电视媒体最早进入微信自媒体平台，是一些以名牌栏目为依托的公众号，特别是一些民生新闻栏目，如《南京零距离》《第一看点》《关注》等。这些电视栏目在电视市场有着不俗的收视表现，在受众当中也极具美誉度，所以在自媒体平台一上线就吸引了一大批粉丝的关注。从某种程度上说，电视民生新闻与微信自媒体的格调特征有着天然的相近性。可仔细揣摩，二者仍然有着许多的不同特质和秉性，电视媒体人在运营民生新闻栏目微信公众号时，切不可只当搬运工，把电视栏目的内容照搬到公众号上，让电视民生新闻栏目公众号成为电视民生新闻栏目的“影子”和“复读机”。遵循自媒体规律，找准用户需求和口味，进行创新性传播、个性化传播，电视民生新闻栏目公众号才能在微信公众平台赢得一席之地。电视民生新闻栏目公众号要做大做优做精，笔者认为可以从以下三个方面入手。
轻松化表达清新化传播
与时政类新闻相比，电视民生新闻的“说新闻”在表达语态上已经是新闻传播史上的突破，但电视民生新闻毕竟脱离不了电视新闻的模式化样态，如一般的电视新闻是按照“主持人口播+记者串场+解说词+同期声”进行结构的，如果照搬到微媒体上，必然生硬乏味。微传播的语言特点是口语化、轻松化、网络化和故事化，口语化、轻松化就是要求媒体放下身架，用侃大山、拉家常的口气平等地对待每一个用户粉丝，让粉丝感觉你就是他们的朋友。在微媒体语境中，高髙在上的“无冕之王”就要化身为小编或者某某君，让粉丝顿感亲切。网络化要求小编们成为时尚的网络达人，一定要精通当下流行的微语言，如“DUANG”“小鲜肉”“有钱就是任性”“颜值”“也是醉了”“美爆了”等等，一些网络词汇在电视节目中频繁使用显然违背了国家对新闻传播的要求，但用在微信公众号的标题和文章中，就能收到夺人眼球和增加时尚之感的效应。如《南京零距离》的公众号有一篇文章的标题是《高大上！在南京可以刷脸取款，妈妈再也不用担心我没带卡了》，标题中前半句使用了网络热词“高大上”，后半句“妈妈再也不用担心我没带卡了”则套用了“哪里不会点哪里，soeasy,妈妈再也不用担心我的学习”这句广告语，它常被喜欢恶搞的网友们套用到一些段子中，有点讽刺应试教育的意味。而用在此句中，则是一种接地气的调侃，很容易为微友所接受。故亊化就是要求微信文章要有情节、有悬念，生动有趣，从标题到内容都引人人胜。如《南京零距离》微信公众号推送的一条《新骗局！一名妈妈的惊魂30分钟！家长们千万看好了！》，不仅标题高度吸睛，而且内容也像一部微型惊恐悬疑剧，把一位上海妈妈遭遇电话诈骗的过程展现得跌宕起伏、险象环生。诸如此类的故事•在微信传播中常常阅读量达到“爆表值”。
精耕细作内容，挖掘精准用户
在电视时代，遥控器是人们搜索内容的主要工具，而锁住用户驻足停留的是优质的内容，所以“内容为王”的概念早已成为电视人的共识。而在移动互联网时代，微信公众号文章吸引用户的是靠朋友圈的“扩散式”传播。而吸引用户关注、转发和点赞同样离不开优质的内容。如果没有优质的内容，就算聚拢了用户，他们最终仍然会离开。民生新闻微信公众号内容的生产，不能照搬民生新闻栏目的东西，而要知道用户的需求是什么，用户的口味是什么，是休闲娱乐、生活服务，还是解决用户的实用需求等等。我们在运营连云港电视台《港城365》公众号的过程中，一开始向用户推送的内容主要是一些事关城市建设发展的“大民生”话题，内容似乎颇有深度，可我们发现，此类文章的阅读量并不高。这类严肃而宏大的主题，似乎并不受待见。于是，我们就对公众号内容进行调整重构，转而以热门话题、本地焦点事件、本地生活服务类的内容为主。内容改变后，公众号的关注度和阅读量也跟着大幅上升。在2015年6月20日，我们推送了一条《女童疑似被拐全城动员寻找》的图文作为微信头条，推送后图文页阅读人数达到18万+，“转发+收藏”人数达到1786人。这条微信之所以如此受关注，原因在于，6月全国网民都在热议“拐卖儿童是否该判死刑”，我们发的这条微信正好契合当时的热点。微信发布后，网民们都同失踪孩子的父母一样焦急地关注着孩子的命运，纷纷转发微信内容。事件既有全国性背景，又是本地发生的热点，尽管并不重大，但孩子的命运触动了网友们心里最柔软的地方，所以被广泛关注也就在情理之中了。
强化互动体验，增加粉丝黏性
