第1篇：“一带一路”视阈下提升云南传媒业国际传播力的思考
“一带一路”战略背景下，云南传媒业“走出去”面向东南亚、南亚地区的传播力和影响力正逐步增强。除与“一带一路”沿线国家媒体的合作呈上升态势外，不同类型文化传播机构正改变以往对外传播“单兵突进”局面，开始逐步迈向“走出去联合体”的新高度。下一步，云南传媒业应深刻领会和践行习近平总书记2016年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神，紧紧抓住“联接中外、沟通世界”的时代要求，强化“四个意识”：一是跨文化传播的对象意识，二是传播内容的本土意识，三是传播过程的策划意识，四是传播主体的公共外交意识。在服从国家层面整体布局的同时，从自身实际出发，明确角色定位，发挥传统优势，不断开展创新实践并总结经验教训，主动服务和融入国家发展战略，为做好与“一带一路”沿途国家的文化交流提供有益的示范。
一、“新闻+出版”：从“单兵突进”到打造“走出去联合体”的实践
当下，云南传媒业“走出去”的步伐明显加快，文化产业界众多行业在“走出去”的工作中不断有佳绩呈现，但具体到路径的选择，却更多停留在“单兵突进”的层面，传媒机构泾渭分明，不仅“见子打子”的情况较为突出，还存在着海外重复设站、传播对象定位不清、传播策划缺乏、产品的传播范围有限、市场认可度不高等现实问题。即便国家在政策上对文化“走出去”大力扶持，在经费上大力投入，由于缺乏统一规划和整体布局，加之意识的落后，包括新闻传播、广电、网络、出版四个板块在内的文化产业“走出去”难以将宝贵的传播资源进行整合利用，导致“走出去”的综合成本居高不下，最终的传播效果并不尽如人意。至于培育海外市场，与传播对象国本土传媒和西方传媒业同台竞争，现实与理想的差距更是巨大。为此，中新社云南分社在2015年同云南大学出版社合作，在打造“走出去联合体”方面进行了一些尝试。
2015年4月25日，尼泊尔发生了8.1级强烈地震。6月13日，云南省委宣传部牵头云南日报社、云南广播电视台、云南大学出版社、中新社云南分社、中国日报社云南记者站等多家新闻文化单位共同举办了一场名为“无常·恒常——援助尼泊尔”的油画摄影艺术义展义卖活动。同时，云南大学出版社与中新社云南分社共同策划出版《祭·录——尼泊尔醉美时分》纪实图册。尼泊尔商务部部长苏尼尔·巴哈达尔·塔帕、尼泊尔驻华大使马赫什·库马尔·马斯基，以及南亚、东南亚13个国家的70余名媒体人出席了活动开幕式，对整个活动给予高度评价，促进了中尼文化交流，在东南亚、南亚国家传播了中国的友好之声。
2015年8月，“中国书展暨中缅互译出版论坛”在缅甸第二大城市曼德勒开幕。活动由中国云南省新闻出版广电局主办，新知集团、云南大学出版社共同承办，中国新闻社云南分社是主要参与单位。在中新社云南分社的支持下，中新社主要供版的缅甸《金凤凰》报社积极参与论坛的报道，使此项活动在缅甸乃至东南亚华人社会得到了及时和广泛的传播，在传播对象国的影响力明显增强。
在以上两个项目的具体实践中，中新社云南分社充分发挥自身在海外传播渠道成熟、交流层次高等特点，云南大学出版社则尽显在高等教育、文化交流领域联系广泛、交流深入的优长，一方面使新闻媒体在海外的影响力通过出版物得到加强，延展了新闻媒体的影响力，另一方面使出版企业借力新闻媒体的海外渠道，降低了运作成本，“走出去”效果明显增强。双方通过优势互补实现双赢，即时性的新闻事件传播复合长效的图书出版影响，为云南传媒业提高国际传播力建设水平提供了有研究价值的范本。
二、“数量+质量”：云南新闻出版服务“一带一路”战略的有力证明
经过多年的发展，特别是在中华文化“走出去”大潮的推动下，传统的外宣媒体和以云南日报报业集团、云南广播电视台等为代表的云南省属主流媒体以及覆盖边境地区的少数民族语新闻媒体等三类新闻媒体共同搭建了云南面向东南亚、南亚国际传播的基本框架。近年来，云南面向东南亚、南亚等“一带一路”沿线国家的传播无论是在数量上还是质量上都有了明显的提升，通过互派记者采访、外设办事机构、与国外主流媒体合作开辟相关版面（栏目）、派出建设团队、节目输出等形式，国际传播的经验不断丰富。传统的区位优势与培育中的传播力有机结合，有望成为云南传媒业国际发展的一大特色。
在刊物方面，云南目前面向国际市场的刊物主要有缅文的《吉祥》、泰文的《湄公河》、老挝文的《占芭》、柬埔寨文《高棉》以及英文版的《桥时代》（中国新闻周刊南亚版）。其中，缅文《吉祥》杂志创刊于1992年，是中国目前唯一用缅文对外宣传的综合性月刊，现为大16开本，每期印数1万册，到2009年11月，《吉祥》共发行191期175.5万册。2006年5月老挝文《占芭》杂志在老挝注册公开发行。《占芭》杂志每期发行1.13万册，到2009年11月共发行51期56.1万册，发行量超过了老挝人民革命党中央机关报《人民报》和中央机关刊物《新曙光》，已成为老挝发行量最大最有影响力的期刊。泰文《湄公河》杂志2002年5月创刊，现在泰国通过300多家书店代理销售。目前，《湄公河》总发行量每期达8000余册，在泰国的发行量和影响力都在不断提高。《桥时代》（中国新闻周刊南亚版）创刊于2010年。目前已经在印度、孟加拉国、尼泊尔、斯里兰卡和马尔代夫等南亚五国落地。每期近万本刊物通过所在国大学、研究机构、中国大使馆、当地书店和传媒公司不断向受众传播中国声音，传递中国态度。
在报业方面，2012年，《云南日报》与美国《国际日报》和法国《欧洲时报》合作创办了《国际日报·云南日报美国版》、《欧洲时报·中国云南版》。2013年，云南日报报业集团与周边国家的媒体合作集中发力。2013年3月，报业集团与马来西亚星洲传媒集团签署协议；4月，与印尼《国际日报》合作推出《美丽云南》新闻专刊；8月，与缅甸《金凤凰》报社合作签约并举行《金凤凰·美丽云南》新闻专刊首发仪式。2014年，《印尼新闻报》和《印尼国际报》刊发英文、印尼文版《美丽云南》专刊，报业集团与老挝《人民报》签署《谅解备忘录》，并在孟加拉国发行《独立报·美丽云南》（英文版新闻专刊）。2015年，云南日报报业集团设立金边办事处，签署中国（云南）柬埔寨新媒体联盟，《柬埔寨之光·美丽云南》柬文版新闻周刊发行，成为全国省级党报中首家实现在柬埔寨落地出版的新闻周刊。同年还与缅甸主流媒体签署合作协议，签署共建中国（云南）缅甸新媒体联盟《谅解备忘录》。
三、“思考力+行动力”：提升云南传媒业国际传播力的必由之路
围绕“一带一路”战略，发挥临近东盟南亚的地缘优势，凭借文化习俗相同或相似的切入点，云南在国际传播领域可以也应该大有作为。意识形态领域的决策者，包括中央驻滇新闻单位在内的云南媒体、传媒研究机构应主动作为，加强与沿途国家媒体的合作与交流，深化对于“一带一路”沿途国家文化特性及媒介生态的研究，整合优势资源，重视人才培养，采取本土化策略，不断积累实践经验，多渠道提高中国媒体在周边国家的传播力和影响力，积极发挥对外信息传播和文化表达的天然优势。①我们应充分认识到，文化“走出去”的过程，同时是为“一带一路”战略注入正能量的过程，既要有行动力还需有思考力，而思考力的培养离不开以下三个意识。
其一，跨文化传播的对象意识
传播对象变了，传播的内容也要相应改变。传统的外宣以“宣传”为落脚点，本身带有强烈的单向强制性和控制性，传播则强调传受双方的沟通交流，无论是“让世界了解中国”，还是“让中国了解世界”，对外传播都需要在双向交流的前提下完成。否则，以国内新闻媒体的传播内容，不加转换就直接投放于各东南亚、南亚国家，会很难让当地读者接纳理解。
2015年5月21日，习近平总书记就《人民日报·海外版》创刊30周年做出重要批示，要求对外报道“锐意创新，用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言讲述好中国故事，传播好中国声音，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带”。其中，“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言”所强调的就是要有对外传播的对象意识。以《云南日报·美丽云南》专刊海外版为例，目前多半采用国内已有报道，或固定模板的中文定稿，在面向“一带一路”国家刊发时，仅仅是将其翻译为当地语言即加以印发。如此简单照搬国内通稿的传播手段有诸多弊端。由于国内的流行用语、专业词汇有其文化语境，很难通过直译在不同的文化语境中得到受众的理解，无视传播对象的差异性，缺乏跨文化传播的基本常识，最终必将走入“社会浅描”“中文程式”“文化刻板”的误区，使文化传播的影响力流于表面。
