2012年北京时间10月11日19时，瑞典文学院宣布，中国籍作家莫言获2012年度诺贝尔文学奖。此时正是中国中央电视台《新闻联播》时间。消息发布后，《新闻联播》插播即时快讯，以“最新消息”的形式第一时间播报这一新闻，称“莫言成为有史以来首位获得诺贝尔文学奖的中国籍作家”。自从这条消息公布以后一时间“莫言效应”堪比当年“红楼梦热”，各大媒体机构以及个人都想从中获取一定的益处，利用这次事件为自己做嫁衣，利用“莫言效应”炒作不断。本文从莫言获诺贝尔文学奖这一现象为例出发，透视我国媒体炒作的影响，并提出正确的引导策论。
一、新闻炒作
炒作是个中性词，是宣传的第二种解释，例如对某个人、某件事、某件产品在一段时间内集中的、连续的、有一定规模的宣传就是炒作。①河南日报报业集团副总编辑马国强认为“：‘炒作’仅仅是一种新闻操作方式，仅仅是一种手段而已。”②蔡雯认为：“新闻报道策划‘异化’为一种‘炒作’，实际上就是对形式范畴的把握脱离了报道客体的制约，以与报道内容不相称的形式夸大事物的某些细节。”③湖南师范大学魏剑美老师从商业角度看待新闻炒作，认为“：新闻炒作是指在新闻发生和传播过程中，新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中，预设或者引导、强化部分新闻要素，以达到吸引受众注意，实现直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。”④新闻炒作，又称恶意炒作，是一种违背新闻报道必须真实、准确、公正的准则，不以客观存在的事实（包括各种事实要素、真相、本质与全貌等）为依据，采用夸大、歪曲或掩盖客观事实的某些因素，甚至捏造“事实”、杜撰情节、煽情鼓吹等非常规的表现手段，制造出轰动效应，为谋求媒体或个人的私利不惜损害公众与他人利益的恶意报道行为。由此可以得知炒作突出两大要素：其一，“炒作”是由媒体实施的一种操作行为，凡是炒作必然要通过媒体去表现、去实施；其二，“炒作”的目的是为了扩大实施者所期望的宣传效果与影响力。下文将从“莫言效应”带出的实例进行整理分析。
二、借“莫言效应”进行炒作
作家莫言获2012年诺贝尔文学奖，“莫言热”迅速席卷社会，图书脱销、网络热推，出版加印、改编电影……《南方日报》记者调查发现，“莫言效应”已经快速催生出一座座经济金矿，不少人利用“莫言效应”炒作达到一定的目的。中国作家莫言获得诺贝尔文学奖，其家乡山东高密政府准备投资6.7亿元打造旅游带，包括莫言旧居周围的莫言文化体验区、红高粱文化休闲区、爱国主义教育基地等。在红高粱文化休闲区，将花千万元种植万亩红高粱，莫言老家所在辖区管委会主任范珲表示“赔本也要种”。⑤中国慈善大使更兼“炒作专家”陈光标更是充分的利用“莫言效应”进行了完美的炒作。陈光标得知莫言获得750万奖金后想在北京买个房子，表示想把自己在北京最繁华地段的一套房子送给他。并在微博上写道“：标哥在北京黄金地段二环以内有13套商住房、2处别墅，别墅离机场约20分钟，如果莫言老师愿意的话，我愿意亲自陪同他挑选，2处别墅任选其一（一处870平方米、一处630平方米，拎包入住）。”微博发表后一石惊起千层浪。
《咬文嚼字》紧咬莫言不放。近日，有媒体以《咬文嚼字》杂志2010年发动读者对莫言作品挑错一事为论据发表评论，引发网友热议，许多网友关注，莫言获得诺贝尔文学奖后，《咬文嚼字》杂志是否还会继续给莫言作品挑错。在百度搜索你会发现与莫言“结亲”的新产品越来越多“：莫言牌”烧鸡、“莫言”服饰、“莫言”文具等等，时下，与莫言有关、无关的产品都希望“傍”上莫言，抢注“莫言”商标成为很多商家精明的选择。“莫言效应”在中国范围内引发了强烈的狂潮，但是这一效应却被很多人利用拿来炒作，媒体炒作会给人们的社会生活带来怎么样的影响以及我们应当如何正确的引导，是本文研究的重点。
三、新闻炒作的影响
（一）媒体炒作的正面影响。
宣传效应。《咬文嚼字》紧咬莫言不放就是一个很好的例子。在这之前很多人根本没听说过这一刊物，这一“咬”恰到好处的给自身做了一个免费的宣传。
广告效应。炒作的重要特征之一是创造话题，借助话题来吸引公众纷纷议论，形成“口碑营销”，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的。陈光标的做法就是很好的体现了炒作的广告效应。
（二）媒体炒作的负面影响。
在承认媒体的正面影响的同时，也不能忽略媒体的负面影响。在一定程度上来讲，媒体炒作的负面影响显得尤为重要，它不仅会损害当事人的身心健康，而且也会给社会带来不必要的动荡，甚至在社会上树立了一种不良的人生观和价值观。
