习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，为新时期做好党的新闻舆论工作提出明确要求和方法，也为媒体做好新闻舆论工作指明了方向和目标。媒体做好新闻舆论工作，就要从思想上认识新闻舆论工作的重要性，在实践中遵循新闻规律，掌握技巧，发挥好新闻舆论的引导作用。
一、舆论和舆论的重要性
舆论由“公众+意见”构成，“舆”即公众，“论”即意见。在西方，1762年法国启蒙学者卢梭在他的《社会契约论》中首次将“公众”与“意见”组成一个概念，即“舆论”。在中国，“舆论”一词出现较早，周朝《国语》就有了“舆人之诵”的提法。新闻传播学界对舆论一词给予较为全面定义的是陈力丹：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性(有一定数量规模)、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”
在中国古代，从“采诗官”到御史制，从罪已诏到官告，再到“肺石”和击鼓鸣冤，甚至帝王微服私访或派遣钦差查察民情，为何?民心所向，关乎社稷兴衰国家昌运，而舆论则一定程度上代表了民心所向，是民心的言述，是一般关系的实际的体现和明显的表露，其意义和作用不言而喻。
二、新闻媒体在舆论引导中的作用
新闻舆论，指通过新闻手段反映和表达公众意见，是一种特定的舆论存在形态和表现形式。舆论导向是指新闻媒体依据一定的思想和立场，运用新闻手段引导社会舆论的传播行为。新闻媒体与舆论有着密切的关系，舆论能够引领社会发展，传播可以影响社会认识，观念也会改变行为习惯。纸媒年代，马克思就认为：“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表了重要讲话，就如何做好党的新闻舆论工作提出了48字方针。舆论宣传乃国之大事，新闻媒体要在舆论引导中发挥出积极作用。
三、媒体如何做好新闻舆论工作
首先，新闻舆论工作必须重视党性原则，党媒姓党，必须坚持党的领导，充分认识到党性与人民性的一致性
舆论宣传事关党和国家前途命运，事关人民福祉，任何时候都要坚持正确导向，始终不渝地把舆论宣传的方向引导到利党、利国、利民的正确轨道上来。要有政治责任意识，为民担当意识，坚持党的方针、政策，让党的主张成为时代最强音。
其次，要搞清楚“舆论”的本质及其要素，对舆论的认知力和理解力将影响舆论引导的效果
舆论的构成要素包括舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论数量、舆论强烈程度、舆论持续性、舆论功能表现和质量。举例来说，舆论的数量指出了并非一有意见就是舆论，陈力丹认为，“舆论的数量是辨别舆论存在与否、存在程度的一个客观标准……一般来说，如果持某种健康观点的人在一定范围内达到61.8%，这就已经是可以控制全局的量了。一些事情做得形式上异口同声，显得颇为成功，其实已经把事情办得非常糟糕。”习近平总书记在参加河北省委常委班子专题民主生活会时就指出，“小问题没人提醒，大问题无人批评，以致酿成大错，正所谓‘千人之诺诺，不如一士之谔谔’啊!”正确对待不同声音和意见，运用批评和自我批评，有利于促进自身不断完善和发展。
第三，重视舆论客体，准确把握和分析舆情，做足舆论引导工作的提前量
舆论的主体是公众，而舆论客体则指现实社会，以及各种社会现象、问题。一般把“有争议”作为舆论客体的一个重要标志。如果把范围扩大一些，那么公众对现实社会所表现出来的情绪、态度、观点，只要形成一定规模，表现出某些趋向，那么这种一般的“现实社会”本身，也应视为舆论客体。在《辞源》中，“舆情”的解释为“民众的意愿”。 在实践中，舆情既可能酝酿升温，也可被修缮平息，避免矛盾激化。因此，准确把握和分析舆情，做好引导和排解，就显得尤为重要。互联网时代，作为新闻媒体要运用大数据对舆情进行量化解读。
大数据分析能将每个人的行为习惯转化成数据记录，积累到一定时间形成基本规律。微信实名，则将数据与实体人绑定，将虚拟空间转变成实体坐标，进而分析出公众的聚焦点。举例来说，知微和中山大学对1000余条社交媒体谣言样本进行分析得出：7类谣言数量最多，涉及食品安全、人身安全、疾病、健康养生等方面，这就为新闻媒体的舆论工作提供了参照，为提前消化排解，不让潜在的“舆论”升级后再处理提供了可能。同时，通过舆情分析可预知传播走势，新媒体环境下，传播的一般走势为：网民爆料→当地媒体关注→官方回应→主流媒体跟进→社交平台关注五个阶段，通过对此走势的掌握，可统筹安排并制定相应阶段的引导措施，将舆论引导环节逐一细化。
这里需要指出的是，随着互联网和新媒体技术的发展，网民数量迅速增加、层次结构也日趋合理，“网络舆情”已具有相当的代表性，成为新闻舆论工作必须重视的方面，但网络舆情不等于现实民意。《人民日报》曾以芦山地震发生后，中国红十字会第一时间发起赈灾募捐，在网络上遭到一片骂声为例，对比基金会中心网公布的信息表明，中国红十字会尽管遭遇信任危机，但在社会上仍然有相当高的信任度。这一例子证明了网络舆情与现实民意之间，有着巨大的差异。其深层原因在于网民数量虽多，但热衷于在网上交流和发表意见的数量并不多，同时，网上交流和讨论的内容不一定都是公共事务，微博话题与政治相关度并不高等。因此，不能将网络舆情等同于民意，这一点，在新闻舆论工作中必须要有清醒的认识，应把握好分寸，科学、准确测量网络民意，为国家公共决策的价值取舍、利弊权衡提供有效依据。