微信公众号在获得用户的关注后，要想留住用户成为忠实粉丝，除了优质的内容，我们还需要一个利器——互动。增强微信互动体验，可以达到沟通感情、建立信任的目的。作为电视民生新闻的公众号，我们该怎样和微信用户进行互动呢？
1. 拓展微信功能，设立互动接口
在前微信时代，电视民生新闻栏目和观众的互动是通过热线电话和短信。栏目在节目当中公布电视热线、短信平台、电子邮箱，接受观众投诉报料、意见反馈和内容竞猜等。而在微媒体时代，设立微客服接受微友的咨询、在微信自定义菜单设立互动接口等，是目前比较流行的做法。例如我们在微信自定义菜单中设立了一个“小鸦帮你问”的互动接口，微友们点击这个接口链接，就可以打开一个手机网页表单，填写求助内容和留下姓名、联系方式。我们的微信编辑人员可以在后台对这样的求助进行处理，向有关责任部门和单位进行咨询，然后将结果反馈给求助者。如果我们也无法回答微友的问题，我们就将问题发布到微社区里，通过众筹的形式，寻求问题的答案。同时，我们还在微信菜单设立了名为“爆料一哥”的报料接口，微友通过这样的接口，可以及时地向栏目公众号提供新闻釆访线索。“小鹃帮你问”，用真诚和服务为粉丝求助提供了一个反馈渠道，非常贴切我们民生新闻栏目的人文关怀理念；“爆料—哥”，在新闻热线之外又提供了一个网友反映心声的及时有效平台，同时也拓展了我们的新闻素材来源，可谓一举多得。
2. 利用活动营销拉近与网友的距离
活动是营销的载体，在做精做美内容的同时，可以适当地做一些活动，让粉丝参与活动、展示自我，感受到收获的喜悦。在2015年9月，连云港的空气质量持续优良，天空湛蓝如洗，美得让人心动。一些网友纷纷通过我们的官微晒图，炫耀“港城蓝”。小编们灵机一动，立即利用微信公众号举办了一场“港城蓝天摄影比赛”活动。这次摄影比赛除了设立专家评选外，还在微信上进行网络投票，由网友评选心目中的理想作品。这次比赛不仅吸引了大批网友参加，本地一些媒体的专业摄影者也踊跃地参与进来，反响非常不错。在10月底，我们又启动了一场“市容问题随手拍”活动，利用网络表单在微信、微博中设立了一个“市容问题随手拍”的链接接口。网友们可以用手机，将身边的市容环境问题拍下来，通过网页表单提交给我们。我们接到信息后，或进行微博实时转发，或派出记者进行现场釆访，并在《港城365》设立“市容问题随手拍”专栏，将采制的节目播出。针对网友反映的问题，我们及时地反馈给相关部门，力争问题能得到最佳的解决。这场活动将微博、微信和电视栏目串联起来，打出的是媒体融合的组合拳。同时，我们将林林总总的市容环境问题装到一个“筐子”里，不仅避免了民生新闻报道的重复和琐碎，而且达到了吸引眼球、促进问题解决的目的。
3. 互动玩法丰富多彩，创新向深度延伸
除了设立互动接口、进行活动营销外，电视民生新闻公众号与微友互动的方法还有许多，比如微投票、刮刮乐、幸运大转盘抽奖以及电视摇一摇等等。“二孩”政策刚一推出，我们就在微信公众号里设立了一个“二孩时代说来就来，你生还是不生”投票活动，我们设置了“坚决不生，负担太重了”“坚决要生，一个孩子太孤单了”“想生，但生不了，人到中年有心无力”“纠结犹豫”等4个投票选项，投票简单而有趣，一时间反响强烈，吸引了众多微友参与。刮刮乐、幸运大转盘抽奖也是个不错的互动活动，我们曾经利用一些商家的奖品赞助，搞了一场幸运大转盘抽奖活动，微友们参与抽奖就有机会获得超市卡、有线电视点播卡、景区门票等奖品。微友们在关注微信公众号的同时还能享受到一点博彩的乐趣，想不吸引人都难。无锡电视台民生新闻栏目《第一看点》将电视节目的视频点播和视频直播链接到微信菜单中，使电视观众在手机微信上不仅可以看到在线直播的实时画面，而且可以随时点播自己错过的节目内容。同时，《第一看点》微信公众号还在直播窗口的下方设置了弹幕功能，微友们可以一边观看节目，一边通过弹幕的方式发表自己的看法。如此一来，微信公众号就不再是单纯的图文信息集合体，而是图文、声像并茂，微信实现了“手机台”的功能，打造多维度传播平台。
在新媒体时代，电视民生新闻公众号要敢于想象、敢于创新，以原创内容、优质内容为核心，以用户思维为出发点，创新双屏互动玩法，打造个性化、多维度传播特色，把微信公众号做优做强，在新媒体传播髙地中拥有自己的领地。
王立先(作者单位：连云港市广播电视台）
