧改进与经营产品，以获得认同而达到发散型推广的目的。与传统网络广告形式相比，“湿”广告公信力更高、更容易实现对消费者的精准定位、更具创造力与亲和力，是一场真正的广告革命。
关键词：湿营销 网络社区 “湿”广告
随着网络的高速发展，我们现在进入了克莱·舍基笔下的“人人时代”，他在《未来是湿的》一书中提到如今互联网的发展让分享与合作的工具交到了个体公民的手中，打破了人与人之间原有地域、学识、阶层等“干巴巴”的束缚，可以基于共同的喜好和经历等重新组成社会群体，分享信息、发起公共行动，就像digg、bbs、维基等网络空间一样，人们可以凭兴趣快聚快散，这是一个湿的世界。“湿世界”带来了全新的粉丝时代，人们不再被动消费媒介内容，而是主动出击，乐于表达自己创造属于自己的亚文化圈，我们把其称之为“湿粉丝”。营销界适应消费者的变化，2009年开始关注一个新的指标——营销“湿度”，著名专业营销媒体《成功营销》杂志在2009年第8期封面文章中提出的营销新概念“湿营销”，从此揭开了营销学研究的又一新热点。
所谓“湿营销”是指借由互联网上的社会性软件(socialsoftware)聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。这概念的关键点在于商家要通过温和的方式来吸引粉丝、调动他们的积极性，主动参与到品牌的建设、宣传与维护中，让他们真切地感受到与品牌的亲密关系，完美地消除生产者、销售者与消费者的界限，改变他们原本的对立关系。wwW.133229.coM广告作为一种营销手段，营销理论的发展势必催生广告形式的革命，本文旨在探讨湿营销环境下网络广告形式的革新。
一、“湿”营销环境催生“湿”广告的发展
干燥、强制的大众营销给消费者带来便利的同时，也打破其生活的宁静。铺天盖地的广告已经成为人们生活的烦恼，甚至有人把其比喻成精神垃圾。互联网web2.0平台把人们带入了“湿营销”时代，它让人们自由的选择与组建志趣相投、相互信任的小圈子，以躲避来势汹汹的大众传播，屏蔽那疯狂喧嚣的大众营销风暴，这现象对广告人无疑是严峻的挑战。
但机会总与挑战相伴。首先，湿营销带来的正是广告主梦寐以求的结果，消费者主动介入营销过程，口碑传播产品信息，从而拉动更多消费。其次，湿营销针对的社区关系型网络媒体，也即“碎片化的小圈”，这些“小圈子”一般是基于家人、朋友、同事、网友的推荐而形成，共性居多，属于同质群体，这样也可省去些许广告主对目标群体评估的繁锁。
“湿”环境催生了新的网络广告形式——“湿”广告。这可以说是广告人面对“碎片化的小圈子”的应对良策，他们努力证明自己良好公民形象，先默默付出融人圈内，努力挖掘圈内受众的兴趣和需求，并渐渐地激发圈内人主动参与到广告的建设中来，继而进行扩散传播，也即完成“湿”广告的流通。互联网销售榜中的一匹黑马——vancl(凡客诚品)公司已迈出了“湿”广告探索的第一步，并大获全胜。他们大力推广“互动型”广告营销，公司要求品牌、市场部等相关部门员工都在新浪等网站开办微博，并通过拟人化等相关创意手段，帮助企业和粉丝之间建立超越买卖关系的情感，监控品牌、产品相关话题，引导粉丝参与他们企业的活动，甚至新产品的开发。
二、“湿”广告的界定
“湿”广告主要是凭借客户的感观认同来获取其他消费者的注意力，以此提升企业或产品的知名度。其中广告主把广告的主动权部分出让给消费者，以致广告主或品牌的内容与先期消费者的体验置于同一平台，增加了信息的完整性以及和参与对象之间的对称性，其中彰显消费者的主导意识，而弱化广告的强制性，就如消费者在淘宝网购物时，首先关注淘宝店的口碑，顾客对每一件产品的售后评价，口碑与评价成为店家广告的重要组成部分。
