[摘要]从博弈论的视角，结合案例分析新闻聚合平台与传统新闻媒体之间的竞合博弈关系，包括非合作博弈导致的囚徒困境、柠檬市场，以及合作博弈的共赢共生之道，并从制度约束、政策激励、机制设计三方面，提出破解囚徒困境、规避柠檬市场、促进共赢共生的对策建议。
[关键词]新闻聚合平台新闻媒体竞合博弈
当前新闻聚合平台发展迅速，逐渐成为大众获取新闻的主要渠道。路透社《2019年数字新闻报告》显示，55%的受访者倾向通过新闻聚合平台、搜索引擎或社交媒体获取新闻。新闻聚合平台具有智能化新闻抓取、即时化新闻聚合、精准化新闻分发、社交化新闻传播等优势，但在发展过程中也暴露出内容低俗、易造成信息茧房以及与传统新闻媒体存在版权纠纷等问题。近年来，英、德、美等国新闻聚合平台侵权案层出不穷，国内各大聚合平台也频频陷入侵权危机。新闻聚合平台与新闻媒体之间的竞合关系，本质上是在新技术发展推动产业生态系统变革的过程中，新兴业态与传统业态之间进行生态位调整和价值链再分配的博弈。
一、新闻聚合平台的发展
新闻聚合平台的发展大致经历了简易信息聚合、传统门户网站、媒体客户端和搜索式新闻聚合平台三个阶段。从经济学视角看，新闻聚合平台的发展给传统新闻媒体在成本、市场和产业结构等领域带来了显著影响。
1.新闻聚合平台的三个阶段
新闻聚合平台的发展大致经历了三个阶段。第一阶段是简易信息聚合（ReallySimpleSyndication，简称RSS）。1997年美国网景通信公司（NetscapeCommunicationsCorporation）开发了第一款RSS工具，对媒体信息进行浏览、检测和抓取，以满足用户的订阅个性化需求。第二阶段是传统门户网站，第三阶段是媒体客户端和搜索式新闻聚合平台。一方面，在新媒体浪潮下，四大门户网站在内的传统门户网站和传统媒体寻求转型，积极发展客户端；另一方面，搜索式新闻聚合平台依靠新兴信息技术对用户的认知、偏好等个性化数据进行分析，生成用户画像，并从其他媒介抓取分散的新闻内容，根据智能算法进行整合和个性化精准推送，美国嗡嗡喂（Buzzfeed）和我国的今日头条等是这类平台的典型代表。
2.新闻聚合平台的优势与问题
与传统新闻媒体相比，新闻聚合平台拥有以下优势。第一是新闻抓取智能化，即在根据对用户认知、兴趣、偏好等个性化数据进行采集、分析的基础上，快速形成用户画像，依靠“爬虫技术”在各种信息媒介中快速抓取用户感兴趣的数据。第二是新闻聚合即时化，新闻聚合平台通过数据处理技术，整合不同来源和渠道的有价值信息，根据用户画像进行即刻系统化分类聚合。第三是新闻分发精准化，依靠系统智能算法推荐机制，实现个性化新闻需求的一站式满足，真正做到千人千面。第四是新闻传播社交化，新闻聚合平台充分发掘用户的社交网络，形成社交化、分享化、互动化的新闻生产传播模式。
同时，新闻聚合平台的发展也伴生一些问题。一是版权问题，大部分新闻聚合平台本身不生产新闻，只是新闻的“搬运工”，涉及未经同意对新闻复制权和传播权的行使。二是质量问题。流量至上的价值导向下新闻聚合平台往往不关注内容质量，低俗内容、标题党、虚假信息泛滥。而一旦用户浏览了低俗内容，智能算法推荐机制将会推送更多同类内容，进一步推波助澜，国家网信办曾就传播低俗内容约谈多家平台。三是信息茧房。智能算法推荐机制将用户感兴趣的新闻推荐给用户，导致用户被禁锢在自己感兴趣信息编织的“茧房”中。
3.新闻聚合平台对传统媒体的冲击
从经济学视角看，新闻聚合平台对传统媒体的负面影响，主要体现在成本和市场的冲击。在成本上，新闻聚合成本远低于新闻媒体的采编成本，并存在“搭便车”和分流客户的问题，谷歌新闻中44%的用户不会继续点击被链接网站；传统媒体超过“规模经济”临界点后，“边际成本”递增会产生“规模不经济”，而新闻聚合平台扩大用户规模的“边际成本”几乎可以忽略不计，具有天然的垄断性。在市场上，受产能制约，传统媒体必须聚焦于市场“长尾”的头部，市场规模受到很大限制；而个性化推荐使新闻聚合平台可以充分拉长需求的“长尾”，实现市场全覆盖；与新闻聚合平台相比，传统媒体的产品供应能力都显得不足。
从正面角度看，任何新技术的发展必然引起产业结构的调整，推动产业链的再分工和价值链的再分配。如果传统业态能够在产业生态系统调整的过程中寻找到合适的生态位，与新兴业态建立有效的合作，则有助于传统业态的转型和升级，提高生产效率。研究发现，巧妙地借助新闻聚合平台可以增加新闻媒体的流量。