其二，传播内容的本土意识
东南亚、南亚等“一带一路”沿线国家民族众多、宗教情况复杂、历史文化背景各异，与中国的交往历史或长或短。传媒业从业者在“走出去”时，需要深入学习、尊重所在国历史文化传统，才能在跨文化传播的过程中吸引“眼球”，使自己的声音成为所在地的“热点”，成为当地文化生活的一部分。反之，如果采取俯视的角度，势必无法使中华文明与其他文明交流、沟通，更无法促进文化传播内容融入当地社会。
有学者指出，中国的国际政治研究太过注重高等级政治研究，而缺少针对民间社会的深刻观察。②究其原因，与我们从业人员、文化研究者在面对东南亚、南亚国家文化的心态不无关系。事实上，只有在尊重、平等的基础上，才能发现当地民众关注的焦点，进而找出新闻的切入点，使本土思维得到传播对象国受众的认同。2012年10月，柬埔寨太皇西哈努克逝世，《高棉》杂志设立专栏，刊载了回忆文章，刊出了30余个中柬两国人民悼念活动专版，此举有力地增强了柬政府、民众、媒体对《高棉》的认同感。
其三，传播过程的策划意识
作为国家形象的传播者、塑造者和代言者，新闻传媒业的重要性不言而喻。“媒体传播既可以使一个国家成为国际社会的未来主人，也可以让一个国家永远徘徊在国际社会的边缘。”③通过新闻媒体形象而具体的长期传播，可以使得中国在东南亚、南亚地区民众眼里不仅是一个重要的国家，更是一个值得尊重和交往的国家。
国家形象的塑造是一项系统工程，需要国家层面的谋划与思考，传媒业围绕国家形象塑造开展的种种实践需要从业者有谋划的意识与能力，具体来说，就是要具备传播策划的能力，将传播策划作为引导海外舆论的重要手段，主动设置议题，善于因势利导，牢牢掌握海外舆论引导的主动权。这不仅是传媒业依照自身规律不断完善和发展的内在需要，更是国际传播特殊的竞争环节对传媒业的外在要求。
近年来，一些外宣媒体引入“积极新闻”的概念，通过创办开放式、参与性栏目，讲述中国国内积极向上的故事，讨论中国与世界各国之间的友好往来，以解决问题的方式吸引海外民众参与到中国故事的讨论中，策划先行的技术路线取得了显著的效果，一定程度上扭转了传媒业对外传播“见子打子”的被动局面。下一步，传播策划还应在保障传播价值立场公正性的基础上，充分发挥其传播美学效果机制的积极能动作用，赢得传播对象国受众更多的认可，切实增强传媒的国际影响力。
国际传播力建设是一个长期而艰苦的过程，云南传媒业的国际传播力建设是国家软实力的有机组成，在服从国家层面整体布局的同时，还应从自身实际出发，明确角色定位，发挥传统优势，不断开展创新实践并总结经验教训，主动服务和融入国家发展战略，为做好与“一带一路”沿途国家的文化交流提供有益示范。只有思考力的增强与行动力的提高齐头并进，云南传媒业讲好中国故事，传播好中国声音，主动融入和配合国家发展战略才不是一句空话。
作者：王林
第2篇：言者呈现与听者认同：武术国际传播的话语路径
话语权利是国家综合实力的展示，是国家权利在话语方面的延伸，它不能离开国家母体而独立存在。历史和现实表明，话语权利的不断实现首先要求言者提高自身综合实力，相应地它的文化亲和力就会随之得到提高。在各式各样的文化交际环境中，中国文化的国际传播具有保证国家安全，建构中国国家形象的意义。当今武术的国际传播是在世界经济一体化与国际格局动荡不安及各国文化发展不平衡的时代环境中开展的，其国际传播不应该因为文化价值观的不同产生的阻力放弃文化传播的努力，而需要在保留武术的文化价值取向的前提下进行积极的文化交流。武术的国际传播应该在弘扬中华优秀文化，展示中国传统文化一脉相承的生命力，传播武术核心理念的同时，注重保持武术文化的生命活力和与创新力，从而为充实世界人民的精神生活贡献力量。本文将中国武术的国际传播看作是言者与听者在一定的文化环境中所进行的言语行为，从话语的视域考察武术在国际传播中的存在价值和意义，不仅能够扩大武术在当今时代的横向生存空间，同时也能够纵向地促进中国国家形象的建构和文化软实力的大幅提升。
1武术传播中的言者与听者
人与人之间的交流显然存在着言者和听者双方的互动，二者在既定的文化语境中进行相互解读和了解，只有言者和听者双方相互配合，克服由于文化差异等原因造成的交际障碍时，文化交流才能顺利进行。言者的言语行为需要听者的反应来证明二者交流的在场，同时言者传递的信息和意图也需要听者的分析来决定其有用与否。武术的交流主要是指有着不同文化基因的人们在一定的语境中进行的言语互动，它主要由作为传播一方的言者的主动地发出信息和作为受众一方的听者的被动地信息鉴别两个环节构成。[1]武术的国际交流中，言者作为武术信息发出者所传达的主旨和内容要经过听者的投以赞同或者否定等言语行动来保证交流的顺利进行。[2]言者与听者所携带的文化基因相差甚远，听者极易由于中国传统文化信息的储备不足而产生理解困难和偏差，这就要求言者适当变换言说方式；言者与听者看待问题的方式有着很大的不同，言者觉得容易理解的文化信息在听者那里就很有可能不知所云，于是就产生了交流的障碍和沟通的困难。武术在不同文化携带者之间的传播要求言者和听者相互理解，恰当处理二者之间由于文化差异和思维不同而产生的交流障碍，弥补信息真空，从而保证交流的顺利进行和良好传播效果的产生。武术国际传播的复杂性决定了言者或听者为实现交流的目的必须经过言者呈现和听者认同的话语路径。
2武术国际传播的话语路径
2.1传统文化元素在武术传播中的言者呈现
武术的国际传播不能抛开对于中华民族优秀文化的切实感悟和深刻掌握，也不能不以向世界人民传播中华优秀传统文化为己任。对于武术国际传播的言者（执行者）来说，不失时机地向国际友人传播武术技术和武术文化有着积极的意义。武术是中华民族在五千年的历史演进长河中的文化结晶，是以身证道（传统文化之道）的优秀传统文化的支系，它以包容万象的文化气度吸收了儒释道兵法医等文化支系的精华，是一个具有多种功能的文化集合体。武术自身所承载的传统文化底蕴使它早已超过单一的搏杀技术作为一种文化形式而存在。武术中的刚柔相济、武德至上和以身证道的修炼要求决定了其在中国传统文化中的位置，同时也使它和西方挑战人体极限的体育运动有着根本的区别。武术有杀人活命的技击技术、和谐大同的武德内容、气韵生动的武术套路和成效显著的功法训练，所有这些都是武术的独特之处，同时也是武术国际传播中的需要言者呈现的传统文化元素。
第一，武术集中展示了阴阳互生互变的中国哲学理念，武术套路练习中的动静结合、刚柔相济是中国哲学阴阳互变互生观念的体现。例如，少林武术基于阴阳之道建立严密的技击体系，其套路和功法都追求有阴有阳，一招一式和一举一动处处不离阴阳。[3]第二，武术受到中国传统文化象形思维的影响而体现出物我不分的思维特征，例如猴拳等象形拳术就惟妙惟肖地将猴猿进食嘻戏的动作融入拳术的攻防技击中。第三，武术追求演练和技击意境的美学思维也是其国际传播的重要内容。武术演练追求一种再现技击意像的审美境界；武术技击追求一种乌托邦式的搏杀审美：武术从套路到技击都在传递一种唯美的艺术理想。第四，武术遗传有我国地域文化的基因。南方擅拳和北方擅腿的技击风格受到地域文化和地理环境的影响颇大，因而武术的国际传播也应该针对生活在不同地理环境中的人们传播不同的内容。第五，武术受到中国重视礼仪的传统文化氤氲，有未曾习武先习德的要求，因而言者作为武术的国际传播者首先要温文尔雅，然后才能传播武德文化。
2.2传统文化精神在武术传播中的听者认同
武术国际传播中的听者认同不等于听者认同了言者的文化，而文化认同是对自身成长氤氲其中的文化的身份认知，这种认同和身份的固定张扬着该民族和国家的传统文化的合理性存在。持有这种文化认同的人们有着相同的哲学观点、一致的思维方式和处事规则，并且自觉地维系这种传统。而武术国际传播中的听者认同只是听者的对于言者所传播文化的认可，同时这是一个复杂的工程。武术的国际传播面对着有着不同文化认同的传播受众，他们有着差异甚远的处事原则和文化观点，而帮助其了解中国传统文化内核是获得听者认同的关键之举。在武术的国际传播和交流中，言者坚守中国传统文化认同至关重要，明白自己文化的来历和它的归宿，自觉抵制它种异质文化倡导的腐朽价值观的侵蚀等。