第四，做好新闻舆论工作，不仅要盯紧大事件和突发事件，同时也要对平时流传的谣谚保持警惕
大事件和突发事件的社会聚焦力毋庸置疑，且一般都是关乎国计民生社会稳定的事件，如果处理不当或者不加处理，其衍生出来的破坏性影响也将会几何倍放大，其意义不再赘述。
而谣谚，则是社会上口耳相传的一种通俗的、便于记忆的歌谣。谣具有歌的特性，谚具有话的特性。因此，自古以来，谣谚具有广泛的传播力。其中，政治谣谚则是关于社会某些公共事务和突出问题的舆论和评价，它反映的是普通民众的共同社会评价，其内容往往与社会政治生活中的许多“热点”、“焦点”问题密切相关，其对社会的危害极大，甚至可以改变公众的立场，左右公众的行为，造成严重的社会问题和信任危机。因此，新闻舆论工作必须时刻警惕。
第五，要抢占舆论制高点，发声要快，质量要高，要讲究舆论引导艺术，迅速形成主导舆论
近年来，全国已发生多起因社会舆论应对不力而导致的群体性事件，究其原因在于舆论处置上犯了两个错误：一是有关部门处理过慢，导致矛盾激化;二是处理草率，发声质量不高，引导艺术欠缺。从传播学上来说，舆论引导和辟谣一样，是双重交流，一是让不知道谣言的人知道了谣言，二是试图影响知道谣言的人。如果证据不足说服力不够引导不力，反而造成了谣言的二次传播。
媒体的舆论引导是以客观发生的新闻事实为基础的，但对新闻事实的报道角度和价值判断会影响新闻舆论的导向，因此要讲究引导艺术，使舆论引导和调控收到最佳的效果。新闻战线开展的三贴近和走基层活动，增强了新闻报道的感染力，贴近了百姓的实际生活，让新闻报道为群众接受，进而增强全社会的凝聚力和向心力。从这个角度来说，新闻传播是社会发展的“推进器”，舆论民意的“晴雨表”。新闻舆论要以人为本，采取宏观报道与微观叙事相结合的舆论引导策略，让引导不是枯燥的说教，主动积极“成风化人”。
第六，重视人才建设，建立或者联合成立一支分门别类的专家型队伍，提升媒体的公信力、影响力
“成风化人”，是新闻媒体舆论引导的要务，正所谓“流言止于智者”。那么，自己的主张与价值观如何才能被人接受呢?关键在于媒体的公信力和影响力。新闻媒体可以通过“人才库”和“智力库”加以提升。在这点上，要依靠各级党委政府的作用，调动起各方资源，按领域、类型、层次建设一支政治强、业务精、纪律明的舆论工作队伍，培养舆论工作人才。其次，结合不同类型和领域，联合科研院校和行业专家等智力资源，对新闻舆论引导中的专业性问题，重新闻事实，据专业知识，权威发声、针对引导，增强说服力和公信力。同时，通过新闻舆论引导具体事件中为舆论主体检验，获得社会公认，公众信任，为今后抢占舆论制高点，迅速形成主导舆论，增强舆论基础。
第七，要积极利用社交媒体、新媒体化解“危机”，转“危”为“机”
对微博微信等新媒体工具的运用，一要熟练且了解其规律和方法，用好“微力量”，在新闻事件中避免操作上的意外和拖延;二要运用规律制定引导策略，按新媒体的传播规律办事，做好提前量，打好攻坚战。如国家发改委，2014年底开通了新媒体账号，2015年4月，正式入驻微信公众号、腾讯微博并相继登陆新浪微博、今日头条、网易新闻客户端等平台，不仅发挥了窗口作用，提供了信息服务，同时也利用新媒体平台发布权威解读，提供政务服务，在舆论引导上也发挥了重要作用，这种“接地气”的亲民举动，也拉近了政府和公众间的距离，成为了政务新媒体的典型范例。新闻媒体应当从中学习，利用自身机构的权威性，提升舆论传播中的公信力和影响力。
第八，在日常舆论工作中，注重提高公众认知水平和判断水平，培养公众理性思维，为舆论引导工作争取更多“优智公众”
新闻媒体要有问题意识，需主动设置议程，及时有效引导，主动释疑解惑，弘扬社会正气和正确的价值观。新闻媒体要放下身架，不做曲高和寡只弹阳春白雪的“大师”，而要做走基层接地气，被群众接受并能为公众指明方向的“引路人”。新闻媒体要利用大数据对舆情进行分析，定期策划，有针对性地对一些潜在的“舆论”进行梳理和解读，在事实的基础上，统筹全媒体、重视新媒体，创新方式和理念，发挥人才和智库的作用，通过深入浅出的讲解和梳理，提高公众对问题和现象的理解力、判断力，把握好新闻舆论的时度效，培养理性的舆论主体。
第九，新闻媒体要积极发挥“联接中外、沟通世界”的功能和作用
如今，中国已成为全球互联网第一大国，深受互联网信息技术革命的影响，新闻媒体所面对的舆论工作正经历着深刻的变动。因此，新闻媒体要提高认识，担当历史时期的重任，开阔眼界和胸襟，将舆论引导的主体范围扩大到世界，“联接中外、沟通世界”彰显新时代的大国风范，实现党的新闻舆论工作的传播责任与目标追求。
习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上的讲话中，用48个字概括了新时期新闻舆论工作，为新闻媒体指明了方向。在实际工作中，我们当以此为指路明灯，结合媒体自身情况，制定出合适的新闻舆论工作策略，运用改革创新思维，为党的新闻舆论工作注入新的活力。
作者：陈瑜奇 李浩 来源：新闻世界 2016年9期