二、非合作博弈：囚徒困境与柠檬市场
博弈可以分为合作博弈和非合作博弈。非合作博弈的规则是参与者不能达成具有约束力的契约协议，各方根据自己所掌握的信息进行自主决策，追求个体利益最大化。但按照个人最优策略进行博弈的最终结果，往往不能达到总体最优，并带来总体利益的损失。新闻聚合平台与传统媒体之间如果缺乏合作，就会陷入非合作博弈的境地，有可能引发“囚徒困境”和“柠檬市场”问题。
1.囚徒困境：欧盟网络版权指令的争议
囚徒困境是非合作博弈的典型例子，由于不能进行信息沟通，作为任何一名嫌疑犯，都根据自身利益最大化原则作出判断，最终双方都会选择坦白，达成总体利益最差的一个策略组合。虽然囚徒困境只是一个假设模型，但在现实生活中确实会频繁出现，例如价格战、军备竞赛等。新闻聚合平台与传统媒体之间的博弈，也存在囚徒困境的现象。例如欧洲2016年起草并颁发了《数字化单一市场版权指令》草案，增设新闻出版者邻接权，并最终在2019年3月26日通过新的网络版权指令，对邻接权保护进行明确规定，使版权所有者对互联网平台如何分发其内容拥有更大的话语权。但社会各界对新版欧盟版权指令存在较大的争议，很多人认为该指令有限制内容在线共享的嫌疑。这种博弈策略选择与囚徒困境类似，由于信息不对称、利益分配机制不明确等原因，双方都选择自身利益最大化的策略，但最终结果导致两败俱伤，给双方总体利益和社会总福利带来了损害，广大民众便捷的信息通道无形中被弱化。
2.柠檬市场：今日头条整改的原因
“柠檬”在美国俚语中是“次品”或“不中用的东西”的代名词，柠檬市场也称次品市场。柠檬市场的核心是信息经济学中的逆向选择问题，是指由于市场中的信息不对称，商品的质量掌握在商品受买方手里，买方不知道商品的真正价值，只愿意以市场平均价格购买商品，因而提供高质量高价格的好商品供应商会卖不出去商品，而提供次品的供应商则可以顺利实现交易，于是好商品逐渐退出市场，劣等品逐渐占领市场，最后市场上只剩下劣等品。柠檬市场在现实生活中也普遍存在，例如二手车市场问题、劣币驱逐良币以及电商平台次品泛滥等现象，都是柠檬市场的表现。在我国，新闻聚合平台诞生以前，以搜狐、网易、腾讯等为代表的门户网站是新闻互联网传播的主力军。但近年来随着新闻聚合平台的崛起，传统门户网站在内容生产上的高投入换不来相匹配的高收益，而原有的用户也被新闻聚合平台大幅度分流，被逼无奈之下只好放弃在原创内容上的大力投入，转而走上聚合模式。研究发现，在社交媒体上，谣言比真相的传播速度快6倍，进一步加速了劣币驱逐良币。
三、合作博弈：共赢共生的尝试
合作博弈也称正和博弈，是与非合作博弈相对应的一个概念，是指一些参与者以合作的方式进行的博弈，博弈的结果是整体实现“帕累托改进”，即在各方利益至少不受损害的情况下，总体利益增加。如果新闻聚合平台和传统新闻媒体能够制定有约束力的契约规则，就可以形成正和博弈，达到双赢的结果。
1.合作博弈的可能性分析
与非合作博弈最大的区别是，合作博弈各方有信息互通和有一定约束力的契约规则，如果博弈各方未遵循规则，则会受到惩罚。合作博弈的案例很多，例如企业间的合作、国际间的合作等。合作博弈和非合作博弈之间可以转化，关键取决于利益条件、游戏规则和均衡的实际情况。在理想化的条件下，例如在完全竞争市场、参与博弈的人数较多、重复博弈次数较多时，决策趋于理性，非合作博弈和合作博弈趋于一致。
有学者将传统媒体与新闻聚合平台之间的关系，比作“工厂”与“商店”“菜农”与“菜市场”的关系。新闻媒体拥有采编人才和资源优势，能够生产优质的产品；新闻聚合平台拥有庞大的客户群和渠道优势，能够高效地将优质产品进行分发。因此双方如果能够在明确关键利益条件、游戏规则和市场均衡的情况下，制定有约束力的契约规则，那么就可以达成正和博弈，实现“以长补短”、合作共赢，打造高质量、高效率、高收益的内容生产平台。
2.合作博弈的实践探索
新闻聚合平台与传统新闻媒体也在逐渐寻求合作博弈。如奥地利新闻聚合平台纽萨多（Newsadoo）与新闻媒体之间进行合作，提供的内容都来自权威新闻媒体，以四六开的比例进行订阅收入的分成，在为用户提供精准新闻资讯的同时，也帮助与其合作的新闻媒体提升了传播力和影响力，促进其多样性发展。英国《金融时报》《卫报》与法国《回声报》等10多家欧洲主流媒体都与谷歌达成“数字新闻合作计划”。在美国，谷歌、雅虎等公司与众多新闻媒体签订了合作协议，苹果也提出了与新闻媒体合作共赢的解决方案。