在文化全球化的进程中，武术的国际传播应该从中国传统文化的基本理念入手，建构听者产生对武术文化的认可和认同之路。不同文化携带者的听者的文化认同各异，极易导致武术国际传播过程中产生障碍和困难，因而，武术国际传播和交流中的听者不仅应该弘扬武术文化精神，也应该看到听者民族文化的长处，积极主动地了解其文化的内涵和基本精神，唯有如此传播才能达到预期的效果，交流才能获得成功，也才能美美与共、天下大同。[4]武术的国际传播和交流是中国优秀传统文化海外推广的有效方式，能够提升中国文化软实力，帮助建立良好的中国国家形象。这依赖于武术国际传播中的言者借助武术以听者乐于接受的方式生动地传播中国文化的道统，有效地得到交流中的听者的认同。
3结语
武术在不同文化携带者之间的传播要求言者和听者相互理解，恰当处理二者之间由于文化差异和思维不同而产生的交流障碍，弥补信息真空，从而保证交流的顺利进行和良好传播效果的产生。武术国际传播的复杂性决定了言者或听者为实现交流的目的必须经过言者呈现和听者认同的话语路径。武术有杀人活命的技击技术、和谐大同的武德内容、气韵生动的武术套路和成效显著的功法训练，所有这些都是武术的独特之处，同时也是武术国际传播中的需要言者呈现的传统文化元素。武术的国际传播面对着有着不同文化认同的传播受众，他们有着差异甚远的处事原则和文化观点，而帮助其了解中国传统文化内核是获得听者认同的关键之举。在文化全球化的进程中，武术的国际传播应该从中国传统文化的基本理念入手，建构听者产生对武术文化的认可和认同之路。
作者：苏晓光
第3篇：全媒体时代中国国际传播战略布局反思
近几年，随着中国国力的不断上升，中国国际传播力成为国家和学术界关注的热点问题，但一个不争的事实是，国际传播西强我弱的局面并没有改变。近年来，中国政府实施“走出去”工程，加大中国媒体国际传播的战略布局和实施力度，使中国媒体的国际传播能力日益提升，但应该看到的是，由于对网络时代的传播特点认识不足，依然用传统媒体时代的传播理念进行网络时代的全球传播，虽然投入很大，但效果依然有限，值得反思。
一、忽视互联网时代的传播全球化特点，依然将中国媒体分为国际媒体和国内媒体，重视中国国际媒体传播能力建设而轻视或忽略国内媒体的国际传播作用
中国媒体要产生世界影响力，因素很多，但其中最基础和最关键的因素就是扩大中国媒体和国际受众的接触时间和接触空间。近年来，中国政府加快媒体的全球布局，就是为了解决国际用户媒体接触这个基本问题。据资料介绍，中国中央电视台国际频道的信号已通过灵活多样的方式在全球各地落地入户，7个国际频道已在全球171个国家和地区落地。[1]新华电视5个直属卫星台，一个英文台和中文台的节目信号已经覆盖200多个国家和地区的55亿人口，并且在70多个国家和地区落地入户。[2]可以看出，由政府主导，以国家主流媒体为主体，以国家级的对外广播、电视、报纸等传统媒体为战略支点，以空间上的“占领”“覆盖”为目标是中国政府国际传播战略布局的基本思路。但是，中国媒体境外布点这种传统的媒体国际扩张模式，不但投资大，运行和维护费用高，而且容易受到落地国家政治、经济、文化等各种因素的制约。
互联网技术为世界各国尤其是为后发国家及传播弱势国家提供了难得的、快速便捷的、覆盖全球的国际传播平台，基于互联网技术基础上的全渠道、全终端、融合式传播日益成为国际主流媒体进行国家传播的不二选择，国际主流媒体无不通过建设基于互联网技术的全球信息网，对全球受众进行全媒体、全方位的立体覆盖。如英国广播公司BBC建立起世界最大的多媒体网，力图使其媒介产品覆盖电视、电脑、手机和平板电脑等受众能接触、使用的所有媒体终端。可以说，基于网络技术的国际传播成为世界各国争相发展的新领域，网络空间成为各国争夺话语权的新战场。近年来，中国也积极拓展网络传播空间，如中央电视台就成立了中国网络电视台（CNTV），构建起“一云多屏、全球传播”的新型传播体系，中国新华新闻电视网（CNC）也创办了CNC6，就是依托新媒体平台，打造随时、随地、随心收看的“CNC全球点播台”。应该说，中国国际传播的互联网传播虽然进步很大，但依然落后于西方国家，我们在互联网传播上所占的时间、空间和渠道还是很少的。还有一个不争的事实是，我们在重视中国国际媒体传播能力建设、拓宽国际传播空间的同时，依然延续着传统媒体时代的思维方式，人为地将媒体分为对内和对外，轻视甚至忽略国内媒体的国际传播作用。
在互联网时代，信息传输的国家、民族的界限越来越模糊，任何一个中国境内媒体其实都是国际媒体。其一，在互联网时代，中国国内任何一个媒体网站理论上都是国际互联网上的一个站点，国际媒体和一般普通访民可以通过互联网直接进入国内任何一个媒体网站，内宣媒体实际上也是国际了解中国的新闻源。可以说，互联网消解了传统媒体全球传播的技术限制和制度限制，也颠覆了中国对外传播内外有别、重外轻内的基本原则，内宣媒体也是中国国际传播不可分割的组成部分。其二，中国境内有大量的驻外机构、企业，有大量的境外记者，他们向国际发布的信息主要源于境内媒体，因此，内宣媒体就成了国际社会建构中国形象的资料库。其三，互联网时代，境内内宣媒体都具有一定的国际传播的能力。如山东电视国际频道（泰山电视台）覆盖东南亚地区及美国、加拿大、欧洲、澳大利亚等国家，其开发的手机电视客户端面向全球的iPhone用户和安卓用户。
二、忽视互联网时代的全球传播全民化、社会化的特点，依然重视传统主流媒体国际传播的作用而轻视非官方网络社会媒体的拓展和利用
目前，中国的国际传播战略部署是争取在传统媒体和新媒体领域建设具有国际影响力的传媒集团，以提高中国传媒在国际上的话语权，因此，中央一级的主流媒体都在根据中央部署致力于国际传播能力建设。如中国国际广播电台以七大工程为主体，全面构建现代国际传播体系，这七大工程包括“整频率落地工程、节目本土化制作机构、英语环球广播工程、华语环球广播工程、多语种环球广播工程、新媒体业务建设、国际传播技术支撑系统建设等”。[3]
国家主流媒体在中国国际传播中一直起到主导性的作用，它为传播中国起到积极的作用。然而，不能忽视的一个现实问题是，在目前的国际政治形势下，由政府主导，依托国家主流媒体进行国际传播，其影响力受到多方面限制。一方面，西方社会长期以来对自己的政治制度和新闻制度具有强烈的优越感，认为其主流媒体不管是私营媒体、公共媒体，甚至是国营媒体，都是独立的，不受政府及政党的控制和影响，能发出客观公正的声音。这种“刻板印象”造成了对中国这样的社会主义国家、由政府主导的新闻媒体抱有强烈的不信任感，有时甚至对中国媒体所做的报道产生对抗性解读，再加上中国以往的国际传播往往过分重视对自身的正面宣传，报喜不报忧，也一定程度疏远了国际受众。尤其重要的是，随着社交媒体在人们生活中的普及，越来越多的人喜欢通过社交媒体去浏览资讯，导致西方受众对传统专业媒体依赖性下降。据Facebook有关数据显示，全球社交媒体月活跃用户数已经超过20亿人次，其中一半是每月都使用Facebook，三分之一则频繁使用腾讯QQ空间。[4]美国皮尤研究中心发布的《2013年美国新闻业发展状况报告》显示，64%的美国成年人每月访问社交网络Facebook，其中30%通过Facebook获取新闻。有数据表明，“美国民众对于新闻的消费习惯正在发生着改变，对报纸和电视等传统媒体的需求也在相应发生着转移”，“近三分之一（31%）的美国成年人已经抛弃了一家媒体（包括停止阅读一份纸质媒体，或不再收看某一电视频道），其中男性、年长、收入较高的人群放弃专业媒体的比例更高”。[5]在台湾，据调查有近90%的青少年经常访问社交网站。在手机用户中，超过84%的人经常使用社交网络，使用手机浏览网页、收发邮件、搜索的人数占比在40%左右。[6]新闻业单向、机械的大众传播方式正在被人际传播方式所稀释，被称作所谓“重新部落化”，网络社区化正在新闻传播的过程中凸显出来。