引起错的舆论导向。一直以来，论文格式媒体在受众生活中起着举足轻重的作用。江泽民总书记曾语重心长地告诫我们“：舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”2012年12月江苏某电视节目《棒棒棒》，为了提高收视率，请最近爆红网络的干露露母女3人做节目，但是在节目录制过程中母女3人放泼撒野、大爆粗口。虽然最终国家广电总局重拳出击，直接将该栏目及其所在电视台的所有栏目停播，但是这一视频却在网上遭到了网友的疯狂传播，从而带来了极其不良的社会效应，可能在一定程度上改变人的价值观和人生观。
损害当事人的利益。轰动一时的杨丽娟追星时间，媒体的追踪，疯狂的报道，甚至为了得到预期的效果向当事人提供车票追星等，最后的结果杨父自尽，在这件事上媒体是要承担一定的责任的。在“莫言效应”这一事件中，从一定程度上莫言也是媒体炒作的受害者，从陈光标赠房到《咬文嚼字》的紧咬不放再到“莫言”商标的注册等等事件都给莫言的生活和声誉带来了一定的影响。[论\文\网 LunWenData\Com]
媒体炒作使很多人在一夕间家喻户晓。这些人当中不乏投机取巧者，比如兽兽、凤姐。在现实生活中，默默无闻的科学家和学者却没有受到媒体的特别关注，比如莫言老师，在莫老师还没有获得若贝尔文学奖之前媒体对莫老师的关注度不高，莫老师获奖后媒体的关注度马上提高。媒体的炒作在一定程度上引起了社会的不公平。本该名利双收的人却没有得到应该得到的，反而那些靠炒名人、炒绯闻、炒性丑闻的人却在一夕间天下皆知，广告不断，收入暴涨。作为社会公器的媒体，其最基本的使命是为人民谋福利，为人民伸张正义，应该去关注社会上的弱势群体、社会上矛盾比较尖锐的事情，主持正义，为维护社会的平衡出一份力。
浪费时间和版面资源。诚然受众都有猎奇的心理，媒体为了满足受众的需求吸引更多的受众达到既定的目的，把关注的重点放在了“艳照”、“丑闻”和“绯闻”这些毫无营养价值的内容。比如最近很多的报道把“和尚”和“性感美女”放在一起，这是对我国传统文化的一种挑战和侮辱。最近的郭晶晶结婚事件，大豫网和新浪微博每天浪费大量的版面去对其进行报道，同样的内容不停地重复。再到最近的娱乐明星徐铮为新片炒作，夜会小三事件，炒的沸沸扬扬，几乎各大报纸的娱乐版都对其进行了一定程度的报道。这样的报道在现实生活中屡见不鲜，实际上却是没什么现实的意义。
四、规范新闻炒作加强舆论引导
（一）在法律法规及伦理道德的框架下炒作。
虽然，市场经济下，媒介要满足受众的需求才能更好地生存，但是这并不意味着受众喜欢什么媒介就要刊登什么，媒体的行为也要在一定的法律法规的范围内进行。2011年10月国家广电总局发布限广令即针对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型等作出的一系列规定，进一步说明了国家对媒介的重视，规范引导，要求其活动要在一定的范围内进行。与此同时媒体更应该在法律法规及伦理道德的框架下，规范炒作。
（二）建立起对炒作方的惩处机制。
针对那些给人们带去伤害的新闻炒作者，应当给予一定的处罚。国家应该建立相对应的机构和法规去规范新闻炒作者的一些违法行为以及伤害人们心灵的行为，对于那些恶意造假和传播晦涩新闻已达到其目的的媒体决不能手软。根据其造成的危害情况，如果情节比较严重的要给予诉诸法律。比如微博实名认证用户“馨儿徽安”在微博上发布美女身着警服坐在床边秀黑丝的图片，并配文字“在老家做了一名警察，压力好大，整天和政府的领导吃喝”，该女模冒充警花的自我炒作引起众多网友关注，最终被法院以招摇撞骗罪判处王某有期徒刑9个月，缓刑一年。她也成为冒充警察发微博而获刑的第一人。
（三）追求公众利益与媒介利益的双赢。
媒体的最终目的是达到公众利益与媒介利益的双赢，而公信力是媒体的生命线，公信力至上，是压倒一切的媒体守则及评判标准。在此前提下，负责任的媒体应当追求符合公众利益的建设性影响力，追求适合受众习惯的有效性传播力，不是一味的为了自身利益而进行炒作。媒体应当通过正当的渠道履行自己的职责从而吸引受众的关注，在这个前提下达到广告客户的要求，并实现媒体运作的良性发展。
在对待媒体炒作的问题上，媒体应该冷静分析，将舆论平稳引导，引导舆论向积极健康的方向发展，在炒作中引导，在引导中炒作，保持社会的稳定与和谐。在一定程度上说，新闻炒作可以最大限度的满足受众的心理需求，但是违背道德伦理的炒作我们还是要严格限制和抵制的。新闻媒体应将观察事件的立足点放在社会大背景中综合思考，把握新闻报道的真实性、有益性的原则，才能真正做到党性与人民性的高度统一，才能使我们的新闻媒体真正成为既适应民意又体现教育性的舆论监督工具。
注释：
①《英雄》的八大炒作（二）。中国青年报，2002-12-31.
②马国强。“正面炒作”亦生辉———大河报新闻操作取胜之道。新闻记者，2003，（8）。
③蔡雯。“策划”还是“炒作”：关于报道策划的本质思考。中华传媒网。
④魏剑美，唐朝华。商业策划与新闻炒作。中国商务出版社，2005.22.
⑤http://opinion.m4.cn/2012-10/1187881.shtml.[论文网]