国内新闻聚合平台在陷入纠纷之后，也开始尝试与新闻媒体的合作。今日头条与其他媒体开展了“版权采购”“导流”与“商业利益分成”等三种合作形式，至今已有光明网、环球网等上千家媒体加入了今日头条的传播平台；华西都市报、南方都市报等加入了百度传媒；参考消息、央视财经频道、第一财经等入驻搜狐新闻客户端；番薯网转让40%的股权，与百度共建数字平台。这些发展趋势都证实，合作博弈的共赢共生之道，已经在逐渐成为新闻媒体与新闻聚合媒体的共识。
四、从非合作博弈走向合作博弈的引导策略
从博弈分析看，进行适当的制度和政策设计，可以引导新闻聚合平台和新闻媒体之间从非合作博弈走向合作博弈，破解囚徒困境，规避柠檬市场，提高产品质量，提升传播效率。
1.健全制度约束，破解囚徒困境
创新版权制度。破解囚徒困境的关键在于形成有约束力的游戏规则，建立互信机制。两者博弈的核心在于利益问题，利益的关键是版权，因此最关键的制度约束是版权制度。当前数字版权治理面临着确权难、交易难、维权难等难题，对此国外已进行了一定的探索。可以吸收国外版权制度调整的经验和教训，对我国数字版权范围和侵权行为进行明确界定，对新闻聚合平台版权责任进行详细规定，规避新闻聚合平台侵权行为。
破解维权困境。当前有关数字版权诉讼的制度性交易成本过高，程序极其繁杂，取证核查需要大量的时间和精力，投入成本过大，获得赔偿太少，阻碍维权积极性；数字版权还存在管辖地不明确、侵权主体不易确定等问题，需要进一步规范制度、简化程序。有学者提出采用建立健全基于区块链的数字版权治理体系，目前国内外已有相关尝试，取得不错的效果，不失为一种可行的路径。
加大惩戒力度。侵权、造谣等违法行为泛滥，根本原因在于违法成本低，制裁和处罚体系不健全。美国对网络造谣开出天价罚单，开发“谣言机器人”实时识别、监控网络谣言，德国完善了涵盖十余类法律内容的互联网管理体系。应借鉴国外严惩侵权行为的惩罚措施，明晰对新闻侵权惩戒的规范，加大惩戒力度。
2.强化政策激励，规避柠檬市场
激励公平合作意愿。柠檬市场产生的根本原因是信息不对称导致的逆向选择。规避柠檬市场，重点是要破除信息不对称，强化双方的合作意愿，激励原创产品创新。要引导教育新闻媒体和新闻聚合平台意识到恶性竞争带来的诸多问题，看到互补、融合和一体化发展是趋势，制定政策激励两者改变传统的经营思路，建立互信机制，制定共同遵循的游戏规则，引导两者互相平衡利益、加强合作。
激励管理媒体创新。为维护新闻媒体的合法权益，可以尝试成立由政府部门和行业协会组成的议事协调机构，作为新闻聚合平台和新闻媒体维护版权、分配收益的协调机构，和执行契约规则对违法行为进行惩罚的执行机构，逐步推动新闻聚合平台与新闻媒体之间形成战略联盟。
激励原创产品质量。谷歌法国斥资6000万欧元用于鼓励网络内容创新，并承诺帮助法国新闻媒体增加在线收入。可以学习借鉴国外公平补偿费和补偿金制度，由新闻聚合平台对新闻媒体的高质量原创产品提交公平补偿费，或者由政府对新闻媒体的高质量原创产品提供补偿金，交给议事协调机构进行统一分配，以此激励原创产品创新，提供内容质量。
3.优化机制设计，引导共赢共生
优化利益分配机制。博弈的根本是利益，当前众多侵权纠纷能够达成和解，说明合理分配利益可以促成合作。苹果新闻以三七分的比例让利给新闻媒体，纽萨多（Newsadoo）与新闻媒体以四六开进行订阅收入的分成，都是有益的尝试。部分学者提出以新闻聚合平台现有收入和未来获利能力进行评估和估算，考虑投入产出因素，测算出收益分成比例，也为优化利益分配提供了思路和借鉴。
优化业务创新机制。新闻聚合平台与新闻媒体的生态位的再匹配和产业链再衔接，必然引起新的社会分工和职能的演变，引发产品生产和传播的业务流程创新。而这种创新又会反过来提升产业链上下游环节业务的专精度，推动产业链的转型变革。因此，需要引导双方优化业务创新，促进更好地匹配和衔接。
优化多元合作机制。从宏观的视角看，新闻聚合平台与新闻媒体可以实现更广泛、多元化的合作，权威新闻媒体拥有较好的公信力和社会信誉，新闻聚合平台与之合作可以快速提升知名度；新闻聚合平台也可以将数据信息共享给新闻媒体，就相关数据进行深度挖掘，发现深层次的数据关联，为做好高质量的产品创新提供更有力的数据支撑。