数据表明，全球传播的活跃区域正在从传统媒体转向网络媒体尤其是网络社交媒体，以传统媒体主导的全球传播格局和传播生态正在被颠覆，传统媒体的主流地位和网络社会媒体的非主流地位正在发生着转换。媒体的非国家化、非主流化显示了传播主体的多元化和社会化，所有人对所有人的传播这一特点在提醒我们，网络时代是全民传播的时代，仅仅以国家主流媒体为主体，以国家级的对外广播、电视、报纸等传统媒体为战略支点，以空间上的“占领”“覆盖”为目标的国际传播战略思路已经不适应媒介技术发展的现实和国际社会媒体接触转变的现实。利用社交媒体传播速度快、范围广、效果强、成本低等特点，积极鼓励国家机关、企事业单位和个人，充分利用非官方的社会媒体进行国际传播，能构建起官方媒体与社会媒体、官方主体与社会力量相互配合的多元化的立体传播格局。
三、忽视互联网时代的国际传播开放性特点，重视中国国家媒体对外传播渠道的延伸而轻视境外本土化传播资源的整合和利用
网络的开放性体现在传播对象的平等性和传播范围的广阔性上，近年来，利用所在国已有的传播平台和渠道进行国际传播已成为国际传播界的新常态。如美国驻华大使馆充分利用中国丰富的互联网资源，构建了全媒体、多终端的对华传播网络。其中“北京美国中心”豆瓣小站（BAC）就利用中国豆瓣网的网络特色，依靠以艺术兴趣爱好组成的豆瓣小组间的相互交流，通过一系列线上线下活动，为中国网民提供各类美国文化资源。优酷网作为中国最有影响力的第一大视频网站，也是美国大使馆充分利用的网络，他们在优酷网上投入大量的大使馆自制视频，展示美国的政治魅力。此外，美国驻华大使馆还有对华官方网站、官方新浪博客、美国大使馆微信等等。除美国之外，其他国际组织、外国驻中机构、新闻媒体等都在利用中国境内的网络新媒体进行传播。截至2014年3月，仅在我国新浪微博注册的驻华使馆及相关机构多达七十余个，这些驻华机构通过新浪微博发布讯息、表达观点。美国、英国、法国、德国、比利时、意大利、荷兰、西班牙、澳大利亚、以色列、印度、泰国同时注册了多个新浪微博账号。[7]近年来，西方国家在国际传播中呈现出两个趋势，一是基于互联网和通信技术，通过合作、交换、并购等方式利用各国的新闻网络。如美联社通过与拉美国家强势媒体集团建立紧密的合作关系，对接传输信号系统，构建起以美联社手机新闻为核心的、覆盖整个美洲的手机新闻传播网络。二是借数字化转型之机抢占海外新媒体终端，并通过本土化的包装进行传播。除了渠道上充分利用海外资源，近年来西方媒体也在信息采集系统采用本土化策略，招募世界各地本土化的特约记者、自由撰稿人、新闻线人等加盟。如法新社在全球165个国家和地区非招聘全职摄影报道员1000多人。[8]
中国的媒体也在利用境外的媒体平台传播中国，如中国新华新闻电视网（CNC）并且在YouTube上开通了CNC新闻视频，在Facebook、Twitter上推广CNCWorld的节目，但在整合本土化采编人才资源上我们还是相对保守。国际传播虽然是面对全球的，但具体的传播面对的受众却是本土化的、区域性的，如果善于利用境外已有的媒体平台和本土化的采编队伍，善于整合海外已有的传播资源，不但能极大地减轻中国国际传播的人力、物力的投入，而且可以利用海外受众熟悉的渠道、熟悉的报道方式和报道语言，增加文化的亲和力和海外受众对中国媒体的亲切感和信任感，可以有效地规避西方国家的政策壁垒和法律限制，以最小的成本，最具本土化的方式进入西方世界，并借助所在国的语言和媒体平台进行有利于中国的议题设置，从而引导国际舆论，重塑中国的形象。
四、忽视了全球传播时代国际化伴随着区域化、地方化这一特点，过于重视以我为主、自我宣传式的“灌输”，忽视了传播内容与海外受众的关联性和接近性
长期以来，中国对外传播一直有一种传统的观点，要改变西强东弱的国际传播格局，就应该扩大中国国际传播的媒介规模，扩大中国媒介与国际受众的接触率和覆盖面，同时，应该准确无误地向国际社会传达中国的声音，塑造好中国的媒介形象。前者上文已经进行了讨论，但如何传达中国的声音，传达什么声音，如何塑造中国的形象，在具体的操作实践中却问题不少。
中国的国际传播一直没有摆脱被动辩解的弱者心态。长期以来，西方媒体带着有色眼镜看待中国，经常以片面的甚至是不实之词抹黑中国，误导西方受众，一些进行国际传播的媒体人认为，西方媒体的这种做法恰好“为中国媒体的国际传播议程设置提供了一个准确的切入点”“中国媒体可以针对关于中国的热点议题和长期存在的偏见，进行以展现事实为主的，软性手法辅助的内容安排”。[9]但这些策略都有一个共同的前提，就是默认了由西方媒体主导的议程设置。我们知道，西方传媒以自身的价值取向和利益诉求为标准，通过对中国所发生的事件进行选择性报道，从而为公众预设议题和议程。“如果媒介能够成功地锁定对某个问题的关注，它们就可以借此设置议程。它们提供语境，这个语境决定了人们如何思考某个议题并评价其价值，媒介以此建构公众议程。”[10]西方媒体通过议程设置，成功地吸引和左右了国际社会的注意力，并通过议程引导，将西方媒体片面的视点、偏颇的观点转化成国际社会舆论，从而歪曲丑化中国。在这种情况下，如果中国的国际传播一味地进行所谓的“对冲”式的辩解性的报道，必然陷入西方媒体事先设计好的陷阱中，因为辩解本身只能强化国际受众对此议题的关注程度，无意中扩大了西方媒体所设置的议题的传播广度和力度。因此，中国国际媒体应该设置自己的议程和议题，才能不随着西方媒体的舞步起舞，才能把握国际舆论的主导权。
其实，中国国际传播也在设置自己的议程和议题，但中国国际媒体在国际传播时往往注重自我推介，要么是政策宣示，要么是中国政治、经济、文化科技等发展形势的介绍，要么是中国文化的展示，这种议程和议题，其背后的理论基础还是子弹论和灌输论，不论是内容还是报道方式，都忽视了海外受众的接受心理。据统计数据显示，美国等西方受众更喜欢本地新闻，而对本国以外的国际新闻态度冷淡。即使接触国际新闻，“国际受众的接触动机主要在于获得看待国内和国际政治议题的新视角”。[11]因此，这种议程和议题的设置因远离海外受众而让海外受众感到与己无关，同时还“加深西方对于其‘喉舌’的印象”，极大地限制了中国国际传播的效果和影响。
近年来中国国际传播强调“讲好中国故事”，这是对以往不顾及海外受众接受心理、接收方式而进行强制“灌输”的纠正，强调以国际社会习惯的话语体系和表述方式介绍中国，对改善中国国际传播的弱势局面意义重大。但应该看到，仅仅是报道方式上的变化并不足以改变国际受众对中国媒体的印象，并不能使他们心悦诚服地接受中国媒体。因此，中国国际传播在“讲好中国故事”的同时，也必须讲好与海外受众相关的故事。
所谓讲好与他们相关的故事包括三个方面：一是讲好与他们相关的中国故事，二是讲好与他们相关的国际故事，三是讲好中国关心的他们自己的故事。大家知道，接近性或者贴近性是新闻之所以受到受众重视和欢迎的重要特性，接近性包括地理上的接近、心理上的接近以及价值观和利益上的接近，就是说，中国国际传播所传播的内容必须和海外受众建立起关联关系，让他们感觉到中国媒体是在报道与他们息息相关的事情，因此，中国国际传播在讲好中国故事的时候，重点要讲述与他们相关的中国故事，讲好中国故事对他们的思想、价值和利益上的影响。其次，要善于捕捉海外受众关注的国际问题中的热点和焦点，在报道国际新闻中宣示我们的政策、主张，在讲述国际故事中渗透和展示中国的价值观。要真正引起国际受众对中国媒体的关注度，还必须重点讲好海外受众自己的故事，因为他们自己的事情是他们最关注的事情，他们不仅想看到自己媒体如何报道，也想知道国际媒体如何报道，尤其是国际媒体如何评论。因此，报道好他们的故事，不但可以引起他们一般受众的注意，更能引起他们自己的媒体的重视，提高中国媒体在当地媒体的转载率和转发率。中国的观点也会引发他们意见领袖的关注和评论，这样，中国媒体的声音就会在当地引起多级传播，从而放大中国的声音。
作者：田龙过
第4篇：新媒体时代新华社如何加强国际传播力建设
一、新华社国际传播力建设业务产品代表
当前，新华社正在着力加强国际传播力建设，加快传统媒体与新媒体充分融合，致力于把中国声音传播到世界，让世界听见中国声音。作为新华社加强国际传播能力建设的排头兵，以下的新闻业务是新华社提升国际影响力的几个代表作品。