因此笔者对“湿”广告的设想大致描述如下，“湿”广告是企业通过介入网络社区或博客大巴等聚合的群体中，以温和的、创造性的方式吸引社区网民一起分享产品的信息，或贡献智慧改进与经营产品，让消费者从中与企业一起体验到成就感与归属感，并实现相互再传播的一种宣传手段。这种广告形式流通它需借助的目标群体是既定的，具有某一共性的网络社区；结果是过程性的，始终处于广告主与消费者共同参与的进行中；内容是灵活变化的，由消费者的需求与兴趣引导。设计与制作由两者共同完成；效果也是一个不断追求完善的过程。
三、“湿”广告的基本品性分析
近年来随着网络的普及，人们对网幅、弹出窗口等传统网络广告形式早已失去了新鲜感，尽管网络运营商们不断地投网民所好，开发游戏广告、富媒体等新形式来吸引广告主投放，但其与生俱来的“促销”的本质面貌没有改变，决定了广告与消费者之间产生的一道难以逾越的信息鸿沟：广告传达给消费者的只能是“不完全信息”，它会表现有利于广告主或品牌的内容，很难消减网民抵制它的情绪，致使效果平平。笔者认为“湿”广告的出现能较好地改变这一状况，它与传统广告相比具有明显的优势。
1.“湿”广告更具公信力。在传播学中公信力主要是媒体赢得受众信任的一种能力，其核心是“信任”，而广告中信任总是来自于受众对广告主提供商品、服务或承诺的信用体验及品质认定。目前在众多消费者的意识中广告都是为广告主获取最大的经济利益，“王婆卖瓜，自卖自夸”，或强调对产品和企业有利的信息而隐匿客观信息，或传达假信息(虚假广告)，因此倾向认为广告不太可信，即“公信力”较差。“公信力”既是以公众的评价为逻辑起点，广告的公信力取决于广告能否赢得公众的信任，在那这里着力强调的是消费者的认知决定作用，也即主体地位，而“湿”广告恰好能突显这一特征。湿营销理论表明。湿通路是湿营销的三大构件之一，它通过诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化(social networking)特性，每位受众既是信息的接受者，也是信息的传播者。。这可证明“湿”广告中消费者已不再是单纯的受者，他们在对企业与商品的知情权获得充分满足后。会主动参与到广告发布通道中成为传者，身份转变体现了消费者的主体性。而对于企业来说，它以“民主的方式”引导“市场通”(也即意见领袖)以很好地达成预期目标，其民主的方式即经由意见领袖先期体验产品与服务，亲自检验广告主的信用品质，成为品牌拥护者而高度卷入，然后把自己的感观在其“圈内”主动与他人分享，然后更多的消费者会与广告主之间建立一定的互信，如旅游产品的推广，网民就非常重视其他驴友提供的体验。并以此作为选择新产品的重要依据，故笔者认为“湿”广告较传统广告模式更具公信力。
2.“湿”广告容易实现对消费者的精准定位。2010年1月12日，中国广告协会在媒体资源网上发布“中国网络广告营销市场新年呈现10种趋向”一文。文中指出2009年。中国网络广告市场经历了低谷——回升——调整一轮发展周期，并表示在2010、2011年中国网络营销将会逐渐回到高速增长的轨道上来。。分析2010年中国网络广告市场将呈现的10种发展趋向，许多痕迹显示网络运行商、广告商等正竭尽全力试图通过诸如湿营销、微传播、“软”营销、精准营销等各种途径，以完成精准投放广告，达到精准广告效果。而笔者认为“湿”广告更容易实现消费者的精准定位，依据是“湿”广告主要是基于网络社区中网民的消费体验分享，这种交流方式的公平机制更好地完成原广告的提升。以sns社区为例，这种通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展的空间，群体同质性程度非常高，他们可能在生活背景、职业、经济水平、受教育程度、性格爱好、社会地位、价值观念、文化层次、种族传统、行为习惯等涉及人类社会生活等各个方面中，存在着能彼此认同或相互吸引的东西，正是这些彼此认同或相互吸引的东西使其凝结成“小圈”。