新华网
新华网历经多年的发展，如今已经打造成为一个真正的综合类信息网站，是全球范围内颇具知名度和影响力的多语种网站。新华网每天通过不同语种发稿多达1.5万条。依托新华社强大的新闻采集和播出能力，新华网在重大新闻的首发和转载率方面均超越国内其他网络媒体，目前用户遍及200多个国家和地区，桌面端日均页面浏览量超过1.2亿，移动端日均覆盖人群超过1.3亿。
新华08
中国金融信息网，简称新华08。随着公众对金融产品和服务需求的提升，新华社也特别研发了这个提供满足此类用户需求的平台。这是一个提供金融类信息的平台，由新华社自主研发，以全球财经资讯、权威金融数据、专业行情分析等优势，为用户提供覆盖金融领域的方方面面内容。其产品信息涵盖金融市场的各个方面，包括外汇和货币、证券以及宏观经济等。该平台面世以来，凭借其多个终端的产品业态，受到广大用户肯定。
中国新华新闻电视网
中国新华新闻电视网（CNC）是新华社主办的跨国新闻电视台。该电视网分为中文台和英语台。2010年7月，CNC英语台正式开播。目前CNC已通过多种不同模式落地海外，每天24小时向海外受众播出全球重大新闻事件以及政治、经济等多种类型的新闻节目。2016年1月，CNC在香港实现中文台和英语台双双入户。目前，CNC节目信号已成功覆盖世界上超过200个国家和地区，进入英美等国的有线电视终端，在苹果手机、安卓手机等客户端都可以收看，覆盖面和影响力不断扩大。
海外社交媒体平台
由于海外社交媒体风靡全球，西方的新闻通讯社代表美联社、路透社等都在海外社交媒体平台上开通了官方账号，进一步扩张影响力，新华社也紧随其后，于2013年底在Facebook、Twitter和Youtube上开通了所属官方账号，并于2015年3月统一账号名为NewChina，加入海外社交媒体界，提升国际传播能力。3个平台各有所侧重。Facebook注重与粉丝的日常互动，接收用户反馈；Twitter主要用于发布以文字加图片形式的硬新闻、短消息，外加推广新华社在其他海外社交媒体平台的新闻节目链接；Youtube着重对重大国际新闻事件的全程视频直播，以及对优秀专题片的播放。目前，3个平台的关注者数量总和超过800万。
二、新华社国际传播力建设亮点
（一）向新型主流媒体集团方向发展
目前，新华社已由传统新闻产品生产向全媒体新闻业态拓展，由面向媒体向直接面向终端受众拓展，朝以事业体制为主，带领社属企业、社办纸媒为辅，逐步向市场竞争，多种运营方式的新型主流全媒体集团方向发展。
1.改革创新，打造融合报道平台
新华社于2014年底试运行了融合报道平台。此平台打破了各部门各干各的历史格局，实现了各部门一体化的协同作战，进一步融合了传统报道与新媒体报道。由过去的多头指挥转换为一体化指挥，把分散的、单一介质的新闻信息生产升级为聚合式、全媒体加工，多渠道、多终端分发，围绕同一主题，生产加工制作出能够满足纸质媒体、广电媒体和新兴媒体需要的全媒体新闻信息产品。同时也打通了新闻信息生产的全流程，形成从线索收集、受众需求到新闻采集、编辑加工，从信息发布、用户互动到市场反馈、效果评估的“传播一条龙”。
2.加强视频、海外社交媒体等全媒体业态建设
2010年5月，新华社主办的CNC英语台正式向海内外受众播出每天24小时不间断的新闻节目。目前，英语台已在海外70个国家和地区、国内10个省区市落地入户。在英国拥有40%的收视家庭；美国收视家庭600万户。同年7月，新华社在CNC基础上建立了新华网络电视。该网站每天24小时滚动视频新闻，实时更新重大突发事件报道，并不定时发布权威深度的专题报道。
新华社也加强了在海外社交媒体方面的传播力建设。于2015年3月在YouTube、Facebook等社交媒体平台上统一官方账号NewChina，每天上传重要的中国及国外的各类新闻，同时对世界关注的、中国参与的重点事件进行直播。于同年9月3日在YouTube平台上全程实况直播的纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年大会，当天便收获了超过23万的浏览量。同年发生的“东方之星”客轮翻沉事件报道中，美国主流媒体《华尔街日报》在其官网上转载了NewChina在社交媒体上推出的系列救援图片。2015年9月习近平主席访美期间，新华社制作的“透视中国”三集英语视频短片，在网络和新媒体上总浏览量超过4500万次，路透社、德国之声等专门播发报道给予正面评价，取得良好的传播效果。
（二）依托海外分社布局，前移阵地
目前，新华社在海外拥有180个分社，辐射全球各个区域，新闻信息触角进一步延伸。只有把阵地前移，听到受众需要什么新闻的呼声，更好地与受众进行交流，并利用好受众的主动性，才能有的放矢，生产出受众需要的新闻产品。
1.采编前移
新华社进一步强化海外编辑部前沿指挥部和策划部功能，完善新闻信息采集网络建设。在新闻资源丰富的地区投入更多力量，通过扩大本土化采集队伍，建立以兼职信息员为主体的新闻信息采集点，配备即时移动传输装备，形成区域全覆盖的现代化采集网络，提升新闻信息采集能力。赋予驻外总分社一定的独立能力，实现总分社加工平台本土制作、发布及推广。同时加快了推进驻外分社职能转变，在继续开展国际报道的同时，把工作的着力点放在传播中国声音、加强中国报道上。
2.营销前移
新华社驻外分社以重点国家、重点区域为突破口，加大了新闻信息产品推介力度。逐步健全了以驻外总分社为中心的属地营销管理体系。经过总社授权，驻外总分社根据当地实际，通过市场化手段自主开展营销。构建多元化营销模式，以多媒体融合产品为重点，大力开拓海外主流用户市场，实现了各类新闻信息产品在每个国家至少有一个主流媒体用户和一个主要社会机构用户。如以“一带一路”为核心，通过筹办“丝绸之路高峰媒体论坛会”，“21世纪海上丝绸之路经济论坛会”等社交活动，助力主流媒体主流机构落地。
3.终端前移
在新媒体时代下，新华社不仅持续推进报刊、电视台、图片库等终端的前移，还在媒介融合的环境下大力推进了新兴媒体的终端前移。如进一步增强“新华08”影响力，积极抢占海外金融信息市场；巩固了纽约、伦敦等8个金融信息采集点建设及与世界各大交易所的合作；与德意志交易所共建德国财经网并深化合作。“新华08”英文版继续向海外市场拓展，推出英、日、韩文版《中国经济信息》电子杂志的手机和iPad客户端。又如中国新华新闻电视网在海外实现更大范围落地。英语台于2016年1月起登录香港nowTV（频道370），不断完善CNC应有的世界性播出平台架构。
（三）加强与国际机构的合作，扩大国际影响力
新华社除了依托驻外分社的辐射能力，也合理借助国家通讯社的地位，开展与国际上其他影响力大的机构和媒体的交流合作，同时提升了自己的国际影响力。
1.发起世界媒体峰会
首届世界媒体峰会由新华社发起，于2009年10月在北京举行，目前已举办三届。这一媒体盛会被誉为媒体届的奥运会。目前，峰会主席团拥有15家成员机构，其中包括来自世界极具代表性的新闻通讯社如美联社、路透社，闻名全球的广播电视集团、互联网集团等媒体机构。
2013年，世界媒体峰会主席团设立了全球新闻奖，并就世界媒体如何进行合作、传统媒体与新媒体的融合、媒体与国家的协作关系等议题进行广泛地交流和探讨，对世界媒体的发展有积极的意义，产生了深远的影响，同时也加强了各国媒体之间的联系和合作，对世界信息传播新秩序的构建提供了有力的建议。
2.加强与联合国机构的合作
截至2012年底，新华社已与包括联合国总部在内的18家联合国机构建立了合作关系，并与8个联合国机构签署了战略合作备忘录。（如下表）
通过与联合国所属机构开展以上一系列的合作和公益活动，展示了新华社勇于承担公益使命的负责任大国媒体的形象，有助于新华社在国际社会中提升美誉度和公信力，最终也为提升中国国际传播力、增强国际话语权做出贡献。
三、当前阶段所存在的问题和解决方法
（一）生产内容同质化