而"2009中国网络广告市场年度数据报告”又显示当前“购买不是消费的结束，而是消费的开始，网络社区成为用户购买行为发生后分享体验的主要途径，?2008年中国网络社区广告营收规模达到6.6亿元人民币，增长率为61.0％。?意见领袖社区营销将成为社区营销的重要手段，2009年基于意见领袖的营销模式更加普遍、更加完善。”另外?“dcci 2010中国互联网调查数据”也显示：搜索、视频以及sns承载的广告，资讯的关注度和参与度具有明显提升，搜索、视频及sns成2010网络广告市场三种重要增长驱动力。种种迹象显示广告主对sns社区的兴趣在增强，“湿”广告前景光明。很大程度源自其网民共同的兴趣爱好，让广告主易把握消费者的购买倾向，较好地实现精准定位以提高广告效果的精准度。
3.“湿”广告更具创造力。当前绝大多数广告依然沿袭传统广告的宣传制作套路，露骨地推销，强迫性接受，让受众想爱也难。虽然广告主也深知充分挖掘受众需求和兴趣才是提高广告接触效果的关键，但许多媒体自身的特性限止其尊重受众的选择权与主动性。“湿”广告在这方面有得天独厚的优势，它可以在创意策略上增强广告的叙事技巧，捕捉形成一定的讨论热点，引领圈内人或让其相互激发产生兴趣，巧妙地把目标受众的情绪、情感与商品建立联系，达到共情；也可提供个性化的展示方式。选择不同的故事模式，张扬圈内个性需求，以互动创意的形式吸引受众点击和参与，既体现品牌广告差异化“个性”，又让每个消费者亲切感受自己的与众不同而充满自豪、自信。一方面“湿”广告对象的特性让广告主也较易把握其认知规律、生活习惯、生活方式，从而以找到最佳的诉求点，也可进行数据库的实时分析优化；另一方面受众的高度卷入可以增加创意的智慧，相互激发思维更活跃，广告宣传的可塑空间越来越大。如2010年3月lg为新上市的“棒棒糖”手机在人人网上投放了一则互动广告，“人人都爱棒棒糖，圈出我的lollipop”。这则互动式广告采取竞赛的形式，上传自己的个性玩法，评选出优秀作品给与现金奖励。“棒棒糖”手机的目标对象是年轻，喜欢炫彩可爱装扮的女生，而人人网是以学生为主的年轻人的社交网站，投放非常精准。另外，学生接受新事物能力强，喜欢张扬个性，这一活动推出后网民们非常热情，针对手机的不同功能，结合自己的需求与兴趣，秀出了很多精彩的创意。有的还为炫彩的手机设计了匹配的机座。
4.“湿”广告更具亲和力。亲和力即让人亲近、愿意接触的力量，它可以通过在日常的为人处事中尊重别人，乐于助人等高尚品质的展示来获得。“湿”广告一般都是广告人员在充分融入消费者中才开始渗透产品信息的，即广告人员先走进圈内网民的内心世界，了解他们对新事物判断的趋向与价值观等后，用人性化的方式引导消费者主动参与到广告策划创意的过程中，这样可让人充分感受到广告主所展示的诚意，对消费者的尊重。对圈内人来说，他们潜意识中也会认为其他网民的体验肯定与其本人一样务实，优质实用、适身处地为自身利益获得保障是消费的前提，他们的消费评价或体会将被其他网民借鉴，因此其他网民的理解与接受程度比传统广告中专业人士、明星的证言更让人信服，更具亲和力。
总之，基于社区关系型网络媒体的湿营销，随着媒体用户的快速增长，正在显现出越来越强的营销优势，以“微博”为例，据艾瑞报告显示，微博服务自推出以来各项数据均保持高速增长，2010年5月，微博服务的月度覆盖人数已达8065万余人，环比增长率达16.6％，比3月份增长47.9％。我们也相信其对应的“湿”广告发展也将会越来越受到关注网络社区中的“湿”广告形式也会渐趋丰富，口碑广告、参与式广告、体验式广告、互动广告、社区证人证言广告等争相斗艳，广告主、网络运行商以及网民都将在“湿”广告的投放中不断贡献着自己的智慧。