新华社当前正走在传统媒体向新媒体逐渐融合的摸索道路上，拥有如上文所述的若干个终端，其中包含传统媒体当中的报刊、电视，也包括新媒体中的网站、网络电视、手机客户端等。这样一来，对同一个新闻事件的报道很容易出现内容同质化。内容同质化的后果就是新闻产能的浪费和受众的审美疲劳。长此以往，只会影响到新华社传播力的发展。如何把差异化做出来，对新媒体是一个巨大的挑战。为了避免内容同质化，不同终端的内容生产者应保持高度的个性化，从各自终端的角度出发，寻找受众的特点和需求，保证各个终端生产出来的内容都有各自独到的见解。同时，提高报道质量和水平，创新报道思路，对避免内容同质化都有很大的帮助。
（二）营销模式不健全
当前，新华社在向新媒体融合的过程中，虽然做到了阵地前移，把营销模式前移到直接面向受众的终端，加强了美国、欧洲地区户外屏媒的设立，也正式推出了中国新华新闻电视网英语台的手机客户端等举措，进一步了解受众的需求，但是这还处在摸索阶段。正因为各部门的新媒体建设都处于刚起步、各自为战的状态，造成人力、资源等方面的重复投入，甚至出现了把传统媒体生产的内容原封不动放到新媒体上的现象。因此，新华社在未来应利用好营销总平台，整合营销线路，坚持新闻产品营销统一出口、统一管理、统一协议，规范新闻产品营销体系，从而形成一个强大的品牌投入到激烈的市场竞争当中去。
作者：谢锷
第5篇：推动以儒学为核心的中华优秀传统文化国际传播
党的十八大以来，习近平总书记就传承弘扬中华传统文化发表了一系列重要讲话，深刻阐述了中华优秀传统文化的历史地位和基本内涵，为新形势下传承弘扬中华优秀传统文化提供了重要遵循。推动中华文化跨文化传播，特别是推动以儒学为核心的中华优秀传统文化走出去，是提高国家文化软实力、建设社会主义文化强国的必然要求。
2015年9月24日，习近平总书记出席由国际儒联主办、北京外国语大学参与协办的“纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会”时指出：“孔子创立的儒家学说以及在此基础上发展起来的儒家思想，对中华文明产生了深刻影响，是中国传统文化的重要组成部分。”①儒家思想同中华民族形成和发展过程中所产生的其他思想文化一道，记载了中华民族自古以来在建设家园的奋斗中开展的精神活动、进行的理性思维、创造的文化成果，反映了中华民族的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的重要滋养。我们要让中国优秀传统文化同世界各国优秀文化一道造福人类，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有时代价值的中国优秀传统文化传播出去。
一、以儒学为核心的中华优秀传统文化的世界影响
儒家学说初步形成于中国春秋时期，后经孟子、荀子等若干代人的持续努力得以日臻成熟。孔子创立的儒家思想以及在此基础上发展起来的儒学文化，是中国传统文化的重要源头和主干，对中国历史发展和文明进程产生了巨大影响。儒家学说后又陆续传到亚洲、欧洲和世界其他地区，并与当地文化相融合，成为世界文明的一个重要源流和组成部分，对全球人类文明进步作出了不可磨灭的贡献。
在亚洲，儒学文化与汉字文化对周边国家和地区影响深远，形成了特有的“儒学文化圈”。汉唐以后，以儒学为核心的中华文化传入日本，譬如程朱理学与陆王心学在日本的传播，形成了日本的朱子学、阳明学。日本的文字、建筑等深受中国文化影响。现在我国难觅身影的十字亭，在日本还有完好的保存。在韩国，影响最大的是中华文化，尤其是儒家思想和明清以后的实学思想，如果人们不知道李退溪、曹南冥、李栗谷、洪大容、丁若镛等人是韩国哲学家，仅看他们的著作难以判断作者的国籍。而中国文化中的礼教内容，很多在中国早已失传，在韩国还保留得相当完整。因此，韩国被西方国家称为是儒教国家的活化石。此外，中华文化对东南亚、南亚一些国家，如菲律宾、新加坡、越南等国家和地区都产生了深远影响，郑和七下西洋更是加深了这种影响。由此形成了世所公认的以中华文化为核心的东亚文化圈。
在西方，中华传统文化在明清之际，通过西方耶稣会士传播到了欧洲一些国家。中华传统文化对法国的影响最大，法国成为当时欧洲中国文化热的中心。从17世纪开始，中国的一些儒家经典如《论语》、《大学》等，就通过法国传到了欧洲其他国家。法国十七八世纪的启蒙思想家很少有不受中国文化影响的。如笛卡尔、卢梭、伏尔泰、孟德斯鸠、狄德罗、霍尔巴赫，他们对中国文化的推崇程度，让我们现在都感到震惊。伏尔泰就在礼拜堂里供奉着孔子的画像，把孔子奉为人类道德的楷模。德国哲学家莱布尼兹、康德、费希特、谢林、黑格尔直到费尔巴哈以及大文豪歌德等人都研究过中国哲学，在不同程度上受到过中华文化的影响。如莱布尼茨就认为，正是中国的发现，才使欧洲人从宗教的迷惘中觉醒过来。这种影响或直接或间接地影响了法国的启蒙运动，影响了德国的辩证法思想。
二、以儒学为核心的中华优秀传统文化的时代价值
2000多年来，孔子始终被视为中国传统文化的标志性符号。从封建社会被尊称为“孔圣人、至圣先师、万世师表、文宣皇帝”等，再到改革开放后重新受到审视和尊重，以及当今遍布全球的400中余所孔子学院和海外“汉语热”，充分体现了全球化进程中中国人的文化自信和文化自觉，展示出以儒学为核心的中华优秀传统文化的重要时代价值。
第一，中华优秀传统文化是人类文明的共同成果。中华传统文化中包含着许多人类共同遵循的普遍性生存智慧，老子、孔子、墨子、孟子、庄子等中国诸子百家学说至今仍然具有世界性的文化意义，这些思想家思考和表达了人类生存与发展的根本问题，其智慧光芒穿透历史，思想价值跨越时空，历久弥新，成为人类共有的精神财富。这样的思想和理念，不论过去还是现在，都有其鲜明的民族特色，都有其永不褪色的时代价值。
第二，中华优秀传统文化蕴藏着解决当代世界各种问题的重要启示。例如：“国家兴亡，匹夫有责”，“苟利国家生死以”，“留取丹心照汗青”，这些都是爱国的观念；“筚路蓝缕，以启山林”，“汗滴禾下土，粒粒皆辛苦”，“天行健，君子以自强不息”，“家有千金，不如薄技在身”，这些都是讲劳动、奋斗、创造；“苟日新，日日新，又日新”，“青出于蓝而胜于蓝”，“后来居上”，这都是讲革新、创造；“俭以养德”，“一粥一饭当思来之不易”，“咬得菜根，百事可做”，都是讲勤俭节约；“仁者爱人”，“老吾老以及人之老”，“出入相友，守望相助”，“扶贫济困”，这都是讲的互助、关爱；“一诺千金”，“人无信不立”，讲的都是诚信；“和而不同”，“包容”，“己所不欲，勿施于人”，说的是和谐。还有，“天下为公”，“民为邦本”，“不患寡而患不均”，等等。大体上我们今天能够碰到的各种问题，在中国传统文化中都可以找到启示我们正确处理的思想资源②。
第三，中华优秀传统文化对全球治理具有重要借鉴价值。在漫长的历史进程中，中华民族创造了独树一帜的灿烂文化，积累了丰富的治国理政经验，其中既包括升平之世社会发展进步的成功经验，也有衰乱之世社会动荡的深刻教训。我国古代主张民惟邦本、政得其民，礼法合治、德主刑辅，为政之要莫先于得人、治国先治吏，为政以德、正己修身，居安思危、改易更化，等等。中华优秀传统文化可以为人们认识和改造世界提供有益启迪，可以为道德建设提供有益启发，也可以为当今全球治理提供有益启示。
三、推动中华优秀传统文化国际传播的历史重任
伴随着经济全球化进程深入发展，人类文明取得了巨大进步。但同时，国际社会也面临诸如伦理道德滑坡、贫富悬殊加剧、生态环境破坏、个人主义膨胀、民族和地区冲突频发、霸权主义和强权政治犹存、恐怖主义和分裂主义蔓延等问题和难题。费孝通先生早在上世纪90年代就提出：“现在世界正在进入一个全球性的战国时代，是一个更大规模的战国时代，这时代在呼唤着新的孔子。”为应对和解决当下世界面临的诸多问题和难题，世界上有越来越多的有识之士将目光投向儒学和中国传统文化，希望从中找到智慧、启示和借鉴。
与此同时，随着中国改革开放的纵深推进和综合国力的日益提升，一个迅速崛起的中国正在全面融入全球社会，越来越受到世界各国的目光聚焦。经济上日益强大的中国，迫切需要向全世界讲清楚一个拥有五千年延绵不断文明史的深厚中国。正如习近平总书记所言：“要讲清楚每个国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情不同，其发展道路必然有着自己的特色；要讲清楚中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养；要讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力；要讲清楚中国特色社会主义植根于中华文化沃土、反映中国人民的意愿、适应中国和时代发展进步要求，有着深厚历史渊源和广泛现实基础。”③讲清楚中华优秀传统文化的历史渊源、发展脉络、基本走向，讲清楚中华文化的独特创造、价值理念、鲜明特色，从而增强文化自信和价值观自信，引导人们全面客观地认识历史中国和当代中国，深刻揭示了向世界传播中华文化、阐明中国特色的必要性和紧迫性。
因此，向全世界传播好以儒学为核心的中华优秀传统文化已经成为增强中国国家文化软实力、提升中华文化国际影响力的重要历史任务。
四、推动中华优秀传统文化国际传播的方法与路径
把以儒学为核心的中华优秀传统文化更有力地推向世界，进一步提高中国文化在世界文化中的影响力，是时代赋予我们的神圣使命。具体而言，包括以下方法和路径：
第一，对以儒学为核心的中华优秀传统文化具有充分的文化自信和文化自觉。中华文化博大精深，源远流长，成就璀璨，是中国文化软实力的首要资源和重要基础，也是人类文明重要的组成部分之一。由于我们过去对文化软实力认识不足，对文化建设重视不够，忽视了对优秀传统文化资源的宣传推介和创新改造，致使未形成与当今中国国际地位相对称的文化软实力。我们应当对以儒学为核心的中华优秀传统文化保持强烈的认同感和自豪感，存有敬仰之心和自知之明，向全世界讲清楚中华文化的文化特色、精神追求、突出优势以及深厚的历史渊源和广泛现实基础。
第二，坚持因材施教，讲好中国故事，增强中华文化国际传播的感染力。文化的传入与接受应该尊重对象地区和国家人民的基本语言文化习俗。我们应当在尊重世界文化多样性的前提下，推动以儒学为核心的中华优秀传统文化与世界各地多样性文化展开平等对话。要深入挖掘中华优秀传统文化中具有普世价值、能为世界各国人民所接受的思想精髓，要像孔夫子一样，坚持因材施教，对不同的对象，要有不同的、能产生共鸣的表达方式，讲好中国故事，增强中华文化国际传播的感染力。
第三，加强高素质对外文化传播专门人才培养。世界文化传播的基本规律告诉我们，外语是文化国际传播的关键支撑。利用对象地区和国家语言讲好中国故事是增强中华文化国际传播实效性的必需。中华文化的全球传播也不仅要着眼于传统的英美国家，更要充分重视非通用语种国家和地区。这需要我们着力培养一大批具有扎实外语基础、兼通中西文化的国际化人才。特别是要加强非通用语种学科建设和人才培养，为中华文化全球传播提供坚实支撑。
第四，充分尊重汉学家对中国文化国际传播的重大贡献。汉学家是世界各国传播中国文化的重要使者。习近平主席曾专门与俄罗斯、德国汉学家代表座谈，充分肯定汉学家在传播中国文化中的重要作用。我们要通过共同召开国际学术会议、开展学术合作以及举办来华短期访问、国情体验、翻译培训、写作休假等方式，团结世界汉学家，汇聚世界汉学家智慧，使遍布世界各地的汉学家资源成为中外文化交流的重要桥梁。
作者：彭龙
第6篇：融媒体环境下电视国际传播的新思考
2015年，世界主流电视媒体继续高歌猛进，快速推进媒体融合战略。世界主流电视媒体旗下移动新闻App数量较同期翻了一番，截至2015年5月14日，美国主流电视媒体旗下新媒体用户已经达到全美家庭的64%。在传播者行为发生巨变的同时，受众行为也随之变迁，美国视频广告公司Yume2015年3月5日发布的研究报告表明，在多屏时代，受众的关注度次序已经变为：手机、平板、笔记本、电视。其中，对智能手机的关注度高出传统电视接近一倍。国际传播环境发生了翻天覆地的新变化。
一、世界主流电视媒体应对国际传播环境变化的四种新战略
面对扑面而来的媒体融合巨潮，世界主流电视媒体纷纷出台媒体融合方案，逐步向全媒体转型。但不可否认，媒体融合是一个组织重塑、技术升级、设备更新、人员迁移及资源重新分配的复杂过程，由传统媒体向媒体融合的转型不可能一蹴而就。在这个转型过程中，世界主流电视媒体从自身地位出发，积极寻求“电视+”与“互联网+”的契合点，采取了几种应对措施。
1.介入战略
“介入战略”源于2013年比利时公共电视台VRT的一项名为“起航”的内部实验。这项实验的背景是，在融媒体环境下，传统媒体面对一个越来越明显的难题，对于那些酷爱使用手机，或者在社交平台上分享新闻的年轻一代，如何有效地介入他们的传媒世界？因此这项实验的目的就是，使电视节目能够介入年轻一代的互联网、手机和社交媒体生活。
VRT作为一个区域性公共电视台，在向融媒体转型的过程中，财力、物力、人力都非常有限。因此VRT没有将建立自己的网站作为发展目标。正如起航项目负责人LesleyDemuynck所说：“在数字化时代，受众可以登录YouTube和Facebook，以及许许多多的数字化视频平台。这在当今的世界传媒舞台非常多。作为一个区域性的电视媒体，我们没有必要建立一个自己的网站。”VRT认为，年轻受众已经将YouTube和Facebook作为他们浏览视频、获取新闻的主要平台，因此占领YouTube和Facebook热点要比开发自己的独立网站更加有效。
鉴于以上考虑，VRT将YouTube、Facebook作为其新媒体“介入”战略的首选平台。项目小组每天优选VRT制作的新闻、访谈、幕后花絮等素材，剪辑成为15秒的新闻视频，投放到YouTube、Facebook及Instagram平台上。在经过一段时间的测试后，项目小组发现，简单地将电视节目直接压缩转换成短视频效果并不好，年轻受众并不喜欢在社交网站上看电视节目片段。因此必须借鉴那些最为火爆的新闻视频网站，如NowthisNews制作网上短新闻视频的经验，在最短的时间内完整地讲述好一个新闻故事。目前，这个项目已经在突发事件新闻报道、新闻深度分析等方向探索。
“介入”战略也引起了世界其他主流电视媒体的关注，新闻集团在其旗下澳洲新闻组建了新媒体介入部，其总监DavidEarley认为，在电视媒体向融媒体转型的过程中，电视媒体必须发挥自己的优势，根据自己的定位逐步实施“接触”“介入”战略，应扬长避短，以特色取胜，从而寻找到进入视频时代的最佳渠道。
2.优先战略
早在2012年，国际电视理论研究者就已经发现，在融媒体环境下，受众行为实际上存在着“移动-PC-电视”这样一种新的次序。2012年3月，BBC推出了移动新闻平台并迅速取得了传播实效，截止到2015年初，BBC网上新闻浏览量的26%来自移动客户端。
随着媒体融合步伐的进一步加快，数字视频发展一日千里，根据视频专业分析公司ZenithOptimedia的最新研究，2015年，移动视频浏览量将增长43.9%，而非移动端视频浏览量增长仅为9.5%。到2016年手机屏将占全球数字视频观看量的52.7%。而根据尼尔森2014年9月9日发布的统计数字表明，2014年第2季度电视收视时长下降了10分钟，数字视频收视时长则猛增80%，移动互联已经成为新闻传播、尤其是新闻视频传播最有发展潜力的领域，世界主要电视媒体纷纷将移动视频作为最优先级发展，实施移动屏优先战略。加拿大国家广播公司CBC在其未来五年发展战略中明确提出，要将新闻传播的次序由目前的电视——广播——在线——移动，转变为移动——在线——广播——电视。在节目资源分配上，在未来，电视屏将主打综艺、时事、体育、纪录片、全国新闻和地方新闻等节目，而地方性新闻访谈、全国性新闻访谈、音乐等节目则向移动屏迁移。
3.即时战略
随着移动互联的发展，一种新的传播方式逐步浮出水面，这就是被称为“受众提供新闻内容”的新样态，也被称为“新闻目击者报道”。它是由新闻现场的当事人或者目击者通过手机、PAD等移动设备拍摄新闻现场，上传到Twitter、Facebook等社交网站，或YouTube等视频网站，通过网络进行传播。对电视新闻来说，这些图片和视频恰好填补了从事件发生，到电视记者赶到现场这一期间的画面空白。不仅如此，这些由业余人士拍摄的画面还提升了电视新闻报道的现场感，增强了电视新闻的真实性和准确性，对新闻受众来说，特别“接地气”。2013年，美国全国广播公司NBC收购了新闻直击网站Stringwire.com，并按照NBC的新闻模式加以改造，使其成为BNC新闻的重要新闻线索和素材来源。其报道模式的核心是：尽最大可能增加突发事件现场目击者的广度和密度，由众多业余现场目击者拍摄自己的所见所闻，再由NBC进行专业整合、编辑，分发播出。在一个突发事件中，尽可能多地联系到在场目击者，让他们从各个角度拍摄画面，达到最理想的视觉效果。NBC新闻首席数字官VivianSchiller具体说明了这一策略的具体运用方式——“如果我们能够联系到在现场的30个人，然后让他们用手机不断向我们反馈视频，这样我们就可以有一个全景的视像。在此基础上，我们才可以电视播出的视频技术要求，将这些视频在电视屏幕上播出”。NBC利用这一新模式，在突发事件新闻报道中可以做到“一览无余，任何细节都不放过”。
4.短视频战略
短视频或称为微视频，是指长度在15秒到30秒左右，适合在移动互联设备上观看的新闻视频节目，它是随着手机、PAD等移动设备的普及而在互联网视频网站兴起的。2014年1月，BBC新闻启动了一个名为“Instafax”的试验项目，目标是把BBC头条新闻简编为15秒的短视频。在初期，项目小组把传统BBC电视新闻转变为短格式、精编版、通俗易看的短新闻视频，提供给互联网用户，在社交网站Instafax上推送。但是随着这一项目的逐步演进，其短视频开始成为BBC新闻的一个重要形式。2015年中旬，BBC在这项实验的基础上，推出了其成熟的新媒体新闻产品——BBC快讯（BBCShorter）。
短视频也引起了其他世界主流电视机构的重视。CNN几乎与BBC同步开始了短视频的试验，并取得了相当良好的传播效果。Twitter电视部还专门与探索频道等全球40多个电视机构合作，建立了一个类似媒体联盟性质的“放大器”项目，由参与的电视机构制作短视频并上传至Twitter，在吸引网民的同时，也拓展了传统电视的广告平台，同时也能为电视节目带来观众流。
二、媒体融合趋势下我国电视媒体国际传播的思考
当前国际传播环境实际上处在一个由传统媒体向融媒体转型的过程中。在某些方面，传统电视媒体的思维观念、方式方法都已不能适应新的传播环境的要求，比如在传播方式上，传统电视传播讲究程序性、次序性、层次性，即在宣传中按照“预热”“逐步深入”“达到高潮”等层次展开。但在新媒体传播语境中，热点事件往往都是在一夜之间“引爆”，并在很短的时间内达到白热化，可谓“来的快，去的快”。如果我们在融媒体环境下，仍然坚持传统电视的传播思路，不紧不慢，按部就班，层次递进，往往就会落在新媒体后面，出现“电视跟着网络跑”的怪现象，电视传播的及时性就会大打折扣。从传播史的角度看，新媒体并不脱胎于传统媒体，传统电视媒体并不具备新媒体“基因”，因此，如果简单地将电视媒体与新媒体“相加”，或者简单地将传统媒体移植到新媒体平台上，那将是无根之水，无本之木，不仅无法使传统电视节目适应新媒体环境，而且新媒体产品也无法在传统电视媒体的土壤中生存。目前，世界电视传媒融合转型过程中所出现的“台”和“网”“两张皮”现象、新媒体技术与传统电视节目不匹配现象，以至于传统电视媒体人才向新媒体流失现象，都是这种简单相加所造成的恶果。笔者认为，在传统电视媒体与新媒体融合发展的转型期，面对纷繁复杂的融媒环境，我国电视媒体在国际传播方面可以借鉴世界主流电视媒体的经验，一手抓内容建设，一手抓平台建设，在以下两个方面进行探索和尝试。
1.突出传播特色，力推中国视频节目品牌.
即使在融媒体时代，内容为王的法则依旧没有改变，优质的传播内容是基础。目前，国际主要电视机构基本上都在YouTube、Facebook等海外社交网站上建立了公共账号。中央电视台在YouTube上比较活跃的账户就有CCTVNews、CCTVAfrica、CCTVAmerica、CCTV中文、CCTVEnglish（CNTV）、iPandaChannel（CNTV）及中央电视台葡萄牙语频道、法语频道、网络电视台的韩语频道等。中央电视台纪录频道在YouTube上开设了两个频道，CCTV-9DocumentaryCannel和CCTV-9TravelogueChannel。与国际主流电视媒体相比，我国电视机构在海外社交网站上开设的账户名目繁多，节目分散，各自为战，主题不突出，因而影响相对较小。而国际电视强台一般都能够在突出本台特色的基础上，重点出击，以强大的内容特色优势吸引网民，比如今日俄罗斯和半岛电视台突出新闻，BBC主打纪录片和音乐，KBS以音乐为特点，NHK主推本国文化。反映到YouTube视频点击量上，BBC官方频道中超过千万点击量的视频高达15个，基本都是文化类视频，尤其是音乐视频最受关注。今日俄罗斯的官方频道中，点击量超过千万的视频也达到12个，都是地区冲突和灾难类的新闻。从目前我国电视媒体在YouTube、Facebook上所上传视频的点击情况看，中国重大新闻、传统民族戏曲、优秀纪录片、大型文艺晚会等视频节目深受海外网民喜爱，海外订阅量普遍较高。但这类视频目前上传数量较少，并且更新频率较低。目前我国电视媒体面临融合转型，如果采取遍地开花的融合策略，肯定不行，事倍功半。寻找“电视+”与“互联网+”的契合点，首先必须选择最适合的切入点，借鉴国际主流电视媒体的做法，选择较为成熟的电视节目，按照互联网平台的传播规律，精化、简编，使电视节目逐步介入新媒体平台。同时建立专门机构，收缩阵地，将杂乱繁复的渠道、出口、账号统一起来，统一布局，协调指挥，突出主题，集中力量组织制作适合新媒体播出的视频节目上传，重点打造几个有代表性的中国视频节目品牌，形成较为稳定的网上受众群，提升中国视频节目的新媒体影响力。
2.建立新媒体海外传播联合体，打造新型融媒体对外传播平台。
优质的传播平台是融媒体时代传播的关键。组织海外传播航空母舰、联合出海是我国电视媒体的优秀传统之一。早在2004年，我国13家电视机构的19个电视频道就曾组成了中国长城卫星电视平台，以集体的力量参与全球电视传播竞争，目前长城平台已扩展至美、亚、欧、加、拉、东南亚和澳大利亚七个分平台，覆盖全球。在融媒体环境下，组建联合舰队共同出海仍然不失为一种行之有效的传播策略。以中央电视台央视网熊猫频道为例，熊猫视频节目是海外最受欢迎的我国视频节目之一。2015年3月11日，央视网熊猫频道发布的一条《熊猫从天而降》短视频走红社交网络，单条微博覆盖用户超过1100万。目前，央视网熊猫频道已经建立起了立体式的融媒传播体系：一是网上直播。2015年2月9日，熊猫频道全面升级，在原有11路直播信号的基础上又新增了11路直播信号，并首次对大熊猫栖息地生态环境和圈养大熊猫进行整体直播，至此已有近百路摄像头为全球网友提供22路熊猫直播。2015年4月4日，央视网熊猫频道还向全球首次直播了圈养大熊猫自然交配实况。二是原创视频。今年1月，《顽皮大熊猫玩摔跤》《肥胖是会卡住的痛》等视频上线后被美国在线、《赫芬顿邮报》等多家世界主流媒体、视频网站大量转载，迅速走红，人气爆棚。在YouTube上，中央电视台英语频道发布的一条熊猫视频一上线就获得了超过100万的点击量，远远超出BBC、CNN发布的同类视频。三是互动社区——熊猫小镇，打造独具特色的大熊猫主题论坛，建设全球首家专业熊猫交流平台。四是独家内容。熊猫频道是全球唯一一家具有独立熊猫内容视频制作能力的传播机构。如2014年11月17日熊猫频道发布的原创短视频《饲养员给熊猫宝宝喂药》，被英国广播公司、欧洲新闻、天空卫视等99家电视台采用216次。五是以熊猫为主题的各类线上线下活动。如2014年8月12日全球214个国家和地区网友共同关注国宝大熊猫，熊猫预测世界杯、熊猫过年等活动，既是传统电视节目内容，同时也是新媒体关注的对象，同时具备传统电视与新媒体的“兼容基因”。从这个意义上说，熊猫频道是从电视媒体与新媒体两者母体中生长出来的天然融媒体。
熊猫形象不带有任何宗教、政治、种族色彩，是国际传播的天然载体。可以传承电视传播的历史经验，同时借鉴AJ+等国际主流电视媒体媒体融合成功经验，打造一个以熊猫为符号的多语种、多载体、多层次对外传播融媒体平台。这个平台可以采取中央厨房式的大编辑部形式，以纸媒、广播、电视、新媒体等多载体分发，主打新媒体。在内容上集合中国传统文化、自然风光、历史文明、时事政治等各方面内容，突出中国元素，讲述中国故事，逐步成为在世界传媒舞台上独树一帜的中国融媒体传播著名品牌。
作者：贾建
